利群，讓心靈去旅行

藍天白云，遼闊的原野，遠行的列車，行走的旅者，深沉的旁白：人生就像一場旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風(fēng)景，以及看風(fēng)景的心情。再配上淡定，悠遠的曲風(fēng)，“利群——讓心靈去旅行”一則經(jīng)典的廣告語觸動了無數(shù)觀眾敏感的神經(jīng)。讓那長期被鋼筋水泥的城市包圍和壓抑的心靈找到了放松的途徑。也讓消費者認識了浙江中煙公司的利群品牌……

源遠流長，利群橫空出世

在上世紀90年代初期，隨著生活水平的提高，富裕起來的人們對高檔煙的需求日益擴大，由于各品牌卷煙輪翻上陣，中華，玉溪，芙蓉王等先后推出了高檔煙，杭州卷煙廠也希望能開發(fā)出一種新產(chǎn)品，通過產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型帶動品牌和企業(yè)的轉(zhuǎn)型，經(jīng)過幾次嘗試，推出了一些新品牌，但是結(jié)果都不盡如人意。企業(yè)的管理者逐漸意識到，必須打造一個有自己特色的卷煙品牌。

利群品牌有著良好的歷史淵源和傳承。1949年，毛主席發(fā)出了“打過長江去，解放全中國”的命令，當(dāng)時一個負責(zé)部隊日常生活必需品供給的軍需廠，隨著渡江部隊，冒著槍林彈雨，一路硝煙滾滾風(fēng)塵仆仆的來到了杭州，創(chuàng)建了后來的利群煙廠。取名“利群”具有部隊為老百姓謀幸福之意。一段光榮的歷史，使利群與其他中華老字號相比，更具有了他的特殊性……

利群品牌清新醇和的口感一直為消費者所喜愛。借鑒國內(nèi)外“產(chǎn)品更新，品牌永恒”的品牌經(jīng)營理念，經(jīng)過一年的研發(fā)，1995年10月定位為高檔卷煙的“利群”，經(jīng)過老牌翻新后成功面世，風(fēng)格獨樹一幟，贏得了極大的市場反響，新產(chǎn)品上市之初，消費者抱著懷舊感爭相購買品吸，一時產(chǎn)品供不應(yīng)求。

但是，國內(nèi)煙草行業(yè)經(jīng)過近年來“大市場、大企業(yè)、大品牌”的戰(zhàn)略整合，各大企業(yè)在規(guī)模和技術(shù)水平方面已沒有很明顯的差異，于是利群品牌著力于品牌文化打造上下功夫。

適時而生，利群的“平和”文化

戰(zhàn)略就是合適的時間，去干合適的事。隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)成長，中產(chǎn)階層漸漸成為消費的主流。在新的市場環(huán)境下，就需要賦予品牌新的內(nèi)涵，對品牌價值進行重新挖掘，探求品牌的發(fā)展方向。2003年，企業(yè)對利群品牌進行品牌專項策劃，通過審閱原始基礎(chǔ)資料、內(nèi)部訪談和外部市場定性、定量調(diào)研，對利群品牌進行了探索。

利群消費者對產(chǎn)品的評價是：口感醇和、品質(zhì)穩(wěn)定，商標(biāo)鮮明，包裝挺括：利群在消費者心目中的形象是：親近的、穩(wěn)重的：利群消費者購買行為感覺：愉快地、和諧的：消費者希望利群擁有的品牌特質(zhì)是：理解我需要、領(lǐng)導(dǎo)地位、現(xiàn)代感，以及不斷創(chuàng)新。利群品牌的產(chǎn)品和消費者所持有的特性，決定了利群品牌的個性一定是不張揚的，和淡的，高檔而具有品質(zhì)的。

要讓消費者接受和享用品牌，品牌的核心價值體驗非常重要，這也利于與競品形成鮮明的區(qū)隔。江南水鄉(xiāng)，秀美柔和，杭州西湖，人間天堂，利群品牌就成長于這樣的地域文化上?；诎雮€多世紀發(fā)展和沉淀的企業(yè)文化，也基于利群品牌清新醇和的吸味風(fēng)格，項目小組進行了較長時間的分析調(diào)研，確定利群品牌核心價值是“平和”。品牌的承諾是：“讓每一個有利群的地方充滿平和?！崩旱摹捌胶汀睌M人化的表現(xiàn)是一種至高的境界，代表著深厚的底蘊，開朗、寬容、自信、豁達，是積極進取的精神和狀態(tài)，他成熟穩(wěn)健，不急功近利，是充滿愛心的成功者。

縱觀中國目前的消費人群和消費結(jié)構(gòu)，最有消費能力的群體是20世紀60-70年代出生的人。這些人正好避開了那段動亂的歷史，很多人都有機會憑能力接受良好的教育。他們又趕上改革開放的良好時機，身處中國經(jīng)濟崛起和資訊全面開放的時期，有機會了解國際上最流行的資訊和生活方式，包括一些國外的文化，他們是中國時尚消費品領(lǐng)域里的主力軍，也是時尚的推動者，他們最有能力購買高檔商品。鑒于此，利群的消費者定位主要在30-50歲。

如何將利群的品牌核心價值傳達給消費者，如何觸動目標(biāo)消費者的內(nèi)心，廣告是展現(xiàn)品牌個性的最佳途徑。利群的廣告片就很好的完成了這一使命，充分圍繞利群的品牌核心價值來展開，對品牌核心價值做了完美的體現(xiàn)與演繹，并進一步豐滿和強化了品牌核心價值。

利群品牌的形象廣告經(jīng)歷了“利群，永遠利于群眾”，到“永遠利群，永遠追求”階段，它伴隨著利群品牌的發(fā)展壯大。從2005年推出利群品牌新形象廣告語：“利群——讓心靈去旅行”，從消費者角度來感受品牌，在品牌內(nèi)涵的挖掘上完成了從企業(yè)文化到消費者文化的轉(zhuǎn)變，比較強烈地體現(xiàn)了利群品牌“平和”的核心價值——去觸動消費者感情的按鈕，撩撥消費者敏感的神經(jīng)，是吸煙的直接感受與精神感知出神入化地表現(xiàn)出來，而且讓消費者有很大的想象空間，給受眾帶來一種和諧的思想引力。通過廣告片的推廣，利群已經(jīng)超越了產(chǎn)品的范疇，傳達的是一種生活的意境和感受。

品牌傳播，一場不顯主角的賽事

煙草的品牌傳播是帶著鐐銬跳舞。一方面是不得做廣告的硬性法規(guī)，一方面又是基于國家與企業(yè)的利益需求，因此煙草的品牌傳播成為一個敏感的話題。“利群的品牌宣傳以消費理念為主”的品牌傳播策略確定之后，公益?zhèn)鞑セ顒颖愠蔀槠髽I(yè)傳播品牌理念、塑造品牌認同的重要載體。通過各種媒體和各類活動開展宣傳，選擇與“利群”品牌內(nèi)涵相符合的各類公益活動。浙江中煙從2001年起，已持續(xù)開展8年的“利群陽光助學(xué)行動”，不僅使利群的品牌知名度和美譽度不斷增強，與利群品牌“平和”的核心價值也是一脈相承。

2001年，企業(yè)策劃開展利群特別助學(xué)的活動，與浙江主流媒體《都市快報》開展密切合作，在當(dāng)年就幫助100名成績優(yōu)異、品行端正，生活貧困的應(yīng)屆高中畢業(yè)生順利踏進大學(xué)校門。第二年活動正式命名為“利群陽光”。2003年，“利群陽光”也作為公益活動品牌，獲得國家工商局的商標(biāo)注冊證書，成為全國煙草行業(yè)第一只社會公益活動品牌。

隨著利群陽光的品牌影響力越來越大，社會各界的認同感、參與度不斷提高。到2007年，利群陽光·助學(xué)行動已連續(xù)開展7年，活動范圍遍及十多個省市，參與合作的主流強勢媒體達十多家。7年來已經(jīng)直接資助優(yōu)秀貧困生4800名，累計助學(xué)金費用達數(shù)千萬元，通過活動帶動的社會資助也有幾千名。今年這一活動又將全面啟動。

有些企業(yè)，隨著自身實力與能力的增長，挺身而出，擔(dān)負起除經(jīng)營外更多的責(zé)任，扮演起推動社會改變的積極角色，成為企業(yè)公民的開路先鋒。利群在這方面做得尤其卓越，投入大量的人才、技術(shù)、管理能力，甚至資金，在公司治理、企業(yè)承諾、社會參與、環(huán)境保護等方面，帶頭推動企業(yè)社會責(zé)任(CSR.CorporateSocial Responsibility)。策略大師麥克·波特說：“CSR是新的競爭策略?！被萜涨皥?zhí)行長卡莉·菲奧莉娜說：“成為企業(yè)公民，是對的事，也是聰明的事?！?/p>

利群品牌為廣大消費者提供了高品質(zhì)的產(chǎn)品，倡導(dǎo)了一種“平和”的品牌文化，“讓心靈去旅行”已成為人們內(nèi)心的廣泛認同，更是對“平和”的核心價值作了很好的品牌內(nèi)涵的延伸。