錯(cuò)拍的求偶舞蹈

各懷心思、猶抱琵琶的雙方，如何能在“大珠小珠落玉盤”的曼妙旋律中舞出和諧的節(jié)拍?既然不愿體會(huì)終曲人散的悲涼，就該提前自我修正步伐。

在這座曾經(jīng)是這個(gè)直轄市中最高建筑物的頂樓，E酒店管理公司的孫經(jīng)理透過藍(lán)色的落地玻璃，看著陽光穿透云層徑直射到他的眼前。雖然已是2008年新年，但冬天還沒有過去，陽光還不算強(qiáng)烈，甚至有些陰沉和灰暗。除了天氣外，酒店管理公司推行的常客積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃受阻，也使孫經(jīng)理感受到了這個(gè)冬天的別樣寒冷。

孫經(jīng)理的E酒店管理公司，管理客房數(shù)量已經(jīng)躍居國(guó)內(nèi)酒店管理公司前30名，管理著將近1萬間客房。5年前，E酒店管理公司通過資本關(guān)系、經(jīng)營(yíng)協(xié)作、品牌特許、派駐管理人員輔導(dǎo)管理等多種方式，聯(lián)合了近30家單體酒店，組成了龐大的陣容，成了餐飲住宿市場(chǎng)上一支新的生力軍，令同行難以小覷。

如孫經(jīng)理的酒店管理公司一樣，由于酒店的投資回收期過長(zhǎng)，近年，許多酒店并不是完全依靠自我投資擴(kuò)大自己的品牌影響力獲得利潤(rùn)，而是依靠旗艦店和保持穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量的管理體系，注冊(cè)成立酒店管理公司，獲得更多的無形資產(chǎn)。2007年年初，全國(guó)注冊(cè)的管理公司超過180家，管理飯店1300余家。

孫經(jīng)理經(jīng)常為自己慶幸，因?yàn)樗诘木频旯芾砉镜钠炫灥辏亲罱?0年來國(guó)內(nèi)最有影響的酒店之一，酒店管理公司依靠這家酒店的影響力，進(jìn)行了實(shí)質(zhì)性的集團(tuán)化運(yùn)作，已經(jīng)能夠?yàn)閷傧逻B鎖成員酒店提供遠(yuǎn)程聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂、整合促銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、人力資源共享、標(biāo)準(zhǔn)化管理與培訓(xùn)、集中采購(gòu)、資源共享等支撐體系，實(shí)現(xiàn)了旗艦店品牌的資產(chǎn)品牌溢價(jià)能力。

2007年，孫經(jīng)理的酒店管理公司開始了對(duì)連鎖成員酒店支撐體系的建設(shè)，并雄心勃勃地制定了新的競(jìng)爭(zhēng)策略，準(zhǔn)備以旗艦店的品牌推廣為主線，以一定的酒店數(shù)量贏得更多的顧客，以更多的顧客收入增加品牌溢價(jià)能力，并在品牌溢價(jià)能力提高后，增加成員酒店數(shù)量，以此形成良性循環(huán)。孫經(jīng)理計(jì)劃在2008年年底前爭(zhēng)取加盟酒店超過60家，管理客房數(shù)量超過1.3萬間(套)。為此，孫經(jīng)理推出了在旗艦店已經(jīng)成熟的?？头e分獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)展計(jì)劃(以下簡(jiǎn)稱常客積分計(jì)劃)，計(jì)劃在2008年12月份之前，為連鎖成員酒店發(fā)展常客會(huì)員至少50萬人。但是，?？头e分計(jì)劃在推行過程中，卻在成員酒店中遭遇了2007年的冬天。

遭遇寒冬

經(jīng)過半年的醞釀和市場(chǎng)調(diào)研，孫經(jīng)理從2007年5月份開始分步驟推出?？头e分計(jì)劃。從2007年6月到12月，20家酒店中，已經(jīng)有14家加入該?？头e分計(jì)劃。2008年1月份，在發(fā)展第15家連鎖成員F酒店時(shí)，F(xiàn)酒店對(duì)孫經(jīng)理的管理公司設(shè)定的積分條款提出異議。因?yàn)槭瞧放铺卦S經(jīng)營(yíng)式管理(即酒店方使用孫經(jīng)理酒店管理公司的品牌，每年向公司繳品牌使用費(fèi))，孫經(jīng)理對(duì)他們只能協(xié)調(diào)，無法行政命令。孫經(jīng)理為此多次飛往該酒店進(jìn)行協(xié)調(diào)。第一次費(fèi)盡口舌之后，該酒店要求看一下其他酒店加入的情況，孫經(jīng)理同意了；第二次去，說服酒店總經(jīng)理花了20萬元按照管理公司的要求進(jìn)行了信息設(shè)備更新。但在孫經(jīng)理遞過協(xié)議書之后，酒店方又提出了異議，導(dǎo)致?？头e分計(jì)劃在該酒店受阻，也影響了管理公司?？头e分計(jì)劃的繼續(xù)推進(jìn)。因無法在該酒店享受到?？蜁?huì)員應(yīng)得的權(quán)益，部分會(huì)員投訴到了管理公司。對(duì)此，孫經(jīng)理也無可奈何。

焦點(diǎn)之爭(zhēng)

管理公司與酒店方在?？头e分計(jì)劃的協(xié)議上，存在一個(gè)爭(zhēng)議的焦點(diǎn)，就是對(duì)于包括各種返還傭金在內(nèi)的訂房中心提供的客源是否提供?？头e分，也就是說，在協(xié)議期限內(nèi)(比如5年)，通過訂房中心來到酒店的客人是否能得以累加?？头e分。孫經(jīng)理代表酒店管理公司認(rèn)為，通過各訂房中心而來的客人只要消費(fèi)達(dá)到?？头e分計(jì)劃中積分的起點(diǎn)，都可以享受累計(jì)積分及積分帶來的各種優(yōu)惠，從而大家可以共同把這一部分顧客發(fā)展成為管理公司?？?。為此，孫經(jīng)理特別向酒店方老板陳述了三點(diǎn)理由：第一是訂房中心的價(jià)格相對(duì)高于本地公司協(xié)議客戶價(jià)中A類和B類客戶價(jià)格(酒店方本地公司協(xié)議價(jià)的A類客戶價(jià)格和B類客戶價(jià)格較低，沒有參與?？头e分計(jì)劃。酒店與本地公司有常年消費(fèi)協(xié)議，并根據(jù)本地公司的消費(fèi)額度和信用度設(shè)置了A、B、c、D四類層級(jí)價(jià)格，A類價(jià)最低、信用消費(fèi)最高，D類價(jià)最高、信用消費(fèi)最低)，因此訂房中心的價(jià)格是有足夠的空間可以累計(jì)常客積分的。孫經(jīng)理特別強(qiáng)調(diào)，管理公司認(rèn)為酒店方目前從訂房中心獲得的利潤(rùn)是有足夠的空間可以回饋給會(huì)員的。第二個(gè)理由是依靠管理公司設(shè)計(jì)的常客積分計(jì)劃，參加該計(jì)劃的所有連鎖成員酒店(包括F酒店)可以將這部分(訂房中心的客源)原本不可控的客人發(fā)展成為整個(gè)集團(tuán)酒店的常客會(huì)員，然后更好地采取主動(dòng)營(yíng)銷措施，使這部分客人脫離其原來的訂房中心，轉(zhuǎn)而忠實(shí)于酒店管理公司，成為連鎖成員酒店忠實(shí)而穩(wěn)定的客戶。第三個(gè)理由是，通過E管理公司中央預(yù)訂中心訂房的顧客很多是預(yù)訂中心的老客戶，假如這一部分顧客在酒店方不能享受累加消費(fèi)積分活動(dòng)，他們就會(huì)投訴甚至離開管理公司中央預(yù)訂中心，轉(zhuǎn)而成為別家的會(huì)員。這樣，不是一家酒店失去一位顧客，而是所有連鎖成員酒店都失去了老顧客。

對(duì)于孫經(jīng)理闡明的理由，酒店方認(rèn)為：在管理公司制訂的常客積分計(jì)劃協(xié)議書中，酒店方必須承擔(dān)常客會(huì)員的消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)款(該款項(xiàng)按照會(huì)員消費(fèi)額的5％提取)，這一筆款項(xiàng)由酒店方按照雙方約定的時(shí)間匯給管理公司，由管理公司統(tǒng)一操作，以各種不同的方式回饋給?？蜁?huì)員，這一點(diǎn)對(duì)他們來說極為不公平。理由很簡(jiǎn)單：本酒店來自訂房中心的客人占到了客源渠道的10％以上，訂房成功后，酒店方都會(huì)將房費(fèi)的6％～8％作為訂房成功傭金返還給訂房中心。如果再返還5％給管理公司的話(合計(jì)返還12％左右)，酒店的客房利潤(rùn)將大大降低。

酒店方的另外一個(gè)理由是，酒店方已經(jīng)支付了酒店管理公司的管理費(fèi)和預(yù)訂中心的訂房返還傭金，就不需要再支付另外的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用即通過此渠道發(fā)展?？陀?jì)劃的5％的會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)款。

孫經(jīng)理不想把管理費(fèi)用和營(yíng)銷費(fèi)用混在一起，但酒店方堅(jiān)持把這些混在一起。酒店方甚至羅列了向管理公司繳納的各種費(fèi)用：在雙方品牌特許經(jīng)營(yíng)合同期限內(nèi)，酒店方除了每年向管理公司繳納定額管理費(fèi)(即品牌特許使用費(fèi))、繳納管理公司中央預(yù)訂中心的訂房返還傭金外，還要繳納酒店管理公司的品牌營(yíng)銷推廣費(fèi)用、營(yíng)銷教育培訓(xùn)費(fèi)用、管理信息系統(tǒng)費(fèi)用等。

作為管理公司屬下的品牌特許連鎖成員酒店，酒店方是否加入管理公司的?？头e分計(jì)劃，有著充分的自主權(quán)。在管理公司與該酒店簽訂的輔導(dǎo)經(jīng)營(yíng)管理協(xié)議書上，管理公司對(duì)此并沒有強(qiáng)制權(quán)，因此，酒店方從自身的利益考慮，暫時(shí)放棄了加入該常客積分計(jì)劃。

在雙方各執(zhí)己見的情況下，孫經(jīng)理暫時(shí)失去了這家酒店自身?yè)碛械莫?dú)享客源(這部分客源對(duì)于管理公司來講也是難得的一筆客戶資源)。從2007年到2008年過渡的這個(gè)冬天，酒店管理公司和旗下這家連鎖酒店的談判無果而終。

小貼士：這是一個(gè)典型的管理公司與旗下連鎖成員酒店產(chǎn)生分歧的案例。在酒店委托管理的經(jīng)營(yíng)方式下，由于酒店所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，在酒店業(yè)主追求盡可能高的投資回報(bào)的同時(shí)，酒店管理公司也在追求盡可能高的管理費(fèi)和品牌溢價(jià)。這一對(duì)矛盾顯示出了業(yè)主的長(zhǎng)期投資回報(bào)目標(biāo)與酒店管理公司的短期收益目標(biāo)的難以調(diào)和性，從而在根本上決定了雙方的內(nèi)在利益沖突。

追根溯源

遭遇?？头e分計(jì)劃受阻寒冷冬天的孫經(jīng)理，將此事匯報(bào)給了酒店管理公司董事長(zhǎng)。因?yàn)镕酒店特殊的地理位置和10余年的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，董事長(zhǎng)非常重視這件事情(這也是孫經(jīng)理感受到嚴(yán)冬的重要原因)。半個(gè)月后，一份調(diào)查報(bào)告放在了孫經(jīng)理的辦公桌上：

F酒店是一家有著10余年歷史的位于城市中心黃金地段的四星級(jí)酒店，因?yàn)榕c管理公司旗艦店相同的背景、相同的地理位置優(yōu)勢(shì)，加上所在城市日新月異的發(fā)展，所以酒店方目前效益可觀，200余間客房做到了每年70％以上的出租率，同時(shí)，平均房?jī)r(jià)和REVPAR值在當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)同檔次酒店中，也做到了最好。這也是當(dāng)初E管理公司選擇這家酒店成為其連鎖成員酒店的一個(gè)原因。

該酒店的當(dāng)?shù)毓緟f(xié)議客戶客源構(gòu)成占到總客源構(gòu)成的66％，訂房中心提供的客源占到了總客源的11％。在這11％的客源中，酒店方在理論上是否能讓其成為管理公司發(fā)展的?？蜁?huì)員呢?

訂房中心提供給了酒店最高的平均房?jī)r(jià)，這里的平均房?jī)r(jià)并沒有除去酒店付給訂房中心的返還傭金。如果酒店方加入孫經(jīng)理的管理公司提出的?？桶l(fā)展積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，那么，酒店方要付給管理公司和訂房中心平均房?jī)r(jià)12％(假設(shè)客人無其他消費(fèi))的返還款項(xiàng)。也就是說，這將導(dǎo)致酒店方的日平均房?jī)r(jià)降低到440元/間。當(dāng)酒店方不加入管理公司的?？头e分發(fā)展獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃時(shí)，酒店方只需要付給訂房中心返還傭金。即使在這個(gè)返還傭金付出后，酒店的日平均房?jī)r(jià)也不會(huì)低于480元/間。而酒店的平均房?jī)r(jià)越高，酒店從房間上獲得的效益就會(huì)越多。在可供出租和銷售的房間數(shù)量一定的情況下，平均房?jī)r(jià)的高低直接影響酒店的客房收入，這是人所盡知的道理。

從酒店的客源渠道組成看，近年，當(dāng)?shù)毓緟f(xié)議客戶一向是酒店的重點(diǎn)所在，上門散客是酒店的有益補(bǔ)充，這一類客源提供了比較高的平均房?jī)r(jià)，而旅行社客戶則是酒店的淡時(shí)段補(bǔ)充。因?yàn)榫频晔堑靥幨兄行姆比A地段的商務(wù)酒店，周末往往是最清淡的時(shí)段，旅行社(團(tuán)隊(duì))客戶和上門散客是這個(gè)階段的最好補(bǔ)充。

假如酒店方加入管理公司的?？头e分計(jì)劃，按照孫經(jīng)理的理由，可以增加和維系一部分客源。但當(dāng)這部分客源增加后，因?yàn)榫频甑目头繑?shù)量有限(位于城市商業(yè)中心，200間客房)，增加的客源就會(huì)占用本地公司協(xié)議客戶房間和上門散客房間。在權(quán)衡這兩類客源與訂房中心客源的輕重后，酒店方不加入管理公司的?？头e分計(jì)劃就在所難免了。

如果從顧客利益來分析，酒店是否需要加入管理公司的常客積分計(jì)劃呢?假如酒店方加入該計(jì)劃，先期會(huì)有很多的顧客同時(shí)享受兩家公司(訂房中心和酒店管理公司)的積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。但是，因?yàn)楦骷矣喎恐行亩加蟹e分和顧客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，因此，盡管管理公司的?？头e分計(jì)劃已經(jīng)照顧到了顧客享受兩家公司積分的可能，但從理論上講，通過鼓勵(lì)加入常客積分計(jì)劃而增加的酒店顧客并不會(huì)很多，尤其是離開其他訂房中心而轉(zhuǎn)投孫經(jīng)理的管理公司成為其唯一?？偷母粫?huì)太多，因?yàn)镋管理公司目前畢竟只有20余家成員酒店。在這類顧客數(shù)量不會(huì)太大的情況下，酒店方加入后要為常客付出5％的會(huì)員消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)款，而這筆不菲的金額又難以從新增的客源收入中得到填補(bǔ)。從這一角度講，?？头e分計(jì)劃在該酒店受阻，也是理所當(dāng)然的。

由于F酒店不肯加入?？头e分計(jì)劃，當(dāng)顧客來到F酒店后，發(fā)現(xiàn)無法享受到管理公司推出的?？头e分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，就會(huì)投訴到客戶服務(wù)中心甚至轉(zhuǎn)投其他酒店，酒店方也會(huì)失去這部分客源。從酒店方來看，這是一個(gè)損失：但對(duì)于管理公司來說，損失則更大：當(dāng)越來越多的顧客發(fā)現(xiàn)管理公司的?？头e分計(jì)劃中的成員酒店并不能增加或滿足其消費(fèi)需求時(shí)，顧客也會(huì)放棄這一?？头e分計(jì)劃，轉(zhuǎn)而到其他訂房中心或者其他酒店管理公司尋求更多的優(yōu)惠。同時(shí)，F(xiàn)酒店已經(jīng)有10余年歷史，自身固定客戶也很多，管理公司在要求連鎖成員酒店共享客戶資源時(shí)，實(shí)際上也包括了連鎖成員酒店各自占有的客戶資源。管理公司如果看不到這一點(diǎn)的話，僅僅從自身利益考慮，也會(huì)“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”啊。

調(diào)查報(bào)告還顯示，在F酒店的周圍，2010年前后會(huì)拔地而起幾家更高星級(jí)的商務(wù)酒店，這幾家商務(wù)酒店將會(huì)與F酒店?duì)帗尶驮?，到那時(shí)，維系一個(gè)客戶的成本將會(huì)更高，就不是現(xiàn)在的付出12％那么簡(jiǎn)單了。那么，管理公司要求成員酒店拿出一部分利潤(rùn)來維系和培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，酒店方是否可以犧牲一些暫時(shí)的利益呢?

與此同時(shí)，旅游業(yè)發(fā)展越迅速，管理公司就會(huì)越來越多地向規(guī)?；?、集團(tuán)化和緊密化方向發(fā)展，管理公司的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。管理公司的利益來自于下屬連鎖成員酒店，因此，管理公司要考慮如何為連鎖成員酒店服務(wù)好，是不是可以拿出一部分利潤(rùn)來維系作為客戶的成員酒店呢?

管理公司與下屬連鎖成員酒店在任何時(shí)候既有對(duì)利益的爭(zhēng)奪也有為了共同的利益而合作，無論對(duì)客源的爭(zhēng)奪，還是對(duì)渠道的爭(zhēng)奪，都是為了實(shí)現(xiàn)管理公司與被管理酒店的雙贏。

孫經(jīng)理從厚厚的調(diào)查報(bào)告里抬起頭，看到藍(lán)色玻璃上映出了不同的色彩。在看到這五顏六色的同時(shí)，孫經(jīng)理也感受到了陽光穿透云層的魄力，瞬間，從頭到腳，暖流全身。他想起了那句俗話：冬天已經(jīng)到了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎?