從“宏大敘事”到“碎片整理”

一個(gè)曾經(jīng)在IT行業(yè)和4A公司風(fēng)靡一時(shí)的“解決方案營(yíng)銷(xiāo)”模式，如今在營(yíng)銷(xiāo)界卻備受推崇，它的核心是什么?它的價(jià)值又在哪里?它能否幫助我們找到營(yíng)銷(xiāo)的突破口?

“解決方案營(yíng)銷(xiāo)”模式的三個(gè)“錯(cuò)位” 劉悅坦

與20世紀(jì)相比，21世紀(jì)的今天，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的“指導(dǎo)思想”、“整合方式”和“競(jìng)爭(zhēng)方式”都已經(jīng)發(fā)生了不同程度的“錯(cuò)位”，“解決方案營(yíng)銷(xiāo)”模式的出現(xiàn)就是這種“錯(cuò)位”趨勢(shì)的一個(gè)典型表現(xiàn)。

從“顧客細(xì)分”到“顧客拓展”

20世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)理論倡導(dǎo)用“細(xì)分消費(fèi)者”來(lái)賺錢(qián)，21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)理論倡導(dǎo)用“拓展消費(fèi)者”來(lái)賺錢(qián)。也就是說(shuō)，在今天，以“市場(chǎng)細(xì)分”為目標(biāo)的“定位理論”的營(yíng)銷(xiāo)模式正在被越來(lái)越頻繁的“錯(cuò)位現(xiàn)象”所打破。

20世紀(jì)“定位理論”背景下的“市場(chǎng)細(xì)分”，目的在于追求“投入”和“產(chǎn)出”之間的最佳“性?xún)r(jià)比”。但是在21世紀(jì)的“微利時(shí)代”，你不能再講究什么“目標(biāo)”、“精確”，“定位”，那都太奢侈了。

20世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)理論就像一個(gè)挑食的“嬌小姐”，吃飯時(shí)只挑“瘦肉”，其他什么青菜呀、肥肉呀……統(tǒng)統(tǒng)不吃，免得付出額外發(fā)胖的代價(jià)——這就是“定位”、“精確”和“目標(biāo)”。到了21世紀(jì)，情況不同了，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，“嬌小姐”奢侈不起了，也不能再顧及其扭捏作態(tài)的所謂體形了。為什么?因?yàn)榭鞗](méi)吃的了，還管它什么“瘦肉”、“肥肉”，塞到嘴里就是菜，咽到肚里就是糧。除此之外，原來(lái)認(rèn)為不能吃的野菜、樹(shù)皮，現(xiàn)在都要拿來(lái)嘗嘗——這就是“藍(lán)海戰(zhàn)略”、“水平營(yíng)銷(xiāo)”、“長(zhǎng)尾理論”倡導(dǎo)的“非競(jìng)爭(zhēng)”、“非定位”、“非精確”。原來(lái)那些20世紀(jì)“定位”等營(yíng)銷(xiāo)理論不屑一顧、剔除在外的“非目標(biāo)消費(fèi)者”，21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)理論都要拉過(guò)來(lái)試試，想辦法把原來(lái)認(rèn)為不能吃的“草根”變成自己的“美味”。

從這個(gè)意義上講，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的一大區(qū)別就在于“拓展顧客”還是“細(xì)分顧客”。這就是原來(lái)在IT行業(yè)和4A公司服務(wù)“大客戶(hù)”時(shí)曾風(fēng)靡一時(shí)的“解決方案營(yíng)銷(xiāo)”在今天的個(gè)別消費(fèi)者市場(chǎng)重新煥發(fā)生機(jī)的原因。

就營(yíng)銷(xiāo)方式的拓展而言，如果說(shuō)“第三方付費(fèi)”模式(見(jiàn)本刊2007年第10期專(zhuān)題)是把傳統(tǒng)的“B to C”營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)換成了“B to B”，從而為消費(fèi)者找到一個(gè)愿意付費(fèi)的“第三方”，那么，“解決方案營(yíng)銷(xiāo)”模式就是把“B to B”營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)換成了“B to C”，從而擴(kuò)大了顧客范圍。

“拓展顧客”成為企業(yè)選擇“解決方案營(yíng)銷(xiāo)”的第一個(gè)原因。

從“渠道整理”到“產(chǎn)品整合”

“解決方案營(yíng)銷(xiāo)”從“B to B”轉(zhuǎn)換為“B to C”有兩個(gè)“錯(cuò)位”的必要條件：

一、高科技產(chǎn)品發(fā)展太快，消費(fèi)者跟不上。面對(duì)廠家花樣百出的產(chǎn)品，消費(fèi)者不知道該怎樣找到最合適自己的產(chǎn)品，于是，他們更需要一個(gè)整體性的解決方案。

二、消費(fèi)者行為變化太快，營(yíng)銷(xiāo)人跟不上。面對(duì)顧客朝令夕改的要求，營(yíng)銷(xiāo)人不知道該怎樣去滿(mǎn)足這些個(gè)別需求，于是，最好為他們提供一個(gè)整體性的解決方案。

消費(fèi)行為是世界上最復(fù)雜、最嬗變，最深?yuàn)W難懂的行為方式之一，很多時(shí)候，消費(fèi)者自己都不知道自己要購(gòu)買(mǎi)什么或者說(shuō)為什么購(gòu)買(mǎi)。因此，今天的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)變得不單單是滿(mǎn)足顧客提出的需求，而是要想辦法為顧客創(chuàng)造價(jià)值——如果顧客來(lái)買(mǎi)一個(gè)鑿子，我們出售的不能僅僅是這種冷冰冰的鐵器，而是要想辦法為顧客提供一個(gè)解決方案——例如，最終賣(mài)給他一個(gè)窟窿。

“解決方案”不是靠單個(gè)的產(chǎn)品，而要靠整合的服務(wù)。我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”之后，營(yíng)銷(xiāo)界的思維理念開(kāi)始從“宏大敘事”向“碎片整理”轉(zhuǎn)移。

作為20世紀(jì)廣告營(yíng)銷(xiāo)理論最高峰的“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”本身，就是一種“碎片整理”，它把廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、CI、包裝、媒體等一切傳播活動(dòng)都“整合”到“一個(gè)聲音”之下，是一種“傳播一元化”的“碎片整理”。

其實(shí)，“解決方案營(yíng)銷(xiāo)”也是一種“碎片整理”，只不過(guò)它整理的不是作為各個(gè)“發(fā)聲器官”的傳播渠道，而是與顧客息息相關(guān)的各種零散產(chǎn)品和服務(wù)。

我們耳熟能詳?shù)母鞣N“解決方案”，如：房地產(chǎn)商與家裝公司、家電公司整合各自產(chǎn)品與服務(wù)，推出的不再是毛坯房，而是裝修精致，家電齊備的“家”，這就完整地滿(mǎn)足了消費(fèi)者的居住需求蒙牛酸酸乳與達(dá)能牛奶餅干整合各自產(chǎn)品，提供的不再是作為飲料的牛奶或者僅能干嚼的餅干，而是一份健康的便當(dāng)，這就解決了長(zhǎng)期困擾上班族的早餐問(wèn)題；電腦直銷(xiāo)冠軍戴爾與IBM、PC霸主微軟與INTER的軟硬件互補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)，也是根據(jù)消費(fèi)者情況，綜合解決PC用戶(hù)的全面需求。所有的這些都是在整理與顧客息息相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而全面解決顧客遇到或者潛在的問(wèn)題。

如果說(shuō)，“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”的整理是站在“賣(mài)方”立場(chǎng)，整理零散的“發(fā)聲渠道”，以便匯成“一個(gè)聲音”，為了讓顧客更好地聽(tīng)到；那么，“解決方案營(yíng)銷(xiāo)”的整理就是站在“買(mǎi)方”立場(chǎng)，整理零散的產(chǎn)品，以便匯成“一個(gè)方案”，為了全面解決顧客的問(wèn)題。

如果說(shuō)，“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”的整理是關(guān)起門(mén)來(lái)自家“清點(diǎn)門(mén)戶(hù)”，以便練出自己的“好嗓子”，那么，“解決方案營(yíng)銷(xiāo)”的整理就是高朋滿(mǎn)座，圍繞解決消費(fèi)者的問(wèn)題而共商大計(jì)。

從本質(zhì)上講，無(wú)論是“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”還是“解決方案營(yíng)銷(xiāo)”，都是一種“碎片整理”，除了上述我們分析的區(qū)別，二者還有一個(gè)最大的共同點(diǎn)，那就是“零售轉(zhuǎn)批發(fā)”的營(yíng)銷(xiāo)“錯(cuò)位”。這種“錯(cuò)位”目的在于拓展更寬的服務(wù)面和增加更多的消費(fèi)群。

“產(chǎn)品整合”成為企業(yè)選擇“解決方案營(yíng)銷(xiāo)”的第二個(gè)原因。

從“產(chǎn)品模仿”到“壟斷消費(fèi)”

盡管20世紀(jì)是個(gè)強(qiáng)調(diào)“競(jìng)爭(zhēng)”的世紀(jì)，但20世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化程度遠(yuǎn)不及21世紀(jì)。正是因?yàn)檫€有“競(jìng)爭(zhēng)”的余地，所以20世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)才強(qiáng)調(diào)“競(jìng)爭(zhēng)”。到了21世紀(jì)，競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的結(jié)果只能是血流成河的“紅?！?，于是，“競(jìng)爭(zhēng)”的激烈程度已經(jīng)發(fā)展到不允許再有“競(jìng)爭(zhēng)”階段，“藍(lán)海戰(zhàn)略”應(yīng)運(yùn)而生。

“藍(lán)海戰(zhàn)略”力圖通過(guò)“剔除——減少——增加——?jiǎng)?chuàng)造”等產(chǎn)品或服務(wù)方面的“創(chuàng)意”策略來(lái)“避免”競(jìng)爭(zhēng)，但是很難維持長(zhǎng)久。因?yàn)檎嬲龔母旧媳苊飧?jìng)爭(zhēng)的手段只有一個(gè)，那就是壟斷。離“壟斷”越近，競(jìng)爭(zhēng)就越弱；離“壟斷”越遠(yuǎn)，模仿就越強(qiáng)，這是沒(méi)有辦法改變的事。遺憾的是，錢(qián)·金教授把方向弄反了，他試圖以“創(chuàng)意”置換“壟斷”，以便避免競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果非但沒(méi)有把“藍(lán)?！彼茉斐伞敖麉^(qū)”，反而給對(duì)手提供了模仿的樣板，指明了模仿的方向。

其實(shí)，無(wú)論是“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”還是“解決方案營(yíng)銷(xiāo)”，它們奏效的一個(gè)潛在原因都在于它們的“整合”。因?yàn)椤罢稀北砻嫔鲜恰奥?lián)手”，背后是“壟斷”。我們知道，隨著生產(chǎn)力水平的整體提高，產(chǎn)品的“同質(zhì)化”傾向已經(jīng)越來(lái)越明顯，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)面臨的選擇在越來(lái)越多的同時(shí)，也越來(lái)越難以分別，因此，企業(yè)除了在有形的產(chǎn)品以及無(wú)形的服務(wù)方面提升品質(zhì)、塑造品牌以示區(qū)別之外，另一個(gè)出路就在于“壟斷消費(fèi)”。

需要指出的是，“壟斷消費(fèi)”不等于“壟斷市場(chǎng)”?！皦艛嗍袌?chǎng)”是禁止其他人介入，屬于強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)；而“壟斷消費(fèi)”是指顧客已經(jīng)不需要再購(gòu)買(mǎi)他人的產(chǎn)品——在一個(gè)解決方案里面已經(jīng)全都包括了。例如，海爾推出的“家電成套買(mǎi)”的“解決方案”，顧客選擇了這種方案，10年內(nèi)不需要再買(mǎi)任何家電。任憑對(duì)手的產(chǎn)品再好、價(jià)格再低，但是一個(gè)家庭也不需要購(gòu)買(mǎi)兩套家電，對(duì)手自然被區(qū)隔在外了。也就是說(shuō)，“解決方案營(yíng)銷(xiāo)”表面上是在為顧客解決問(wèn)題，其實(shí)通過(guò)壟斷而排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是繼“藍(lán)海戰(zhàn)略”之后的又一種“后競(jìng)爭(zhēng)”戰(zhàn)略。

“壟斷消費(fèi)”成為企業(yè)選擇“解決方案營(yíng)銷(xiāo)”的第三個(gè)原因。

“綜合解決方案”——跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng) 柴旭光

基于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的“解決方案營(yíng)銷(xiāo)”，在有形產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，是一種投入產(chǎn)出相對(duì)有利的突圍方式。

解決方案營(yíng)銷(xiāo)的核心在于將營(yíng)銷(xiāo)的觸角進(jìn)一步延伸到消費(fèi)者的內(nèi)心，即消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程的綜合消費(fèi)感受，以及基于這種感受而產(chǎn)生的消費(fèi)價(jià)值的判斷。

服務(wù)價(jià)值和實(shí)體產(chǎn)品價(jià)值不可分割

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，把服務(wù)和有形產(chǎn)品分割開(kāi)了。貝瑞和普拉蘇拉曼(1991)就認(rèn)為，如果在產(chǎn)品的核心利益來(lái)源中，有形的成分比無(wú)形的成分要多，那么這個(gè)產(chǎn)品就可以看做是一種“商品”(指有形產(chǎn)品)：而如果無(wú)形的成分比有形的成分要多，那么這個(gè)產(chǎn)品就可以看做是一種“服務(wù)”?？梢?jiàn)，他們根據(jù)“有形”和“無(wú)形”成分對(duì)于產(chǎn)品核心價(jià)值的貢獻(xiàn)，來(lái)人為的區(qū)分實(shí)體產(chǎn)品(商品)和非實(shí)體產(chǎn)品(服務(wù))。

事實(shí)上，消費(fèi)者在一個(gè)完整的消費(fèi)過(guò)程中，其得到“滿(mǎn)足”的來(lái)源，本身就具有多樣性和可變性。不同的消費(fèi)者，其滿(mǎn)足來(lái)源于不同部分的比例固然不同，即使是同樣的一個(gè)消費(fèi)者，在不同的階段和不同的心態(tài)下，對(duì)于滿(mǎn)足的定義本身也在發(fā)生變化。

同時(shí)，隨著產(chǎn)品復(fù)雜性的逐步增高，以及消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果要求的成熟，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)過(guò)程的感受逐步成為消費(fèi)價(jià)值本身的一部分。而且對(duì)于相當(dāng)多的“復(fù)雜”產(chǎn)品而言，要把實(shí)體形態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)割裂開(kāi)來(lái)，幾乎是不可能的事情。

因此，在我們的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，不但不需要人為地劃分所謂有形和無(wú)形的產(chǎn)品，而且應(yīng)當(dāng)重視這種基于無(wú)形產(chǎn)品基礎(chǔ)上對(duì)于有形產(chǎn)品滿(mǎn)足程度變化的趨勢(shì)，在消費(fèi)者變化的大趨勢(shì)中，找到營(yíng)銷(xiāo)的突破口。

“無(wú)形”的服務(wù)構(gòu)建企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

既然我們無(wú)法也沒(méi)必要去分割有形和無(wú)形產(chǎn)品，基于有形產(chǎn)品和服務(wù)組合的“綜合解決方案”，受到營(yíng)銷(xiāo)界的廣泛重視，就成為自然的事情了。

我們知道，在物質(zhì)條件極大豐富的今天，消費(fèi)過(guò)程本身的感受，已經(jīng)越來(lái)越成為決定消費(fèi)者消費(fèi)選擇的關(guān)鍵要素，因此，服務(wù)的“使用價(jià)值”呈現(xiàn)不斷升值的趨勢(shì)。

另外，由于消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程本身也處于一種逐步“復(fù)雜化”，許多消費(fèi)行為本身已經(jīng)不再是一種簡(jiǎn)單的物化指向的消費(fèi)，如旅游、就餐、聚會(huì)等。而層出不窮的新產(chǎn)品和新的消費(fèi)行為本身也同樣呈現(xiàn)“復(fù)雜化”趨勢(shì)，很多產(chǎn)品本身并不是一個(gè)“完整”的產(chǎn)品，這種不完全產(chǎn)品在使用、維護(hù)和升級(jí)過(guò)程中，需要不斷得到服務(wù)的幫助，才能成為一個(gè)完整的產(chǎn)品，享受完整的消費(fèi)結(jié)果，如電腦、物流服務(wù)，DIY的家具等，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)人員的指導(dǎo)和服務(wù)，產(chǎn)品本身很難發(fā)揮出應(yīng)有的消費(fèi)結(jié)果。

我們不難得出結(jié)論：正是由于消費(fèi)過(guò)程的演變，其明確的結(jié)果導(dǎo)向特性使得單純的有形產(chǎn)品已無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念直接指向了消費(fèi)過(guò)程的綜合感受，良好的消費(fèi)感受可以帶來(lái)顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)，通過(guò)取得顧客的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)?？梢?jiàn)，只有加入了各種無(wú)形的服務(wù)形成的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程才能圓滿(mǎn)。

上述結(jié)論為處于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)困局中的企業(yè)提供了有益的提示：既然有形產(chǎn)品的同質(zhì)化已經(jīng)是一種必然，獲得有形產(chǎn)品的一點(diǎn)差異所付出的邊際成本快速上升，那么，同樣的成本支出如果用在無(wú)形產(chǎn)品——服務(wù)的提升上，可能會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更大的消費(fèi)價(jià)值和更好的消費(fèi)感受。同時(shí)，由于無(wú)形產(chǎn)品本身難以簡(jiǎn)單抄襲和復(fù)制的特點(diǎn)，有可能令企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以跟隨的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥沼。

“綜合解決方案”是“滿(mǎn)足”消費(fèi)者的關(guān)鍵

當(dāng)我們找到了跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)陷阱的關(guān)鍵——-用無(wú)形的服務(wù)增加有形產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值——之后，如何進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，即“綜合解決方案”營(yíng)銷(xiāo)的方法也就躍然紙上了。

首先必須指出，本文所談及的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，并不只是指單純的服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，不論是以有形產(chǎn)品形態(tài)為主的營(yíng)銷(xiāo)，還是以無(wú)形服務(wù)產(chǎn)品為主的營(yíng)銷(xiāo)，都可以利用“綜合解決方案”式的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合，來(lái)快速提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

將其方法進(jìn)行歸結(jié)，大致可以得出以下幾種方法：

第一，將產(chǎn)品作為不完全產(chǎn)品，把服務(wù)作為完整實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能的不可或缺的要素，在保證有形產(chǎn)品基本競(jìng)爭(zhēng)：力的基礎(chǔ)上，著力打造服務(wù)的差異化，從而獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

以筆者曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的某印刷集團(tuán)為例，該企業(yè)為近半數(shù)的中國(guó)香煙生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)煙包等包裝產(chǎn)品，連續(xù)幾年位居中國(guó)印刷行業(yè)的龍頭老大位置。由于卷煙生產(chǎn)企業(yè)本身面臨嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致該企業(yè)原有的印刷業(yè)務(wù)比例不斷降低。我們經(jīng)過(guò)分析，認(rèn)為關(guān)鍵的問(wèn)題不在于產(chǎn)品的質(zhì)量和生產(chǎn)服務(wù)過(guò)程，而在于卷煙生產(chǎn)企業(yè)本身不是簡(jiǎn)單的需要一種煙包，而是需要能夠占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額，能為自己帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品。因此，我們幫助該企業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)進(jìn)行了整合，將原來(lái)的“輪流坐莊”的設(shè)計(jì)任務(wù)分配，改為“全場(chǎng)緊逼盯人”的針對(duì)性設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，設(shè)計(jì)人員、營(yíng)銷(xiāo)人員和市場(chǎng)人員三位一體，針對(duì)特定的煙廠進(jìn)行全面的跟蹤研究，甚至包括其主要對(duì)手的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)走勢(shì)研究，在此基礎(chǔ)上，不僅根據(jù)煙廠的需求進(jìn)行新的煙包設(shè)計(jì)，而且將為什么要這樣的新產(chǎn)品，新產(chǎn)品在現(xiàn)有的產(chǎn)品序列中的定位，上市后的產(chǎn)品推廣策略，甚至包括廣告表現(xiàn)等所有關(guān)系到新產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，均進(jìn)行全面的設(shè)計(jì)和策劃，最后，提供給煙廠的并不只是一個(gè)設(shè)計(jì)方案，而是一個(gè)新產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、上市、推廣和廣告的全套解決方案。這樣的綜合解決方案一經(jīng)提出，相對(duì)于對(duì)手的“單薄”的一個(gè)設(shè)計(jì)方案，其競(jìng)爭(zhēng)力自然不在一個(gè)重量級(jí)。

第二，將消費(fèi)者完整體驗(yàn)產(chǎn)品功能的過(guò)程，進(jìn)行服務(wù)化升級(jí)。

我們?yōu)槟撤N業(yè)公司服務(wù)時(shí)，將原來(lái)簡(jiǎn)單的“產(chǎn)品銷(xiāo)售”過(guò)程進(jìn)行了升級(jí)，農(nóng)戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)到我們的優(yōu)質(zhì)良種之后，還可以在關(guān)鍵節(jié)氣，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷(xiāo)售點(diǎn)得到無(wú)償?shù)霓r(nóng)技指導(dǎo)，我們還開(kāi)展了“種植能手大獎(jiǎng)賽”，對(duì)于獲獎(jiǎng)選手的種植經(jīng)驗(yàn)和心得進(jìn)行總結(jié)，然后無(wú)償傳播給購(gòu)種農(nóng)戶(hù)。這樣一來(lái)，農(nóng)戶(hù)不僅買(mǎi)到了良種，更重要的是得到了持續(xù)的服務(wù)和技能提升，形成了良性的互動(dòng)。種子本身已經(jīng)具備實(shí)現(xiàn)價(jià)值的要素，但是種植過(guò)程中的服務(wù)體驗(yàn)，能夠形成更加完整的消費(fèi)價(jià)值。

第三，將企業(yè)不同的產(chǎn)品進(jìn)行組合，從而形成消費(fèi)價(jià)值的升值。如很多航空公司將飛機(jī)上的休息睡眠和飲食作為關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)要素，雖然其核心消費(fèi)價(jià)值(飛行)是統(tǒng)一的，但是不同的飛行體驗(yàn)，構(gòu)成了特有的消費(fèi)感受。

第四，將單一的產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程儀式化，有意拉長(zhǎng)消費(fèi)過(guò)程，增加消費(fèi)過(guò)程獨(dú)特的體驗(yàn)和價(jià)值感受。某些“天價(jià)晚餐”之所以有一定的市場(chǎng)，實(shí)際上就是對(duì)晚餐的進(jìn)食過(guò)程儀式化，讓消費(fèi)者的消費(fèi)感受從菜肴轉(zhuǎn)移到享受服務(wù)和“面子”之上，從而產(chǎn)生“物有所值”的消費(fèi)體驗(yàn)。

第五，在消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程中，加入一些“增值”和“驚喜”的要素，也可以算是某種意義上的“綜合解決方案”，即使是一個(gè)啤酒的“開(kāi)蓋有喜”或“再來(lái)一瓶”，也多少具有一點(diǎn)這樣的含義。

“綜合解決方案”營(yíng)銷(xiāo)，不僅對(duì)于物流、ERP、電子商務(wù)等復(fù)雜產(chǎn)品有效，對(duì)于很多簡(jiǎn)單消費(fèi)產(chǎn)品，也具有很大的可行性，以及更大的創(chuàng)意空間。如果能對(duì)服務(wù)的過(guò)程和邊界有足夠清晰地認(rèn)識(shí)，控制好邊際成本。從投入產(chǎn)出的邊際效益來(lái)看，這樣的投入，還是值得的。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新——決勝消費(fèi)品市場(chǎng) 吳水龍

盡管中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)仍處于成長(zhǎng)期，表現(xiàn)出諸多的不成熟、不穩(wěn)定和不規(guī)則性，但總體而言，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中被市場(chǎng)本身(如促銷(xiāo)、功能屬性)驅(qū)動(dòng)的權(quán)重在逐漸減弱，而被消費(fèi)者自身驅(qū)動(dòng)(如價(jià)值感知、個(gè)性表達(dá)、感官體驗(yàn)和象征屬性)的作用在增強(qiáng)。因此，消費(fèi)品方案營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的起點(diǎn)和終點(diǎn)，莫過(guò)于創(chuàng)造顧客價(jià)值，建立顧客關(guān)系。

塑造品牌個(gè)性：表達(dá)消費(fèi)者自我

塑造品牌個(gè)性的前提是具有品牌。品牌個(gè)性是某個(gè)特定品牌所具有的一系列人格化特征，如粗獷、豪邁、剛毅等。對(duì)消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)選擇，顧客除了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的基本功能外，更希望通過(guò)使用該品牌作為表達(dá)自我的工具，并成為自我的一部分。如飲用百事可樂(lè)是年輕的專(zhuān)利、使用香奈爾香水讓人感覺(jué)更精致、駕駛雷克薩斯彰顯高貴。品牌個(gè)性實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的自我表達(dá)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的情感訴求。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，鮮明的品牌個(gè)性將成為營(yíng)銷(xiāo)差異化的有效工具，構(gòu)建企業(yè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品本身的相關(guān)特色是塑造品牌個(gè)性的基礎(chǔ)，如耐克、銳步運(yùn)動(dòng)鞋，傾向于粗獷、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)并富有冒險(xiǎn)精神，因此，容易塑造獨(dú)特、清晰的品牌個(gè)性。此外，產(chǎn)品的廣告風(fēng)格、形象代言人、品牌標(biāo)識(shí)及使用者形象，是塑造品牌個(gè)性的重要因素。

王老吉瀟灑突圍飲品“紅?！?、滋潤(rùn)暢游涼茶“藍(lán)?！钡某晒?，便是通過(guò)塑造清晰品牌個(gè)性的典范。

品牌降低了消費(fèi)者的搜尋成本，品牌個(gè)性表達(dá)了消費(fèi)者自我，成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素。創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌是企業(yè)面臨的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，而塑造鮮明的品牌個(gè)性是決勝消費(fèi)品市場(chǎng)的有效武器。

全方位營(yíng)銷(xiāo)：建立良好的顧客關(guān)系

全方位營(yíng)銷(xiāo)(Holistic Marketing)是菲利普·科特勒最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系的核心觀點(diǎn)，主要包括體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)。全方位營(yíng)銷(xiāo)不是大雜燴，而是復(fù)雜營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下塑造公司品牌和產(chǎn)品品牌的必然選擇，是能創(chuàng)造顧客價(jià)值、增加品牌資產(chǎn)的多種營(yíng)銷(xiāo)手段的協(xié)調(diào)運(yùn)用，因?yàn)橄M(fèi)者變得理性而挑剔，敏感而善變。隨著媒體傳播由大眾時(shí)代邁向分眾時(shí)代和個(gè)人化時(shí)代，新技術(shù)、新思維層出不窮，顧客變得更加注重互動(dòng)式、參與式、體驗(yàn)式和個(gè)人化的購(gòu)買(mǎi)選擇。面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的消費(fèi)品市場(chǎng)，顧客不再只是關(guān)注產(chǎn)品的功能屬性，而更注重購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，感官娛樂(lè)、公司形象以及企業(yè)的社會(huì)價(jià)值。因此，企業(yè)必須采用全方位營(yíng)銷(xiāo)的思想，進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，建立良好的顧客關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

2006年，青島啤酒推出“三位一體”(產(chǎn)品銷(xiāo)售、品牌傳播、消費(fèi)者體驗(yàn)的聯(lián)合運(yùn)用)的全方位營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)了全新飛躍。2006年4月，青啤推出“青島啤酒，我是冠軍”大挑戰(zhàn)活動(dòng)，掀起全民奧運(yùn)熱潮：德國(guó)世界杯期間，與央視五套開(kāi)展“觀球論英雄”競(jìng)猜活動(dòng)，與“激情成就夢(mèng)想”的品牌主張相契合；8月，“青島啤酒大篷車(chē)”開(kāi)進(jìn)青島國(guó)際啤酒節(jié)，消費(fèi)者參與啤酒激情暢飲大體驗(yàn)……全方位營(yíng)銷(xiāo)讓青島啤酒連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)50％的增長(zhǎng)，品牌無(wú)提示第一提及率由14％上升至1 9％。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)需要立足于消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義和設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。它要求企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造、提供和出售體驗(yàn)，讓顧客在消費(fèi)過(guò)程中有所感受，留下深刻印象，最終使其精神需求得到最大滿(mǎn)足。其核心是要幫助顧客達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的最高境界。佰草集創(chuàng)造了中國(guó)高檔化妝品的營(yíng)銷(xiāo)奇跡，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)功不可沒(méi)。

企業(yè)的社會(huì)責(zé)任已受到顧客空前的關(guān)注，理論研究及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐均已表明，顧客購(gòu)買(mǎi)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任具有顯著的正向相關(guān)性。諸多企業(yè)已意識(shí)到承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的戰(zhàn)略意義，并以實(shí)際行動(dòng)投入社會(huì)公益事業(yè)，樹(shù)立企業(yè)社會(huì)公民形象，拉近了與消費(fèi)者之間的距離，形成了良好的口碑效應(yīng)，建立了長(zhǎng)久的顧客關(guān)系。

蒙牛找到了“草原概念”的根，得出“草原品牌一榮俱榮，一損俱損”的結(jié)論，進(jìn)而提出“為內(nèi)蒙古喝彩”的口號(hào)，提倡競(jìng)合生存、共生共贏。同時(shí)，倡議將呼和浩特建設(shè)成“中國(guó)乳都”，并推出公益廣告“為內(nèi)蒙古喝彩·中國(guó)乳都”，建立了企業(yè)品牌和城市品牌之間的共榮關(guān)系。

聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)：實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化

聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)(co-marketing)是消費(fèi)品方案營(yíng)銷(xiāo)的重要戰(zhàn)略舉措。聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略性運(yùn)用，不但利于發(fā)現(xiàn)和挖掘巨大的潛在商機(jī)，而且有助于發(fā)展和維護(hù)顧客關(guān)系，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為顧客提供整套解決方案，實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化。

聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略意義在于通過(guò)選擇適當(dāng)?shù)暮献骰锇?，?shí)現(xiàn)資源共享、功能互補(bǔ)、利益雙贏，形成新的品牌資產(chǎn)，突破各自單一產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界，甚至創(chuàng)造和定義新的細(xì)分市場(chǎng)，達(dá)到“1+1>2”的效果。在由交易型營(yíng)銷(xiāo)過(guò)渡到關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略杠桿。

聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)通常表現(xiàn)為四種模式：聯(lián)合促銷(xiāo)、商業(yè)聯(lián)盟(如產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟、零供聯(lián)盟等)、品牌聯(lián)盟和成立合資企業(yè)。

Interbrand公司根據(jù)兩個(gè)指標(biāo)將聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的四種模式作了形象、清晰的區(qū)分。這兩個(gè)指標(biāo)一個(gè)是合作關(guān)系預(yù)期的持續(xù)時(shí)間，一個(gè)是通過(guò)合作可能創(chuàng)造的潛在價(jià)值的性質(zhì)和數(shù)量。

聯(lián)合促銷(xiāo)是兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌在相近的目標(biāo)市場(chǎng)合作開(kāi)展促銷(xiāo)推廣活動(dòng)，以較少費(fèi)用獲得較大的促銷(xiāo)效果。聯(lián)合促銷(xiāo)合作期限通常持續(xù)3-4個(gè)月，由于選擇了適當(dāng)?shù)暮献鲗?duì)象，從而在產(chǎn)品上互補(bǔ)，或利用對(duì)方通路，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升。如蘇泊爾與金龍魚(yú)聯(lián)手開(kāi)展“好油好鍋，引領(lǐng)健康食尚”推廣活動(dòng)；TCL和蘇寧聯(lián)合推出了“TCL蘇寧聯(lián)合獻(xiàn)禮黃金周”超大型聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)；創(chuàng)造涼茶奇跡的王老吉飲料與火鍋店聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)等。聯(lián)合促銷(xiāo)不但利于合作雙方的品牌推廣和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，尤其重要的是，由于產(chǎn)品的互補(bǔ)和企業(yè)的讓利，聯(lián)合促銷(xiāo)還為消費(fèi)者提供了物有所值的解決方案。

品牌聯(lián)合是兩個(gè)或兩個(gè)以上消費(fèi)者高度認(rèn)可的品牌進(jìn)行商業(yè)合作的一種方式，所有合作方的品牌名字在新的產(chǎn)品中均被保留。據(jù)麥肯錫統(tǒng)計(jì)，全球范圍內(nèi)品牌聯(lián)盟正以每年40％的速度增長(zhǎng)。如索尼公司與愛(ài)立信公司通過(guò)品牌聯(lián)合，推出SonyEricsson的手機(jī)，電腦芯片巨頭英特爾公司與電腦制造商進(jìn)行品牌聯(lián)合推出的“Intel inside”，紹興老字號(hào)“塔牌黃酒”通過(guò)與日本清酒品牌聯(lián)合，開(kāi)拓海外市場(chǎng)，占領(lǐng)日本40％的黃酒市場(chǎng)，在黃酒出口量中保持年年第一。

實(shí)踐表明，品牌聯(lián)合可以減少企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)的投資，克服進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，為品牌贏得更多上鏡率、降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、加速投資回報(bào)，并且能提供企業(yè)和市場(chǎng)交流互動(dòng)的創(chuàng)新平臺(tái)及方式。品牌聯(lián)合的效果很大程度上取決于合作品牌之間的匹配性，也就是聯(lián)合品牌之間是否“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”。因此，進(jìn)行品牌聯(lián)合需要慎重地選擇合作伙伴。

產(chǎn)業(yè)鏈的前向一體化或后向一體化戰(zhàn)略，表現(xiàn)為商業(yè)聯(lián)盟合作形式。如消費(fèi)品供應(yīng)商與零售商的聯(lián)合，形成“零供戰(zhàn)略聯(lián)盟”。在我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型期，對(duì)通路的控制在一定程度上成為制勝消費(fèi)品市場(chǎng)的法寶，這使得通路成為稀缺資源，也因此導(dǎo)致零供關(guān)系緊張，矛盾突出。而采取“零供聯(lián)盟”的商業(yè)合作戰(zhàn)略，通過(guò)雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、信息共享，并通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化和整合，形成更加緊密的合作關(guān)系，達(dá)到多贏局面(包括消費(fèi)者)。零供戰(zhàn)略合作在電器類(lèi)消費(fèi)品中，表現(xiàn)尤為突出，如索尼、海信等全國(guó)首批350家核心供應(yīng)商通過(guò)ERP系統(tǒng)與國(guó)美進(jìn)行信息系統(tǒng)對(duì)接，海爾、三星與蘇寧實(shí)現(xiàn)訂單、結(jié)算系統(tǒng)的合作等。

由于消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)便利性的特點(diǎn)，通路仍是消費(fèi)品制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵因素，因此，與渠道商的深度合作，或開(kāi)辟和進(jìn)軍新的市場(chǎng)(如中國(guó)廣闊的農(nóng)村市場(chǎng))，是消費(fèi)品方案營(yíng)銷(xiāo)不變的趨勢(shì)。

合資企業(yè)在理論上具有最長(zhǎng)期的合作關(guān)系和最大化的合作價(jià)值。在很多情況下，合資企業(yè)的建立是為了使兩家公司能夠進(jìn)入新的市場(chǎng)，或者推出兩個(gè)公司合作生產(chǎn)的新產(chǎn)品。合資企業(yè)的成功基礎(chǔ)，在于雙方在技術(shù)或渠道方面，具有很大的互補(bǔ)空間。