服務(wù)２．０

服務(wù)業(yè)的發(fā)展水平常被作為衡量一個國家和地區(qū)現(xiàn)代化、經(jīng)濟發(fā)展水平和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)是否合理的重要標(biāo)志。

中國改革開放30年，“中國制造”已逐漸為世人所認(rèn)可，中國制造的產(chǎn)品已經(jīng)遍及全球各地，但是“中國服務(wù)”走向世界還路途漫長。除了所占經(jīng)濟比重以外，中國服務(wù)業(yè)的整體服務(wù)品質(zhì)和發(fā)展水平也比較低下。單是在旅游領(lǐng)域，“缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”、“服務(wù)品質(zhì)差”、“價格欺詐”、“信息不透明”等問題一直為人詬病。

當(dāng)然，在中國服務(wù)行業(yè)整體落后的情況下，有一些活力十足的服務(wù)企業(yè)卻已經(jīng)異軍突起，保持著較快的發(fā)展，同時也逐步改變所在行業(yè)的服務(wù)面貌。它們正從“服務(wù)1.0”向“服務(wù)2.0”轉(zhuǎn)變，并悄然改寫這個時代的商業(yè)傳統(tǒng)，而這樣的改變，很大程度上得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可提供的變革手段。

一、“服務(wù)2.0”企業(yè)改寫商業(yè)傳統(tǒng)

新興企業(yè)往往沒有歷史包袱，如果能夠有效繼承傳統(tǒng)運作的精髓，革命性拓展，超常規(guī)發(fā)展，就能開創(chuàng)出前所未有且又行之有效的商業(yè)實踐。

攜程旅行網(wǎng)經(jīng)過7年多時間的快速成長，將一個信息服務(wù)平臺，運作成為提供酒店、機票、度假預(yù)訂及商旅管理等全方位旅游服務(wù)的在線旅行服務(wù)公司，累計實現(xiàn)酒店預(yù)訂超過2000萬間夜，機票預(yù)訂超過1500萬張，不但在在線旅游行業(yè)內(nèi)一枝獨秀，市場份額超過了所有競爭對手的總和，也令各大傳統(tǒng)旅行社倍感壓力。

淘寶網(wǎng)，一個創(chuàng)辦才5年不到的國內(nèi)購物拍賣網(wǎng)站，在國內(nèi)已經(jīng)可以挑戰(zhàn)全球零售行業(yè)巨無霸，2006年，16.9億元的交易總額，已經(jīng)超過易初蓮花、沃爾瑪各自在華的全年營業(yè)額。招商銀行網(wǎng)上銀行的服務(wù)、如家酒店連鎖、漢庭商務(wù)連鎖等，從企業(yè)誕生以后，網(wǎng)上交易平臺的打造，連鎖經(jīng)營理念的推廣，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運用，就異于傳統(tǒng)運作方式。類似企業(yè)還有很多，這些企業(yè)可以說是傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)運作的升級換代模式，我們不妨把它們定義為“服務(wù)2.0”企業(yè)。

嚴(yán)格來講，“服務(wù)2.0”是以高科技為手段，在組織、功能等方面對傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)態(tài)進行模式創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、內(nèi)涵創(chuàng)新，以交互性、工具性、體驗性為特點，實現(xiàn)大規(guī)模、可復(fù)制的個性化或標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)?！胺?wù)2.0”與傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)具有革命性的傳承關(guān)系，但是服務(wù)水準(zhǔn)與以前的服務(wù)又不可同日而語。

“服務(wù)2.0”企業(yè)善于運用高新技術(shù)與現(xiàn)代化服務(wù)理念，對傳統(tǒng)服務(wù)手段進行改造與顛覆，服務(wù)品質(zhì)與管理架構(gòu)完全不同于傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)。攜程旅行網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、如家等都是典型的“服務(wù)2.0”企業(yè)，此外，還有不少生產(chǎn)、服務(wù)型企業(yè)事實上也具備了“服務(wù)2.0”的部分特征。

二、“服務(wù)2.0”實現(xiàn)三大創(chuàng)新

1、模式創(chuàng)新，提供一站式便捷服務(wù)?！胺?wù)2.0”模式其實就在我們身邊，并且悄然影響著我們的生活。舉例來說，上海如今到處都是不同品牌的連鎖便利店，它們打敗了一度在上海遍地都是的煙雜店。這些新興的便利店，除了提供煙雜店所銷售的煙酒和小食品外，還增加了快餐、報刊書籍、各類充值卡、照片沖印等產(chǎn)品和24小時服務(wù)，甚至還能為客人代繳水電煤費用。基本上，一個都市人日常生活所需，都能在便利店找到。無論從服務(wù)內(nèi)容，還是服務(wù)時間上，24小時便利店成了真正的一站式生活服務(wù)便利店。

零售業(yè)乍一看就是傳統(tǒng)行業(yè)，可是通過新技術(shù)和科學(xué)管理手段改造后的零售業(yè)新業(yè)態(tài)——24小時便利店，具有典型的“服務(wù)2.0”特征，它們能為客人提供一站式的服務(wù)，運用連鎖或特許經(jīng)營的管理手段，業(yè)務(wù)聯(lián)網(wǎng)，信息共享。

攜程網(wǎng)的機票預(yù)訂平臺，開創(chuàng)了前所未有的一站式便捷服務(wù)。以前購買異地機票有太多麻煩，現(xiàn)在只要輕點鼠標(biāo)，就可以在四五十個城市實現(xiàn)異地訂票，如果需要即可有服務(wù)人員上門送票。看上去不復(fù)雜的運作，但其后臺必須有強大的網(wǎng)絡(luò)操作平臺來實現(xiàn)數(shù)據(jù)交換與流程監(jiān)控，確保服務(wù)流暢。

又比如，在迪卡儂運動品大型商場里，各種運動裝備、服飾和鞋帽一應(yīng)俱全，從運動種類來看，還可以分為跑步、球類、健身、野外露營、自行車運動等。想?yún)⒓舆\動、購買運動品，在這里可以得到一站式的“解決方案”。這樣的企業(yè)可以說是具備了“服務(wù)2.0”的一種特色。

就發(fā)展趨勢來看，這些新興的“服務(wù)2.0”或具備某些“服務(wù)2.0”特征的企業(yè)，所推行的一站式的服務(wù)模式，正是不少傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)僅推細(xì)分市場的一個反證，這樣的一站式模式，正在迅速“俘獲”消費者，搶占著傳統(tǒng)服務(wù)商的份額，并將在不少領(lǐng)域取得壓倒性的優(yōu)勢。

2、管理創(chuàng)新，將優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，實現(xiàn)大規(guī)模復(fù)制。通過管理創(chuàng)新，將優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，實現(xiàn)大規(guī)模復(fù)制，是“服務(wù)2.0”重要特征之一。

同樣是預(yù)訂機票、酒店，國內(nèi)各種大小代理公司多如牛毛，而攜程憑借其大規(guī)?？蓮?fù)制的優(yōu)質(zhì)服務(wù)從傳統(tǒng)旅行服務(wù)市場的紅海中脫穎而出。

攜程善于“用制造業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來做服務(wù)行業(yè)”。看來雜亂無章、沒有規(guī)律、主要倚重個人服務(wù)技巧的旅行服務(wù)，在攜程變?yōu)榉侄尾僮鳎瑯?biāo)準(zhǔn)化流程管理的運作。攜程是國內(nèi)旅游行業(yè)第一家實行了六西格瑪管理的企業(yè)，全方位對服務(wù)質(zhì)量實施監(jiān)控考評。在攜程，每一個呼入電話都有分類的標(biāo)準(zhǔn)處理流程供參考，每一個訂單的回復(fù)都有專人監(jiān)控，每一次訂單完成時間都有統(tǒng)計并追蹤改進……就是在這樣嚴(yán)格而明細(xì)的指標(biāo)下，攜程將其服務(wù)產(chǎn)品的合格率控制在了99.9％以上的水平。

對于傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)而言，依賴個人服務(wù)或管理經(jīng)驗來開創(chuàng)一個企業(yè)品牌，似乎是司空見慣的現(xiàn)象，但恰恰由于不能提煉出標(biāo)準(zhǔn)化流程，不能將經(jīng)驗進行網(wǎng)絡(luò)化的消化與運用，這些企業(yè)就不能實現(xiàn)高品質(zhì)服務(wù)的大規(guī)模復(fù)制，企業(yè)將難以做強做大。即使是一些表面上看起來規(guī)模較大的企業(yè)，其根基也是不扎實的。因此，能否實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的大規(guī)模復(fù)制，是傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)的主要區(qū)別之一。

要善于將優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化，必須借助信息化、數(shù)字化的魔力，必須用“服務(wù)2.0”的思路，把個人的優(yōu)秀技能與經(jīng)驗?zāi)Ｊ搅炕?、固化成服?wù)流程與可考評的服務(wù)環(huán)節(jié)，變成電腦中的信息流，過電到每個服務(wù)人員每一分鐘的實踐，這樣的管理創(chuàng)新才能催生超常規(guī)發(fā)展的現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)。

3、內(nèi)涵創(chuàng)新，借力網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)服務(wù)內(nèi)涵創(chuàng)新?！胺?wù)2.0”企業(yè)和一些具備了“服務(wù)2.0”特征的企業(yè)全心全意以客戶為中心，持續(xù)不斷地在服務(wù)內(nèi)容上推陳出新，借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持，推出諸多適應(yīng)信息社會發(fā)展的新舉措，提供更多高品質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容。

在漢庭酒店，房間里專門配備了兩根寬帶網(wǎng)線，一根在書桌上，一根在床頭，這是為了方便喜歡在床上抱著筆記本電腦上網(wǎng)的人使用。漢庭酒店的枕頭，一面是蕎麥的，一面是海綿的，對長時間在電腦前工作有頸椎病的人來講，這樣的做法是非常周到的。

招商銀行在服務(wù)品種創(chuàng)新上大做文章，在國內(nèi)同業(yè)中率先推出“一卡通”、“一網(wǎng)通”、第一家24小時自助銀行、第一家24小時炒匯廳等，所以成了目前國內(nèi)最“生猛”的商業(yè)銀行之一。

攜程公司針對應(yīng)急出差的商旅客戶推出的一小時預(yù)訂的“空中飛人通道”，讓客戶在馳向機場的道路上也能輕松訂票，在網(wǎng)上推出的酒店點評，使得各地的酒店能鮮活地在網(wǎng)上展示出其特點，這些都是以人為本的服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新。

服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新，關(guān)鍵在于如何將信息化、數(shù)字化的手段運用到位，來實現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新，這也是“服務(wù)2.0”企業(yè)為當(dāng)今信息社會可提供的獨特貢獻。

三、“服務(wù)2.0”時代，以交互性、工具性和體驗性，打造現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)

在“實現(xiàn)大規(guī)模、可復(fù)制的個性化或標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”的基礎(chǔ)上，“服務(wù)2.0”企業(yè)和一些具備“服務(wù)2.0”特征的企業(yè)提供給客人的服務(wù)，表現(xiàn)在交互性、工具性和體驗性，這三個特殊的運營特征，展示了現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)與傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)的不同之處。

1、交互性。交互性是服務(wù)供應(yīng)商借助信息平臺與被服務(wù)主體的有效互動，使得被服務(wù)主體也成為服務(wù)實施過程中的參與者。

攜程旅行網(wǎng)在全國首創(chuàng)了酒店點評功能，客戶對酒店的評分，可成為其他客戶預(yù)訂的參考，從而實現(xiàn)“客戶——攜程——客戶”三方有效互動。此外，攜程旅行網(wǎng)上還有“結(jié)伴同游”、“游記精選”，“有問必答”、“俱樂部專區(qū)”等互動板塊，使ctrip成為了一個真正的旅游信息交流分享的虛擬而實用的社區(qū)。

在國外也有類似強手，知名的亞馬遜網(wǎng)站是推動交互性信息平臺的專業(yè)圖書、百貨銷售網(wǎng)站，其網(wǎng)上的述評可以說是不少自領(lǐng)讀書的參考指南。

2、工具性。工具性是指服務(wù)供應(yīng)商善于有效整合服務(wù)內(nèi)涵與外延，使之成為被服務(wù)對象可依賴的專家系統(tǒng)，解決客戶所有主要的關(guān)聯(lián)需求。

像人們熟悉的搜索引擎網(wǎng)站，已成為人們探求未知世界的有效工具，無論是訂房、訂餐、查地圖、查城市詳情等等，幾乎是無所不通，電信企業(yè)推出的114號碼百事通服務(wù)也是借助專業(yè)網(wǎng)站為商旅客戶提供增值服務(wù)的一個很好的案例，大英百科全書的內(nèi)容，幾乎不敵WiKi百科的魅力，攜程、淘寶這樣的網(wǎng)站在相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品一應(yīng)俱全的優(yōu)勢，也使得很多傳統(tǒng)企業(yè)難以企及，銀行網(wǎng)上網(wǎng)下一體化的貴賓服務(wù)，將客戶主要的理財需求一網(wǎng)打盡。這些都是“服務(wù)2.0”企業(yè)的特性，使得這些綜合服務(wù)一步到位成為目標(biāo)客戶不可或缺的專家型工具。

3、體驗性。體驗性是指客戶無論在消費或不消費的情況下，都可以參與產(chǎn)品或服務(wù)實施之前的事前感受，這樣的感受主要是借助高新技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)手段來實現(xiàn)的。

現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)都很重視客戶的體驗。比如說，在星巴克，人們在享用一杯精心制作的咖啡的同時，也享受了星巴克里放松，愉悅的氣氛。正是這種特殊的體驗感，讓客人一次又一次來星巴克享用。

在如家酒店連鎖，客房擺放了幾本當(dāng)下流行的書籍，使得“潔凈如月，溫馨如家”的感受，不經(jīng)意地從書卷氣中悄然而至。

同樣，一些零售制造企業(yè)也向體驗營銷過渡。宜家鼓勵消費者在賣場親身體驗，摩托羅拉、諾基亞、海爾等制造業(yè)巨頭紛紛在大中城市設(shè)立了產(chǎn)品體驗中心，或?qū)⒃械木S修中心升級為綜合性的體驗服務(wù)中心。

因為在交互性、工具性和體驗性方面的突出表現(xiàn)，許多“服務(wù)2.0”或具備“服務(wù)2.0”特征的企業(yè)，已經(jīng)從客戶關(guān)系管理(CRM)轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻趔w驗管理(CEM)，客人與企業(yè)的聯(lián)系從單純的購買關(guān)系演變成了體驗互動。

交互性、工具性，體驗性，無疑使“服務(wù)2.0”企業(yè)展現(xiàn)了高新技術(shù)給現(xiàn)代服務(wù)業(yè)帶來的巨大魅力，同時也必將引發(fā)新一輪服務(wù)業(yè)的革新與革命。