“三農(nóng)”圖書出版的調(diào)查與思考

摘 要：針對目前“三農(nóng)”圖書市場出現(xiàn)“賣不火”的現(xiàn)象，通過對陜西關(guān)中西部 5 縣鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）新華書店及農(nóng)技推廣部門、農(nóng)資銷售單位的調(diào)查，研究結(jié)果表明：（1）“三農(nóng)”圖書種類品種較多，但選題重復(fù)也多，潛在銷售市場大，實際銷售市場較少，銷售基本無效益；（2）農(nóng)民基本依靠購買種子、農(nóng)用物資時獲免費科技資料，掌握初步使用技術(shù)；（3）由于關(guān)中地區(qū)農(nóng)民人均年收入較低，具有較高文化知識的中青年農(nóng)民流向城市打工等原因，從事家庭種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)的農(nóng)戶基本為文化程度較低的老人和婦女，對每冊4-7元的“三農(nóng)”圖書無購買需求。鑒于此，提出對“三農(nóng)”圖書出版國家應(yīng)給予政策和財政上的支持，政府各部門應(yīng)協(xié)調(diào)配合支持解決，出版社在選題上、制作上要貼近“三農(nóng)”發(fā)行、銷售上實行互動營銷，以解決“三農(nóng)”圖書出版的困境。

關(guān)鍵詞：“三農(nóng)”圖書；選題策劃；營銷方式

中圖分類號：G239.21文獻標識碼：A 文章編號：1009－9107（2007）06－0186－04

Investigation and Thinking on Publication and Sale of Books About Farmers

Rural Area and Agriculture

PAN Xin-she，NAN Hong-mei

（Editoral Department of Acta Botanica Sinica-Occidentialia Sinica，Northwest AF University，Yangling，Shaanxi 712100，China）

Abstract：The Xinhua bookshops， agricultural extension organizations and agricultural productive materials shops located in five counties and towns in the west part of Central Shaanxi were investigated because of the current situation of ‘poor sale’ of the books about farmers，rural area and agriculture or “San Nong”(two Chinese characters meaning farmers， rural area and agriculture).The result of investigation showed that：（1）There are many kinds ofthe books about ‘San Nong’，butmany of them contain repeated topics;These types of books have a big potential market but their sale produces nearly no profit.（2）Farmers use free scientific materials accompanying agricultural productive goods，such as seed and agricultural productive material they buy， to master the useful knowledge of these agricultural productive goods.（3）In central Shaanxi，because the farmers have low annual income and most young and middle-aged farmers with higher education levels go to work in urban area， the farmers who are engaged in family-based animal raising and farming are mainly old people with low education level，so there is no demand to buy the books about ‘San Nong’ although each of which costs only 4-7 Yuan(RMB)on average.It was accordingly proposed that the governments should support the publications of the books about ‘San Nong’ in policy and finance and various related governmental departments should collaborate to help the publication of these books and publishing houses should try best to publish and market the books relevant to ‘San Nong’ interactively，so as to overcome the sale difficulties that the books about ‘San Nong’ face.

Key words：book about ‘San Nong’;topic selection;marketing way

中國是一個農(nóng)業(yè)人口占大多數(shù)，經(jīng)濟發(fā)展很不平衡的大國，“三農(nóng)”問題成了制約中國實現(xiàn)現(xiàn)代化的主要因素，也是所謂中國國情（特殊性）的重要表現(xiàn)之一?？梢哉f，“三農(nóng)”問題作為中國現(xiàn)代化過程中的基本問題，與中國共產(chǎn)黨的使命和成敗是密切相關(guān)的。^[1]所以，全面實現(xiàn)小康社會的關(guān)鍵、重點、難點在于讓農(nóng)村實現(xiàn)現(xiàn)代化。作為出版“三農(nóng)”圖書的出版工作者肩負著全面提高農(nóng)民素質(zhì)的歷史重任，起著普及農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)，促進農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的橋梁作用。近年來，中共中央宣傳部、新聞出版總署多次強調(diào)要做好為“三農(nóng)”服務(wù)的出版工作，提出服務(wù)“三農(nóng)”是出版工作的重中之重，隨之，在出版界，尤其是科技類出版社掀起了出版“三農(nóng)”圖書的熱潮。2005年1月中原農(nóng)民出版社出版的“圖文精解建設(shè)農(nóng)村小康社會書系”（全套50本）；江蘇科學(xué)技術(shù)出版社的《農(nóng)民金口袋叢書》（全套26本）；黑龍江科學(xué)技術(shù)出版社出版的《土地農(nóng)民致富口袋書》（32本）；西北農(nóng)林科技大學(xué)出版社出版的《安全優(yōu)質(zhì)高效農(nóng)業(yè)實用技術(shù)叢書》（80冊）等，為實現(xiàn)農(nóng)村奔小康做出了一定的貢獻。

但是，由于經(jīng)濟效益偏低，影響了一些出版“三農(nóng)”圖書的出版社的積極性，這種社會效益與經(jīng)濟效益的失衡制約了農(nóng)業(yè)圖書的出版，使近幾年農(nóng)業(yè)圖書出版工作陷入了徘徊不前的境地。^[2]西北農(nóng)林科技大學(xué)出版社是2003年成立的新社、小社，重點和優(yōu)勢也在農(nóng)村市場，但面對出版“三農(nóng)”圖書經(jīng)濟效益低、投資見效慢、回款時間長等問題，于2005年6月組織編輯人員于陜西關(guān)中地區(qū)西部縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)調(diào)查研究農(nóng)村圖書市場中為何“賣不火”的原因，以期為繼續(xù)出版好“三農(nóng)”圖書提供科學(xué)依據(jù)，力圖做到社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。

一、陜西關(guān)中西部縣鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）“三農(nóng)”圖書市場調(diào)查

2005年6月中旬對陜西關(guān)中西部 5 縣 1 鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）的 6 家新華書店，5 家農(nóng)技推廣部門及農(nóng)用物資銷售門市部，5 家農(nóng)戶進行了典型案例調(diào)查。

（一）“三農(nóng)”圖書的種類與銷量

從調(diào)查的縣、鄉(xiāng)新華書店圖書種類和銷量看，基本上都是以經(jīng)營中、小學(xué)生課本及其教輔類圖書為主，并以其為生存的支撐點。農(nóng)業(yè)類圖書僅設(shè)有一或兩個專柜，且未擺置于主要位置。從表1中知，各新華書店“三農(nóng)”圖書種類平均為80種，基本上能滿足當(dāng)?shù)胤N植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)生產(chǎn)需要，但月銷量均僅為7.6冊，定價每冊平均只有4-7元。由此可見，新華書店銷售“三農(nóng)”圖書基本上無效益，僅僅是為了增加圖書銷售品種。

值得注意的是盡管有些調(diào)查縣圖書種類較多，但結(jié)構(gòu)不夠合理，重復(fù)選題圖書品種較多，如陳倉區(qū)新華書店各出版社養(yǎng)豬類圖書就達23種，內(nèi)容基本上一致。

（二）農(nóng)業(yè)科技知識在農(nóng)村的傳播途徑

通過對4縣5家種子及農(nóng)用物資銷售門市部的走訪，從表2知，在廣大農(nóng)村，農(nóng)民主要是在購買種子、農(nóng)藥、化肥時，通過廠方及農(nóng)技推廣部門的講解及隨銷售的種子、物資贈送的宣傳資料和使用方法介紹材料，獲得及時現(xiàn)用的知識技能，而很少有人能完整地看完弄懂一本農(nóng)科書，稍厚一點的書，農(nóng)民沒看都頭疼。而農(nóng)技站門市部及物資銷售廠家的介紹材料，多為插圖、漫畫，很粗糙，但生動、直觀，且農(nóng)民急用，不能使花錢買的種子、農(nóng)藥、化肥等不起作用。故在購買時邊看邊詢問，直至搞懂為止。而一本出版社出版的“三農(nóng)”圖書，最便宜的也在2元以上，比起免費贈送的材料來就無市場了。

表2 陜西關(guān)中西部縣鎮(zhèn)農(nóng)技推廣、農(nóng)用物資銷售店“三農(nóng)”圖書銷售狀況

（三）農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人口結(jié)構(gòu)與農(nóng)民文化、生活水平狀況

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，作為陜西文化比較發(fā)達的關(guān)中西部地區(qū)農(nóng)村，農(nóng)民的文化水平與估計有很大的差距，特別是改革開放以來，農(nóng)民人均占有土地面積數(shù)量銳減，從事傳統(tǒng)種植業(yè)的農(nóng)民人數(shù)減少，加之種地成本高，糧食價格低，致使青壯年農(nóng)民進城務(wù)工已成為其生存的主要方式，形成了全國的民工潮現(xiàn)象。從表3知，調(diào)查的農(nóng)戶從事種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)的主要勞動力為老人和婦女，文化程度相對較低，主要是憑自身經(jīng)驗和模仿他人從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。

陜西關(guān)中是陜西相對富裕的地區(qū)，農(nóng)戶人均年收入約2 000元，但家庭生活開支較大，積攢錢財送子女上學(xué)、蓋房娶妻是其人生的最大目標，農(nóng)民平日生活極其儉樸，每消費1元錢都是要看其產(chǎn)生的效果。故大部分留在家中的老人、婦女不愿花近4-8元買本看不懂的“三農(nóng)”圖書回家閑置，“三農(nóng)”圖書基本上銷給了農(nóng)村有文化的種植、養(yǎng)殖專業(yè)戶，這個群體文化高，有專業(yè)技術(shù)，致富信息廣，對“三農(nóng)”圖書有較高的需求，但群體相對較小。由此可以得出：我國農(nóng)村人口數(shù)量達9億多，“三農(nóng)”圖書潛在消費市場大，實際消費市場群體小，購買力相對較弱。

二、對出版好“三農(nóng)”圖書以促進農(nóng)民增收的思考

面對“三農(nóng)”圖書出版的困境，全國一些出版社已經(jīng)探索和實踐了一些成功的經(jīng)驗，如金盾出版社、江蘇科技出版社和中原農(nóng)民出版社等^[3-5]，贏得了社會效益和經(jīng)濟效益的最佳結(jié)合。但面對全國整個“三農(nóng)”圖書市場，切實將黨中央解決“三農(nóng)”問題的文件精神落實到實處，提高廣大農(nóng)民的文化素質(zhì)，提高掌握使用農(nóng)業(yè)科技的技能，真正使農(nóng)民朋友通過“三農(nóng)”圖書增加收入，特別是像西北農(nóng)林科技大學(xué)出版社這樣的小社，如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，本著“三貼近”原則，出版好“三農(nóng)”圖書，是值得深思和探討的一個課題。

（一）對“三農(nóng)”圖書出版，國家應(yīng)給予政策上的傾斜，政府相關(guān)部門應(yīng)配合協(xié)調(diào)支持

“加強農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)地位，發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟，增加農(nóng)民收入”被黨中央、國務(wù)院作為“十五”規(guī)劃的重中之重，國家已經(jīng)或正在科研項目立項、農(nóng)業(yè)稅收、農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施等方面予以了極大的政策、財政上的傾斜性支持。但對出版社出版“三農(nóng)”圖書卻無財政上的支持。首先建議國家新聞出版總署向國家爭取財政支持，對出版“三農(nóng)”圖書的出版社給予財政立項、支持；其次是希望省市政府做好文化部門、科協(xié)等單位的協(xié)調(diào)工作，將出版社出版的“三農(nóng)”圖書實行政府招標采購，然后出版社在同文化下鄉(xiāng)、科技下鄉(xiāng)、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣現(xiàn)場會等活動中一同免費發(fā)放給農(nóng)民，并通過作者、農(nóng)科技推廣人員的現(xiàn)場講解、指導(dǎo)，使農(nóng)民消化理解，共同幫助農(nóng)民實現(xiàn)奔小康，這樣既落實了黨中央重視“三農(nóng)”問題的精神，又逐漸培養(yǎng)起了“三農(nóng)”的消費群體，形成“三農(nóng)”圖書出版與銷售的良性互動循環(huán)。

（二）選題上、制作上貼近“三農(nóng)”，發(fā)行、銷售上實行互動營銷

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，各縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新華書店銷售的“三農(nóng)”圖書中，以金盾出版社的圖書品種多、價位適中而成為“三農(nóng)”圖書中的主力軍，說明金盾出版社的發(fā)展成就確與報道^[3]相符，值得出版界同仁借鑒，但我國地域廣袤，從南方的低緯度熱帶雨林到北方高緯度的寒溫帶針葉林共6類植物區(qū)劃帶，從東南沿海低海拔的水田耕作區(qū)到海拔2 000多米的長白山高山高寒草原林業(yè)區(qū)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有其地域多樣性、物種的多樣性和耕作生產(chǎn)制度的多樣性特征。此外，近年各縣調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推行“一村一品”發(fā)展模式，發(fā)展更趨向多樣性，像金盾出版社等一些出版社，在前些年農(nóng)村圖書發(fā)行“如火如荼”時，大量出版多品種多類型的“三農(nóng)”圖書，獲得了一定的效益，也有出版社據(jù)此實現(xiàn)了“原始積累”，而這兩年“三農(nóng)”圖書滯銷^[6]，像西北農(nóng)林科技大學(xué)出版社類的小型社，底子薄，不可能同金盾出版社一樣以面向全國耕作區(qū)出版大數(shù)量品種的“三農(nóng)”圖書，鋪貨與回款周期長的問題無法一時解決。怎么辦？要解決這個問題，其一，要求這些出版社在策劃選題時，應(yīng)針對本省或大區(qū)域的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特點，制定出本區(qū)域農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中農(nóng)民致富急需的選題內(nèi)容，突出地域性特點，逐步發(fā)展，遞增拓寬區(qū)域，其二，改變過去依靠專家教授的作者隊伍，變成農(nóng)技推廣一線的農(nóng)技員與專家教授相結(jié)合的作者隊伍，使制作的圖書通俗易懂，又富涵致富新技術(shù)，特別是介紹技術(shù)的語言文體應(yīng)深入淺出，復(fù)雜的理論用簡單的話語道明。因以前出版的“三農(nóng)”圖書基本上是農(nóng)業(yè)專著、教材的簡寫本，農(nóng)民看不明白；本子太厚，定價偏高。^[7]此外，應(yīng)注重開發(fā)策劃農(nóng)村青少年讀物的選題，農(nóng)村孩子多，農(nóng)民也舍得投資孩子的教育。其三，改長渠道銷售為長、短渠道銷售相結(jié)合，實行互動營銷。多年以來，“三農(nóng)”圖書銷售渠道大都采用兩種形式^[8]：第一種為出版社—新華書店（省、地、市、縣店）—供銷社書店—農(nóng)民讀者；第二種為出版社—新華書店（省、地、市、縣店）—新華書店下伸網(wǎng)店—農(nóng)民讀者。這其中存在的缺陷，就是渠道長，信息難以反饋，出版社得不到農(nóng)民讀者的需求反映。若采用出版社—農(nóng)民讀者的短渠道，則可以實行出版社、農(nóng)民讀者互動，雙方信息及時反饋，有利于出版社發(fā)展，使農(nóng)民花錢買到物有所值、物有所用的圖書。常用的短渠道方式有直郵營銷、目錄營銷、電話營銷等，其中直郵營銷比較適合農(nóng)村圖書市場。重要的是要依靠農(nóng)技推廣人員的幫助，發(fā)揮農(nóng)村科技協(xié)會帶頭人的示范作用。雖然目前出版“三農(nóng)”圖書遇到困境，但作為服務(wù)“三農(nóng)”的農(nóng)業(yè)科技圖書出版人應(yīng)積極響應(yīng)黨中央的號召，以出版服務(wù)“三農(nóng)”，貼近“三農(nóng)”的精品圖書為己任，依靠政策，在田間地頭找思路，闖出一條社會效益和經(jīng)濟效益最佳結(jié)合的發(fā)展之路。

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