基于ＳＷＯＴ分析和４Ｒ營銷理論的區(qū)域品牌研究

摘 要：借助濟南的趵突泉啤酒迎戰(zhàn)青島啤酒的例子，利用SWOT方法分析了地域性品牌的優(yōu)勢和劣勢，其中優(yōu)勢大體包含在本地多年積累的市場基礎(chǔ)和銷售渠道，以及一批品牌忠誠度很高的消費者群體，但是區(qū)域品牌相對于強勢品牌來講，在競爭意識、資金和品牌知名度上都處于劣勢地位。用4R營銷理論分析了趵突泉啤酒的成功經(jīng)驗，得到區(qū)域性品牌的生存策略：迅速的感知市場；為顧客提供人性化的產(chǎn)品和服務(wù)；在允許的范圍內(nèi)調(diào)動一切可利用的力量；在滿足顧客需要的同時實現(xiàn)企業(yè)價值。

關(guān)鍵詞：SWOT分析；啤酒企業(yè)；區(qū)域品牌；4R營銷

中圖分類號：F213.5文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1009－9107（2007）06－0113－04

The Research on Regional Brands Based on SWOT Analysis and 4R Marketing

WANG Xiuhong，SUN Hongmei

（School of Management，Tianjin University，Tianjin300072，China）

Abstract：This paper draws support from the example of competition between Qingdao Beer and Baotuquan Beer， using SWOT analysis' method to analyze the advantages and disadvantages of the regional brands. The advantages ofregional brands mainly include the market and channel and the great number of brand loyalty consumer groups as a result of their many years efforts. But they also have disadvantages in the sense of competition， financial source， brand and so on. This paper，using 4R marketing theory，points out the strategies of regional brands. At last ，the conclusion is got that regional brands should increase market perception speed，provide customers with the humanization of products and services， use all available forces and realize the value of the company. Only in this way can they survive in the competitive environment.

Key words：SWOT analysis；beer；regional brand；4R Marketing

在目前的市場競爭中，國內(nèi)外的知名品牌為了擴展市場、追求規(guī)模效應(yīng)，不斷地開辟新的領(lǐng)地。而在這些區(qū)域，一般都被本地的品牌所占據(jù)，并占有很大的市場份額。在濟南主打啤酒品牌“趵突泉”占據(jù)著市場統(tǒng)治地位，盡管同省的青島啤酒對這個市場“垂涎已久”，甚至發(fā)動過幾次大規(guī)模的戰(zhàn)役試圖搶占濟南市場，但是每次都是鎩羽而歸，沒有改變趵突泉啤酒占據(jù)濟南市場80％份額的局面。青島啤酒的品牌的市場滲透率為28.95%，在全國的所有啤酒品牌中位居榜首^[1]，說明對消費者有著極強的感召力，卻在同省的市場爭奪中屢屢受挫。趵突泉啤酒針對青啤的攻勢采取了一系列策略，遏制了青啤的進攻，保住了自己的市場。濟啤在青啤的一次次進攻中學(xué)會了開發(fā)市場，從過去山東啤酒行業(yè)的第四、第五位，躍升到全省第二。 趵突泉啤酒成功狙擊知名品牌進攻的經(jīng)驗，為其他地域性品牌在類似情況下如何處理這種問題提供了一種借鑒。

一、對濟啤的SWOT分析

SWOT分析由安德魯斯在20世紀(jì)60年代初提出。SWOT分析將與研究對象密切相關(guān)的內(nèi)部優(yōu)勢因素、劣勢因素、外部機會因素和威脅因素羅列出來，運用系統(tǒng)分析的思想，綜合考慮各種因素，得到適合研究對象發(fā)展的戰(zhàn)略、計劃和措施。SWOT分析可以很好地分析研究對象的外部和內(nèi)部因素，為高層決策者提供科學(xué)、清晰的分析思路。^[2]下面運用SWOT方法分析以濟啤為代表的區(qū)域性品牌的外部和內(nèi)部因素：

（一）優(yōu)勢

1.良好的市場基礎(chǔ)。地域性的品牌經(jīng)過多年經(jīng)營，擁有很好的市場基礎(chǔ)。濟啤進入濟南市場已有25年之久，憑優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，占據(jù)了濟南啤酒市場80%以上的市場份額。

2.渠道優(yōu)勢。對于啤酒這樣對新鮮感要求比較高的產(chǎn)品，營銷渠道至關(guān)重要。經(jīng)過多年經(jīng)營，濟啤從網(wǎng)絡(luò)到終端都占據(jù)著絕對優(yōu)勢。

3.較高品牌忠誠度的消費群體。區(qū)域品牌一般都擁有當(dāng)?shù)卮罅康钠放茡碜o者，這些人組成了區(qū)域品牌的主要市場。在迎戰(zhàn)青島啤酒的過程中，消費者的支持對趵突泉保住自己的領(lǐng)地有重要的貢獻。

4.良好的社會關(guān)系。區(qū)域品牌扎根于當(dāng)?shù)?，對?dāng)?shù)亟?jīng)濟、社會的發(fā)展都有著舉足輕重的作用。借助在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢地位，區(qū)域品牌很容易贏得政府和社會團體的支持。在趵突泉和青島啤酒的濟南市場爭奪戰(zhàn)中，當(dāng)?shù)孛襟w也起到了一定的作用。

（二）劣勢

1.競爭意識淡薄。地域性的品牌偏安一隅，缺少競爭意識，當(dāng)外來品牌攻入時采取行動缺乏戰(zhàn)略性和計劃性。在青啤初次大舉入侵濟南市場的時候，濟啤倉促應(yīng)對，但他們找到了適合濟南市場的應(yīng)對之策。競爭意識淡薄是區(qū)域性品牌常見的問題，也是他們與國內(nèi)外知名品牌競爭的軟肋。

2.品牌劣勢。區(qū)域性品牌雖然在一定的范圍內(nèi)享有較高的認(rèn)可度，但是與國內(nèi)外的知名品牌相比，在品牌的影響力方面，處于劣勢地位。

3.資金劣勢。國內(nèi)外知名品牌依靠大規(guī)模經(jīng)營，在資金上明顯比區(qū)域性品牌更勝一籌。有了資金上的優(yōu)勢，他們可以采取力度更大的促銷活動。

（三）機會

1.品牌集中度依然較為分散。國內(nèi)啤酒市場上是多品牌共存的局面，幾大巨頭雖然在竭力擴張地盤，但是距離寡頭壟斷的局面還有一定的距離，這種形勢對區(qū)域性的啤酒品牌有很大發(fā)展機會。

2.消費者對啤酒“文化含量”的看重。啤酒是一種注重品牌的消費品，產(chǎn)品只是載體。品牌的文化內(nèi)涵是否深厚、是否能夠吸引消費者成為決定品牌價值的關(guān)鍵因素。趵突泉啤酒可以借助“天下第一泉——趵突泉”的文化底蘊和內(nèi)涵，利用鄉(xiāng)情保住濟南的消費者，并以此為賣點打開外埠市場。

3.消費者對新產(chǎn)品的渴求和關(guān)注。啤酒產(chǎn)品很注重口味，因此不斷地進行產(chǎn)品創(chuàng)新至關(guān)重要，這對啤酒生產(chǎn)商來說，是挑戰(zhàn)也是機會

4.中高檔啤酒市場需求上升。隨著市民生活水平的提高，中高端啤酒的需求量不斷上升，濟啤在產(chǎn)品策略上可加大投入，增大中高檔產(chǎn)品的份額。

（四）威脅

1.區(qū)域品牌的忠誠度有所下降。根據(jù)《中國市場品牌報告》分析，現(xiàn)在區(qū)域強勢品牌較高的忠誠度是因為啤酒產(chǎn)品的地域特征以及區(qū)域強勢品牌營銷勢力。國內(nèi)外知名品牌借助自己的宣傳優(yōu)勢和品牌力量，可能改變當(dāng)?shù)鼐用竦南M觀念和習(xí)慣，忠誠客戶的失去對區(qū)域品牌的損失是很難用金錢衡量的。

2.知名品牌的擴張。區(qū)域品牌忠誠度下降的同時，伴隨的是知名品牌的擴張。強勢品牌跨區(qū)域拓展，擴大品牌的覆蓋范圍，濟南市場除了青啤以外，燕京等其他品牌也對這塊市場虎視眈眈，這對以濟南為最主要市場的濟啤，是一大威脅。

二、用4R營銷理論分析濟啤的迎戰(zhàn)策略

1960年，杰羅姆·麥卡錫提出了4P營銷組合理論，指市場營銷人員綜合運用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，這些可控因素歸為四類：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷以及它們的組合。1990年，勞朋特從消費者角度出發(fā)，提出了4C理論，即消費者的需求與欲望、消費者愿意付出的成本、購買商品的便利和溝通。4C營銷組合體現(xiàn)了以消費者為核心的現(xiàn)代營銷理念，實現(xiàn)了營銷重心的轉(zhuǎn)移。^[3]21世紀(jì)初DonE·Schultz提出了4R營銷理論，闡述了一個全新的營銷組合四要素4R：反應(yīng)（reaction）、關(guān)聯(lián)(relativity)、關(guān)系(relation)、回報(retribution)。4R理念強調(diào)與顧客建立關(guān)聯(lián)，提高市場反應(yīng)速度、進行關(guān)系營銷和市場回報，側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶之間建立有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系，根據(jù)市場激烈的形勢，著眼于企業(yè)與客戶互動與雙贏。^[4]

在幾年的時間里，青啤對濟南市場發(fā)起了三次規(guī)模較大的攻擊。1997年和2001年青啤的兩次進攻，都因為策略不當(dāng)和濟南人對趵突泉的忠誠敗下陣來。2002年，青啤采用了“花錢買店”的策略，即在大中酒店中推行“青島啤酒專賣店，。這種硬攻的促銷模式，在開始階段取得了很好的效果。濟啤在開始的倉惶失措之后，積極地采取應(yīng)對措施，遏制了青啤的攻勢。^[5]下面就用4R營銷理論分析濟啤的成功之處。

（一）反應(yīng)

反應(yīng)即市場反應(yīng)速度，指企業(yè)對瞬息萬變的顧客需求變化迅速做出反應(yīng)，并能及時地提供相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，以保證滿足客戶的需求。濟啤，面對青啤的進攻所引起的市場變化，能夠及時地分析出市場的威脅和機遇，通過一系列迎戰(zhàn)策略行為瓦解了青啤的進攻。

1.渠道方面。在這種短兵相接的營銷中，得渠道者得市場，青啤作為后來者自然處于劣勢。因此，它采取了比較極端的辦法，就是在酒店設(shè)立青島啤酒專賣，也就是所謂的“買店”。即由青啤向各酒店提供一定數(shù)量的資金或以青啤產(chǎn)品抵現(xiàn)金，而合作的酒店則對濟啤旗下的啤酒實行不準(zhǔn)進貨、不準(zhǔn)擺放、不準(zhǔn)推薦、不準(zhǔn)冰鎮(zhèn)的“四不準(zhǔn)原則”，此起初舉取得了很好的效果，但濟啤迅速反應(yīng)，采取了跟進措施，保住了自己的渠道和網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢。

濟啤利用濟南人對趵突泉啤酒的鐘愛，以此給濟南的酒店和其他餐飲店施加壓力。濟啤面向社會招聘酒店促銷員100名，市場推廣員100名，把濟南市劃分為8個區(qū)，每區(qū)設(shè)立經(jīng)理1名，業(yè)務(wù)人員若干，對濟南的餐飲市場進行上門服務(wù)。^[6]最終把濟南市區(qū)二環(huán)路以內(nèi)的4 200余家酒店一一爭取過來，及時彌補了自己以往在銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、情感溝通方面的不足。青啤的這次進攻，使得濟啤開始珍視自己的渠道優(yōu)勢。

2.文化策略。趵突泉啤酒扎根于濟南泉城文化，啤酒是重“文化含量”的產(chǎn)品。濟南以泉聞名于天下。趵突泉水系優(yōu)質(zhì)的水質(zhì)，保證了趵突泉啤酒的酒質(zhì)純正?！疤煜碌谝蝗钡孽劳蝗矠槠【铺峁┝松詈竦奈幕滋N。

趵突泉啤酒以自己的制造工藝和泉文化為背景制作了精美的文案，設(shè)計在酒瓶的背面。濟啤使得消費者在消費啤酒的同時，也感受了濟南的泉文化，無形中提升了趵突泉啤酒的品位和內(nèi)涵。^[7]

（二）關(guān)聯(lián)

關(guān)聯(lián)是指企業(yè)為顧客和用戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)不是單一獨立的，而是形成一攬子的、集成化的整套解決方案；企業(yè)滿足顧客需求的不僅僅是產(chǎn)品的功能，而是要從顧客實際需求、個性心理需求以及潛在需求等多方面實現(xiàn)；企業(yè)或者產(chǎn)生某種利益回饋機制吸納消費者，使用戶與企業(yè)達成長期的契約式關(guān)系等?？傊?，以種種方式在供需之間形成價值鏈，為企業(yè)和用戶之間建立長期的、較為固定的互需，互助和互求的關(guān)聯(lián)關(guān)系。

1.廣告宣傳。濟啤認(rèn)識到自己和青啤的多方面差距，也認(rèn)識到要想保住濟南的市場，必須依靠當(dāng)?shù)叵M者的支持。因此濟啤提出了“滴水之恩，涌泉相報”的廣告用語和廣告思路。既表達出了濟啤對消費者的感激之情，又體現(xiàn)了趵突泉啤酒特有的泉文化。這種廣告思路得到了濟南市民的認(rèn)可，認(rèn)為這是一種公益的形式，弘揚傳統(tǒng)美德，感化世人。 在一段時間內(nèi)，濟啤的廣告在濟南展開了強大的攻勢，通過多種形式將其他啤酒的廣告淹沒。濟啤的這種做法迎合了消費者的心理，起到了事半功倍的效果。

2.產(chǎn)品。由于青啤在品牌上占據(jù)著優(yōu)勢，對濟南的市民有很大的吸引力。為了保住濟南的市場，濟啤在產(chǎn)品方面采取積極的策略，濟啤下大決心豐富自己的產(chǎn)品，克服產(chǎn)品形式和口味單一的不足。他們改造了原有的生產(chǎn)線，并且新上了兩條生產(chǎn)線，推出了新口味啤酒，而且價格的定位都稍低于青啤。產(chǎn)品的推陳出新，有效地吸引了濟南的消費者，在日益增長的高端消費品市場，濟啤也推出了新產(chǎn)品，借助自己的品牌優(yōu)勢開拓高端市場。濟啤還有效地利用了自己的渠道優(yōu)勢，保證啤酒的新鮮程度。對于當(dāng)天沒有售完的桶裝啤酒，濟啤每天回收予以銷毀，此舉一經(jīng)推出，立刻得到了濟南市民的一致歡迎和認(rèn)可。濟啤的這些以消費者需求為導(dǎo)向的行為，加強了濟南市民對趵突泉啤酒的忠誠度。

（三）關(guān)系

關(guān)系營銷以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考慮企業(yè)的營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。通過識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益群體的關(guān)系的活動，以誠實的交換及履行承諾的方式，使活動涉及的各方面的目標(biāo)在關(guān)系營銷活動中實現(xiàn)。

青啤剛剛進入濟南市場時，其“買店”策略給濟啤帶來了很大威脅，濟啤對此進行了新聞發(fā)布會，請到了濟南的各大媒體，對此給與了關(guān)注。濟南的媒體還發(fā)起了一場關(guān)于青啤“買店”的大討論，大多數(shù)的濟南市民不認(rèn)可青啤“買店”這種做法，認(rèn)為這雖然是市場行為，但是剝奪了消費者自由消費的權(quán)力，眾多的消費者對青啤的這種行為表示了反感。市民對濟啤的支持再加上媒體的推波助瀾，使得青啤深陷輿論的漩渦，最后不得不出面澄清解釋，并且在各酒店柜臺上撤銷了“青啤專賣示范點”的招牌，大大降低了青啤的市場形象。通過輿論攻勢和相關(guān)部門的支持，濟啤扭轉(zhuǎn)了被動的形勢，收回了失地，瓦解了青啤的進攻。

（四）回報

指企業(yè)通過貫徹上述營銷思想，在滿足顧客需求的前提下，在充分實現(xiàn)顧客滿意、社會滿意和員工滿意的基礎(chǔ)上來實現(xiàn)企業(yè)滿意，企業(yè)滿意度在很大程度上取決于企業(yè)的回報。濟啤在應(yīng)對青啤買店威脅的時候，這是需要大量資金的行為。濟啤沒有選擇盲目跟進，而是通過媒體和社會部門對青啤的這種行為進行反擊。既避開了自己的劣勢又瓦解了對手的進攻，而且不會導(dǎo)致自己的利益受損。^[8]

三、地域性品牌的生存之道

區(qū)域性品牌面對強勢品牌的進攻，想要生存下來，并且保住自己的市場，爭取更大的發(fā)展，就必須按照市場化的要求安排策略。具體包括以下幾個方面：

1.迅速感知市場變化，并做出正確的反應(yīng)。區(qū)域性品牌的顧客范圍不像強勢品牌那樣廣，因此及時了解客戶的需求，提高消費者忠誠度至關(guān)重要。要提高企業(yè)的市場反應(yīng)速度，企業(yè)要從多個方面入手：一是建立快速反應(yīng)的營銷理念，要善于傾聽消費者的要求；二是建立暢通的信息處理機制，作為快速反應(yīng)市場的重要工具和手段；三是改善企業(yè)運作機制，建立扁平化的組織結(jié)構(gòu)，構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織，以保證能夠?qū)οM者的反饋信息及時地做出反應(yīng)。要想在充滿競爭的市場上擁有和占據(jù)著優(yōu)勢，就必須傾聽消費者的需求，針對需求的變化在產(chǎn)品、服務(wù)等各個方面做出調(diào)整。

2.為顧客提供人性化的產(chǎn)品和服務(wù)，盡可能留住老客戶。在市場競爭越來越激烈的條件下，產(chǎn)品越來越豐富，顧客有很大的自主選擇權(quán)。品牌的忠誠度隨著新企業(yè)的興起和進入而降低。統(tǒng)計顯示，大部分企業(yè)80％的利潤是由20％的顧客創(chuàng)造的，同時還表明企業(yè)開發(fā)一個新顧客要比維持一個老顧客高出若干倍的費用與時間。失去老顧客無異失去市場、失去利潤來源。企業(yè)應(yīng)當(dāng)將20％的顧客進行重點管理與維持，與他們建立長久穩(wěn)定的關(guān)系。對于區(qū)域性品牌來說，維護老客戶就顯得越發(fā)的重要。

3.利用立足本地的優(yōu)勢，在允許的范圍內(nèi)調(diào)動一切可利用的力量。根據(jù)邁克爾·波特的五種力量模型，企業(yè)在運行的過程中必須考慮到企業(yè)的外在環(huán)境。4R理論中的關(guān)系比關(guān)聯(lián)包含的范圍更為廣闊，包含了除顧客以外的所有利益團體。作為區(qū)域性的企業(yè)，在所在的區(qū)域經(jīng)營多年，與外界的利益團體的關(guān)系比較密切。當(dāng)外來強勢品牌進入這個市場的時候，當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域性品牌可以動用這些優(yōu)勢。當(dāng)然這些資源的利用必須是以不違背市場規(guī)則為前提。

4.理解企業(yè)的優(yōu)劣勢以及面臨的機遇和挑戰(zhàn)，制定合適的戰(zhàn)略，在滿足顧客需要的同時實現(xiàn)企業(yè)價值。企業(yè)應(yīng)該以追求利益為目的，在制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營銷機會時，必須考慮所采取的戰(zhàn)略和計劃在滿足顧客、社會需要的同時，能否給企業(yè)帶來效益和回報為前提。區(qū)域性品牌與強勢品牌相比，在資金和品牌方面一般都處于劣勢，因此區(qū)域性企業(yè)在制定策略的時候，不能在資金和品牌上與強勢品牌競爭，可以利用其余的資源和優(yōu)勢來應(yīng)對外來品牌的威脅。^[8]

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