新媒體沖擊下傳統(tǒng)報(bào)紙的生存與發(fā)展態(tài)勢(shì)

摘 要：新媒體以其即時(shí)傳播、聲畫兼?zhèn)?、互?dòng)性強(qiáng)、信息量大等特點(diǎn)，給受眾帶來了極大的便利，尤其是對(duì)年輕受眾有著極大的吸引力，從而對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙形成了強(qiáng)勁的沖擊。傳統(tǒng)報(bào)紙進(jìn)入了一個(gè)歷史性的轉(zhuǎn)折期，她將如何面對(duì)新媒體的沖擊?如何發(fā)揮自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)?如何創(chuàng)新?如何生存與發(fā)展?本文將對(duì)這些問題作些研究和探討。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)報(bào)紙；新媒體；傳播；發(fā)展態(tài)勢(shì)

中圖分類號(hào)：G215 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3060(2007)06-0074-07

近年來，隨著新技術(shù)的快速變革，以互聯(lián)網(wǎng)、寬頻、手機(jī)媒體為代表的新媒體風(fēng)生水起，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，已經(jīng)成為傳統(tǒng)報(bào)紙不容忽視的一支重要競(jìng)爭(zhēng)力量，甚至威脅到報(bào)紙的生存與發(fā)展。報(bào)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)歷史性的轉(zhuǎn)折期。在新媒體的強(qiáng)勁沖擊下，傳統(tǒng)報(bào)紙面臨著如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、求生存謀發(fā)展的重大現(xiàn)實(shí)問題。

一、新媒體對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙的巨大沖擊

上世紀(jì)90年代以來，隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電信技術(shù)的迅猛發(fā)展，引發(fā)了新聞傳播手段的深刻變革，新媒體的出現(xiàn)給廣大受眾帶來了極大的便利。新媒體有著得天獨(dú)厚的綜合優(yōu)勢(shì)，它的及時(shí)性、豐富性、開放性、交互性和通暢性，使傳統(tǒng)報(bào)紙只能望其項(xiàng)背。新媒體對(duì)受眾特別是年輕受眾的吸引力日益增強(qiáng)，所有報(bào)業(yè)都面臨日趨嚴(yán)重的讀者流失。美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)2005年5月8日公布的數(shù)據(jù)顯示，2004年10月至2005年3月，美國(guó)報(bào)紙非周日版日發(fā)行量下降2.5％，周日版發(fā)行量下降3.1％。作為美國(guó)最暢銷的報(bào)紙，甘尼特公司下屬《今日美國(guó)》截至2005年3月份的6個(gè)月發(fā)行量達(dá)到227萬(wàn)份，同比僅上升0.09％。其次是道瓊斯公司的《華爾街日?qǐng)?bào)》，同期發(fā)行量約為205萬(wàn)份，同比下降1％。其它知名報(bào)紙的發(fā)行量也紛紛下滑，其中《洛杉磯時(shí)報(bào)》同比下降5.4％，《華盛頓郵報(bào)》下降3.7％。數(shù)據(jù)還顯示，2005年僅有51.6％的美國(guó)成年人每天看報(bào)，而這一數(shù)字在報(bào)業(yè)興旺的上世紀(jì)60年代為80％。此外，在18歲到34歲的美國(guó)人中，每天讀報(bào)的不足40％。業(yè)內(nèi)人士分析，報(bào)紙發(fā)行量下滑主要和新媒體的興起有關(guān)，并不代表報(bào)紙質(zhì)量下降。中國(guó)中央電視臺(tái)CTR2006年上半年公布的一項(xiàng)讀者數(shù)據(jù)顯示：2005年報(bào)紙的日到達(dá)率降低為68.9％，比2004年下降了0.2％。這不是簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)下降，而是新媒體爭(zhēng)奪了報(bào)紙的部分眼球。2005年受眾讀報(bào)時(shí)間在減少，受眾平均每天讀報(bào)時(shí)間為40分鐘，比2004年減少3分鐘。而受眾接觸互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間為48分鐘，第一次超過了報(bào)紙。由此可見，新媒體已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙形成了巨大的沖擊。

1 傳播的時(shí)效性——傳統(tǒng)報(bào)紙受客觀條件的限制，傳播速度是滯后的。新媒體的傳播是即時(shí)快捷的。

迅速地把新近發(fā)生、發(fā)現(xiàn)的事實(shí)報(bào)道出去，最大程度地縮減新聞事實(shí)的發(fā)生與報(bào)道兩者之間的時(shí)間距離，是新聞報(bào)道的重要特征。時(shí)效性是實(shí)現(xiàn)新聞價(jià)值的首要因素，新聞發(fā)生與發(fā)表的時(shí)差越小，其新聞價(jià)值就越大，新聞發(fā)生與發(fā)表的時(shí)差越大，其新聞價(jià)值就越小。因此，新聞的時(shí)效性，也是衡量媒體實(shí)力、影響力的一個(gè)重要因素，任何媒體都十分重視并竭力追求新聞與信息的時(shí)效性。新聞學(xué)界一般認(rèn)為“新聞是易碎品”、“新聞只有二十四小時(shí)的生命”，所以為了搶新聞，搶到獨(dú)家新聞，常常費(fèi)盡心機(jī)。

就時(shí)效性而言，傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)?jīng)被認(rèn)為是傳播信息最快的渠道，所以，傳統(tǒng)報(bào)紙的內(nèi)容一向被要求具有時(shí)效性強(qiáng)的性質(zhì)，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也主要表現(xiàn)為時(shí)效性的比拼。哪家報(bào)紙刊登的內(nèi)容時(shí)效性強(qiáng)，發(fā)行到達(dá)時(shí)間早，獨(dú)家新聞多，就能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而新媒體的出現(xiàn)，使報(bào)紙的這一優(yōu)勢(shì)明顯削弱。新媒體在技術(shù)上以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)勝過傳統(tǒng)報(bào)紙的時(shí)效性。目前，互聯(lián)網(wǎng)可以用9.08Gbps的速度傳輸信息，速度極快，且不受印刷、運(yùn)輸、發(fā)行等因素的制約，可以在瞬間將信息發(fā)送給用戶。在傳播時(shí)間上具有明顯的自由、快捷的特點(diǎn)，可以輕易做到隨時(shí)發(fā)布、即時(shí)滾動(dòng)發(fā)布各類新聞。新聞的時(shí)效性已經(jīng)不再是按天計(jì)算了，而是按小時(shí)甚至是按分、秒來計(jì)算，并且可以在不斷發(fā)布新聞的同時(shí)不斷地更新新聞。而傳統(tǒng)報(bào)紙傳播新聞，通常要受到出版與發(fā)行時(shí)間的制約。目前，出版發(fā)行周期最短的是日?qǐng)?bào)，早晨到達(dá)受眾手中的報(bào)紙，刊登的往往是前一天的新聞，晚上到達(dá)受眾手中的報(bào)紙，刊登的則是頭天晚上和當(dāng)天上午發(fā)生的新聞，在時(shí)效性上有一定的滯后。近年來，國(guó)內(nèi)外許多重大新聞特別是突發(fā)性新聞首先向公眾發(fā)布的，已經(jīng)不再是傳統(tǒng)報(bào)紙，而是新媒體。

2 傳播的空間——傳統(tǒng)報(bào)紙受發(fā)行成本的限制，傳播空間只能限定在一定的范圍內(nèi)。并且由于受版面的限制，傳播的信息也是有限的。新媒體則仰仗互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，傳播空間和信息量均具有無限性。

媒體傳播空間的大小，直接關(guān)系到媒體的影響力。傳播的空間大，媒體的影響力就大，品牌效應(yīng)就大，吸附廣告客戶的能力就相應(yīng)增強(qiáng)。

傳統(tǒng)報(bào)紙傳輸信息的方式是模擬式，這種傳播方式要求媒體必須投入大量的人力、物力和財(cái)力來擴(kuò)大傳播范圍，建立發(fā)行體系，而當(dāng)遇到一些特殊因素時(shí)，如地理空間阻隔或人為干預(yù)，傳播效果將大大降低，甚至中斷。由于受到傳播能力和市場(chǎng)利益的制約，任何傳統(tǒng)報(bào)紙都只能在有限范圍內(nèi)產(chǎn)生影響。新媒體傳播空間不分地域、沒有疆界，幾乎不受局限。全球互聯(lián)網(wǎng)的電子網(wǎng)絡(luò)有多大，新媒體的傳播空間就有多大，這是傳統(tǒng)報(bào)紙望塵莫及的。今天互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)聯(lián)通全球6.94億用戶的動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)，目前還以每月15％的速度迅猛擴(kuò)展。任何信息一旦進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，幾乎就可以同時(shí)被分布在世界各地的網(wǎng)民看到，從這個(gè)意義上說，互聯(lián)網(wǎng)是唯一全球性的媒體。一家新聞網(wǎng)站能夠讓全世界的網(wǎng)民都成為自己的受眾，也能使遠(yuǎn)在萬(wàn)里之外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕而易舉地爭(zhēng)奪你身邊的受眾。

新媒體傳播空間的無限性還體現(xiàn)在新聞和信息容量上的無限性。傳統(tǒng)報(bào)紙受版面的限制，刊登的新聞是有限的。而新媒體由于信息存儲(chǔ)空間的優(yōu)勢(shì)，借助于搜索和鏈接功能，可以比任何傳統(tǒng)報(bào)紙做得更豐富、更飽滿、更精彩。網(wǎng)民看新聞，不僅可以看這條新聞本身，而且可以查看相關(guān)報(bào)道、相關(guān)網(wǎng)頁(yè)，還可以訪問相關(guān)網(wǎng)站。這種海量的信息量是傳統(tǒng)報(bào)紙無可比擬的。

3 傳播的方式——傳統(tǒng)報(bào)紙的傳播方式通常是單向的，傳、受雙方很難隨時(shí)交流。新媒體的傳播方式是靈活多樣的，可以實(shí)現(xiàn)傳、受雙方即時(shí)互動(dòng)。

對(duì)于任何性質(zhì)的媒體，受眾的接觸與選擇，都是其一切功能目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的首要前提，受眾對(duì)于媒體的成敗與生存都是至關(guān)重要的制約因素，所以，任何媒體都會(huì)十分關(guān)注受眾對(duì)新聞和信息的需求。這就需要媒體與受眾之間有隨時(shí)的交流與溝通，媒體及時(shí)了解受眾的需求，并作出相應(yīng)的調(diào)整，更好地為受眾服務(wù)。

在傳統(tǒng)報(bào)紙的傳播理念中，傳者和受著是嚴(yán)格區(qū)分的，傳播方式通常是單向的，傳者主動(dòng)地傳播信息，受者被動(dòng)地接受信息，雙方無法隨時(shí)隨地進(jìn)行溝通。雖然傳統(tǒng)報(bào)紙也注意到了讀者參與的重要性，但由于其缺乏交互性和可廣泛參與的可能，傳統(tǒng)報(bào)紙開辟的“讀者來信”、“編讀往來”等欄目，因?yàn)榘婷娴南拗?，讀者的參與量十分有限。新媒體既可以是單向傳播，也可以是雙向甚至是多向傳播，信息的傳播具有很強(qiáng)的交互性，可以即時(shí)溝通，對(duì)新聞內(nèi)容也可以隨時(shí)展開討論。受眾除了可以在極大范圍內(nèi)選擇自己需要的信息外，還可以參與信息的傳播。同時(shí)，新媒體可以把文字、圖片、聲音和圖像合成在一起，變成真正意義上的多媒體傳播，它不但可以提供詳盡的背景資料，還可以隨時(shí)滾動(dòng)播出最新新聞及進(jìn)展情況。

4 受眾的分化——傳統(tǒng)報(bào)紙由于有著明確的功能定位和受眾定位，它的受眾是相對(duì)固定的，擁有自己的核心受眾群。新媒體的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)報(bào)紙的核心受眾群發(fā)生了分化，年輕受眾更傾向于通過新媒體獲取新聞和信息。

任何媒體都是把核心受眾作為它的服務(wù)對(duì)象的，辦媒體繞來繞去繞不過這個(gè)根本對(duì)象。媒體作為一種產(chǎn)品，必須有受眾購(gòu)買才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。

傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)行量是它的生命線，而這條生命線掌握在受眾手里。一般傳統(tǒng)報(bào)紙把受眾分為三類：經(jīng)常性受眾群、偶爾受眾群和非受眾群。傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)诙ㄎ贿^程中采取了這樣的策略：確定適當(dāng)?shù)慕?jīng)常性受眾群，以經(jīng)常性受眾群為中心，再力圖擴(kuò)大至偶爾受眾群，爭(zhēng)取潛在的非受眾群不斷變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)受眾群。新媒體的崛起，對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙受眾群的影響日益凸現(xiàn)，在偶爾受眾群和非受眾群中，年輕人所占的比例越來越高。2006年7月19日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的報(bào)告表明，人們對(duì)新媒體的使用越來越頻繁，我國(guó)網(wǎng)民絕大部分是35歲以下的年輕人。在18歲到34歲的美國(guó)人中，每天讀報(bào)的不足40％。傳統(tǒng)報(bào)紙能否爭(zhēng)取這些年輕人成為經(jīng)常性受眾群，將決定其未來的命運(yùn)。

二、傳統(tǒng)報(bào)紙具有無可替代的優(yōu)勢(shì)

媒體是一種社會(huì)子系統(tǒng)，是社會(huì)的有機(jī)組成部分，它的存在和發(fā)展與社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展緊密相關(guān)，與社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)。傳統(tǒng)報(bào)紙是社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的產(chǎn)物，具有400多年的歷史，有明確的功能定位，有相對(duì)固定的受眾群，有成熟的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制。

研究媒體的發(fā)展歷史也可以發(fā)現(xiàn)，新媒體對(duì)舊媒體的沖擊或替代效應(yīng)往往是暫時(shí)的。1920年廣播的產(chǎn)生曾使人擔(dān)心報(bào)紙存在的價(jià)值，1936年電視的產(chǎn)生又使人擔(dān)心廣播的生存。廣播、電視發(fā)展較早的美國(guó)，就在新聞界出現(xiàn)過這種心理?！睹绹?guó)新聞史》寫道：電臺(tái)的產(chǎn)生使報(bào)紙產(chǎn)生恐慌，只十來年時(shí)間，其廣告收入已與報(bào)紙不相上下，威脅報(bào)紙的生存。電視產(chǎn)生以后，當(dāng)時(shí)許多觀察家說，電視宣告了電臺(tái)的死亡。但事實(shí)證明這種擔(dān)心是多余的。1975年與1945年相比，美國(guó)在電視臺(tái)、電臺(tái)迅速發(fā)展的同時(shí)，報(bào)紙也在穩(wěn)步發(fā)展。美國(guó)報(bào)業(yè)編輯協(xié)會(huì)主席羅得里格斯說：“在美國(guó)，電視、廣播、電影誕生后，人們不止一次宣稱“報(bào)紙要完蛋了”，但報(bào)紙直到今天也沒有完蛋。在新媒體時(shí)代，報(bào)紙?jiān)谝宰约旱姆绞窖葸M(jìn)著。未來，信息將通過移動(dòng)終端傳輸，不管是互聯(lián)網(wǎng)還是報(bào)紙，都將是新時(shí)代信息傳輸之一種。我的判斷是，在未來一段時(shí)間之內(nèi)，新媒體的收入或許會(huì)相當(dāng)可觀，但無論如何占據(jù)不了主導(dǎo)地位。

盡管新媒體的發(fā)展勢(shì)頭咄咄逼人，在目前也確實(shí)使傳統(tǒng)報(bào)紙遇到了一些新問題，但傳統(tǒng)報(bào)紙傳播新聞的原創(chuàng)性、權(quán)威性等許多價(jià)值優(yōu)勢(shì)，是新媒體在短時(shí)期內(nèi)難以企及的。

1 新聞的原創(chuàng)性——傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)陂L(zhǎng)期的發(fā)展過程中，建立了完備的采編隊(duì)伍，發(fā)布的新聞具有原創(chuàng)性。而目前大多數(shù)網(wǎng)站還沒有采訪權(quán)，沒有原創(chuàng)新聞，傳統(tǒng)報(bào)紙是新媒體的新聞提供者和有決定作用的“信源”。

長(zhǎng)期以來，由于報(bào)業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)越來越激烈，為了增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)出品牌，擴(kuò)大影響，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)企業(yè)呈現(xiàn)逐步規(guī)?；内厔?shì)，有著完備的龐大的強(qiáng)勁的采編隊(duì)伍，能夠采寫重要的、有力度的、具深刻性的新聞。同時(shí)，傳統(tǒng)報(bào)紙還有能力把重大新聞做深做透，并且盡量體現(xiàn)獨(dú)家特點(diǎn)。這種新聞寫作的原創(chuàng)性保證了傳統(tǒng)報(bào)紙傳播新聞的數(shù)量和質(zhì)量，夯實(shí)了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。

根據(jù)相關(guān)部門的規(guī)定，大多數(shù)網(wǎng)站尤其是商業(yè)網(wǎng)站不具有采訪權(quán)，大部分新聞只有轉(zhuǎn)載的權(quán)利。即使像“美國(guó)在線”、“雅虎”這樣的大型網(wǎng)站也沒有自己的專門記者和獨(dú)家消息來源，這就意味著它們傳播的新聞沒有原創(chuàng)性，其影響力就大大降低了。同時(shí)，出于經(jīng)濟(jì)利益和政策限制的考慮，極大多數(shù)網(wǎng)站沒有建立一支專屬本網(wǎng)站風(fēng)格的記者隊(duì)伍，它們傳播的新聞的主要來源是傳統(tǒng)報(bào)紙。為了使網(wǎng)站能夠發(fā)布原創(chuàng)性新聞，一些網(wǎng)站也采取向傳統(tǒng)報(bào)紙購(gòu)買獨(dú)家新聞的方式，據(jù)新浪網(wǎng)總編輯陳彤透露：“新浪每年給報(bào)紙的付費(fèi)是一個(gè)天文數(shù)字?！倍鴮?duì)于一般網(wǎng)站來說，花費(fèi)大量資金購(gòu)買真正的獨(dú)家和原創(chuàng)新聞，在版權(quán)普遍得不到保護(hù)的網(wǎng)絡(luò)新聞中能夠被快速地大量地拷貝，顯然投入和收益不成比例。因此，傳統(tǒng)報(bào)紙成為新媒體的新聞提供者和有決定作用的“信源”。

2 新聞的權(quán)威性——在過去幾十年甚至幾百年中建立起來的權(quán)威性，是傳統(tǒng)報(bào)紙的無形資產(chǎn)和品牌實(shí)力。新媒體發(fā)布的新聞缺乏嚴(yán)格的審查機(jī)制，其公信力難以得到受眾的認(rèn)可。

新聞和信息的傳播既要講究速度，要求在最快的時(shí)間里，把突發(fā)事件盡可能完整地告訴受眾，但如果缺少了權(quán)威性，傳播的質(zhì)量就成問題。權(quán)威性和公信力是報(bào)紙的最大優(yōu)勢(shì)和財(cái)富資源。這種權(quán)威性和公信力不是一蹴而就的，而是長(zhǎng)期積累的結(jié)果，它來源于報(bào)紙一直以來所提供新聞內(nèi)容的真實(shí)性。新聞的生命力在于真實(shí)性。報(bào)紙?jiān)谧x者心目中有一定的地位，是因?yàn)閳?bào)紙所提供的信息是經(jīng)過過濾的，而其中的把關(guān)人就是編輯記者，報(bào)紙的公信力、影響力來源于所提供內(nèi)容的真實(shí)性以及由此所形成的權(quán)威性?，F(xiàn)階段，傳統(tǒng)報(bào)紙還是主流媒體，還是權(quán)威的、可靠的、可信的。重大新聞事件發(fā)生時(shí)，受眾還是愿意相信傳統(tǒng)報(bào)紙，這也是受眾多年來積累下來的對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙權(quán)威性的認(rèn)同。無論受眾還是廣告商，信息權(quán)威性是他們作出媒體選擇的基本標(biāo)準(zhǔn)。去年10月14日，日本發(fā)行量最大的報(bào)紙《讀賣新聞》發(fā)布的一項(xiàng)民意調(diào)查結(jié)果顯示：90％的人認(rèn)為，報(bào)紙是最值得依賴的信息來源，因?yàn)閳?bào)紙所刊發(fā)的消息要比其他媒體冷靜、客觀，報(bào)紙?jiān)谌粘Ｉ钪械奈恢秒y以取代。而新媒體不受限制的信息來源非常繁雜，真真假假的“博客”，形形色色的“論壇”，千奇百怪的“帖子”，在精確性和公開性上也沒有經(jīng)過詳細(xì)的嚴(yán)格的審查，使得它傳播的信息魚龍混雜，假新聞和不實(shí)報(bào)道的時(shí)常出現(xiàn)，使受眾對(duì)其公信力產(chǎn)生了懷疑。網(wǎng)絡(luò)打造公信力任重道遠(yuǎn)。

3 新聞的選擇性——由于客觀容量的限制，傳統(tǒng)報(bào)紙發(fā)布新聞的數(shù)量是有限制的，是依據(jù)新聞價(jià)值來進(jìn)行篩選的，版面安排又體現(xiàn)出了不同新聞的主次關(guān)系。而新媒體發(fā)布的信息是海量的，其版面安排是條狀的、按時(shí)間順序排列的，受眾很難判斷其新聞價(jià)值及重要與否。

過去，新聞業(yè)發(fā)展的約束因素主要是信息的稀缺性，從經(jīng)濟(jì)學(xué)性質(zhì)上說，消費(fèi)者是因獲得稀缺信息而付費(fèi)。而在新媒體技術(shù)長(zhǎng)足進(jìn)步的條件下，信息供應(yīng)量在技術(shù)上可以達(dá)到無限大。從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上說，新媒體使信息供應(yīng)不再具有稀缺性，而且邊際成本為零。這意味著，新媒體之間只要存在充分競(jìng)爭(zhēng)，必然導(dǎo)致供應(yīng)價(jià)格趨向于零，直至免費(fèi)。這就是為什么網(wǎng)絡(luò)新聞都是免費(fèi)提供的原因。這樣，新媒體就難以就新聞信息量進(jìn)行定價(jià)供應(yīng)，而受眾卻能夠獲得無限的新聞信息，于是，信息量不再是稀缺因素，受眾時(shí)間反而成為稀缺的約束因素。這樣，從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上說，受眾不再需要為獲得新聞信息付費(fèi)，而應(yīng)為節(jié)省時(shí)間而付費(fèi)。與之不同，傳統(tǒng)報(bào)紙?zhí)峁┑男侣勑畔⒘繀s是有限的，如果有限的信息具有符合受眾需求的質(zhì)量，不僅節(jié)省受眾時(shí)間，而且使受眾在有限的時(shí)間里獲得有價(jià)值的信息并享受閱讀的愉悅，就會(huì)長(zhǎng)期保持讀報(bào)習(xí)慣，使報(bào)紙擁有忠實(shí)受眾。于是，經(jīng)過精選的有限量信息反而成為對(duì)無限量信息的優(yōu)勢(shì)，而具有更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。相反，新媒體信息超載常常使受眾不堪負(fù)荷，淹沒在“信息海洋”中。

同時(shí)，報(bào)紙的編輯在安排不同版面的時(shí)候，事實(shí)上已經(jīng)為受眾提供了一種節(jié)省時(shí)間的判斷，就是說當(dāng)受眾拿到報(bào)紙的時(shí)候，通過報(bào)紙的版面的版序安排，可以知道什么新聞是重要的，什么是次要的，可以在很短的時(shí)間內(nèi)判斷這條新聞比那條重要。對(duì)于受眾來講，接受信息的時(shí)候有一種不可改變的惰性，就是希望用很簡(jiǎn)單的辦法在很短的時(shí)間里，不僅能夠得到信息，而且能夠知道信息的價(jià)值判斷。這也體現(xiàn)了傳統(tǒng)報(bào)紙的信息引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。新媒體的版面目前還是條狀的，按照上傳的時(shí)間先后順序排列，從版面上判斷不出信息的重要與否。

4 出版的周期性與閱讀文化——傳統(tǒng)報(bào)紙出版發(fā)行的周期性，符合人的生物鐘的需求，也給予受眾一種周期性的閱讀期待。長(zhǎng)期形成的閱讀文化深刻地影響著人們的閱讀行為，閱讀紙質(zhì)報(bào)刊更易深入思考并產(chǎn)生共鳴。

傳統(tǒng)報(bào)紙有周期性的出版規(guī)律優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橛谐霭嬷芷冢先说纳镧姷男枨?。人的身體、行為和思想的需要，總是有一個(gè)周期在起作用。傳統(tǒng)日?qǐng)?bào)的出版周期是24小時(shí)。受眾對(duì)傳統(tǒng)的需求習(xí)慣是幾十年、甚至是幾百年培育成的，這種習(xí)慣直至今天還是傳統(tǒng)報(bào)紙生存的基礎(chǔ)。到現(xiàn)在為止，45歲以上的人群還是更喜歡傳統(tǒng)報(bào)紙的閱讀。40歲至45歲的人群可能游離于傳統(tǒng)報(bào)紙與新媒體之間，但是對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙的出版周期還是有很強(qiáng)的適應(yīng)性的。

一般而言，要瀏覽、了解信息，人們會(huì)選擇更新快容量大的新媒體，而要接觸新的思想和觀點(diǎn)并作深入的思考，往往會(huì)選擇傳統(tǒng)的紙質(zhì)書刊、報(bào)紙，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的紙質(zhì)書刊、報(bào)紙培養(yǎng)了人們的閱讀文化。即使是新一代的年輕人，在接受初等教育的過程中，大都是以閱讀紙質(zhì)書報(bào)為其接收方式。雖然技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)一張碟承載小型圖書館的所有圖書內(nèi)容，但人們?nèi)匀毁?gòu)買紙質(zhì)圖書。由此可見，在這種閱讀文化的影響下，傳統(tǒng)報(bào)紙還將得到受眾的認(rèn)可是不容置疑的。紙是經(jīng)過兩千年歷史考驗(yàn)而得到確認(rèn)的、方便的、可觸摸和留存的信息載體，相對(duì)于新媒體的虛擬性，網(wǎng)頁(yè)的不穩(wěn)定、易刪除，傳統(tǒng)報(bào)紙更具有現(xiàn)實(shí)感、穩(wěn)定感，便于保存和收藏。傳統(tǒng)報(bào)紙還具有方便閱讀、攜帶、張貼等物理優(yōu)勢(shì)，而新媒體則必須借助電腦、手機(jī)等物理載體才能實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值。同時(shí)，受眾讀報(bào)，不僅是接受信息，同時(shí)也是手觸紙張、感受油墨芬芳的獨(dú)特體驗(yàn)。

三、傳統(tǒng)報(bào)紙的生存與發(fā)展策略

摩根士丹尼中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體分析師季衛(wèi)東說：“媒體行業(yè)未來的發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體與新媒體的進(jìn)一步融合是最重要的趨勢(shì)。新媒體興起，并不意味著傳統(tǒng)媒體就要退出歷史舞臺(tái)，雙方只有在內(nèi)容與傳播手段上優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能形成融合或者成為伙伴?！睆默F(xiàn)代歷史演進(jìn)的過程來看，沒有哪一種大眾傳媒因?yàn)橐环N新興媒體的出現(xiàn)走向消亡。新媒體是從舊媒體的形態(tài)中逐漸產(chǎn)生出來的，當(dāng)新媒體形式出現(xiàn)后，傳統(tǒng)的媒體往往會(huì)尋求新的發(fā)展模式。新媒體的出現(xiàn)與其說是傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)庥龅搅宋C(jī)，不如說是傳統(tǒng)報(bào)紙升級(jí)的絕好機(jī)會(huì)。新媒體的發(fā)展可以成為推進(jìn)傳統(tǒng)報(bào)紙變革的促進(jìn)和支持力量。在新媒體出現(xiàn)并形成強(qiáng)勁的沖擊時(shí)，傳統(tǒng)報(bào)紙要實(shí)施優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)策略，既要揚(yáng)長(zhǎng)避短，鞏固發(fā)揚(yáng)報(bào)紙的傳統(tǒng)價(jià)值優(yōu)勢(shì)，又要與時(shí)俱進(jìn)，借鑒利用新媒體技術(shù)特點(diǎn)，在新媒體環(huán)境下保持傳統(tǒng)報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)活力。同時(shí)也要?jiǎng)?chuàng)新，用新的理念、新的策略、新的內(nèi)容、新的手段，讓傳統(tǒng)價(jià)值在新時(shí)代增值，在新的媒介環(huán)境中發(fā)揮最大效益。

1 與新媒體的融合——傳統(tǒng)報(bào)紙與新媒體融合，可以實(shí)現(xiàn)傳播理念、傳播形態(tài)、傳播內(nèi)容的創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值擴(kuò)張，創(chuàng)造美好未來。

企業(yè)界流行一句話：如果你不能戰(zhàn)勝對(duì)手，那么就加入到他們中間。媒介融合是當(dāng)前傳媒業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，傳統(tǒng)報(bào)紙同新媒體的關(guān)系主要不應(yīng)是競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)是融合。傳統(tǒng)報(bào)紙要勇敢擁抱網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，不僅可以利用電子技術(shù)提供的技術(shù)手段，而且可以在“嵌入”新媒體業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的過程中拓寬自身體制創(chuàng)新的空間。傳統(tǒng)報(bào)紙與新媒體的融合，一般采取三種方式：報(bào)紙電子版、報(bào)紙自辦門戶網(wǎng)站、報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。去年3月，文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)推出“手機(jī)報(bào)”，摘編《文匯報(bào)》、《新民晚報(bào)》等集團(tuán)內(nèi)傳統(tǒng)報(bào)紙新聞，每天發(fā)送4大類200條信息到訂戶手中。每天中午預(yù)告當(dāng)天《新民晚報(bào)》精彩報(bào)道，激發(fā)手機(jī)用戶閱讀報(bào)紙的期待。8月，國(guó)家新聞出版總署啟動(dòng)了《數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃》，“數(shù)字報(bào)紙”成為傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)上拓展的新載體。目前，全國(guó)大約有30多家報(bào)業(yè)集團(tuán)和報(bào)社的100多份傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)诰W(wǎng)上提供“數(shù)字報(bào)紙”。9月，《新民晚報(bào)》推出全新“新民網(wǎng)”，讓新民網(wǎng)與《新民晚報(bào)》形成互動(dòng)，記者采訪后先寫幾句簡(jiǎn)單的新聞掛在網(wǎng)上，同時(shí)預(yù)告“詳細(xì)內(nèi)容”請(qǐng)看今日《新民晚報(bào)》。這樣既保證了網(wǎng)絡(luò)新聞的快捷、滾動(dòng)，又為報(bào)紙做了廣告。由此可見，新媒體的出現(xiàn)與其說是報(bào)業(yè)的危機(jī)，不如說是報(bào)業(yè)升級(jí)的絕好機(jī)會(huì)，成為報(bào)業(yè)實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新、體制創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的有利條件。

首先，與新媒體的融合，可以實(shí)現(xiàn)傳播理念的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的新聞傳播理念強(qiáng)調(diào)快、強(qiáng)調(diào)新，而隨著社會(huì)生產(chǎn)力的快速發(fā)展和人們生活節(jié)奏的不斷加快，新聞?wù)系挠绊懥θ找骘@現(xiàn)出來了。因?yàn)?，原?chuàng)新聞的內(nèi)容很可能是一個(gè)比較初級(jí)的產(chǎn)品，在經(jīng)過幾次整合、幾次傳播后，才能產(chǎn)生特殊效應(yīng)。如百度的搜索，就是對(duì)信息的多次整合，體現(xiàn)出了它的魅力。新浪網(wǎng)沒有采訪權(quán)，但他們把傳統(tǒng)報(bào)紙的原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行整合，也做出了影響。由此可見，新聞信息是需要并且可以整合的，不同的新聞經(jīng)過特殊的排列組合后的第二次傳播，其效應(yīng)可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于第一次傳播。這種整合是在新舊媒體相互碰撞的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，這種新的傳播理念也是在新舊媒體融合的條件下產(chǎn)生的。

其次，與新媒體的融合，可以實(shí)現(xiàn)傳播形態(tài)的創(chuàng)新。受眾要求從各種平臺(tái)如網(wǎng)站、ipod、手機(jī)上獲取新聞，而每一種媒體都針對(duì)不同的受眾群，有些針對(duì)公司職員，有些針對(duì)普通消費(fèi)群，有些針對(duì)流動(dòng)人群，有些針對(duì)商務(wù)機(jī)構(gòu)等等。利用了新媒體的技術(shù)手段，傳統(tǒng)報(bào)紙就可以輕易地實(shí)現(xiàn)傳播形態(tài)的創(chuàng)新。如解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與新浪網(wǎng)合作，2006年推出了以4i為名的新媒體計(jì)劃，目前，i-news、i-mook、i-paper、i-street相繼出臺(tái)。在此基礎(chǔ)上，報(bào)業(yè)集團(tuán)要求記者在采訪到新聞后，必須首先提供給“數(shù)字傳播中心”，使那里成為積聚了很多信息的上游，然后由它進(jìn)行配置，有的新聞馬上配置到手機(jī)報(bào)，有的新聞配置給i-mook，有的配置給公共視頻等等，直到第二天報(bào)紙的出版周期到了，再落到報(bào)紙上。

第三，與新媒體的融合，可以實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的創(chuàng)新。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在傳播形態(tài)創(chuàng)新的同時(shí)，進(jìn)行了傳播內(nèi)容的創(chuàng)新。注重即時(shí)新聞、“封面故事”與當(dāng)?shù)匦侣?。記者從網(wǎng)絡(luò)上尋找新聞“由頭”，及時(shí)寫出即時(shí)新聞?！胺饷婀适隆币簿褪菆?bào)紙的頭版頭條，由于是當(dāng)天報(bào)紙的重點(diǎn)內(nèi)容，記者和編輯在“封面故事”中做足文章。一些地域性較強(qiáng)的報(bào)紙，就充分利用網(wǎng)絡(luò)海量信息量的優(yōu)勢(shì)，發(fā)掘高質(zhì)量的當(dāng)?shù)匦侣?。同時(shí)，對(duì)同樣的內(nèi)容，根據(jù)不同媒體針對(duì)的不同受眾群，打造不同的產(chǎn)品。手機(jī)報(bào)適合的是短消息，傳統(tǒng)報(bào)紙以深度報(bào)道、連續(xù)報(bào)道、述評(píng)新聞為特色，而報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版則以新聞的最新進(jìn)展、背景資料和相關(guān)新聞為主打。

2 開發(fā)潛力細(xì)分受眾市場(chǎng)——不同媒體針對(duì)的受眾是不同的，不同的報(bào)紙針對(duì)的受眾也是不同的，傳統(tǒng)報(bào)紙要充分挖掘潛力，細(xì)分受眾市場(chǎng)，開展增值服務(wù)。

國(guó)家新聞出版總署在《全國(guó)報(bào)紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》中提出：開發(fā)報(bào)業(yè)市場(chǎng)潛力。積極開拓具有發(fā)展?jié)摿Φ膫鹘y(tǒng)報(bào)業(yè)市場(chǎng)，重點(diǎn)開發(fā)地市級(jí)報(bào)紙、行業(yè)類報(bào)紙、專業(yè)類報(bào)紙、海外華文報(bào)紙等報(bào)業(yè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力，充分滿足受眾閱讀需求和行業(yè)發(fā)展需要，拉動(dòng)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。《綱要》明確指出傳統(tǒng)報(bào)紙潛力市場(chǎng)之所在：大力發(fā)展服務(wù)于細(xì)分閱讀市場(chǎng)的專業(yè)類報(bào)紙，滿足群眾多層次、多方面、多樣化的閱讀需求；實(shí)施細(xì)分市場(chǎng)專業(yè)周報(bào)促進(jìn)計(jì)劃，引導(dǎo)報(bào)紙出版單位大力開發(fā)細(xì)分市場(chǎng)潛力和增值服務(wù)領(lǐng)域。

隨著城市化步伐加快，流動(dòng)人口、新移民日益增加，他們希望盡快融入新環(huán)境中，閱讀地方報(bào)紙，是他們了解當(dāng)?shù)匦畔?、融合地方文化的重要方式。城市新人帶來新受眾群，這些新增人口為地方報(bào)紙受眾群帶來“新鮮血液”。2006年以來，《新民晚報(bào)》加大對(duì)“新上海人”的報(bào)道力度，一方面重在改變老上海人對(duì)這些新鄰居、新朋友的認(rèn)識(shí)，另一方面也在潛移默化地幫助“新上海人”熟悉城市文化，適應(yīng)生活環(huán)境。在這個(gè)過程中，作為“海派文化”象征的《新民晚報(bào)》也更加受到新老上海人的認(rèn)同。近兩年，《新民晚報(bào)》發(fā)行量穩(wěn)中有升，始終保持在100萬(wàn)份以上，很重要的一點(diǎn)就是城市新移民及市郊新農(nóng)村地區(qū)的受眾群有較大增長(zhǎng)。

目前，就中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)而言，除了傳統(tǒng)意義上的“主流”日?qǐng)?bào)之外，有一些周報(bào)的期發(fā)量也已超過了百萬(wàn)，它們的社會(huì)影響與經(jīng)濟(jì)效益是不可低估的。這些周報(bào)大體可分為四類：一、文摘類。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)正式出版的文摘類報(bào)紙約為32家，平均期發(fā)量為40余萬(wàn)份；二、學(xué)習(xí)類。鼎鼎大名的《英語(yǔ)周報(bào)》無疑雄踞全國(guó)乃至世界之首；三、政經(jīng)類。以國(guó)內(nèi)時(shí)政為主打的《南方周末》期發(fā)130萬(wàn)份，以國(guó)際時(shí)政為主打的《環(huán)球時(shí)報(bào)》期發(fā)180余萬(wàn)份，以財(cái)經(jīng)為主打的《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》期發(fā)38萬(wàn)份；四、服務(wù)類。以《前程無憂招聘專版》周刊為代表，每周在全國(guó)發(fā)行超過500萬(wàn)份。

3 爭(zhēng)取年輕受眾——新媒體的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)報(bào)紙面對(duì)年輕受眾大量流失的嚴(yán)峻局面。年輕受眾是報(bào)業(yè)未來的增長(zhǎng)點(diǎn)和潛在力量，傳統(tǒng)報(bào)紙要采取多種方式爭(zhēng)取年輕受眾群。

一些年輕人不愛讀報(bào)，主要是因?yàn)闆]有讀報(bào)的習(xí)慣。讀報(bào)紙讀的是什么?讀報(bào)紙讀的不只是信息，而是手觸紙張、體驗(yàn)和感受到油墨的芬芳。然而，年輕一族尚未來得及形成這種習(xí)慣，就已被五彩斑斕的網(wǎng)絡(luò)世界所吸引。2005年開始，報(bào)紙正在以極快的速度失去年輕讀者。中國(guó)中央電視臺(tái)CTR2006年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2005年34歲以下讀者較2003年減少1.7％，45歲以上的中老年讀者比例上升1.5％，讀者平均年齡增加了0.5歲。報(bào)紙?jiān)?5～24歲人群中的日到達(dá)率由2003年的63.9％，下降到2005年的60％；在55～69歲人群中的日到達(dá)率上升了4。7％。這些數(shù)據(jù)顯示，在新媒體的沖擊下，從報(bào)紙上獲取信息不再是年輕人的首選。

培植未來讀者就是培植報(bào)業(yè)的未來。年輕受眾是由各種媒體形式“喂養(yǎng)”長(zhǎng)大的，傳統(tǒng)報(bào)紙要通過建立多媒體平臺(tái)的策略，樹立自己的品牌。要通過主報(bào)、依托主報(bào)的針對(duì)特定受眾群的出版物、網(wǎng)站、郵件和其他數(shù)字媒體形式，把年輕人吸引到主報(bào)的品牌上來。歐美很多國(guó)家都已經(jīng)啟動(dòng)了報(bào)紙參與教育工程(Newspaperin Educat ion簡(jiǎn)稱NIE工程)，以吸引年輕人讀報(bào)。所謂NIE工程，是一項(xiàng)由報(bào)社、學(xué)校和工商機(jī)構(gòu)合作的計(jì)劃，鼓勵(lì)教師們?cè)谡n堂上引入報(bào)紙教學(xué)，報(bào)紙騰出專門的版面，甚至整個(gè)版組的篇幅來報(bào)道那些年輕人感興趣的話題。在商業(yè)機(jī)構(gòu)的贊助下，學(xué)生可以比較低的折扣、甚至免費(fèi)獲得報(bào)紙。根據(jù)美國(guó)報(bào)紙協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)幾乎所有發(fā)行量在5萬(wàn)份以上的報(bào)紙和大多數(shù)發(fā)行量在1.5萬(wàn)到5萬(wàn)份之間的報(bào)紙都開設(shè)了NIE工程。其中，《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》以及《華爾街日?qǐng)?bào)》等，在NIE工程方面都開展得很好。英國(guó)各大報(bào)紙如《每日電訊報(bào)》等都十分重視開發(fā)學(xué)生市場(chǎng)，它們的主要做法是：組織策劃面向校園的活動(dòng)，如贊助學(xué)生音樂節(jié)、體育節(jié)、電影節(jié)等；在校園里銷售的報(bào)紙實(shí)行半價(jià)；每年舉行一次學(xué)生會(huì)議，邀請(qǐng)大學(xué)生刊物編輯到報(bào)社參觀，并與報(bào)社有關(guān)人員座談；四是專門為大學(xué)生出版一份名為JUICE的雜志，每期雜志還會(huì)邀請(qǐng)一位學(xué)生做客座編輯。此外，不斷增加青年學(xué)生喜歡的體育、娛樂等內(nèi)容，加強(qiáng)對(duì)校園生活的報(bào)道，每周出一個(gè)教育專版。除了英美外，德國(guó)、法國(guó)、瑞士等歐洲國(guó)家也在開展NIE工程。世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)每年頒發(fā)世界青年讀者獎(jiǎng)，以獎(jiǎng)勵(lì)那些在發(fā)展青年讀者群方面有許多新創(chuàng)造的報(bào)紙。

(責(zé)任編輯：周淑英)