現(xiàn)代廣告中被消費的美女形象

摘要：“女性是頭號機(jī)會”。越來越多的商家圍繞女性做文章，借助媒體運(yùn)用女性形象詮釋企業(yè)理念、產(chǎn)品特征，引導(dǎo)消費行為。女性形象成為消費的熱點；然而男性視野下的美女形象有許多缺憾，使廣告形象美女單一化。要沖破男性藩籬，重塑美女的廣告形象。

關(guān)鍵詞：廣告；消費；美女形象

中圖分類號：C913.3

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-949X(2007)－04-0018-02

本文從媒介廣告人手，把美女形象放在特定的語境中分析，從而識別出商業(yè)化規(guī)范的今天，美女形象廣告的特點及發(fā)展方向。

一、美女形象成為廣告消費的熱點

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者赫伯特西蒙說：“隨著信息的發(fā)、展，有價值的不是信息，而是注意力。”美女形象作為廣告創(chuàng)意黃金法則的3B原則之一，受到了廣告和廣告人的青睞。在大眾傳媒構(gòu)造的社會環(huán)境中，女性形象幾乎無處不在。報刊雜志上引人注目的封面女郎，電視廣告畫面中充滿誘惑的霓裳艷影。廣告中的女性面容嬌好、溫柔細(xì)膩、浪漫多情，她們充滿自信地展示著女性魅力。廣告偏愛運(yùn)用美女形象，有著深刻的社會文化內(nèi)涵。

1、美女形象帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。1996年，聯(lián)合國在一份主題為《消除婦女在大眾傳媒中的成見》的報告中指出，在商業(yè)媒體環(huán)境中，女性代表著—個重要的市場，女性形象已經(jīng)成為市場中可盈利的商品。從注意力經(jīng)濟(jì)角度來講，女性形象既是一種資源，也有其市場，符合商品的本質(zhì)特性。在現(xiàn)代商業(yè)社會，女性形象作為盈利手段被納入市場運(yùn)營，廣告運(yùn)用女性形象詮釋企業(yè)理念、產(chǎn)品特征，通過意念的傳達(dá)刺激和說服消費者。原本名不見經(jīng)傳的“加爾文”牛仔褲，在性感美女波姬·小絲的演繹下，成為時髦與浪漫的代名詞而風(fēng)靡一時。美國露華濃化妝品公司，聘用模特捷利霍爾后，營業(yè)利潤從1985年的8000萬元增加到1988年的22500萬元，其利潤的快速增長得益于通過美女塑造出卓然的品牌形象。

2、美女形象滿足人們的美感心理

美感是一種心理現(xiàn)象，是一種愉快的情感。女性美運(yùn)用于廣告上，滿足了人們情感需要和審美心理。女性消費者愿意在廣告中發(fā)現(xiàn)了美的楷模，期待能像“她”一樣散發(fā)誘人的魅力。男性消費者則因女性的曲線美而很容易被征服，特別是看到極富激情的場面更是無法抗拒。美國有一本雜志《性感》有一則堪稱經(jīng)典的廣告，由女性軀體交錯組成人的大腦，并配了一個驚心動魄的廣告詞：“我們知道男人的腦袋在想什么!”這則廣告正說明了女性美的誘惑無以抗拒。美女廣告正是作為一種美的載體，表現(xiàn)出柔軟、輕盈、豐滿、充滿生命的活力，給予受眾強(qiáng)烈的審美愉悅，并且這種審美愉悅在很多方面超越了其他種類的美對接受者的影響，從而具備了無法抵擋的誘惑力。

3、美女形象成就消費者美夢

男本位視覺文化的特質(zhì)是把男性和女性置于“看/被看”的模式中，這一模式讓女性成為男性日光中的審美對象、觀賞對象，甚至成為男性欲望的投射對象。杰姆遜指出：“如果要想使形象起作用，就必須在消費者那里存在著欲望，同時，廣告形象必須與這個欲望相吻合?！倍乙埂爸苯拥挠蜕顚拥臒o意識需求都得到了滿足；你可以夢想一個妙齡女郎，甚至更進(jìn)一步，你可以幻想全部生活都發(fā)生改觀，四周都是美麗的人，你有充足的時間，無憂無慮。也就是說，世界上所有的一切都在這種烏托邦式的狀態(tài)下改變了、變形了?！睆V告正是借助于生動的形象，尤其是美女，通過直接的物質(zhì)享受承諾和潛在的非理性欲望誘導(dǎo)對消費者施展影響的。比如說1994年第6-7期合刊的《街道》雜志封底的“回眸笑”牌美國開心果廣告，李陀先生是這樣解讀的.廣告的主要部分是一幅漂亮女郎的攝影頭像，女郎清澈潔凈的眼神有如維納斯，照片構(gòu)圖模仿古典油畫，彌漫著典雅、高貴的氣息；然而，女郎的嘴唇卻打破了畫面營造的高雅意象，暴露了廣告制作的秘密：“這張嘴唇不僅鮮艷、豐滿、性感，與頭像的整體不協(xié)調(diào)，而且微微努起，帶著一種明顯的挑逗意味，與女郎的眼睛、頭發(fā)、鼻子等帶有‘古典’傾向的高貴意象相比，這嘴唇非但一點不雅，甚至可以說相當(dāng)色情。它像一支聲音尖銳時跑了調(diào)的小號，使原本一場十分和諧的演奏一下子泡了湯?！憋@然，這幅廣告在吸引大眾消費視線同時，更重要的是啟動了大眾尤其是男性消費者的欲望代碼系統(tǒng)；原本與開心果之間沒有必然聯(lián)系的金發(fā)女郎成為了產(chǎn)品形象代言，讓作為物質(zhì)的“食”與作為信包的“色”發(fā)生了一種曖昧不清又意味深長的關(guān)系，讓人們在開心果與女性之間產(chǎn)生相似性的聯(lián)想和替換。于是，借助于廣告，消費者不僅獲得了物質(zhì)上的滿足，同時也使男性消費者獲得了一次性的心理滿足、使女性消費者獲得了一次性魅力的虛擬擁有。

二、男權(quán)文化下的美女形象壓抑女性發(fā)展

在消費時代，廣告中的女性形象，其女性的天然性別特征在社會發(fā)展與進(jìn)步中的積極意義已被弱化，“真實女性”的形象被篡改。在男性文化所主宰的審美活動中，女性作為個體的人已經(jīng)消失了，她只作為被切割的‘零件’存在，例如在男性眼中理想的女性身體各部位的標(biāo)準(zhǔn)：腿要“修長而健美”，手腕要“纖細(xì)而柔軟”，前胸要“豐滿而隆起”，肌膚要“白皙而光滑”，此外，緊束的腰身、隨風(fēng)飄動的長發(fā)等也是不可或缺的。

商業(yè)廣告引導(dǎo)女性把個人價值等同于時尚與美貌，將女性的發(fā)展局限到一個僅重外在形象的小圈子里。女性的抱負(fù)與目標(biāo)轉(zhuǎn)換為對外在美貌的追求。商業(yè)廣告中塑造的超越現(xiàn)實的完美女性形象，有意無意地為社會提供了“美”的標(biāo)準(zhǔn)，以夸張的方式強(qiáng)化著現(xiàn)實女性生理的某些“缺陷”，讓女性為此承受著強(qiáng)烈的緊張感、壓迫感。正如瑪麗。沃斯通克拉夫特所言：“除了少數(shù)而外，在她們應(yīng)該懷有一種更高尚的抱負(fù)并用她們的才能和美德爭得尊敬的時候，卻一心一意想激起別人的憐愛?！迸员挥幸庾R地引入到一個不同的軌道：在邊緣角色中發(fā)揮主動性，在男性已嚴(yán)格劃分好的領(lǐng)域中尋找自我和幸福。

男性文化通過現(xiàn)代社會的運(yùn)作機(jī)制，控制與引導(dǎo)了女性身體及其精神世界。大眾傳媒展現(xiàn)的是一個女性被貶抑的世界，女性獨立人格與尊嚴(yán)、多元化的發(fā)展都在傳媒的世界里簡化成了美麗符號，在美麗的世界里，女性放棄與男性爭奪主流社會核心地位的“企圖”。女性在傳媒中的價值地位的缺失，使得這一特定的歷史時刻的社會的權(quán)力關(guān)系得以維護(hù)和鞏固.向著有利于男性權(quán)力集團(tuán)的方向發(fā)展。

三、沖破男權(quán)主義藩籬，重塑美女形象的嘗試

廣告中性別的話語受著生物學(xué)結(jié)構(gòu)的等級觀念支配，烙印著一種以男性為中心的主流意識形態(tài)的思維模式。男權(quán)主義控制下的廣告中的女性形象塑造扁平而單一，在公眾心目中形成了一種模式、定勢。要改變這種狀態(tài)，需要媒介與女性自身的共同努力。只有沖破男權(quán)主義的藩籬，重構(gòu)廣告的美女形象，才能正確引導(dǎo)消費，促進(jìn)女性的健康發(fā)展。

一方而廣告應(yīng)該注重社會效應(yīng)，建立正確的輿論導(dǎo)向。在信息傳播中，媒介扮演著信息“把關(guān)人”的角色，它根據(jù)傳媒的一定立場、方針和價值標(biāo)準(zhǔn)值信息進(jìn)行一種有目的的選擇和加工，影響和支配著受眾“想什么”、“怎么想”。廣告運(yùn)用加工塑造的形象模式，將信息灌輸給受眾，達(dá)到宣傳銷售月的，而廣告所倚重的形象模式也必然給受眾留下深刻的印象。另一方面，媒介必須具有強(qiáng)烈的道德感、責(zé)任感以及相應(yīng)的文化品味、審美情趣，因為這直接影響到媒介對信息的篩選。根據(jù)傳播學(xué)中的社會責(zé)任理論，傳播媒介對傳播內(nèi)容的影響負(fù)有責(zé)任。目前，商品廣告對形象的表現(xiàn)、宣傳還存在—定的偏差。商品廣告追求創(chuàng)意，借助女性形象突出賣點、吸引眼球，但不能以犧牲女性的主體意識、女性價值、女性人格尊嚴(yán)為代價，男女平等不僅僅在于提倡、宣傳，更在于對女性的尊重，為女性提供平等的參與機(jī)會。

與此同時，女性應(yīng)該建立健全自身的主體人格，自尊自愛，才能自強(qiáng)自立?！皞髅绞剐詣e角色的成見永存，因為它反映了主導(dǎo)的社會價值，也因為男性傳媒制造者受到這些性別成見的影響?！痹趥鞑ヮI(lǐng)域內(nèi)存在的性別歧視，反映了現(xiàn)實生活的語境，表現(xiàn)了傳統(tǒng)觀念對女性在男女關(guān)系、婚姻中的角色地位實施的霸權(quán)。女性主義欲將男性視覺建構(gòu)下的被邊緣化的女性群體從缺席和被忽視的壓抑狀態(tài)下解放出來。她們自發(fā)組成媒介監(jiān)督組織，通過媒介素質(zhì)教育和鼓勵公眾參與監(jiān)督的方式，致力于消除媒介中的性別歧視。

當(dāng)前，國外的一些廣告主開始在廣告中體現(xiàn)自己對于女性形象的新認(rèn)識，巴頓啤酒取消了品牌形象中豐腴的德國女孩袒胸露乳的畫面，老麥爾沃奇啤酒廣告辭去了半裸的瑞典比基尼隊，米勒啤酒也放棄了“只有我們小伙子”的畫而，而換上了展現(xiàn)男性和女性社會平等相處的畫而。國內(nèi)廣告業(yè)也在女性形象的塑造中有所突破，女性“美”理念強(qiáng)化為內(nèi)在美的完善。女性成為先進(jìn)科技的代言人，活躍在曾經(jīng)只是屬于男性的領(lǐng)域。時下的許多彩屏手機(jī)廣告，比如摩托羅拉、諾基亞、三星等國際品牌多采用時尚的女性或男女性同時出現(xiàn)的形象；愛普生打印機(jī)以周迅為廣告形象使者，喊出打印機(jī)是“我的數(shù)碼伙伴”；清華同方的一則廣告中，一位白領(lǐng)女性在操作電腦，廣告標(biāo)題是“享受高性能，工作有信心”……女性“美”的內(nèi)涵和外延都在擴(kuò)大。

現(xiàn)代社會，女性被賦予獲得人格獨立和保持性別精神特征的雙重機(jī)會，媒介作為社會的“鏡子”，必須崇尚表現(xiàn)女性的獨立、自尊與自信，與此同時，女性也必須提高自身素質(zhì)，實現(xiàn)自知、自愛、自強(qiáng)。在廣告界對于女性形象的重塑，意味著建立一種新的話語體系，即女性話語。女性話語是源于女性真實感受的言語表現(xiàn)，通過立足于女性的陳述，女性爭取屬于自己的話語權(quán)，由女性話語權(quán)導(dǎo)女性視角知道女性文化的養(yǎng)成，才能最終完成女性獨特的形象塑造。

責(zé)任編輯：李 明