基于ＣＲＭ的客戶維系策略研究

張　崢

摘要：本文在分析客戶維系策略必要性和客戶維系策略的層次的基礎(chǔ)上，根據(jù)CRM的基本活動(dòng)的五個(gè)階段，提出客戶維系策略。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理，客戶維系，策略

一、客戶維系策略的必要性

客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是爭(zhēng)奪客戶資源。競(jìng)爭(zhēng)加大了贏得新客戶的難度和成本，使越來(lái)越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向保持老客戶。由于企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)已滿足了現(xiàn)有客戶的需求，因此對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有客戶需要的可確知。把營(yíng)銷重點(diǎn)放在獲利較為豐富的客戶群上，即使不在新客戶上投資，企業(yè)也能夠?qū)崿F(xiàn)大部分的贏利目標(biāo)。因此，CRM（Customer Relationship Management）作為一種倡導(dǎo)企業(yè)以客戶為中心的管理思想和方法，其策略主要在于維系現(xiàn)有客戶（Customer Retention）,而不是一味爭(zhēng)取新客戶（Customer Acquisition）。以下分別從兩個(gè)角度來(lái)說(shuō)明客戶維系策略的必要性。

1.“漏斗”原理

以往在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，有相當(dāng)一部分企業(yè)只重視吸引新客戶，而忽視保持現(xiàn)有客戶。這可以用“漏斗”原理來(lái)解釋。由于企業(yè)將管理重心置于售前和售中，造成售后服務(wù)中存在的諸多問(wèn)題得不到及時(shí)有效的解決，現(xiàn)有客戶大量流失。企業(yè)為保持銷售額，必須不斷補(bǔ)充“新客戶”，如此不斷循環(huán)。企業(yè)可以在一周內(nèi)失去100個(gè)客戶，而同時(shí)又得到另外100個(gè)客戶，表面看來(lái)銷售業(yè)績(jī)沒(méi)有受到任何影響，而實(shí)際上，爭(zhēng)取這些新客戶的成本顯然要比保持老客戶昂貴得多，從客戶贏利性的角度考慮是非常不經(jīng)濟(jì)的。按照“漏斗”原理的模式來(lái)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，如果說(shuō)在賣(mài)方市場(chǎng)上還不至于出現(xiàn)大的問(wèn)題，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的買(mǎi)方市場(chǎng)卻會(huì)舉步維艱。

2.客戶份額

CRM強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的管理模式。相對(duì)于市場(chǎng)份額，CRM以客戶份額作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，大多數(shù)企業(yè)都是以短期的市場(chǎng)份額變化來(lái)估計(jì)企業(yè)的得失，隨著信息技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的廣泛應(yīng)用，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和客戶信息的把握更為準(zhǔn)確，CRM更側(cè)重于客戶份額所帶來(lái)的長(zhǎng)期收益。這主要有兩方面原因；其一，傳統(tǒng)上一般以短期利潤(rùn)的增減企業(yè)的成敗，而短期利潤(rùn)則以交易量為基礎(chǔ)的；CRM策略則投資于客戶的忠誠(chéng)，通過(guò)保持客戶來(lái)使企業(yè)獲得長(zhǎng)期收益，而不計(jì)較一時(shí)得失；其二，信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與客戶間交互式的溝通，有助于企業(yè)與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系。這樣，以客戶份額作為衡量企業(yè)業(yè)績(jī)顯得更為現(xiàn)實(shí)。

其實(shí)，增加市場(chǎng)份額并不一定能夠改善收益。企業(yè)爭(zhēng)取高市場(chǎng)份額的成本可能會(huì)大大超過(guò)所能獲得的收入,尤其是在已獲得較高市場(chǎng)份額后再進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，往往是得不償失。下面的公式表示了銷售收入的構(gòu)成關(guān)系：

銷售收入= 使用人數(shù)量×每個(gè)使用人的使用量

= （新客戶+現(xiàn)有客戶）×客戶維系率×每人的使用量

從以上公式可見(jiàn)，對(duì)現(xiàn)有客戶的維系具有重要意義。首先，企業(yè)可以在現(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)上增加使用量來(lái)增加收入；其次，通過(guò)保持現(xiàn)有客戶，即提高客戶維系率來(lái)改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效，而不是靠吸引新客戶來(lái)增加客戶數(shù)量。追求新客戶雖然能增加企業(yè)銷售收入，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的買(mǎi)方市場(chǎng)中，獲取新客戶的成本遠(yuǎn)高于保持現(xiàn)有客戶，從增加企業(yè)利潤(rùn)的角度這并不是最佳選擇。

二、客戶維系策略的層次

客戶維系策略具有三個(gè)層次。無(wú)論在哪一層次上實(shí)施客戶維系策略，都可以建立不同程度的企業(yè)與客戶間的關(guān)系，同時(shí)也意味著為客戶提供不同的個(gè)性化的服務(wù)。

第一層次，維系客戶的手段主要利用價(jià)格刺激來(lái)增加客戶關(guān)系的財(cái)務(wù)利益。在這一層次，客戶樂(lè)于和企業(yè)建立關(guān)系的原因是希望得到優(yōu)惠或特殊照顧。如航空公司可以倡導(dǎo)給予經(jīng)常性旅客以獎(jiǎng)勵(lì)；超級(jí)市場(chǎng)可對(duì)老客戶實(shí)行折扣退款等。盡管這些獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃能改變客戶偏好，但卻很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，因此不能長(zhǎng)久地保持與客戶的關(guān)系優(yōu)勢(shì)。

第二層次，是既增加財(cái)務(wù)利益，又增加社會(huì)利益，而社會(huì)利益要優(yōu)先于財(cái)務(wù)利益。企業(yè)員工可以通過(guò)了解單個(gè)客戶的需求，使服務(wù)個(gè)性化和人性化，來(lái)增加企業(yè)和客戶的社會(huì)性聯(lián)系。如在保險(xiǎn)業(yè)中，與客戶保持頻繁聯(lián)系以了解其需求的變化，都會(huì)增加此客戶留在該保險(xiǎn)公司的可能性。

第三層次，是在增加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益的基礎(chǔ)上，附加了更深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。所謂結(jié)構(gòu)性聯(lián)系即提供以技術(shù)為基礎(chǔ)的客戶化服務(wù)，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出。這類服務(wù)通常被設(shè)計(jì)成一個(gè)傳遞系統(tǒng)。如企業(yè)可以為客戶提供特定的設(shè)備或網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以幫助客戶管理訂貨、付款、存款等事務(wù)。如新加坡強(qiáng)生醫(yī)藥公司幫助醫(yī)院管理存貨、訂貨、采購(gòu)等。而競(jìng)爭(zhēng)者要開(kāi)發(fā)類似的系統(tǒng)需要花上幾年時(shí)間，因此不易被模仿。

三、客戶維系的基本策略

CRM的基本活動(dòng)分為五個(gè)階段。簡(jiǎn)要地說(shuō)，第一步通過(guò)對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的分析，進(jìn)行客戶識(shí)別和目標(biāo)客戶定位；第二步通過(guò)運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)分析技術(shù)，深入了解所選擇的目標(biāo)客戶；第三步建立一個(gè)強(qiáng)有力的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，包括已經(jīng)理解了目標(biāo)客戶需求的企業(yè)員工、供應(yīng)商、分銷商、合作者以及股東；第四步在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的合作中，為客戶提供更多的價(jià)值；最后一個(gè)階段是管理客戶關(guān)系，重點(diǎn)在組織結(jié)構(gòu)的變化和企業(yè)流程的改進(jìn)。

1. 客戶組合分析

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不是所有的客戶都具有相同的潛在生命周期價(jià)值的，對(duì)最具潛在盈利性的客戶關(guān)系進(jìn)行投資無(wú)疑是一種明智的選擇。CRM策略獲得成功的前提條件是能夠區(qū)分企業(yè)的客戶，因此首先必須進(jìn)行客戶分析。

CRM的策略強(qiáng)調(diào)客戶維系，因此對(duì)現(xiàn)有客戶情況的分析是重點(diǎn)。客戶組合分析法是一種十分有效的方法。

客戶組合分析方法是按客戶在客戶關(guān)系中的歷史價(jià)值（縱坐標(biāo)）和潛在的生命周期價(jià)值（橫坐標(biāo)）對(duì)客戶進(jìn)行分類的。對(duì)于歷史價(jià)值和潛在價(jià)值都很低的客戶，是非盈利客戶，最明智的策略是放棄。對(duì)那些歷史價(jià)值較低，但潛在價(jià)值較高的客戶，可以采取關(guān)系重組的策略，即通過(guò)削減成本或增加客戶價(jià)值的方法來(lái)使客戶具有盈利性。對(duì)于歷史價(jià)值較高而潛在價(jià)值較低的客戶，要耐心培育這類客戶關(guān)系，努力提高其未來(lái)的盈利水平。對(duì)于歷史價(jià)值和未來(lái)價(jià)值都較高的客戶，企業(yè)應(yīng)大力投資于與這類客戶的關(guān)系，不斷滿足其增長(zhǎng)的需求，及時(shí)處理其投訴，回報(bào)他們對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)。

2.深入了解目標(biāo)客戶

在進(jìn)行了客戶組合分析，確定了目標(biāo)客戶之后，需要深入了解客戶，以提高營(yíng)銷活動(dòng)的效率。深入了解客戶可以采用5WIH法，即尋找以下幾方面的答案：是誰(shuí)(Who)，是什么(What,客戶特征)，為什么(Why)，什么地點(diǎn)(Where)，什么時(shí)間(When)，如何進(jìn)行(How)。

在已有的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步運(yùn)用各種統(tǒng)計(jì)技術(shù)對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以確定客戶行為。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵在于理解和運(yùn)用分析出來(lái)的結(jié)果，以作為相關(guān)的決策信息。

3.建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

今天的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越了企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，已成為關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之間的競(jìng)爭(zhēng)，例如，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)在全球范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)顯然已不僅僅是這兩家企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。而且他們各自在全球范圍內(nèi)的供應(yīng)商、分銷商、員工、股東以及合作伙伴之間的競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)代社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)要求網(wǎng)絡(luò)中的各個(gè)成員能夠協(xié)調(diào)一致，共同為目標(biāo)客戶創(chuàng)造和傳遞更多客戶價(jià)值，從而在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，可以這樣說(shuō)，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中各個(gè)成員為共同的目標(biāo)而達(dá)成的互相合作已成為一種不可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

所謂關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是指：客戶、供應(yīng)商、分銷商、股東/投資者、企業(yè)員工以及其他的合作伙伴。CRM關(guān)系管理的范疇中，其實(shí)已經(jīng)超出了僅僅對(duì)客戶關(guān)系的管理，要成功地實(shí)施一個(gè)CRM戰(zhàn)略，必須考慮與關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中其他成員的關(guān)系。

4.創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值

客戶關(guān)系管理的策略在于維系那些真正有價(jià)值的目標(biāo)客戶。客戶維系的關(guān)鍵在于創(chuàng)建和傳遞客戶價(jià)值來(lái)滿足甚至超出客戶的期望。所謂客戶價(jià)值，是指客戶在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中所得到的全部利益。在選定了目標(biāo)客戶，進(jìn)行深入了解，并且明確了以客戶為中心的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)模式之后，關(guān)系各方必須協(xié)調(diào)一致，為增進(jìn)客戶滿意度和忠誠(chéng)度而努力。這就進(jìn)一步需要?jiǎng)?chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值給目標(biāo)客戶。

雖然傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為產(chǎn)品是構(gòu)成客戶價(jià)值的主要部分，但在產(chǎn)品差異非常細(xì)微的今天，人、流程和服務(wù)已成為構(gòu)成客戶價(jià)值的主要因素。誰(shuí)有一流的員工、一流的服務(wù)和以客戶為中心的精簡(jiǎn)流程，誰(shuí)就有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中，尤其重要的是使企業(yè)的流程真正以客戶為導(dǎo)向，以滿足客戶需求為根本目標(biāo)。例如，如何改善客戶投訴流程，使客戶的問(wèn)題能夠得到迅速而妥善的解決；如何在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中更好地注意客戶的需求，而不是一味地追求產(chǎn)品功能的復(fù)雜化。

客戶價(jià)值的創(chuàng)造和傳遞是企業(yè)存在的基礎(chǔ)和目的，是圍繞客戶的價(jià)值期望而有目的地進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵在于理解客戶的需要，一切從客戶的切身利益出發(fā)。CRM是以客戶為中心的管理模式充分反映了營(yíng)銷的“4C”，即首先理解客戶的需求（Customer's needs and wants），估計(jì)滿足客戶需求的成本（Cost to satisfy customer's needs and wants），盡可能為客戶提供購(gòu)買(mǎi)和使用便利（Convenience to buy and use），同時(shí)傳遞產(chǎn)品及企業(yè)的信息，與客戶進(jìn)行良好的溝通（Communication with customer）。前兩個(gè)C可視作創(chuàng)造客戶價(jià)值的過(guò)程，而后兩個(gè)C則可看做是體現(xiàn)企業(yè)傳遞客戶價(jià)值的活動(dòng)。

5.管理客戶關(guān)系

為了與目標(biāo)客戶建立長(zhǎng)期互惠互利的關(guān)系，贏得他們的忠誠(chéng)度，企業(yè)必須適當(dāng)?shù)卣{(diào)整組織結(jié)構(gòu)和相關(guān)流程。傳統(tǒng)的金字塔形、層次繁多的組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)不適應(yīng)以客戶需求為導(dǎo)向的要求，取而代之的必然是組織結(jié)構(gòu)的扁平化以及前臺(tái)部門(mén)員工的適度授權(quán)。以往前臺(tái)各部門(mén)業(yè)務(wù)分離，信息不共享的局面面臨著變革，取而代之的必然是集成化的、精簡(jiǎn)的和客戶導(dǎo)向的業(yè)務(wù)流程和共享數(shù)據(jù)庫(kù)。建立客戶忠誠(chéng)計(jì)劃，依此嚴(yán)格執(zhí)行并加以監(jiān)控，除了保留客戶滿意度和銷售量等傳統(tǒng)的績(jī)效評(píng)估手段外，另外引入客戶維系成本、客戶維系率以及爭(zhēng)取新客戶的成本等新的績(jī)效評(píng)估手段也是十分必要的，當(dāng)然還包括對(duì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成員表現(xiàn)的有關(guān)評(píng)估手段。

參考文獻(xiàn)

1. Betty & Mark T. Wolfe: CRM Investments Finally Ring True, Andersen Consulting, 2003

2．Bill Sproul: Customer Service and Workflow in the Call Centre, Eastman Software UK, 2004

3. [英]默林·斯通，尼爾·伍德科克著，陳桂芳等譯；《關(guān)系營(yíng)銷》，上海遠(yuǎn)東出版社，1998

4.[英]馬丁·克里斯托弗著，李宏明，李泳譯：《關(guān)系營(yíng)銷》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，1998

5.吳泗宗，張兵，認(rèn)識(shí)CRM——企業(yè)實(shí)施CRM的一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題，《中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)》，2002