經(jīng)濟型酒店經(jīng)營路徑選擇與未來之路把握

龐亞輝　常金奎

去年，筆者應邀到杭州參加“品牌價值與管理”論壇。會議結束后，浙江世貿(mào)酒店老板吳起元先生宴請與會嘉賓時透露，準備將市場進一步細分，正在論證進軍商務型酒店的可行性，其目的是參照經(jīng)濟型酒店的客戶細分戰(zhàn)略進一步差異化。

確實，當前經(jīng)濟型酒店可謂風起云涌，在國內(nèi)主導經(jīng)濟型酒店品牌跑馬圈地、吸納風險投資甚至IPO上市的大背景下，外資品牌已經(jīng)加大了進入中國市場的力度，而地域性經(jīng)濟型酒店則如雨后春筍般遍地開花，有的是一二星級酒店直接改造，有的是招待所、小旅館升級，有的是業(yè)外資本介入，有的則是廢舊工廠主轉型直接改造介入。

資料顯示，經(jīng)濟型酒店在美國占到酒店比例的70%左右，而在中國則僅僅為20%，由此似乎給人們一個直接的判斷依據(jù)，即這個行業(yè)存在著極大的市場潛力，只要進入這個市場就可以賺錢。果真如此嗎？目前國內(nèi)的經(jīng)濟型酒店發(fā)展到了哪個程度？國內(nèi)和國際經(jīng)濟型市場的格局到底是什么樣的？主導經(jīng)濟型酒店的發(fā)展能夠給新進入者尤其區(qū)域性酒店什么樣的啟示？這是本文試圖要探討的。

國外經(jīng)濟型酒店的參照意義

經(jīng)濟型酒店在國內(nèi)還屬于一個新興的概念，但是在歐美國家已經(jīng)是相當成熟的產(chǎn)業(yè)了，它是相對于傳統(tǒng)的全服務酒店而存在的一種酒店業(yè)態(tài)，從上個世紀開始，先后經(jīng)歷萌芽與發(fā)展初期、蓬勃發(fā)展時期、品牌調(diào)整時期、重新發(fā)展時期四個階段。

當前，經(jīng)濟型酒店以發(fā)展中國家為切入口，以外資品牌進入和本土品牌突圍和崛起兩種方式進入新一輪快速發(fā)展時期。世界著名的經(jīng)濟型酒店品牌陸續(xù)進入中國市場，如雅高集團的宜必思、圣達特集團的速8、天天客棧、洲際集團的假日快捷等悉數(shù)進入，同時也在東南亞市場有所動作。

目前國際上還沒有一個明確的對經(jīng)濟型酒店的定義，一般認為經(jīng)濟型酒店是以普通旅行者和中小商務人士、學生為主導客源群體，價格相對星級酒店較低廉，服務標準、設施簡潔、安全、干凈和性價比高的一種酒店業(yè)態(tài)模式。而且經(jīng)濟型酒店大多以連鎖經(jīng)營的方式存在。

與國內(nèi)經(jīng)濟型酒店一個模式、一種風格、價格相同定位不同，在歐美發(fā)達國家，經(jīng)濟型酒店以價格和設施差異化為主要區(qū)分標準，進一步細分成三種類型檔次的酒店：有限服務酒店、經(jīng)濟酒店和廉價酒店。有限服務酒店在經(jīng)濟型酒店中屬于高檔次，經(jīng)濟酒店中檔，廉價酒店則屬于最低檔次。這三種層次的酒店價格相差很大，其硬件設施的差距也非常大，有限服務酒店的客房硬件設施不亞于四五星級賓館，而一些廉價酒店則在削減成本的思想指導下盡量簡化設備，客房設施比較簡陋。由于擁有近百年的時間沉淀和積累，各個經(jīng)濟型酒店的品牌特色、經(jīng)營模式、經(jīng)營理念和管理技能的差異化都比較明顯，分別擁有穩(wěn)定的客源群體。

在國內(nèi)，所謂的經(jīng)濟型酒店更多的是指第二個類型，即“經(jīng)濟酒店”。中國的經(jīng)濟型酒店才剛剛經(jīng)歷10年的歷程，無論自身的管理能力、品牌特色和市場定位，都還不是很清晰，尤其消費者對經(jīng)濟型酒店的認知度和認可度還需要進一步加強。經(jīng)濟型酒店的發(fā)展也還只是在經(jīng)濟較發(fā)達的一線城市和內(nèi)地省會城市為主導，這些城市也主要是以休閑、旅游和會議性城市為主導，整體受宏觀經(jīng)濟發(fā)展能力的制約，市場基礎不能完全支撐全國大面積發(fā)展。同時，國內(nèi)經(jīng)濟型酒店同樣面臨著一二星級酒店、招待所、小旅館的競爭和擠壓。因此，理論上在西方發(fā)達國家的潛在的發(fā)展市場未必就即刻能夠轉化為現(xiàn)實的投資收益。

國內(nèi)主導經(jīng)濟型酒店分析

綜觀國內(nèi)經(jīng)濟型酒店的經(jīng)營模式和具體競爭策略，模仿歐美經(jīng)濟型酒店的痕跡比較明顯。目前在國內(nèi)市場，發(fā)展速度較快、形成連鎖規(guī)模的經(jīng)濟型酒店有錦江之星、如家快捷、莫泰連鎖、新亞之星等品牌，而且基本上都吸納了風險投資資金，下一步正在籌備在納思達克、紐約等資本市場上市，比如如家快捷已經(jīng)明確在年底前赴美上市。

就整個經(jīng)濟型酒店在酒店行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略，我們可以從下圖中明確地看得出來它的特色所在和戰(zhàn)略選擇。

·經(jīng)濟型酒店以低廉的價格提供優(yōu)質(zhì)的基本服務，免除非必要設施

·利用會員卡、800電話、網(wǎng)上訂房等資源，實現(xiàn)信息化便利

·根據(jù)如家快捷提供資料整理。

首先，經(jīng)濟型酒店與星級酒店比較起來，優(yōu)勢主要體現(xiàn)在簡化設施，降低硬件成本。經(jīng)濟型酒店不少是舊廠房或者舊有酒店改造而來，在面積和空間上追求有效使用率，客房和衛(wèi)生間都不會很大；具體裝修材料則避免用高檔和豪華的選擇，以實用為標準。公用面積部分的設計突出多功能性，比如沒有真正所謂的大堂，取而代之的是集總臺、商品售賣等功能于一身的綜合服務中心。客房衛(wèi)生間采用沖淋設施而不安裝浴缸；客房內(nèi)有的設立衣柜，有的只是設置衣帽鉤代替衣柜；電視機則放置在多功能的桌子一角，沒有專門的電視機柜，即使是沐浴液、肥皂、牙具等，也是能省即省、能小即小，這些與星級酒店的差異性非常明顯。比如錦江之星，為了節(jié)省成本，往往在客房床鋪的下面是不鋪地板或者地毯的。而如家快捷，在不少門店設立“大床房”，一則節(jié)省成本，二則可以營造舒適的住宿環(huán)境，一舉兩得?？傊?，經(jīng)濟型酒店是本著能省則省的原則進行配置經(jīng)營。

其次，經(jīng)濟型酒店比較注重客房的安全性、使用的便捷性和衛(wèi)生性。尤其在衛(wèi)生性和便捷性方面，經(jīng)濟型酒店則介于三四星級酒店和一二星級酒店之間，這是吸引客源可重要的一個因素。

第三，信息化和網(wǎng)絡技術的應用，突出客戶關系管理的優(yōu)勢。無論錦江之星還是如家快捷，排名比較靠前的經(jīng)濟型酒店都非常注重運用現(xiàn)代技術手段以吸納和穩(wěn)定客源，比如推廣會員卡對會員進行打折銷售、800免費訂房服務、全國客房集中聯(lián)網(wǎng)適時調(diào)配技術、CRM客戶關系管理技術導入、在線網(wǎng)上訂房技術等等，而這些星級酒店就相對較為薄弱環(huán)節(jié)。

第四個相對于星級酒店的優(yōu)勢則是價格。從圖中我們看出，經(jīng)濟型酒店的價格基本探底，一般房費保持在150-200元/天/間，對非商務旅游者、中小商務賓客、學生群體等具有極大的吸引力。

發(fā)展較為成功的經(jīng)濟型酒店，除了以上共有的特征以外，另外一個極為突出的特點就是具有非常清晰而明確的戰(zhàn)略發(fā)展方向，知道自己在哪里、要往哪里去、如何達到目的地。比如如家快捷酒店，是由首都旅游國際酒店集團與攜程旅行服務公司與2002年共同投資組建的，在2004年的時候，該企業(yè)即制訂了企業(yè)三階段發(fā)展戰(zhàn)略，即第一步鞏固市場挑戰(zhàn)者的角色，突出市場“超越者”的實力和能力；第二步，塑造如家酒店連鎖的品牌不同于其他經(jīng)濟型連鎖酒店的品牌內(nèi)涵；第三步，樹立行業(yè)領導者的角色，于2006年成為經(jīng)濟型酒店的第一品牌。如家快捷前兩步已經(jīng)順利實現(xiàn)，第三步就目前的形勢而言，基本上是勝利在望，尤其伴隨著納斯達克的上市完成。為了配合戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，如家快捷酒店在2005年初創(chuàng)業(yè)元老退出管理層，從百安居挖其副總裁孫堅任公司CEO，對整個管理架構和管理制度進行了二次梳理和調(diào)整。比如，如家的“住六返一”促銷活動，就是建立在客戶忠誠度和客戶關系管理基礎上而實施的。再比如，在經(jīng)濟型酒店的營銷上，不少酒店實施免費寬帶上網(wǎng)，在客房放置商業(yè)管理類書籍、時尚雜志等，供客人閱讀，也吸引了不少客源。

區(qū)域經(jīng)濟型酒店面對問題如何破解

跟風已經(jīng)是中國商業(yè)經(jīng)濟中的一個特色，當土家燒餅剛一抬頭的時候，國內(nèi)各類土家燒餅一哄而上從而導致一個速生產(chǎn)業(yè)的滅亡，啊呀呀也遭遇過類似的命運。如今則輪到經(jīng)濟型酒店大行其道，如雨后春筍般在全國各地一個個冒了出來。而經(jīng)濟型酒店的大肆興起，無非受到理論上巨大市場潛力、較短的投資回報期，以及經(jīng)濟型酒店所附著土地資源升值空間的誘惑。

即便如此，我們也不能忽視這樣一些問題：第一，目前中國經(jīng)濟發(fā)展水平和商務及旅游經(jīng)濟能否支撐起全國遍地開花的經(jīng)濟型酒店規(guī)模？經(jīng)濟型酒店充分發(fā)展還需要多長時間的積累？這都需要慎重論證。第二，經(jīng)濟型酒店的管理是缺乏的，人力資源也是短缺的。經(jīng)濟型酒店是新興的概念，而其一大特點就是在戰(zhàn)略清晰化的基礎上盡可能地節(jié)省，比如培訓要起到最大的效果、服務要體現(xiàn)出標準化、物流則盡可能協(xié)同化，因此無論是酒店服務人員還是洞悉連鎖經(jīng)營的管理人員，那么這就意味著每個人都必須是一專多能或者身兼數(shù)職的。這是一個很大的挑戰(zhàn)。第三，單店經(jīng)營和規(guī)?；瘮U張的矛盾解決。經(jīng)濟型酒店的一個特征是規(guī)?；瘡椭坪蛿U張，只有快速的規(guī)?；拍軌蜻M一步降低成本獲得規(guī)模效益。目前國內(nèi)主導型經(jīng)濟酒店如錦江之星、如家快捷、速8等酒店多采取授權加盟、建立直營店和合同化經(jīng)營方式，因此獲得了較好的收益和較快的增長。但所有這些是建立在一定品牌優(yōu)勢和出色的經(jīng)營管理規(guī)范基礎上的，這正是區(qū)域性經(jīng)濟型酒店所缺乏的。筆者曾給一家經(jīng)濟型酒店服務人員就公共關系內(nèi)容做培訓，這家酒店對公共關系極為看重，從總部管理層到加盟連鎖門店店長，都要參加培訓，他們深知公共關系不僅能夠為酒店節(jié)省廣告費用的投入，而且對品牌建設的作用也是非常明顯的。再比如，不少經(jīng)濟型酒店委托旅行社、專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司進行代訂房及尋找客源，在帶來客源的同時也分走了很大一部分利潤，并不能夠說是上策。那么自己是否搭建獨立的客房銷售預定網(wǎng)絡、電話預定中心，該如何設計都需要慎重決策。

最后需要強調(diào)的是，即使是區(qū)域性經(jīng)濟型酒店，如果不囿于現(xiàn)狀，必須強化自己的品牌特色和標準，同時在已經(jīng)細分的市場再度進行差異化，以使自己能夠突圍出來。