腦白金：品牌運(yùn)營管理實(shí)證分析

潘成云

摘要：“腦白金”品牌運(yùn)作的成功可能有許多原因，但是我們認(rèn)為主要取決于兩個因素：一是以品牌生命周期規(guī)律作為導(dǎo)向標(biāo)，展開恰如其分的促銷宣傳活動；二是緊緊圍繞“禮品概念”，使“腦白金”品牌運(yùn)作獲得了的內(nèi)驅(qū)力。這兩者對其它企業(yè)均有程度不同的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：腦白金 品牌 運(yùn)營管理

“腦白金”無疑是近幾年來保健品市場上運(yùn)作最成功的品牌之一，短短五年時間，它從默默無聞、偏居一偶走向名聲大噪、響遍全國，并創(chuàng)造十多億元的年銷售額，應(yīng)該說它是一個值得研究的品牌運(yùn)作成功范例。

一、品牌生命周期規(guī)律：“腦白金”品牌運(yùn)營管理的導(dǎo)向標(biāo)

品牌與其所依附和代表的產(chǎn)品一樣，在市場上也表現(xiàn)出一定的生命周期規(guī)律性，這種規(guī)律主要包括兩個方面內(nèi)容：一是從理論上講品牌從進(jìn)入市場到退出市場一般會經(jīng)歷以下階段：進(jìn)入期、 知 曉期知名期 、 維護(hù)與完善期 、 退出或蛻變期；二是品牌生命周期的每個階段應(yīng)根據(jù)它本身及其所依附和代表的產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)采取相應(yīng)的促銷宣傳策略。（如下表）：

說明：品牌生命周期各階段除了在促銷宣傳策略上具有特殊要求外，在定價、渠道等策略上也需要相應(yīng)的調(diào)整，在此只做促銷宣傳分析；

實(shí)踐中，知名期與維護(hù)和完善期是很難區(qū)分的，故把它們合而為一。

從腦白金1997年至2002年品牌促銷宣傳運(yùn)作實(shí)踐看，它緊緊地扣住了腦白金品牌生命周期運(yùn)作各階段的規(guī)律，并獲得了良好的效果。具體來說，“腦白金”五年來所經(jīng)歷的品牌生命周期階段和促銷宣傳策略可以以2001年“‘腦白金杯全國服裝模特大賽”為界分為兩個階段：導(dǎo)入期和知曉期。

第一階段：1997年-2000年底，屬于品牌生命周期導(dǎo)入期，在這一階段的促銷宣傳無論是策略定位、訴求重點(diǎn)、訴求方式，還是主要目標(biāo)、媒體選擇、促銷強(qiáng)度等都呈現(xiàn)出品牌導(dǎo)入期應(yīng)有的特點(diǎn)。

“腦白金”品牌導(dǎo)入期最主要促銷宣傳實(shí)案（按推出時間順序）：

a.“姜昆大山”篇（名人篇）

b.卡通篇Ⅰ（完整篇）

c.卡通篇 Ⅱ（省略篇）

d.老人、兒童篇

e.青年嬰兒篇

f. “現(xiàn)在播報”等篇

“姜昆大山”篇是“腦白金”品牌推向市場的開山之作，其特點(diǎn)是利用“名人效應(yīng)”強(qiáng)化包括廣告語、品牌所代表產(chǎn)品的主要功能和品牌名稱等信息傳播效果，主訴廣告語“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”和產(chǎn)品基本功能廣告語：“腦白金：年輕態(tài)，健康品”等基本內(nèi)容在這個開山之作中都已定型，此后的一系列不同促銷宣傳方案的變化都沒有離開這一基本模式，所不同的是訴說主體發(fā)生了變化。

“名人篇”后訴說主體一系列變化主要基于以下原因：一是降低成本。用“名人”作廣告形象代言人代價很大，不可長期使用；二是變化，變化可以吸引受眾注意。以強(qiáng)烈視聽信息傳播強(qiáng)化機(jī)械記憶的促銷宣傳設(shè)計，遵循刺激效用遞減規(guī)律：即同一廣告的效果隨重復(fù)次數(shù)增加而刺激效用遞減，甚至可能會使受眾日久生厭，適得其反。所以把握適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，變換廣告設(shè)計對提高傳播效果很有必要，尤其是對于以強(qiáng)化受眾的機(jī)械記憶為目的的感性促銷宣傳廣告。三是“進(jìn)入期”不同階段在信息傳播上的特點(diǎn)要求，如針對不同目標(biāo)受眾接受信息的特點(diǎn)，要求促銷宣傳形式必須適當(dāng)變化等。

基于上述原因，“腦白金”第一階段的電視廣告幾經(jīng)變化，“名人”——卡通Ⅰ——卡通Ⅱ——老人、兒童嬰兒等一系列變化基本上滿足了上述三個方面的要求。但是不管怎樣變，圍繞品牌導(dǎo)入期促銷宣傳要求核心不變：從導(dǎo)入期的整體策略定位看，其促銷宣傳策略應(yīng)該以戰(zhàn)術(shù)性為主，即以提高品牌“知曉度”為主，基本不涉及戰(zhàn)略定位，“腦白金”第一階段的電視廣告定位基本如此；訴求重點(diǎn)和訴求方式也是這樣，幾乎所有廣告片均以腦白金的主要功能和品牌名稱為訴求重點(diǎn)，這在卡通Ⅰ與卡通Ⅱ的變化中表現(xiàn)特別明顯，在卡通篇Ⅰ中，廣告詞是完整的“今年收爸媽不收禮，收禮只收腦白金”，而卡通Ⅱ篇則已變成了“今年爸媽……，……腦白金”。訴求方式以感性訴求為主，整個廣告設(shè)計核心就是通過強(qiáng)烈的視覺、聽覺沖擊達(dá)到實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化品牌名稱及產(chǎn)品功能機(jī)械記憶的目的；媒體選擇基本上是以中央電視臺黃金時間為主，實(shí)行“短周期、高密度、均衡性”的廣告轟炸，以達(dá)到不斷反復(fù)的視聽沖擊強(qiáng)化受眾對腦白金品牌名稱及其所代表產(chǎn)品功能、主導(dǎo)廣告語機(jī)械記憶的目的。

因?yàn)椤澳X白金”的導(dǎo)入期促銷宣傳策略抓住了品牌生命周期導(dǎo)入期對促銷宣傳的要求，所以，“腦白金”在導(dǎo)入期的品牌運(yùn)作十分成功。在1997年-2000年不到四年的時間 里，“腦白金”從一個縣級市逐步走向全國，并成為一個家喻戶曉的“品牌”，可以說到了2000年底其知曉度已達(dá)到了相當(dāng)高的程度。有趣的是其主打廣告詞也為人們口邊語，在這個廣告語基礎(chǔ)上衍生出許多有某種調(diào)侃意味“廣告語”，如“今年過節(jié)不喝酒，要喝就喝×××”等等。這從一個側(cè)面說明“腦白金”廣告語已成為一種“現(xiàn)象”，同時也說明了“腦白金”在品牌導(dǎo)入期促銷宣傳策略的巨大成功。

第二階段：2001年初至今，品牌生命周期階段：知曉期。下面是筆者在江蘇搜集的部分廣告實(shí)案：

a.“‘腦白金杯全國服裝模特大賽”篇（中央電視臺）（2001）

b.“腦白金答疑”篇（揚(yáng)州晚報2001年）

c.“送禮當(dāng)然還送腦白金”篇（揚(yáng)子晚報2001）

d.“為什么腦白金能暢銷五年”篇（揚(yáng)子晚報2002）

e.“腦白金制造與眾不同”篇（揚(yáng)子晚報2001）

f.“‘腦白金是怎樣煉成的”篇（揚(yáng)子晚報2001）

g.“腦白金納稅億元的秘密”篇（揚(yáng)子晚報2001）

h．卡通篇Ⅰ、Ⅱ（中央電視臺）

i.老人兒童篇（中央電視臺）

j.“享受嬰兒般的睡眠”篇（揚(yáng)子晚報2002）

k.“模特大賽前三名形象廣告”篇（中央電視臺）

以上廣告中報紙廣告主題下均有十分詳細(xì)內(nèi)容，限于篇幅在此省略。

如果說“腦白金”導(dǎo)入期促銷宣傳廣告屬于單純的“戰(zhàn)術(shù)廣告”的話，那么，“‘腦白金杯全國服裝模特大賽”的推出則是腦白金促銷宣傳策略的一個重大的轉(zhuǎn)折，即從單純“戰(zhàn)術(shù)廣告”走向“形象（戰(zhàn)略）廣告”與“戰(zhàn)術(shù)廣告”并存階段。所以，我們認(rèn)為這是腦白金品牌促銷宣傳策略的一次質(zhì)變和飛躍，這種質(zhì)變和飛躍是建立在腦白金品牌“導(dǎo)入期”成功運(yùn)作的基礎(chǔ)上，更是“腦白金”品牌從“導(dǎo)入期”進(jìn)入“知曉期”的一個標(biāo)志。不僅如此，從上述廣告實(shí)案可見，自“‘腦白金杯全國服裝模特大賽”后一年多時間內(nèi)，“腦白金”的促銷宣傳策略了出現(xiàn)了一系列的變化。

首先從整體策略定位上看，已由原來單純的戰(zhàn)術(shù)性定位向戰(zhàn)術(shù)性和戰(zhàn)略性定位并重轉(zhuǎn)變。從上述2001年以來促銷宣傳實(shí)案主題可以看出，它們大致分為兩部分：一部分秉承導(dǎo)入期的戰(zhàn)術(shù)性策略，如中央電視臺的卡通篇ⅠⅡ等；另一部分則是適應(yīng)品牌生命周期新階段的戰(zhàn)略性促銷宣傳需要，重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到讓受眾認(rèn)識、認(rèn)同和信賴“腦白金”品牌內(nèi)涵，塑“腦白金”品牌形象，如各專題報紙廣告。

其次，從訴求重點(diǎn)和方式上看，2001年后促銷宣傳訴求重點(diǎn)解決受眾對品牌所代表產(chǎn)品的理性認(rèn)識，訴求方式也是以文字和靜態(tài)圖片的理性訴求形式為主，所有的報紙在主題大標(biāo)題下都較詳盡的解釋性文字。如“腦白金答疑”篇，其提出了“腦白金真那么有效嗎？一天不大便有什么危害？……”等8個問題，每個問題都有較詳細(xì)的解釋，集中解決人們在購買決策中的疑點(diǎn)，以影響和引導(dǎo)消費(fèi)者購買決策和行為，強(qiáng)化其購后感覺；再如“腦白金是怎樣煉成的”篇，它共分五塊介紹腦白金生產(chǎn)基地、企業(yè)注冊資金和占地面積情況，并強(qiáng)調(diào)“為了消費(fèi)者，為了服務(wù)，質(zhì)量！質(zhì)量！還是質(zhì)量！”的主題；再如“腦白金納稅億元的秘密”篇則是從“腦白金”生產(chǎn)企業(yè)所做的社會貢獻(xiàn)角度說服消費(fèi)者。

再次從促銷宣傳目標(biāo)上看，縱觀“腦白金”進(jìn)入“知曉期”后的一系列促銷宣傳實(shí)案完全符合品牌生命周期規(guī)律的要求：一方面是繼續(xù)利用以前有效的各種版本的視聽傳播類廣告強(qiáng)化受眾的機(jī)械記憶；另一方面是通過諸如《揚(yáng)子晚報》系列廣告等理性信息傳播實(shí)現(xiàn)對“腦白金”品牌由機(jī)械記憶向理性認(rèn)識轉(zhuǎn)化，再逐步變成對“腦白金”品牌的忠誠與依賴，為最終實(shí)現(xiàn)“腦白金”向“知名期”過渡創(chuàng)造條件。

最后從媒體選擇上看，進(jìn)入“知曉期”后，“腦白金”促銷宣傳媒體策略發(fā)生了重大改變，即為了適應(yīng)戰(zhàn)略性信息傳播和理性訴求的需要而采取視聽媒體（電視）和視覺媒體（報紙）相配合和協(xié)調(diào)媒體策略。這是因?yàn)閳蠹堅诶硇院蛻?zhàn)略性信息傳播方面具有其它媒體所無法取代的優(yōu)勢，從上述實(shí)案可以看出，僅從江蘇來看其報紙促銷宣傳廣告投入強(qiáng)度就相當(dāng)大。

目前，“腦白金”品牌生命周期仍處于“知曉期”的階段，對于其未來的發(fā)展我們還難以預(yù)料，因?yàn)橐粋€品牌的成功除了其促銷宣傳以外，還有許多其它因素的作用。但僅僅從促銷宣傳角度看，“腦白金”前兩個階段的運(yùn)營管理無疑是正確的。

二、“禮品”概念貫始終：腦白金品牌運(yùn)作的強(qiáng)大動力

其實(shí)，保健品企業(yè)促銷宣傳中刮“禮品”風(fēng)似乎已不是什么新鮮東西，從已銷聲匿跡的“三株”，“送三株就是送健康”到今天風(fēng)頭正盛“腦白金”不同版本的“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”，真可謂是一脈相承。至于其它的各類保健品，促銷宣傳上打“禮品”牌的更是比比皆是。下面是隨便從報紙、電視廣告中擷取的幾種保健品廣告詞，可見一斑。昂立一號：“送給親人實(shí)實(shí)在在的禮”；海王金樽：“好女人不會讓心愛男人受一點(diǎn)點(diǎn)傷”；康富來：“送禮要送康富來，健康財富滾滾來”；金日心源素：“因?yàn)橛心年P(guān)心，父母才會健康生活”；瑞年氨基酸片：“送瑞年，讓爸媽更健康”；萬基洋參：“月亮代表我，爸媽等我萬基洋參回家”；彼陽壯骨粉：“送彼陽，孝敬父母”；隆力奇純蛇粉：“禮送隆力奇，健康又美麗”；血爾：“改善貧血送血爾，手術(shù)后送血爾，關(guān)愛親友送血爾”。

盡管有這么多保健品促銷宣傳中以“禮品”作為祈求定位，但是能夠把“禮品概念”貫穿品牌運(yùn)作管理始終并獲得相當(dāng)成功的保健品牌則是非“腦白金”莫屬。縱觀“腦白金”五年多來的品牌運(yùn)作過程，基本上是圍繞“禮品概念”展開的，品牌導(dǎo)入期這樣，品牌知曉期還是這樣，可以預(yù)見，品牌知名期還可能是這樣。

腦白金品牌運(yùn)作“禮品概念”貫徹紿終具有十分深刻的人文背景，所以它才能推動“腦白金”品牌運(yùn)作不斷走向新的高度。

首先，它抓住了中國人講“禮”的心理特征及由此引發(fā)的消費(fèi)需求，從一定程度上講滿足了這種需求。眾所周知，中國素有“禮義之邦”之稱，中國人在交往中特別講究“禮”，親朋交往要講“禮”，上下溝通要講“禮”，逢年過節(jié)要講“禮”，可以說“禮”幾乎到了無所不在、無處不在、無時不在的地步。中國人這種講“禮”的心理特征便自然產(chǎn)生出了一個重要的市場：“禮品”市場。所以保健品企業(yè)對此趨之若騖也就不足為怪了！只是沒有一家保健品能和腦白金一樣，把“禮品”概念用到極限。從這個角度看，腦白金促銷宣傳訴求以“禮品” 貫徹紿終可以說是有的放矢，并且一“禮”中的。而且這也符合市場營銷基本規(guī)律：以滿足消費(fèi)者需求為基本出發(fā)點(diǎn)。

其次，它看準(zhǔn)了禮品市場“蛋糕”的穩(wěn)定性。在中國“禮”文化的薰陶下，便產(chǎn)生了許多關(guān)于“禮”的諺語，其中典型的是“人情”（禮的別稱）大于債，頭頂鍋蓋賣“，意思是指中國人為了盡“禮”，送“人情”，可以把鍋蓋賣掉?？梢姟岸Y”在中國人生活中的重要性。所以許多中國人為了給親朋好友等送“禮”，寧可自己節(jié)衣宿食也在所不嫌其“貴”。正因?yàn)槿绱?，使得中國“禮品”市場一直具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，且具有較大的穩(wěn)定性。至于今天人們生活水平提高后，這個市場就更可觀更穩(wěn)定了。“腦白金”的品牌運(yùn)作者們當(dāng)然不會看不到這個穩(wěn)定的市場，并為此不遺余力。更重要的是“腦白金”禮品是以兒女孝敬“爸媽”為重點(diǎn)，這就使“腦白金”禮品市場更加穩(wěn)定，因?yàn)樾⒕础霸郯謰尅笔敲磕昝抗?jié)每時每刻每年兒女應(yīng)盡的孝道。

再次滿足了“禮品”市場消費(fèi)者求新求異的消費(fèi)需求。由于受經(jīng)濟(jì)水平等到因素的影響，長期以來，中國人的“禮品”大多以大眾化的商品為主，其中最普通的是糖、煙、灑“三大件”，可以說這是短缺經(jīng)濟(jì)條件下“禮品”消費(fèi)必然選擇。但是隨著人民生活水平的提高和購買能力增強(qiáng)，人們不再滿足于傳統(tǒng)“三大件”，“禮品”市場必然也會出現(xiàn)求新、求異、求變等差異化消費(fèi)需求，甚至是個性化的消費(fèi)需求，所以腦白金在保健品促銷宣傳訴求中把重點(diǎn)放在“禮品”上，可以說順應(yīng)和滿足上述消費(fèi)需求變化。

正因?yàn)椤岸Y品概念”具有如此肥沃的生存土壤，所以“腦白金”緊緊抓住“禮品概念”作為促銷宣傳核心定位，并貫徹始終，從而為“腦白金”品牌運(yùn)作管理提供了不竭的動力。

當(dāng)然，“禮品概念”訴求也不是盡善盡美，它也有不少負(fù)面影響，應(yīng)該引起腦白金品牌運(yùn)作者的注意。

第一，它違背了廣告促銷訴求的鐵律，影響信息傳播效果。任何促銷宣傳應(yīng)該遵循的第一鐵律是獨(dú)特性：以獨(dú)特的訴求重點(diǎn)吸引受眾的注意；以獨(dú)特的廣告設(shè)計對受眾形成強(qiáng)烈的視覺或聽覺或兩者兼而有之的沖擊力；以獨(dú)特的信息形式強(qiáng)化受眾的記憶；以獨(dú)特的信息內(nèi)容塑造良好的品牌個性形象等。然而，在“禮品”概念沖擊下，“腦白金”“年輕態(tài)、保健品”的產(chǎn)品特點(diǎn)已經(jīng)不再重要了，取而代之的是不同版本的“禮品”形象和“爸媽今年不收禮，收禮只收腦白金”的鼓噪！

第二，過分側(cè)重廣告促銷的戰(zhàn)術(shù)性目標(biāo)，忽視了其戰(zhàn)略性目標(biāo)，難以在受眾中建立起良好的品牌信譽(yù)與形象。廣告促銷有兩個方面重要任務(wù)：一是戰(zhàn)術(shù)性的，即在一定時期擴(kuò)大銷售，另一是戰(zhàn)略性的，即與其它信息傳播方式一起共同托起良好的品牌信譽(yù)和形象。然而企業(yè)把“禮品”作為廣告促銷訴求首選或唯一的方式時，過于側(cè)重這種戰(zhàn)術(shù)性的訴求對于企業(yè)來說可能會造成以下影響：其一，在大量的廣告轟炸下，企業(yè)品牌能在一定范圍的受眾中提高知曉度（知曉度是個量的指標(biāo)，它用以衡量有多少受眾知道某一品牌、知道些什么），然而卻難以把“知曉度”上升到“知名度”（“知名度”是個質(zhì)的指標(biāo)，它用以衡量受眾對品牌的忠誠、依賴程度）；其二，迷失了產(chǎn)品及品牌的個性，而個性是建立品牌信譽(yù)與形象的重要基礎(chǔ)；其三是從主觀上給受眾行為短期化的感覺，降低消費(fèi)者對產(chǎn)品及品牌的信任度。這些直接后果是難以在受眾中建立起良好的品牌信譽(yù)與形象。所以，盡管“腦白金”銷售收入屢創(chuàng)新高，但是其形象并不好，許多人不喜歡它。

第三，目標(biāo)受眾錯位定位，影響最終消費(fèi)者品牌的忠誠度的培育。根據(jù)消費(fèi)者購買行為理論，企業(yè)廣告促銷訴求對象主要有兩大類：一是最終消費(fèi)者，二是購買消費(fèi)者。這使得企業(yè) 廣告促銷訴求受眾定位具有兩種選擇：一是最終消費(fèi)者與購買消費(fèi)者統(tǒng)一，這是指企業(yè)廣告促銷訴求定位時把最終消費(fèi)者與購買消費(fèi)者統(tǒng)一起來，看成一個整體，開展廣告促銷宣傳活動，我們把這種訴求定位稱為目標(biāo)受眾的同位定位；另一是最終消費(fèi)者與購買者消費(fèi)者分離，這是指企業(yè)廣告促銷訴求定位時出于某種經(jīng)營戰(zhàn)略需要把購買消費(fèi)者與最終消費(fèi)者加以區(qū)別，而針對其中某一類消費(fèi)者開展廣告促銷宣傳活動，我們把這種訴求定位稱為目標(biāo)受眾異位定位。很顯然，保健品行業(yè)“禮品”廣告促銷訴求特點(diǎn)便是目標(biāo)受眾異位定位。一般而言同位定位具有信息集中、傳播效率高等特點(diǎn)，而異位定位則將導(dǎo)致一系列不良影響：其一影響在最終消費(fèi)者心目中塑造和完善品牌形象，進(jìn)而影響企業(yè)實(shí)施有效名牌戰(zhàn)略。從理論上說名牌或品牌的忠誠度、美譽(yù)度等問題是相對于最終消費(fèi)者而言的，而這種情況下，企業(yè)所有信息傳播都偏離了最終消費(fèi)者，還談何創(chuàng)名牌呢？其二是不利于培養(yǎng)穩(wěn)定、忠誠的消費(fèi)群體。作為“禮品”消費(fèi)需求的購買消費(fèi)者，其購買行為發(fā)生需要很多條件的，有時間，有收入，有環(huán)境，甚至還有個人心理、品行等，這樣必然增加了這種購買行為發(fā)生的不確定性，而對于企業(yè)來說勢必增加了培養(yǎng)穩(wěn)定、忠誠消費(fèi)群體的難度。其三是造成購買消費(fèi)者和最終消費(fèi)者某種程度的不信任。對于保健品企業(yè)來說，作為一種營銷策略，進(jìn)行“禮品”訴求本來無可厚非，而且還有許多優(yōu)點(diǎn)，但是在我國目前市場經(jīng)濟(jì)不成熟，企業(yè)市場行為不規(guī)范的條件下，尤其是保健品行業(yè)自身一些弱點(diǎn)所導(dǎo)致的信任危機(jī)下，這種促銷宣傳難免不會造成人們的懷疑，那就是利用中國人的“送禮”心理誤導(dǎo)消費(fèi)者。這種情況也確實(shí)屢見不鮮，所以最后是購買消費(fèi)者和最終消費(fèi)者都不信任這種禮品訴求。

雖然“禮品概念”營銷有利有弊，但是對于腦白金來說可以說是把“利”發(fā)揚(yáng)光大到極點(diǎn)，剩下的是如何避免可能帶來的不利影響。

三、兩點(diǎn)思考

應(yīng)該說，在品牌生命周期規(guī)律指導(dǎo)和“禮品概念”的推動下，“腦白金”品牌運(yùn)作取得了階段性成功，但是毋容諱言，這里也有許多問題值得深思。下面是筆者在研究該問題時感覺最強(qiáng)烈的兩點(diǎn)思考。

首先是“腦白金”品牌運(yùn)作管理模式有沒有推廣的價值，或者說它的階段性成功對其它企業(yè)品牌運(yùn)作有沒有借鑒意義。我們認(rèn)為這個問題應(yīng)從兩個方面回答：其一是品牌生命周期規(guī)律具有普通性的指導(dǎo)意義，它對任何企業(yè)品牌運(yùn)作都適用，所不同的是運(yùn)用方式和策略上的差異；其二是禮品概念不具有普遍的指導(dǎo)意義，如果說這對于其它企業(yè)還有一點(diǎn)意義的話，那就是證明了品牌定位的準(zhǔn)確恰當(dāng)在品牌運(yùn)作中具有舉足輕重的作用。

其次，就“腦白金”品牌運(yùn)作而言，“禮品概念”定位對品牌運(yùn)作所特有的推動作用究竟能持續(xù)多久。從上述分析中不難看出，“禮品概念”品牌定位有利也有弊，而且弊還不少，那么，它能確?！澳X白金”品牌長盛不衰嗎？雖然對此目前還難以準(zhǔn)確回答，但有一點(diǎn)是可以肯定的，即如果腦白金在品牌定位上不作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，那么，這種品牌定位與品牌生命周期從知曉期向知名期過渡的要求之間的沖突將日益凸現(xiàn)，也就是說“禮品定位”不利于品牌忠誠度的培育。