“三見定情”——解析云南紅的成功之道

趙文慧

當(dāng)今中國(guó)葡萄酒行業(yè)，除了張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝等幾個(gè)“老”品牌仍稱霸江山外，“云南紅”憑借獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在短短的五年里占滇、克黔、進(jìn)兩廣、平四川、入湖南，進(jìn)而憑“釣魚臺(tái)國(guó)宴用酒”欲揮師北上，迅速成為業(yè)內(nèi)知名品牌。在葡萄酒大戰(zhàn)的槍聲中誕生成長(zhǎng)起來的云南紅，靠什么脫穎而出？

一見鐘情：浪漫、傳奇、時(shí)尚的獨(dú)特風(fēng)情

葡萄酒大打肉搏戰(zhàn)，第一步是吸引消費(fèi)者注意，其關(guān)鍵是用有審美價(jià)值的記憶亮點(diǎn)做為支撐。在廣告表現(xiàn)中，不論是本土品牌還是千里而來的舶來品，都喜歡帶上濃濃的歐風(fēng)：紳士淑女、曖昧眼神、法式莊園，實(shí)在讓消費(fèi)者記憶模糊。云南紅則依靠獨(dú)特的地域文化，穿上了風(fēng)情文化的盛裝，走出自己的個(gè)性。

云南紅的ＬＯＧＯ之一是獨(dú)具特色的云南重彩畫。該畫派被稱為“具有中國(guó)情愫的現(xiàn)代藝術(shù)”，由著名畫家丁紹光先生在上世紀(jì)60年代開創(chuàng)，以線描和重彩為特色，在國(guó)內(nèi)外享有盛譽(yù)。憑借強(qiáng)烈的民族風(fēng)情，消費(fèi)者很容易識(shí)別出產(chǎn)品，并且，對(duì)這種藝術(shù)感很強(qiáng)的標(biāo)識(shí)產(chǎn)生濃厚的興趣。另外，丁先生在世界各地都出版了畫集，畫派本身就極高的知名度為市場(chǎng)推廣打下基石。

1998年秋全國(guó)糖酒展銷會(huì)，剛上市的"云南紅"打扮得婀娜多姿。有人來問："云南紅"是哪家公司設(shè)計(jì)的？有人丟棄了大量廣告畫頁，卻帶走了"云南紅"的資料，甚至在"云南紅"展廳里留影。連展銷會(huì)上的專業(yè)人士都傾慕不已，更不用說普通的消費(fèi)者。

云南紅的高原風(fēng)情和邊城情調(diào)不容忽視，可更重要的是在把握特色的同時(shí)盡力符合目標(biāo)顧客的文化背景。目前的市場(chǎng)上，葡萄酒消費(fèi)基本上還是以社交功能為主，即商務(wù)宴請(qǐng)、個(gè)人團(tuán)聚和禮品，消費(fèi)人群也主要是公司職員等經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的顧客，他們普遍受過良好的教育，無論是對(duì)西方文化或是傳統(tǒng)文化都有敏感的嗅覺。云南紅牢牢抓住了這一點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)所選用的葡萄是二百年前種下的法國(guó)釀酒名種“Rose Honey”，在法國(guó)已絕種，卻在高原紅土上生長(zhǎng)良好；并一再突出該酒由法國(guó)波爾多地區(qū)的著名專家和國(guó)內(nèi)大師共同掌門；另外，在廣告宣傳中“圣經(jīng)”、“旨意”、“納西”、“麗江”等詞同臺(tái)現(xiàn)身，似乎東西文化、古老現(xiàn)代都由葡萄酒來傳承銜接，打造出浪漫、傳奇又不失時(shí)尚的獨(dú)特內(nèi)涵，讓消費(fèi)者一見鐘情。

再見傾心：精心策劃的推廣渠道

一般的葡萄酒商多在電視、報(bào)紙等媒體上投放廣告，確實(shí)，這些大眾媒介的消費(fèi)者到達(dá)率最大，千人成本也較低。但是由于電視和報(bào)紙是一種無償媒介（Non-Paid Media）,受眾的接受意識(shí)非常薄弱，對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)一步理解也相對(duì)較差。而事實(shí)上，“理解”是決定消費(fèi)者是否購(gòu)買產(chǎn)品的關(guān)鍵。另外，電視是受眾極為廣泛的媒介，對(duì)于收視者的經(jīng)濟(jì)狀況，個(gè)人喜好并無明確劃分，無法準(zhǔn)確到達(dá)目標(biāo)顧客。

初期在電視屏幕上常出現(xiàn)的云南紅，現(xiàn)更喜歡頻頻在具有“小資”情調(diào)的雜志上露臉，如地域性強(qiáng)的《大觀周刊》和全國(guó)知名的《新周刊》等媒體，僅03年163期的《新周刊》上就分別有插頁和封二共5版廣告，其版面之大，色彩之突出，讓讀者不可能忽略。

相對(duì)于電視來說，雜志是一個(gè)經(jīng)過細(xì)分的媒介。一般來說，具有相同興趣或生活方式的人才會(huì)主動(dòng)購(gòu)買并閱讀一種或幾種相對(duì)固定的雜志。較易獲得雜志的定位與產(chǎn)品訴求的一致性，可根據(jù)需要有針對(duì)性的發(fā)布廣告。另外，相對(duì)于白送的東西——電視提供的資訊，花錢購(gòu)買東西的人一定會(huì)珍惜他花錢購(gòu)買的東西——雜志。因?yàn)殡s志是個(gè)人購(gòu)買媒介（Self Paid Media），讀者會(huì)反復(fù)地仔細(xì)閱讀，可以精彩演繹目標(biāo)對(duì)象傳播，“理解”的效果因此得以大大提高。

除了精心選擇傳播媒介外，云南紅巧妙的“嵌入式廣告”也值得一提。

同樣是在613期的《新周刊》上，有一篇漫畫叫“云南新十八怪”，其中一怪叫“品牌見紅就不敗”，云南帶“紅”字的知名品牌有很多，紅河、紅塔山等等，但漫畫上唯一出現(xiàn)的文字卻是“云南紅”，其中的奧妙不言自明；在99世界園藝博覽會(huì)、柬埔寨國(guó)宴、中國(guó)企業(yè)家論壇首屆彌勒論壇等會(huì)議上，總少不了云南紅的影子；很多媒體上介紹紅酒知識(shí)的“wine club”的背景用的是云南紅的LOGO——重彩版畫；還有比這更巧妙的，昆明有家文化人或沙龍愛好者喜歡聚集的“上河會(huì)館”它將酒吧、飯館、畫廊和文化沙龍集為一身，被很多人津津樂道。與此同時(shí)，他們還常常大力推薦那兒的一道名吃——“云南紅氣鍋雞”。無獨(dú)有偶，在昆明著名的“翠湖邊上”，“云南紅燉排骨”已經(jīng)成為一道經(jīng)典名菜。

就這樣，云南紅憑借精心選擇的傳播渠道和內(nèi)容，似曾無意的“相逢”，讓企業(yè)心目中的“上帝”不能不“再見傾心”。

三見定情：提升商品附加值的獨(dú)特體驗(yàn)

有人說，21世紀(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。消費(fèi)和服務(wù)不再只是機(jī)械的交易過程，消費(fèi)場(chǎng)所成為了劇場(chǎng)，體驗(yàn)為賣方提升了商品和服務(wù)的附加值，更培養(yǎng)了顧客忠誠(chéng)。但，前提是——你要為買方帶來趣味、知識(shí)和值得回憶的消費(fèi)體驗(yàn)。

讓我們來看看云南紅參加的部分公益活動(dòng)：

1999年與云南省棋類協(xié)會(huì)共同組建了“云南紅圍棋隊(duì)”

2000年起向昆明市鳥類協(xié)會(huì)每年捐款；同年在昆明舉辦《施特勞斯家族作品音樂會(huì)》、 贊助中國(guó)昆明國(guó)際花卉節(jié)閉幕式。

2001年在昆明舉辦俄羅斯國(guó)家劇院芭蕾舞團(tuán)芭蕾舞劇《胡桃夾子》、《茶花女》；同年在云南德欽縣舉辦香格里拉德欽弦子節(jié)。

2002年贊助中國(guó)首屆舞蹈節(jié)“荷花獎(jiǎng)”決賽及頒獎(jiǎng)典禮、舉辦首屆“云南紅杯藝術(shù)攝影大賽” 及“云南紅杯藝術(shù)攝影展、成立“云南紅助困教育基金”，進(jìn)行義賣用于資助貧困大學(xué)生。

從高雅的西方的音樂會(huì)、芭蕾舞到有濃郁云南特色的民間藝術(shù)，從棋牌到攝影，從環(huán)保到教育，云南紅在有文化聯(lián)系的范圍內(nèi)處處涉足。試想，在結(jié)束美妙高雅的音樂會(huì)后，你是不是也愿意品味一下提出“一支紅酒，可以是一個(gè)快樂王國(guó)的”云南紅呢?？此瓢谆ㄣy子的公益活動(dòng)，其實(shí)在消費(fèi)者心中打造出一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象，而這些點(diǎn)點(diǎn)印象，讓消費(fèi)者買單時(shí)有更大的滿足，認(rèn)為自己“買對(duì)了”。

酒莊酒作為高檔紅酒頂級(jí)的象征，是中國(guó)葡萄酒高端攻略的必由之路。百年老將張?jiān)２幌顿Y6000萬元建立了中國(guó)第一個(gè)專業(yè)化的葡萄酒莊園，卻因其酒莊酒的整桶定購(gòu)直銷模式在業(yè)內(nèi)倍受質(zhì)疑。與此同時(shí)，云南紅卻在品牌延伸上開始了“體驗(yàn)”的嘗試，將“美酒”、“美食”和“美景”三合一。

云南紅的萬畝優(yōu)質(zhì)葡萄園位于距春城昆明一個(gè)半小時(shí)車程的彌勒縣，交通便利。無際紅土上是米灰色的葡萄架格出的綠色藤條，樸素的房舍和古樸的木桶酒窖使酒莊充滿詩情畫意。利用優(yōu)美的自然資源，加上當(dāng)?shù)鬲?dú)有的民族風(fēng)情、人文底蘊(yùn)、特色食品，這里成為了國(guó)內(nèi)第一家作為旅游項(xiàng)目開發(fā)的酒莊。酒莊旅游不在景，游客在進(jìn)行這種別具風(fēng)格的旅行時(shí)是會(huì)把酒莊和紅酒做為回憶的一部分牢牢印在腦海中的，沒準(zhǔn)還會(huì)把難忘行程告訴親朋好友——我在云南紅的酒莊，這里美極了；當(dāng)離開酒莊、人在“天涯”時(shí)，要再次感受到葡萄園美景，享受紅酒溫泉浴的方法只有一個(gè)——喝云南紅。

就這樣，消費(fèi)者完成了從記住商品名稱到購(gòu)買產(chǎn)品并產(chǎn)生顧客忠誠(chéng)的全過程，對(duì)產(chǎn)品“三見定情”，而其中的每一次“感情升華”都在商家的“無意”邂逅下悄悄進(jìn)行。