中國企業(yè)的公關(guān)管理誤區(qū)

張根鳳

隨著我國加入WTO后市場的進一步開放，公關(guān)競爭已成為企業(yè)競爭致勝的重要手段，但我國企業(yè)的公關(guān)管理水平還處于初級階段，存在著明顯的誤區(qū)，與國外企業(yè)相比還存在比較大的差距。

一、公關(guān)面狹窄，僅有戰(zhàn)術(shù)公關(guān)而無戰(zhàn)略公關(guān)

目前，對于我國大多數(shù)企業(yè)而言，公關(guān)活動常常只是圍繞進行產(chǎn)品營銷、推出新產(chǎn)品或服務(wù)而設(shè)計的，沒有與企業(yè)形象戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略相一致。這樣的公關(guān)活動僅僅是一種營銷上的做秀、新聞炒作。廣告宣傳之后，對企業(yè)來說只有知名度而沒有美譽度，或者說其塑造的企業(yè)形象刁；完整。像前些年酒類企業(yè)中的孑L府宴、秦池等，只是在觀眾中混了個“臉熟”，企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、品牌沒有進行協(xié)同性提高。當(dāng)“外運川酒勾兌”消息傳出后，銷售很快一落千丈，企業(yè)品牌聲譽掃地?？v觀我國企業(yè)的公關(guān)總體水平還停留在戰(zhàn)術(shù)上，即使是國內(nèi)己發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模的企業(yè)，其戰(zhàn)略公關(guān)的缺乏也是理隨處可見。公關(guān)理論認為公共關(guān)系工作就是推銷企業(yè)。企業(yè)公關(guān)就是在從事經(jīng)營管理和提供產(chǎn)品與服務(wù)的基礎(chǔ)上，為增加社會各界的信任和支持；以及為樹立企業(yè)的良好信譽和形象而展開的一系列決策和行動?？梢娡其N企業(yè)的公關(guān)活動與推銷產(chǎn)品的廣告還是有所區(qū)別的．由于沒有推銷企業(yè)的戰(zhàn)略公關(guān)，企業(yè)即使有公關(guān)活動，也會產(chǎn)生由不同人策劃的公關(guān)形象的不一致。

二、營銷與公關(guān)的先后輕重不分

市場營銷關(guān)注近利，公共關(guān)系放眼遠利。它們在企業(yè)經(jīng)營中都扮演著重要角色。只有將兩者關(guān)系處理好，企業(yè)才能穩(wěn)步健康發(fā)展。從哲學(xué)的角度講，公共關(guān)系解決的是組織與公眾之間的信任關(guān)系。競爭的需要，要求企業(yè)在公眾之中樹立良好的形象。因此，它有很大程度的精神文明建設(shè)成份，通過精神文明方面的工作以提高企業(yè)自身素質(zhì)，塑造自己良好的形象，為企業(yè)贏得顧客，獲取競爭優(yōu)勢。市場營銷解決的是企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)為公眾接受的問題，它通過實現(xiàn)產(chǎn)品交易來創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)濟效益。因此，它在很大程度上是企業(yè)創(chuàng)造物質(zhì)文明的過程。企業(yè)具體處理兩者關(guān)系時，應(yīng)根據(jù)企業(yè)發(fā)展的實際，不僅要關(guān)注企業(yè)的物質(zhì)利益、近期利益，也要注意公眾利益、精神價值的創(chuàng)造與長期利益。一般來說，在企業(yè)發(fā)展的初期，企業(yè)應(yīng)注意市場的開發(fā)，把物質(zhì)基礎(chǔ)夯實。這段時期，應(yīng)著重注意從產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)、關(guān)注顧客對產(chǎn)品與服務(wù)的需求等方面來改進方法，可運用大量的功能性廣告向消費者告知產(chǎn)品與服務(wù)的利益所在，將企業(yè)有限的人、財、物等資源用于市場營銷上。此時，企業(yè)的公關(guān)可以作為營銷的一個重要促進手段，為營銷做秀。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度，產(chǎn)品有一定知名度時，就應(yīng)更加關(guān)注企業(yè)的形象建設(shè)、品牌建設(shè)、信譽建設(shè)，向公眾表明對其負責(zé)的程度，以獲得他們的諒解與信任，獲得忠誠的顧客群體，可見企業(yè)如果將營銷與公關(guān)的關(guān)系處理好，兩者能起到互相促進的作用。

三、缺乏危機處理機制及與顧客溝通的技巧

公共關(guān)系的危機事件常常反映出一個企業(yè)對顧客的態(tài)度及企業(yè)的公關(guān)能力。對組織而言，危機可以被定義為“干擾企業(yè)事務(wù)在自然流程下的任何事件或情況”。公關(guān)理論認為，一個真正對社會負責(zé)的企業(yè)，在采取任何行動之前，應(yīng)該意識和關(guān)心公眾的意見和態(tài)度。只有企業(yè)對公眾的態(tài)度和意見是敏感的，才能“知人知已”。在今天，企業(yè)已經(jīng)不再是單純的技術(shù)——經(jīng)濟合成體，而是整個社會有機體的一分子。企業(yè)只有技術(shù)、經(jīng)濟和社會三方面保持平衡和協(xié)調(diào)，才能獲得順利發(fā)展。如果對此缺乏足夠的認識，必然會導(dǎo)致危機事件的發(fā)生。如果再對危機事件未采取及時正確的處理，必將會對組織產(chǎn)生很大危害，甚至危害企業(yè)的存在。像前些年風(fēng)靡全國的三株口服液、神州熱水器事件，就是企業(yè)對危機事件處理不當(dāng)，認識不足，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)生信譽危機。應(yīng)該說，每次危機都不是一下子發(fā)生的。危機的形成，起先常是一些小問題，然后變成一個不得不關(guān)注的大麻煩。在今天，社會監(jiān)督的力量越來越強大，要求企業(yè)要慎重對待。一旦問題有可能被曝光或公開，快速及時的信息溝通是最明智的選擇。相反，如果聽之任之，置之不理，不表明自己的立場、態(tài)度及應(yīng)負責(zé)任，都會讓企業(yè)的聲譽受到威脅。越是想回避責(zé)任，拖延時間，將會付出更大的代價、花費更多的時間來重建信任關(guān)系，以恢復(fù)企業(yè)信譽。在目前，我國企業(yè)在發(fā)生危機時刻，往往是鐵門把關(guān)，或用保安封堵記者鏡頭，或者萬般無奈之中雖然出面說明情況，卻往往是“無可奉告”，態(tài)度蠻橫，推御責(zé)任。這在國有大型企業(yè)，尤其是壟斷行業(yè)及服務(wù)業(yè)中表現(xiàn)尤為突出。像中國電信、中國石油及保險、銀行、商業(yè)服務(wù)中，此現(xiàn)象比比皆是。其公關(guān)意識和處理危機的能力實在令人不敢恭維。隨著加入WTO時間的不斷延伸，中國政府行業(yè)保護力度的不斷減弱，如果不改變其在公眾中的形象，要保證其競爭力實在值得懷疑。

在當(dāng)今社會，企業(yè)形象和聲譽是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。企業(yè)的公共關(guān)系是企業(yè)的“名片”，如果不重視其形象，要想在激烈的競爭中礬得顧客是不可想象的。在這里，真誠的希望我國的企業(yè)都來重視公關(guān)管理，走出公關(guān)誤區(qū)，樹立科學(xué)、良好的企業(yè)形象和聲譽，將其轉(zhuǎn)化為田實的競爭力，使企業(yè)健康、穩(wěn)建的向前發(fā)展，適應(yīng)新時代企業(yè)競爭的需要。(作者單位：中鐵咸陽管理干部學(xué)院)