一只學(xué)生書包怎樣裝下1個億

在不斷“減負(fù)”的課業(yè)壓力下，中小學(xué)生背上的書包也變得越來越“輕”。浙江一家企業(yè)靠設(shè)計制造一只減重書包，在暑期旺季，一個月就賣了超1億元。

書包本身是剛需品類，但它的價值長久以來被忽視。沒有企業(yè)專門發(fā)掘書包的賣點，把它從箱包生產(chǎn)流水線拎出來，它一直混跡在文具店、商超甚至體育用品、兒童鞋服店。走在大街上，隨機(jī)拉10個路人問，大概沒人能喊出書包的一兩個品牌。繁忙的流水線上，也找不到有關(guān)一只書包的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)。

一家做了30年箱包的傳統(tǒng)企業(yè)，在幾次經(jīng)營困境中反而看到寶貴的機(jī)會，用五年時間聚焦產(chǎn)品、調(diào)整渠道，最終將一只學(xué)生書包賣爆。它究竟做了什么？

盛土的金缽缽

1994年，浙江海寧人張新華和丈夫開始創(chuàng)業(yè)，做箱包產(chǎn)品。起初這只是一個家庭作坊，設(shè)計、縫紉、打板、銷售、客服，樣樣都得自己來。

對工藝和設(shè)計有天賦的夫妻倆，慢慢積攢經(jīng)驗，竟然憑感覺在早期就押中好幾個爆款，其中一款是雙肩包。為了找銷路，二人又一起跑市場，從老家海寧把一路產(chǎn)品賣到杭州、南京、西安和沈陽等大城市的文化用品市場，各地檔口老板漸漸成了他們的首批經(jīng)銷商。

廣受歡迎的雙肩包，雖簡約但細(xì)節(jié)靈動，和市面上的“大路貨”明顯不同。加上用材講究、質(zhì)量經(jīng)得起推敲，生意越做越大。張新華決定扎根箱包行業(yè)，果斷擴(kuò)大規(guī)模，提高生產(chǎn)力。

夫妻二人開始在海寧買地建廠，不久后成立品牌“卡拉羊”，這幾件事一氣呵成。接下來的幾年間，這個小作坊一路發(fā)展成員工超2000人、年產(chǎn)能上千萬工時的制造工廠。

故事講到這里，一切都很順利，但這種“順利”在許多不可抗力面前卻變成困境。

時間來到2015年，國內(nèi)箱包市場競爭激烈，大量國貨品牌深陷價格戰(zhàn)，同質(zhì)化嚴(yán)重的流水線利潤不斷被蠶食。以設(shè)計和做工制勝的卡拉羊箱包（旅行箱、雙肩包、書包等產(chǎn)品）同樣毫無還手之力，成為各大賣場的犧牲品，終端價格一度殺到79元。彼時，張新華的工廠已上規(guī)模，若一味跟風(fēng)殺價，無疑是死路一條。

公司面臨的問題，是很多同行同樣解決不了的。沒有品牌效應(yīng)，只靠殺價搶客戶，最終將被價格戰(zhàn)吞噬。陷入迷茫的張新華開始思考，成立已久的“卡拉羊”的品牌定位究竟是什么。

張新華決定到市場上去聽真實的聲音。據(jù)了解，雖受價格戰(zhàn)影響，但“卡拉羊”的銷量一直保持著較快的增長。這些“流量”到底是奔著低價來的還是看中產(chǎn)品質(zhì)量本身？公司專門邀請一家第三方機(jī)構(gòu)做了一個為期20天的消費者分析。結(jié)果顯示，大量用戶是通過搜索“書包”二字找到卡拉羊，從而下單的。

公司還研究發(fā)現(xiàn)，越來越多中國消費者開始跑到日本去搶購學(xué)生書包，且價格不菲，基本在1500元人民幣上下。但由于其設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)和中國學(xué)生的身體發(fā)育指標(biāo)并不適配，這些外觀洋氣的天價書包不是太大就是太重，背在背上根本不合適。

與此同時，國內(nèi)有意識主推“學(xué)生書包”的品牌，紛紛將重心放在獲取國外的動畫IP版權(quán)上，而忽略了最根本的創(chuàng)新設(shè)計和產(chǎn)品品質(zhì)。如此一來，國產(chǎn)書包相互廝殺、一地雞毛；國外書包高價買了個寂寞。

張新華這才發(fā)現(xiàn)，“卡拉羊”的書包雖然不夠時尚，但因為輕便好用，性價比高，一直受到很多中小學(xué)生家長的認(rèn)可。而公司竟然一直沒有“看見”這些“自來水”客戶。

“既然消費者認(rèn)為我們是一個書包品類，而書包品類里還沒有真正的‘王者’，我們?yōu)槭裁床蝗グ阉錾钭鐾改?？”張新華在一次媒體采訪中感慨。

于是，從2015年開始，“卡拉羊”正式把“學(xué)生書包”做成單獨品類。用十幾年工夫累積的設(shè)計與制造優(yōu)勢，終于要派上用場了。

打爆一只減重書包

“卡拉羊”曾在小作坊時期就做過爆款，要以“學(xué)生書包”為產(chǎn)品策略去開拓書包這個品類，對張新華來說并不陌生。并且有了對市場和用戶更精準(zhǔn)的洞悉，路徑也更清晰。

首先要解決書包和身體不適配的問題。在學(xué)生書包的設(shè)計制作中，中國孩子的身體結(jié)構(gòu)、生長發(fā)育特點及使用習(xí)慣，一直沒被看見。不同品牌或一些白牌產(chǎn)品加速同質(zhì)化競爭，讓真實的痛點更不容易被看見。

開創(chuàng)品類就必須從技術(shù)層面徹底解決這些問題，才有可能讓產(chǎn)品拉開差距，實現(xiàn)突圍。張新華帶領(lǐng)設(shè)計團(tuán)隊成立項目組，利用多年來的技術(shù)沉淀和產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)據(jù)、資源優(yōu)勢，死磕技術(shù)創(chuàng)新。

在成千上萬個樣本中，項目組發(fā)現(xiàn)書包“防下墜”很關(guān)鍵，它受書包肩帶、胸口等多個技術(shù)卡口限制，一直沒有被攻克。若能徹底解決這些問題，這只真正的減重書包一定能從市場同類產(chǎn)品中殺出來，迅速占領(lǐng)地盤。

前面講了，雙肩包一直是公司的優(yōu)勢產(chǎn)品，在這方面具備發(fā)展?jié)摿?。沿著這個方向，團(tuán)隊綜合了各方面資源和技術(shù)去鉆研，功夫不負(fù)有心人，以“云朵書包”為代表的分齡防下墜技術(shù)終于突破。

圍繞“減負(fù)護(hù)脊”的設(shè)計理念，這只書包通過多項科技手段實現(xiàn)輕量化和人體工學(xué)完美匹配，它的核心賣點就是輕便。公司將其定位為戰(zhàn)略性產(chǎn)品，在用料、尺碼設(shè)定等方面都率先在行業(yè)內(nèi)制定了標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)介紹，這項技術(shù)采用U型人體工學(xué)肩帶（寬度達(dá)6cm）來分散壓力，搭配可調(diào)節(jié)登山胸扣進(jìn)行固定，防止書包滑落。彩虹刻度織帶精準(zhǔn)調(diào)節(jié)雙肩帶長度，避免高低肩問題。底部配置可折疊承托大底，即便裝滿書本仍可穩(wěn)固站立，從而減少下墜感。

“防下墜”涉及到5個減負(fù)系統(tǒng)，包括U型背帶、登山胸扣、彩虹刻度織帶這些獨特結(jié)構(gòu)，初中生款還特別強(qiáng)調(diào)了前后隔層分散受力的設(shè)計，這對書本多的學(xué)生來講非常實用。

此外，由于選用了錦綸和尼龍等耐磨且輕盈的材質(zhì)，書包得以進(jìn)一步減重。比如，一只容量為18L的書包，其重量只有0.75kg，小學(xué)生背起來幾乎沒有負(fù)擔(dān)，上學(xué)和放學(xué)的路上不再吃力。

有了這項技術(shù)的加持，項目組還開行業(yè)先河，根據(jù)不同學(xué)齡推出不同尺碼的學(xué)生書包。在“卡拉羊”的產(chǎn)品線上，從小學(xué)一年級到高三，每個年齡段都能找到相應(yīng)“尺碼”的減重書包。“之前是找不到的，孩子從一年級讀到三年級，個頭長高了十幾厘米，但書包還是那個尺碼。”張新華說，根據(jù)中國未成年人不同年齡、身高等，“卡拉羊”為一只學(xué)生書包設(shè)立了4個尺碼標(biāo)準(zhǔn)，并對外公開，邀同行一起來統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

針對家長最關(guān)心的健康和安全問題，這只減重書包還增設(shè)了其他賣點。它們包括：表面防水、內(nèi)襯環(huán)保、收納合理、外觀美觀和耐用性，其圍繞核心“防下墜”技術(shù)，共破解了30多項專利技術(shù)，這在整個傳統(tǒng)箱包行業(yè)都極罕見。

市場很快給出反饋，云朵系列書包成了銷量和盈利擔(dān)當(dāng)，表現(xiàn)突出，多次在天貓大促中拿下雙肩包類目第一，2024年618大促GMV增幅達(dá)76%，8月抖音電商銷售額破億元。

殺瘋在直播間

一炮而紅，“卡拉羊”靠減重和細(xì)節(jié)設(shè)計成功搶占學(xué)生書包的空白品類。張新華又想到，熱衷于日本代購的家長花了不少冤枉錢，這里面肯定還有文章可做。

她決定靠定價將這只減重書包背在盡可能多的中國學(xué)生身上。多年來，“卡拉羊”箱包全線產(chǎn)品一直走的是性價比路線，書包普遍在200多元，貴一點的300多。但想起曾經(jīng)噩夢般的79元低價競爭，公司決定繼續(xù)沿用這樣的策略，既能避開低價競爭同時還能保持性價比。

“我們的理念是不做絕對低價，但要讓每個消費者都覺得物有所值，買得起，并且用過之后能真心感覺到產(chǎn)品的好?！睆埿氯A對外表示，最終云朵書包系列產(chǎn)品均價仍定在200多元。

讓中國孩子背上能塑造更挺拔身姿的書包。就這樣，好用不貴的云朵書包成了鎮(zhèn)店之包，“卡拉羊”的品牌效應(yīng)也得到極大提升，同時還帶動了其他產(chǎn)品的銷量。

但就在這個不起眼的冷門單品被市場熱捧、不斷造富時，上天又開始考驗這對海寧夫妻。2020年，病毒摧毀一切，傳統(tǒng)的銷售渠道全部停擺，堵死了這些線下為王的企業(yè)。貨物運不出去，客戶沒法到店購買，銷量直線下降，2000多名員工的工資都快發(fā)不起了。

跟很多老板一樣，張新華跑到線上找出路，想嘗試直播賣貨。2020年年初，公司迅速與短視頻達(dá)人建立聯(lián)系，其中相當(dāng)一部分達(dá)人成了“卡拉羊”的銷售伙伴。這位賣了20多年的線下箱包大王，對直播間賣書包卻非常陌生。張新華很快意識到，沒有“內(nèi)容”，只吆喝賣點，效果并不理想。

直到她把這只云朵書包送進(jìn)辛巴的直播間，才第一次近距離感受到直播帶貨的威力。那場直播幫“卡拉羊\"賣了1800萬元，她當(dāng)即決定死磕線上。

拿起自家這只明星書包，親自介紹賣點，講解背后的設(shè)計動機(jī)、思路和打磨過程，張新華開辟了傳統(tǒng)制造業(yè)創(chuàng)始人的親民派直播風(fēng)格。為了打破消費者對機(jī)械流水線的印象，把一只減重書包“減重”的抽象原理講得更具象，每天下播后，她還把鏡頭架到員工食堂、工廠流水線等地方，對著箱包的生產(chǎn)流程和細(xì)節(jié)不停拍攝。

想盡辦法把枯燥的作業(yè)線轉(zhuǎn)化成豐富多元的短視頻“內(nèi)容”，張新華靠慢慢摸索，一點點變成抖音上的“卡拉羊總裁華姐”，后來還有了“卡拉羊聯(lián)合創(chuàng)始人琦哥”，兩人一起輪番開播。從2021年開始，很多學(xué)生家長開始頻繁刷到這只突然冒出來的“卡拉羊”書包，以為是橫空出世的“抖品牌”，事實上，很多人都想不到它其實是一個資深的國貨箱包牌子。

“當(dāng)時沒人相信我們能把直播和短視頻做起來，就連我們聯(lián)合創(chuàng)始人也不相信?！睆埿氯A說。她的努力換來了消費者的支持，截至目前，“華姐”在抖音已擁有150多萬粉絲，單場直播銷售額也從最初的2萬元最高躍升至近200萬元?！拔沂冀K相信短視頻能傳遞產(chǎn)品價值，消費者刷短視頻，不僅僅是因為想買產(chǎn)品，他們更想了解產(chǎn)品背后的故事和人?！睆埿氯A很看好內(nèi)容電商的未來。

現(xiàn)在，公司已構(gòu)建起包含30多個直播間、120余名專業(yè)主播的數(shù)字化營銷矩陣。據(jù)透露，包括天貓、小紅書、抖音、視頻號等線上平臺在內(nèi)，“卡拉羊”現(xiàn)在在線上的銷售額占比已經(jīng)達(dá)到90%，徹底完成了渠道轉(zhuǎn)型。“卡拉羊”也成為一家擁有三大生產(chǎn)基地、2000名員工的行業(yè)標(biāo)桿品牌。

轉(zhuǎn)型線上后，張新華在產(chǎn)品端的改造還遠(yuǎn)未停止。源源不斷的用戶反饋和數(shù)據(jù)積累，讓“卡拉羊”的書包有了更精準(zhǔn)的使用場景。據(jù)了解，從2021年開始，圍繞防下墜技術(shù)建立的產(chǎn)品矩陣逐漸擴(kuò)容，包括云朵系列（云朵書包ProMax、云朵書包2.0版）、減負(fù)小學(xué)生雙肩包系列、大嘴書包系列，以及針對初中生開發(fā)的啟航系列等。

2024年8月的旺季，張新華帶領(lǐng)團(tuán)隊突破1.3億元銷售額，平均一天賣出400多萬元。

今年7月，公司請來明星蔣勤勤代言，“背起來更輕松”的云朵ProMax將作為主力軍，奮戰(zhàn)即將到來的又一個旺季行情。