“中式美”更能喚起本土消費者的自豪感

近年來，中國美妝市場蓬勃發(fā)展，中國品牌在全球市場嶄露頭角。在這個過程中，設計與美學起著關鍵作用。將中國傳統(tǒng)文化元素巧妙融入美妝設計，既能賦予產品獨特的文化內涵，又能提升品牌在國際市場的辨識度。

本期《中國化妝品》雜志“國際會客間”欄目，邀請到法尚（ 上海） 創(chuàng)意設計有限公司大中華區(qū)總經理Matthieu Rochette-Schneider，共同探討中法文化的多元合作為美妝行業(yè)帶來怎樣更具“中式美學”的創(chuàng)新路徑，并為文化互鑒的實踐范式提供行業(yè)啟示。

Centdegre 法尚（ 上海） 創(chuàng)意設計有限公司是作為一家在中國深耕多年的法國設計公司， 憑借其獨特的優(yōu)勢在美妝設計領域發(fā)揮著重要作用。自2008 年進入中國市場以來，一方面，Centdegre 法尚幫助國際美妝品牌深入了解中國本土市場，挖掘中國文化特色，讓這些品牌在中國市場迅速打開局面。另一方面，對于懷揣全球化夢想的中國美妝品牌， Centdegre 法尚貢獻出法國豐富多元且具有深厚歷史沉淀的美學經驗。

通過Centdegre法尚的實踐表明，美妝行業(yè)的設計是美學與文化的天然載體是連接中法文化的橋梁。通過美妝這一載體，中國文化和美學符號必將得以在世界范圍內傳播。此次，《中國化妝品》雜志社對話法尚（上海）創(chuàng)意設計有限公司大中華區(qū)總經理Matthieu Rochette-Schneider ，共同探討中法文化的多元合作為美妝行業(yè)帶來哪些更具“中式美學”的創(chuàng)新路徑，并為文化互鑒的實踐范式提供行業(yè)啟示。

請介紹一下法尚，并分享您對于成功的創(chuàng)意設計的理解。

● Matthieu Rochette-Schneider：法尚是1988年創(chuàng)立的國際品牌創(chuàng)意與設計公司，自2008年進入中國市場，積極融合中法文化優(yōu)勢，在美容、工業(yè)設計等多領域為市場打造富有生命力的品牌營銷與設計方案。

自上海分公司成立以來，我們始終致力于培養(yǎng)扎根中國市場的設計師團隊。這不僅要求設計師具備國際化的專業(yè)水準，更需要他們深入理解本土文化，將創(chuàng)造力與對中國審美的認知相結合。更重要的是，我認為“中式美”是創(chuàng)意的靈魂所在。 我們反復強調這個概念，是因為它承載著中國人深層的情感認同。當設計師真正捕捉到這種文化基因時，其作品不僅能展現視覺美感，更能喚起消費者作為中國人的自豪感，這正是創(chuàng)意設計最具感染力的價值體現。

您如何看待近年來中國美妝消費市場的升級趨勢？其中哪些領域的發(fā)展最具代表性？

● Matthieu Rochette-Schneider：首先，是品類需求的結構性變化。 我們觀察到香水市場正迎來爆發(fā)式增長，這也是法尚一直以來積極和重點參與的類目。同時，在護膚領域，針對特定問題的產品（如黑眼圈護理）需求激增，反映出消費者對精準功效的追求。

其次，是技術突破與文化賦能的并行發(fā)展。 一方面，中國品牌通過技術創(chuàng)新開發(fā)高專業(yè)度的產品，我們也見證了中國美妝品牌在技術創(chuàng)新方面的巨大進步；另一方面，傳統(tǒng)元素的價值被重新挖掘，如護膚品與中醫(yī)理論的結合，這種文化基因正在成為產品的差異化優(yōu)勢。

最后，也是我一直在關注并且很感興趣的，和彩妝有關。最近，我們在彩妝領域開展了一些工作。我認為在未來幾年，藝術和彩妝師的相關問題會變得越來越重要。

法尚服務過全球眾多美妝品牌，這些經驗如何反哺對中國市場的洞察？在將國際創(chuàng)意經驗“翻譯”給中國市場時，如何避免“水土不服”？

● Matthieu Rochette-Schneider：在和一些國際集團、國際品牌合作的項目中，當他們希望在中國市場發(fā)展并尋求我們的幫助時，希望在中國市場發(fā)展時，我們總會努力幫助這些美妝集團了解中國市場的差異，以及中國本土的特色。這對我們來說是一個很大的優(yōu)勢，同時也非常有意思，因為市場一直在變化。那些大型美妝集團越來越希望了解本土市場的狀況、他們在本土能做些什么，以及如何與本土文化遺產相結合來開展業(yè)務。這是我們工作的重要部分。

我從未覺得在這方面有很大的“文化差異障礙”。因為我有幸和一些多元化的團隊合作，也和來自中國不同地區(qū)的客戶及公司有過合作。這些經歷讓我了解了不同的發(fā)展路徑，也讓我避免了犯錯。

您認為如何將中國傳統(tǒng)文化元素轉化為國際美妝品牌的視覺語言？能否以具體案例說明這一過程中的挑戰(zhàn)與突破？

● Matthieu Rochette-Schneider：法國香水品牌夜游人的“白霧升”，是我們近期的作品。這款以中國民間傳說《白蛇傳》為靈感的香水，通過香氣重新講述了這個大家耳熟能詳的故事里的詩意和中式美學。這款香水在2025 上海國際奢侈品包裝展覽會上首次亮相時，我們邀請品牌聯(lián)合創(chuàng)始人與調香師，從文化視角分享創(chuàng)作靈感，還攜手多家香水集合店舉辦賞香沙龍，與香水愛好者深度交流。所以“，白霧升”不僅是一款香水，更是中法文化交融的藝術結晶。

此外，由中國第一代調香師創(chuàng)辦的企業(yè)雙馬香精，也在法尚助力下完成品牌升級。我們?yōu)槠湓O計的全新 LOGO，融入傳統(tǒng)中式花窗元素，搭配“新經典”造型風格，展現出雙馬香精立足中國、放眼全球的視野。

值得一提的是，中國香氛品牌觀夏的“三重茶”香水，是我們深耕中國市場的成果結晶。其八角形的設計靈感源于中國古代園林八角窗，多面結構象征著女性的獨特魅力。這款香水還成功入選 2022 年Pentawards 獲獎名單，不僅是對我們設計創(chuàng)意的高度認可，也證明了融合中國文化元素的產品在國際上的吸引力。

當前，AI 生成設計方案成為可能，法尚如何定義“人類創(chuàng)意”在跨文化合作中的不可替代性？

● Matthieu Rochette-Schneider：在項目中，我嘗試過使用人工智能進行創(chuàng)意設計。但說實話，我并不認可。我認為它是一個有用的工具，能提供一些幫助，但我對其生成結果的質量并不滿意。我覺得人類的創(chuàng)造力依然有很大空間，可以創(chuàng)造出美麗的設計。

您認為未來美妝行業(yè)將出現哪些顛覆性技術或消費趨勢？創(chuàng)意設計機構如何提前布局以應對變化？

● Matthieu Rochette-Schneider：我認為這和科學研究密切相關。未來，護膚品領域的科研和新技術將至關重要。但同時，我覺得技術發(fā)展的同時，文化和傳統(tǒng)方面的趨勢也會越來越明顯。這很有意思，因為我認為這兩者并不是相互對立的。有幾種方法可以做好準備。首先，要時刻關注行業(yè)動態(tài)，對所有新變化保持敏銳的興趣，這非常重要；其次，要隨時準備迎接新的挑戰(zhàn)，設計公司必須做好準備，接受任何挑戰(zhàn)，抓住所有新興的趨勢。這樣才能不錯過行業(yè)內的新機遇。

在“零碳工廠”與循環(huán)經濟趨勢下，法尚如何通過包裝創(chuàng)新降低美妝產品的環(huán)境足跡？例如，是否有可降解材料或模塊化設計案例？

● Matthieu Rochette-Schneider：上周我在巴黎為中國企業(yè)組織了一場關于可持續(xù)發(fā)展的大型研討會。我認為，在中國，尤其是美妝行業(yè)，可持續(xù)發(fā)展的情況與其他國家截然不同。

在世界其他地方看到的綠色發(fā)展趨勢，與中國會有很大差異。首先，技術會融入這一模式，這是肯定的。而且在中國，可持續(xù)發(fā)展不只是追求更環(huán)保。另外，傳統(tǒng)和中醫(yī)等因素肯定會融入中國的可持續(xù)發(fā)展轉型過程。這也會讓中國化妝品行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展趨勢與世界其他地方大不相同。