由“央媒看××”看地方媒體的差異化傳播

【摘" "要】地方媒體將中央媒體對(duì)當(dāng)?shù)氐膱?bào)道作為采編對(duì)象，并進(jìn)行二次傳播，衍生出“央媒看××”傳播現(xiàn)象。本文立足全媒體傳播，總結(jié)出“加法”“減法”“加減混合法”等采編思路，提出以版面圖、視頻、網(wǎng)頁(yè)截圖等方式實(shí)現(xiàn)媒體有效“連接”，以期地方媒體做好差異化傳播，助力做大做強(qiáng)主流輿論。

【關(guān)鍵詞】地方媒體；主題報(bào)道；差異化傳播

地方媒體將中央媒體對(duì)當(dāng)?shù)氐膱?bào)道作為采編對(duì)象，是地方媒體“借力登高”的主動(dòng)作為。這背后有地方媒體借力中央媒體品牌、作品、影響力造勢(shì)的“小心思”，也體現(xiàn)在信息泛濫、受眾注意力稀缺的當(dāng)下，地方媒體積極融入全媒體傳播環(huán)境，開(kāi)展輿論宣傳的“大努力”。

一、邏輯：主流媒體肩負(fù)共同使命，央媒對(duì)當(dāng)?shù)氐膱?bào)道具有新聞性

央媒對(duì)地方的報(bào)道，往往具有鮮明的主題性，圍繞不同階段的宣傳主題重點(diǎn)展開(kāi)。以福建三明市為例，近年來(lái)該地亮相央媒的報(bào)道，多為服務(wù)于黨史學(xué)習(xí)教育、高質(zhì)量發(fā)展調(diào)研行、宣傳貫徹黨的二十大精神等主題報(bào)道，題材涉及當(dāng)?shù)丶t色資源、生態(tài)文明、精神文明、特色改革等在全國(guó)具有一定辨識(shí)度、知名度和影響力的領(lǐng)域。

實(shí)現(xiàn)差異化分工、融合協(xié)同，能夠更好地凸顯各級(jí)各類主流媒體的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)，從而打造一個(gè)“全方位覆蓋、全天候延伸、多領(lǐng)域拓展”的傳播網(wǎng)絡(luò)和生態(tài)體系。央媒和地方媒體有主題報(bào)道常態(tài)化開(kāi)展的共性，央媒和地方媒體發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，在主題報(bào)道方面也有分工協(xié)作的空間。其中，央媒居高聲自遠(yuǎn)，有廣泛的受眾基礎(chǔ)。而地方媒體更貼近當(dāng)?shù)厥鼙姡瑢?duì)央媒相關(guān)報(bào)道內(nèi)容合理采編、二次分發(fā)，相當(dāng)于將央媒的相關(guān)報(bào)道進(jìn)行面向被報(bào)道地受眾的精準(zhǔn)推送，有助于拓展央媒報(bào)道觸角，提升傳播的深度和廣度。

地方媒體緊跟央媒主題報(bào)道節(jié)奏，立足自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)央媒報(bào)道進(jìn)行差異化二次傳播，共同拓展相關(guān)報(bào)道的傳播廣度和深度，提高主流媒體報(bào)道的聲量。通過(guò)主題報(bào)道的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”，可以有效豐富地方媒體主題報(bào)道的內(nèi)容和形式。

目前，多數(shù)省級(jí)媒體或網(wǎng)站紛紛開(kāi)設(shè)類似“央媒看××”的專題、專欄，常態(tài)化發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。如，2019年2月5日，央視《新聞聯(lián)播》的“新春走基層”特別系列節(jié)目播出三明“深山公交車(chē)”節(jié)目，聚焦12年來(lái)堅(jiān)守艱苦崗位的山區(qū)公交車(chē)駕駛員孫黎平。節(jié)目記錄他一路堅(jiān)守夢(mèng)想的故事，在過(guò)年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)很快引起受眾共鳴?！叭魅?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)當(dāng)晚以《今天，三明“深山公交”上央視〈新聞聯(lián)播〉了！近4分鐘！》為題，二次創(chuàng)作后推送該報(bào)道，“老面孔”借力央媒的報(bào)道讓人耳目一新。

無(wú)論是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是在全媒體時(shí)代，上述報(bào)道現(xiàn)象背后的邏輯具有一致性：地方媒體與央媒屬性相同，共同肩負(fù)傳播主流聲音、弘揚(yáng)主流價(jià)值觀的責(zé)任，地方媒體有緊跟央媒報(bào)道的傳統(tǒng)和實(shí)際需求；央媒報(bào)道資源對(duì)地方而言具有不同程度的稀缺性，并因此衍生出話題性——基于傳統(tǒng)媒體時(shí)期的影響，在許多受眾的認(rèn)知中，某地得到央媒報(bào)道，意味著當(dāng)?shù)啬稠?xiàng)工作有特色、某方面的經(jīng)驗(yàn)了不得……“連央媒都做報(bào)道了”。進(jìn)入全媒體時(shí)代，話題性與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播邏輯自洽，為借力央媒品牌進(jìn)行的二次報(bào)道拓展出更大空間和傳播可能。在地方媒體對(duì)于央媒作品的二次報(bào)道中，可以通過(guò)欄目或者標(biāo)題突出央媒的名稱及其重要欄目、版面等元素，制造央媒報(bào)道當(dāng)?shù)氐脑掝}，吸引更多受眾關(guān)注。

二、方法：不拘泥央媒報(bào)道本身，力求更貼近當(dāng)?shù)厥鼙?/p>

進(jìn)入全媒體時(shí)代，傳播渠道和手段多樣，為深度開(kāi)發(fā)此類報(bào)道提供了更多可能。得益于此，地方媒體將中央媒體對(duì)當(dāng)?shù)氐膱?bào)道作為采編對(duì)象的實(shí)踐更加活躍。

對(duì)央媒報(bào)道的再報(bào)道，既要體現(xiàn)央媒報(bào)道對(duì)當(dāng)?shù)厥鼙姷馁N近性、感染力、權(quán)威性等，也要立足全媒體傳播的特點(diǎn)，挖掘話題性，體現(xiàn)新興媒體輕量化、視覺(jué)化等傳播特性，使二次報(bào)道更飽滿，更具感染力、傳播力?，F(xiàn)從創(chuàng)作手法、對(duì)原作使用程度等角度，對(duì)二次傳播“一魚(yú)多吃”的實(shí)踐總結(jié)出3個(gè)方法。

（一）做“加法”，兼顧接地氣和鮮活性

央媒對(duì)當(dāng)?shù)氐膱?bào)道，特別是報(bào)紙、雜志等平面媒體和廣播電視等線性媒體，受限于版面和時(shí)長(zhǎng)，可能表達(dá)方式單一，或者只是只言片語(yǔ)，或者只有短短數(shù)幀畫(huà)面，未能充分展開(kāi)，對(duì)當(dāng)?shù)厥鼙妬?lái)說(shuō)可能“意猶未盡”。媒資庫(kù)和以往的報(bào)道，是很好的編輯資源，地方媒體在二次報(bào)道過(guò)程中用好這些資源，對(duì)報(bào)道進(jìn)行延伸，可以讓報(bào)道更有可讀性，更有感染力。這種情況下，央媒報(bào)道只是提供了新聞?dòng)深^，為地方媒體提供了發(fā)揮的空間。

1.微量加工，追求時(shí)效性體現(xiàn)權(quán)威性

央媒對(duì)地方的報(bào)道，經(jīng)常獨(dú)立成篇（片），是新聞要素齊全的素材或者完整的新聞“成品”。且央媒站位更高，標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)，作品往往具有較高的品質(zhì)和水準(zhǔn)。地方媒體直接從標(biāo)題、類似“編者按”等方面著手，即可推出二次報(bào)道。這種借力方式，無(wú)需大量的采編工作，原汁原味地呈現(xiàn)央媒的報(bào)道，不失為一種高效的報(bào)道方式。

地方媒體設(shè)置的“央媒看河南”（大河網(wǎng)）、“央媒看四川”（四川在線）等欄目，直接轉(zhuǎn)載居多，處理方式多為原標(biāo)題前加“央媒看××”欄頭或兼有央媒名稱，體現(xiàn)所轉(zhuǎn)載報(bào)道的來(lái)源。在社交媒體平臺(tái)基于央視《新聞聯(lián)播》《焦點(diǎn)訪談》等新聞?lì)惞?jié)目展開(kāi)的報(bào)道中，也經(jīng)常以這種方式進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)與央媒報(bào)道的短時(shí)差推送，提高新聞的新鮮度，體現(xiàn)原報(bào)道的權(quán)威性并呈現(xiàn)其原本品質(zhì)，與央媒報(bào)道同頻共振，形成報(bào)道合力。

2.拓展延伸，錦上添花

央媒原報(bào)道獨(dú)立成篇（片）的，對(duì)其拓展是為了錦上添花，讓原報(bào)道更加飽滿，更具有感染力和可讀性。

以央媒中的報(bào)紙長(zhǎng)篇通訊為例，報(bào)道往往以文字為主，地方媒體進(jìn)行二次傳播過(guò)程中，可通過(guò)版面美化、增加配圖，或制作視頻等方式，提高報(bào)道的吸引力。為了便于受眾看到報(bào)道原貌，可在二次傳播中加入版面圖，并通過(guò)二維碼、鏈接等方式，建立跳轉(zhuǎn)到央媒報(bào)道的數(shù)字報(bào)等頁(yè)面。

在實(shí)踐中，也常常遇到大屏轉(zhuǎn)小屏的情況，特別是電視常見(jiàn)的橫屏轉(zhuǎn)為豎屏，顯示比例變化，豎屏?xí)霈F(xiàn)無(wú)內(nèi)容的區(qū)域，這個(gè)區(qū)域也是做“加法”的區(qū)域。許多媒體在無(wú)內(nèi)容區(qū)域加入底色或虛化背景，并配上報(bào)道標(biāo)題等內(nèi)容，展示與當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)或者當(dāng)?shù)厥鼙婈P(guān)注的信息，既解決了顯示比例不匹配問(wèn)題，也突出了報(bào)道主題。如，2024年8月12日央視《新聞聯(lián)播》播出三明深化林改節(jié)目，“三明發(fā)布”微信視頻號(hào)當(dāng)晚進(jìn)行了報(bào)道，變橫屏為豎屏，上下空白部分加藍(lán)底，并在上方持續(xù)以文字顯示“三明再上央視”“深化改革 ‘兩山’轉(zhuǎn)化路徑更寬”等主題。

3.捕捉細(xì)節(jié)，提煉升華

央媒單個(gè)作品聚焦當(dāng)?shù)毓倘豢少F，而涉及當(dāng)?shù)氐膬?nèi)容如果只有寥寥數(shù)語(yǔ)、一張配圖、短短數(shù)幀畫(huà)面，從二次報(bào)道的完整性看，這種延伸拓展則有較大的必要性，其可以解決該報(bào)道涉及當(dāng)?shù)貎?nèi)容完整性不足等問(wèn)題。這需要地方媒體及其采編人員做有心人，善于捕捉細(xì)節(jié)，從央媒的報(bào)道中找到蛛絲馬跡，及時(shí)發(fā)現(xiàn)線索，以某個(gè)故事、案例作為基礎(chǔ)，圍繞某一點(diǎn)生發(fā)出去，進(jìn)行拓展延伸或者提煉升華，對(duì)這些在原報(bào)道中未必顯眼的元素進(jìn)行再創(chuàng)作，讓這些元素更加立體、飽滿、有深度，變得可知可感。

如，大田“后生仔”林啟得參加CCTV- 15的大型原創(chuàng)音樂(lè)節(jié)目《唱出我新聲》，“三明日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)以《大田后生仔林啟得再登央視！完整版視頻來(lái)了！》為題進(jìn)行了二次傳播，在引用央視涉及林啟得的視頻后，加入對(duì)這名三明籍歌手的介紹內(nèi)容，體現(xiàn)了報(bào)道的貼近性，也加深了受眾對(duì)其演藝生涯的了解。

4.聚焦央媒平臺(tái)的UGC，拓展借力廣度

央媒受眾面廣，在其運(yùn)營(yíng)的微博、微信公眾號(hào)等移動(dòng)平臺(tái)，評(píng)論區(qū)的網(wǎng)友評(píng)論是個(gè)“富礦”，用好這些評(píng)論也是地方媒體在二次報(bào)道中拓展央媒報(bào)道的一種途徑。比如“人民日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)于2022年8月31日推送的生態(tài)報(bào)道《驚艷！“蝶中皇后”現(xiàn)身福建》，“三明日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)當(dāng)天對(duì)此報(bào)道進(jìn)行采編，并二次傳播，其中“這也太漂亮了”“環(huán)境好，動(dòng)物植物越來(lái)越多，體現(xiàn)生物多樣性”等評(píng)論，就來(lái)自“人民日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)評(píng)論區(qū)，這些評(píng)論升華了報(bào)道的內(nèi)涵。

5.建合集或?qū)ｎ}，形成報(bào)道合力

二次報(bào)道常態(tài)化后，在網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)以建立專欄、專題、合集、話題等形式集納展示，并持續(xù)更新，形成報(bào)道規(guī)模，提升報(bào)道的整體效應(yīng)。以“三明發(fā)布”微信公眾號(hào)為例，2023年1月開(kāi)設(shè)“央媒看三明”合集，方便受眾快速獲取相關(guān)報(bào)道。截至2025年7月，該合集已陸續(xù)推送報(bào)道250多篇。

（二）做“減法”，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效連接

央媒中的報(bào)刊、電視、廣播等平臺(tái)的報(bào)道，傳統(tǒng)媒體色彩濃厚。地方媒體進(jìn)行二次傳播，特別是在新媒體平臺(tái)二次創(chuàng)作和報(bào)道，要注意新媒體與傳統(tǒng)媒體的異同，進(jìn)行移動(dòng)化、輕量化、視覺(jué)化采編，做好“減法”，以更好地實(shí)現(xiàn)大屏轉(zhuǎn)小屏，報(bào)刊圖文報(bào)道變視頻報(bào)道等目的。

央媒中的報(bào)紙所刊報(bào)道以文字為主，且通訊篇幅較長(zhǎng)，平面媒體摘發(fā)甚至全文轉(zhuǎn)發(fā)雖未嘗不可，但新媒體平臺(tái)要做好“減法”，對(duì)文字報(bào)道進(jìn)行靈活處理。此類“減法”可在版面上下功夫，版面圖有央媒報(bào)刊的名稱等，雖然具體的文字內(nèi)容未必清晰，但大標(biāo)題、小標(biāo)題等能夠體現(xiàn)報(bào)道框架和主題，宏觀地呈現(xiàn)報(bào)道。將版面圖中相關(guān)篇目以虛實(shí)變化處理（視頻）、加框、加鏈接等方式，突出相關(guān)報(bào)道，并通過(guò)文字提煉進(jìn)行介紹，無(wú)論進(jìn)行短視頻報(bào)道或者圖文報(bào)道，都是高效的報(bào)道方式。要注意的是，版面圖對(duì)相關(guān)報(bào)道加框后，改變了原版面的信息，需要加以說(shuō)明。

（三）“加減混合”，形成聚合效應(yīng)

當(dāng)某家央媒（不同頻道、版面、欄目）或者不同央媒對(duì)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行集中報(bào)道時(shí)，如地方媒體對(duì)篇幅大、時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)的央媒報(bào)道做“相加”式報(bào)道，雖然能原汁原味地呈現(xiàn)其內(nèi)容，但不利于新媒體傳播，因此可以用“加減混合”的集納方式，用版面圖、視頻報(bào)道截圖進(jìn)行展示，對(duì)內(nèi)容做“減法”，同時(shí)以二維碼、鏈接導(dǎo)入原報(bào)道頁(yè)面，方便受眾獲取原報(bào)道。

這種情況往往有央媒集中到當(dāng)?shù)芈?lián)合采風(fēng)等背景，或者當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)某一引發(fā)全國(guó)關(guān)注的新聞事件。如，2020年12月中旬，中央媒體編輯記者參加“三明實(shí)踐”主題采訪活動(dòng)（由中宣部新聞管理局組織），進(jìn)入傳統(tǒng)媒體集中報(bào)道階段，三明市融媒體中心將央媒集中推出的重頭報(bào)道進(jìn)行整合，持續(xù)推出相關(guān)內(nèi)容。其中對(duì)央視《新聞聯(lián)播》連續(xù)3天推出的報(bào)道，以《又霸屏了！三明連續(xù)3天亮相〈新聞聯(lián)播〉》為題，以視頻、鏈接的形式，集納了8篇在《新聞聯(lián)播》《焦點(diǎn)訪談》等播出的報(bào)道，涉及老工業(yè)基地、沙縣小吃產(chǎn)業(yè)、生態(tài)富民、新發(fā)展理念等多個(gè)主題。

三、思考：建立差異化傳播工作機(jī)制，提升二次報(bào)道的傳播力

（一）建立再傳播工作機(jī)制，激活人才等資源優(yōu)勢(shì)

常態(tài)化對(duì)央媒報(bào)道進(jìn)行二次傳播，是個(gè)系統(tǒng)性工作。一方面，在對(duì)新聞時(shí)效要求越來(lái)越高的當(dāng)下，及時(shí)掌握新聞線索，要有信息搜集和反饋機(jī)制。另一方面，進(jìn)行二次傳播的對(duì)象是央媒的報(bào)道，既包括報(bào)刊、廣播電視等傳統(tǒng)媒體的報(bào)道，也包括各類新興媒體的報(bào)道，地方媒體工作者只有掌握文、圖、視（音）頻以及H5、SVG、AR等技術(shù)，才能有效地用好央媒作品。

地方媒體可從媒體深度融合和通聯(lián)資源的整合方面著手，建立相應(yīng)的工作機(jī)制。近年來(lái)，三明市融媒體中心在福建率先推進(jìn)媒體融合，將原來(lái)分散的市級(jí)通聯(lián)工作職能整合到融媒體中心，在宣傳部門(mén)的統(tǒng)籌和直接指導(dǎo)下，形成了央媒報(bào)道計(jì)劃和報(bào)道結(jié)果等通聯(lián)信息及時(shí)搜集、匯總、反饋的工作機(jī)制，提高了二次傳播工作的針對(duì)性。且得益于媒體深度融合，采編人員整合，打破不同媒體之間的傳播壁壘，形成對(duì)央媒相關(guān)報(bào)道快速響應(yīng)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)機(jī)制，“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播”，有效提高了二次報(bào)道的時(shí)效性和傳播效果。

（二）提升傳播素材新鮮度，提高新媒體內(nèi)容網(wǎng)感

當(dāng)前，大量地方媒體入駐人民號(hào)、新華號(hào)、央視頻號(hào)等央媒平臺(tái)，地方的內(nèi)容亮相央媒平臺(tái)的機(jī)會(huì)增多。因此，用好央媒的這些報(bào)道，更要地方媒體提高工作的組織計(jì)劃性。

地方媒體應(yīng)更新理念，將二次報(bào)道的工作前置，納入通聯(lián)工作，形成包括傳統(tǒng)通聯(lián)、信息收集反饋、二次傳播的策采編發(fā)等通聯(lián)工作的閉環(huán)，這樣才能做到心中有數(shù)，工作調(diào)度有序，報(bào)道組織有力。具體的工作，可通過(guò)通聯(lián)工作責(zé)任人制度落實(shí)。對(duì)某一重頭報(bào)道，責(zé)任人（可以指定當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)具體對(duì)接央媒報(bào)道的記者、編輯）在配合央媒策劃、采編等工作環(huán)節(jié)，做好差異化報(bào)道的計(jì)劃，針對(duì)不同平臺(tái)需要備料，提前制作，倚馬可待，央媒的報(bào)道一旦推出，即可進(jìn)行二次報(bào)道。這樣形成從央媒報(bào)道采編環(huán)節(jié)到二次報(bào)道推出的整個(gè)過(guò)程聯(lián)動(dòng)，達(dá)到錦上添花的效果。

因此，對(duì)央媒報(bào)道進(jìn)行二次傳播的起點(diǎn)雖然是央媒推出的報(bào)道，但好的二次報(bào)道應(yīng)將起點(diǎn)前置到央媒作品策劃、采編的環(huán)節(jié)。

（三）媒體緊密協(xié)作，以二次傳播促內(nèi)容增值

進(jìn)入全媒體時(shí)代，構(gòu)建新型主流媒體傳播體系，需要各媒體平臺(tái)整合資源，做大做強(qiáng)主流輿論。地方媒體對(duì)央媒報(bào)道的采編、二次傳播，是融入媒體密切分工協(xié)作格局的主動(dòng)作為。近年來(lái)，市、縣媒體不僅開(kāi)展對(duì)央媒相關(guān)報(bào)道的采編工作，市級(jí)媒體還對(duì)省級(jí)媒體，縣級(jí)媒體還對(duì)省級(jí)、市級(jí)媒體開(kāi)展此類采編活動(dòng)。當(dāng)然，在媒體資源稀缺性等方面，省、市媒體不如央媒，地方媒體可圍繞當(dāng)?shù)刂行墓ぷ鞯?，立足媒體的采編資源，有所側(cè)重地選題，進(jìn)行差異化報(bào)道，以提高此類采編工作的實(shí)效。

（作者單位：三明市融媒體中心）

責(zé)編：姚少寶