城市符號(hào)的塑造邏輯

近年來(lái)，城市符號(hào)塑造成為城市建設(shè)的熱門(mén)話題，打造讓人印象深刻的城市符號(hào)對(duì)城市的整體建設(shè)有著重要意義。然而，目前一些城市面臨城市品牌定位不清晰、宣傳內(nèi)容同質(zhì)化等尷尬處境?，F(xiàn)從凝練城市文化、提升城市產(chǎn)業(yè)、構(gòu)建城市品牌三方面，提出城市符號(hào)的發(fā)展模式，闡釋城市符號(hào)的塑造機(jī)制，以期為我國(guó)城市文化的豐富和城市形象的塑造提供依據(jù)。

凝練城市文化

城市文化的形成是日積月累的過(guò)程，也是一個(gè)復(fù)雜的建構(gòu)過(guò)程。從城市宣傳的角度來(lái)講，城市需要借助一些傳播媒介與傳播手段，對(duì)城市形象進(jìn)行加工宣傳，使其在大眾心中形成獨(dú)具特色的城市文化印象，經(jīng)過(guò)一系列的推廣與營(yíng)銷(xiāo)，使城市具備較強(qiáng)的軟實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)城市文化的資本化收益，完成城市文化資本的建構(gòu)以及城市符號(hào)的塑造。

形成城市文化價(jià)值與實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換

一般而言，商品價(jià)值通過(guò)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間和剩余勞動(dòng)時(shí)間呈現(xiàn)，而城市文化價(jià)值的構(gòu)成遠(yuǎn)不止于此。在某種程度上，城市文化資本價(jià)值具有歷史性、群體性、主觀性、即時(shí)性。城市文化資本的形態(tài)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的社會(huì)變遷與文化重構(gòu)的特征，因此，城市文化價(jià)值的形成，需要經(jīng)過(guò)精心的人為設(shè)計(jì)與建構(gòu)，才能夠顯現(xiàn)出獨(dú)特的品位與品質(zhì)。一座城市要想打造有價(jià)值的城市文化，需要立足當(dāng)?shù)氐恼巍⒔?jīng)濟(jì)、地理、歷史、文化等背景條件，明確城市定位，精心設(shè)計(jì)運(yùn)作，再加以科學(xué)、創(chuàng)新實(shí)踐，才有可能具有城市文化資本屬性。否則，城市文化資本的創(chuàng)造，以及具體條件下轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本的路徑將難以存在。因此，城市形象的建立不是一蹴而就的，必須通過(guò)整合城市資源、提升城市形象、確立城市特色、用好城市品牌等手段，進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)意設(shè)計(jì)?？梢哉f(shuō)，“城市文化資本”的運(yùn)作，貫穿了城市經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。

例如，冬季爆火的哈爾濱，相關(guān)管理部門(mén)就是通過(guò)采取多種措施，建立起良好的城市形象。在整合城市資源方面，《關(guān)于在城鄉(xiāng)建設(shè)中加強(qiáng)歷史文化保護(hù)傳承工作的若干措施》中指出，保護(hù)好哈爾濱漁獵特色的金源文化、中西交融特色的城市文化、寒地特色的冰雪文化和革命歷史特色的紅色文化等不同歷史時(shí)期、不同類(lèi)型文化價(jià)值的城市資源。這也表明，城市做好歷史文化資源整合利用，更能發(fā)揮特色文化優(yōu)勢(shì)，賦能城市發(fā)展。在提升城市形象方面，通過(guò)哈爾濱城市文旅局官方賬號(hào)發(fā)布、當(dāng)?shù)匚穆秘?fù)責(zé)人發(fā)言等方式，制作宣傳視頻，傳播城市形象，提高城市公信力；發(fā)布當(dāng)?shù)厝嗣駸崆楹每?、?lè)于助人等正面新聞，吸引大眾眼球，贏得外地人好感；在地下通道鋪設(shè)地毯、給扶手穿“大衣”等，為游客出行安全考慮，讓游客感受到東北的真誠(chéng)。在確立城市特色方面，哈爾濱持續(xù)發(fā)揮冰雪大世界、中央大街、索菲亞景區(qū)等標(biāo)志性建筑符號(hào)的特色，在打造冰雪大世界的過(guò)程中及時(shí)宣傳、提早謀劃，在索菲亞廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)溫暖驛站，讓游客感受這座城市的用心，哈爾濱的“地方特色+暖心舉動(dòng)”贏得大眾贊譽(yù)。在用好城市品牌方面，哈爾濱現(xiàn)有城市品牌如“音樂(lè)之城”“冰雪節(jié)”“濕地城市”等，在此基礎(chǔ)上，不斷挖掘文旅品牌、生態(tài)品牌、農(nóng)業(yè)品牌，創(chuàng)新城市表達(dá)，塑造哈爾濱特色，提升城市競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。因此，各城市要從不同方面精心打造文化資本，實(shí)現(xiàn)文化資本價(jià)值轉(zhuǎn)換，為塑造城市符號(hào)助力。

建構(gòu)城市文化資本的核心體系

建構(gòu)城市文化資本需要具備整體意識(shí)。第一，提出城市文化發(fā)展理念，確立城市發(fā)展愿景。將城市發(fā)展精神內(nèi)核根植于市民的身心，充分發(fā)揮市民的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，使居民從生活方式、行為習(xí)慣、消費(fèi)生產(chǎn)等各方面進(jìn)行配合，確立城市發(fā)展的靈魂。第二，打造城市的視覺(jué)景觀，提出城市景觀符號(hào)體系塑造戰(zhàn)略。將城市的“物理線條”與“精神內(nèi)核”有機(jī)結(jié)合，把城市雕塑、城市色彩、城市家具、城市綠化、城市建筑等作為城市特色進(jìn)行宣傳，加深大眾印象，最終形成城市符號(hào)代表，如人民英雄紀(jì)念碑、北京紅墻、北京彩虹門(mén)、國(guó)家體育場(chǎng)等，這些特有的視覺(jué)景觀，都在潛移默化中加深大眾對(duì)北京這座城市的理解，使大眾對(duì)北京的印象評(píng)價(jià)是古都之城、政治之都、紅色中心等，這就是文化浸潤(rùn)的力量。第三，經(jīng)過(guò)一系列的推廣宣傳，將城市文化資源向城市旅游資源、城市經(jīng)濟(jì)資源轉(zhuǎn)換。例如，貴州臺(tái)江“村BA”獲得大眾關(guān)注之后，臺(tái)江縣政府相關(guān)部門(mén)立刻作出反應(yīng)，將體育熱度鏈接旅游，打造文、體、旅、農(nóng)融合產(chǎn)業(yè)，以賽助旅、以賽興城，助力鄉(xiāng)村振興?！疤鹨澳泻ⅰ倍≌孀呒t網(wǎng)絡(luò)之后，甘孜文旅局迅速抓住契機(jī)，與丁真一起宣傳當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)，從而帶動(dòng)甘孜旅游業(yè)的迅速發(fā)展。因此，眾多城市可以通過(guò)確定理念、打造景觀、宣傳推廣等方式，形成特色城市文化，從而實(shí)現(xiàn)文化資本轉(zhuǎn)換。

提升城市產(chǎn)業(yè)

城市符號(hào)是品牌經(jīng)濟(jì)、旅游經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的綜合提升。符號(hào)經(jīng)濟(jì)的最大特點(diǎn)是基本不消耗自然資源，高度節(jié)能、高度環(huán)保，本質(zhì)是一種廣義的循環(huán)經(jīng)濟(jì)。城市通過(guò)大力發(fā)展符號(hào)經(jīng)濟(jì)，開(kāi)發(fā)本土文化中獨(dú)特的資源，提升符號(hào)含金量，提高文化附加值，多角度、寬領(lǐng)域、深層次地開(kāi)挖文化產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造相關(guān)的衍生產(chǎn)業(yè)，打造獨(dú)具魅力的產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大招商引資，吸引國(guó)內(nèi)外游客等，推動(dòng)城市走上生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕、生態(tài)良好的文明發(fā)展道路，不斷增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展能力?？梢哉f(shuō)，以符號(hào)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)不僅僅是強(qiáng)市的手段，更是城市復(fù)興的重要戰(zhàn)略選擇，是城市發(fā)展的新型道路。

加快城市產(chǎn)業(yè)布局與發(fā)展特色

為保證城市符號(hào)能為城市文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供充足的資源，需要不斷促進(jìn)城市符號(hào)文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造適宜的外部環(huán)境。因此，提升城市特色產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，有助于城市綜合實(shí)力的提高。例如，北京、上海、廣州、深圳的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新度高，形成人才聚集、資金雄厚、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的局面；沿海地區(qū)城市產(chǎn)業(yè)開(kāi)放度高，形成交通發(fā)達(dá)、地域優(yōu)勢(shì)明顯的局面；海南、福建等地的城市產(chǎn)業(yè)生態(tài)良好，形成旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)發(fā)展度高的局面。所以，政府要制定相應(yīng)的城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，加快城市產(chǎn)業(yè)布局與特色發(fā)展，增強(qiáng)管理地域內(nèi)外的連接性、開(kāi)放性，抓住城市轉(zhuǎn)型機(jī)遇，通過(guò)各種機(jī)制吸引資源，進(jìn)而為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造適宜的外部環(huán)境。

通過(guò)城市產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，鏈接大眾文化發(fā)展需求，刺激城市的文化市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，有助于形成規(guī)模性的文化產(chǎn)業(yè)。例如，云南省阿者科村等鄉(xiāng)村將文化與農(nóng)業(yè)相融合，與旅游融合，形成了特色的鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)，讓大眾對(duì)阿者科村的哈尼族文化理解更深，也能夠體驗(yàn)到秧草手編、哈尼古歌等當(dāng)?shù)靥厣顒?dòng)。杭州市將文化與科技相融合，大力發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)了高端人才、新興技術(shù)、大量資金等資源的聚集，讓杭州的城市符號(hào)數(shù)量不斷增多，如大廠云集、網(wǎng)紅之都等。因此，城市根據(jù)不同的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，選擇不同的方式推動(dòng)文化資源發(fā)展，最終促使文化產(chǎn)業(yè)鏈的形成，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)繁榮，有利于更好地塑造城市符號(hào)。

發(fā)展城市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

文化產(chǎn)業(yè)也是符號(hào)產(chǎn)業(yè)，加快城市文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有利于城市符號(hào)的建設(shè)。

第一，大力注重人才培養(yǎng)。目前，針對(duì)我國(guó)文化創(chuàng)意人才嚴(yán)重短缺、結(jié)構(gòu)不合理和缺乏高端復(fù)合型人才等現(xiàn)狀，政府相關(guān)部門(mén)可以出臺(tái)一系列的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和優(yōu)惠政策，吸引創(chuàng)新型人才、復(fù)合型人才留駐城市，也可以出臺(tái)針對(duì)本地產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)、層次相近的政策，真正做到高效釋放人才活力，如楊超越、李佳琦以特殊人才落戶上海，展示出上海的人才引進(jìn)政策多樣化，對(duì)文化創(chuàng)意工作者、互聯(lián)網(wǎng)人才的鼓勵(lì)與歡迎。同時(shí)，城市要注重對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，真正實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)新發(fā)展，推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)由“制造”向“創(chuàng)造”“智造”的轉(zhuǎn)變。

第二，推動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園建設(shè)，形成集群化的空間發(fā)展格局?？梢砸?guī)范園區(qū)相關(guān)政策，完善園區(qū)配套設(shè)施，優(yōu)化園區(qū)各類(lèi)資源；設(shè)立專項(xiàng)部門(mén)與發(fā)展基金，給予創(chuàng)意人員、團(tuán)隊(duì)、公司優(yōu)惠補(bǔ)貼，降低創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)成本，為城市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供資金保障，創(chuàng)建低成本和高效率的投融資環(huán)境；促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)信息交流、資源共享，有效地實(shí)施宏觀調(diào)控，便于文化企業(yè)抓住發(fā)展機(jī)遇，有政策保護(hù)地克服發(fā)展過(guò)程中面臨的挑戰(zhàn)。

第三，國(guó)際化站位。城市管理者必須樹(shù)立全球化發(fā)展的戰(zhàn)略意識(shí)，在文化產(chǎn)業(yè)本土發(fā)展態(tài)勢(shì)良好的基礎(chǔ)上，實(shí)施“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，鼓勵(lì)本土城市品牌與國(guó)際知名文化創(chuàng)意企業(yè)、專家合作，加速技術(shù)提升，不斷提高國(guó)際地位。例如，義烏商品走上國(guó)際、黑河早市擺攤大媽人均俄語(yǔ)六級(jí)、各大品牌聯(lián)名等，都是文化出口的一種形式。城市文化產(chǎn)業(yè)的形成也是城市符號(hào)產(chǎn)生、形成與消費(fèi)的過(guò)程，因此，發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)城市而言尤為重要。

打造城市品牌

自營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的品牌理論被引入城市研究領(lǐng)域以來(lái)，逐漸提煉出了城市品牌的概念。城市品牌是城市化進(jìn)程的產(chǎn)物，它讓城市從一個(gè)行政區(qū)域，成為一個(gè)巨大的商品。城市之間為吸引投資、游客、人才等各種資源，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。城市形象的提升不再停留在美化市容層面，而是更加注重城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科研創(chuàng)新、生態(tài)保護(hù)、文化交流等方面的綜合實(shí)力提高。

關(guān)于城市品牌的塑造，需要圍繞自身特色與優(yōu)勢(shì)展開(kāi)。例如，想到浪漫之都，大眾會(huì)聯(lián)想到巴黎，提到水上之城，大眾會(huì)想到威尼斯，提到瓷都，不自覺(jué)就會(huì)想到景德鎮(zhèn)，這就是城市管理者發(fā)揮城市特點(diǎn)所塑造出來(lái)的城市品牌。目前，越來(lái)越多的城市意識(shí)到利用差異化定位，從而構(gòu)建城市品牌特色。而城市品牌內(nèi)涵的豐富與發(fā)展，也能提煉為城市特色符號(hào)，促進(jìn)城市品質(zhì)進(jìn)一步提升。

實(shí)現(xiàn)城市品牌的現(xiàn)實(shí)意義

城市品牌的建立能夠推動(dòng)城市各領(lǐng)域的發(fā)展。建立城市品牌有利于促進(jìn)人才、資金、信息等資源的聚集，對(duì)城市的經(jīng)濟(jì)提升、政治表現(xiàn)、文化發(fā)展是無(wú)形推動(dòng)。

從城市發(fā)展角度看，良好的城市品牌會(huì)吸引大眾關(guān)注，城市的人口、資金流動(dòng)速度加快，城市的管理水平、人口素質(zhì)、交通資源等也會(huì)隨之提升，眾多新興的旅游城市都證明了這點(diǎn)。

從城市管理角度看，城市品牌構(gòu)建需要更多關(guān)注城市定位、發(fā)展、轉(zhuǎn)型，為建立特色的城市品牌，政府部門(mén)將更加完善城市基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施等資源，規(guī)范城市活動(dòng)。

從城市人口素質(zhì)角度看，城市品牌建立有助于增強(qiáng)市民的參與意識(shí)，凝聚市民力量，營(yíng)造人人為城市發(fā)展作貢獻(xiàn)的良好狀態(tài)。例如，近兩年爆火的東北城市，東北人民自發(fā)接送南方游客，主動(dòng)調(diào)整溝通方式，用柔和的語(yǔ)氣對(duì)游客說(shuō)話，讓大眾看到東北人民熱情好客、豪爽熱情又可愛(ài)的性格，更加豐富了東北的城市形象。天津的“跳水大爺”把天津獅子林橋跳成“網(wǎng)紅”景點(diǎn)，讓大眾看到天津人民幽默風(fēng)趣、善于言談的性格特點(diǎn)。城市的快速發(fā)展讓市民的包容度、責(zé)任感進(jìn)一步增強(qiáng)。

從交通資源角度看，城市的發(fā)展離不開(kāi)便利的交通，城市快速崛起要打造四通八達(dá)的交通路線，以供城市的各種資源運(yùn)輸和人員流動(dòng)。例如，淄博燒烤爆火之后，相關(guān)部門(mén)立刻開(kāi)通鐵路、公交旅游專線，為游客的出行提供便利，進(jìn)一步吸引了更多游客去淄博旅游。

打造城市品牌的路徑

打造城市品牌有助于城市符號(hào)的塑造。

首先，打造城市品牌需要深入挖掘城市文化內(nèi)涵，找準(zhǔn)城市品牌理念。城市品牌在一定程度上展示著一座城市的文化底蘊(yùn)，創(chuàng)建城市品牌，能夠?qū)⒊鞘形幕露浞值恼故?，又使城市品牌更有深度。有的城市在快速推進(jìn)城市建設(shè)的過(guò)程中，重“硬件”輕“軟件”，導(dǎo)致人文精神流失。因此，在城市建設(shè)中要注重新型城市內(nèi)涵的培育，深度挖掘城市精神，增加城市品牌附加值，將創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享的新發(fā)展理念深深植入城市發(fā)展中。

其次，加大廣告的投放力度，擴(kuò)大城市宣傳的范圍。產(chǎn)品品牌的宣傳需要進(jìn)行廣告投放，以此增加曝光度，城市品牌影響力的擴(kuò)大也需要廣告的助力。在城市的廣告宣傳中，應(yīng)考慮多渠道、多方位宣傳城市形象，凸顯現(xiàn)代語(yǔ)境下城市群品牌的個(gè)性特征和傳統(tǒng)張力。在宣傳渠道上，可以在戶外媒體如地鐵、樓宇、公交站等地點(diǎn)投放城市宣傳片，也可以在新興媒體如微信、微博、抖音等平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，采用大眾喜歡的方式制作熱門(mén)宣傳視頻。在宣傳方位上，利用不同的宣傳手段創(chuàng)新宣傳內(nèi)容，從不同角度多層次地宣傳城市特色。

再次，差異化品牌定位，突出城市的個(gè)性特征。我國(guó)許多城市特色存在同質(zhì)化現(xiàn)象，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合，與世界文化接軌，打造國(guó)際文化大都市等，這樣的城市品牌定位很難使得居民產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感。因此，傳播城市形象，需要汲取歷史和文化的營(yíng)養(yǎng)，突出城市獨(dú)特的歷史文化傳統(tǒng)和發(fā)展軌跡，多層次、多角度地詮釋城市的文化和風(fēng)采。

最后，建立城市品牌視覺(jué)形象?？梢詫⒊鞘兄麣v史文化景點(diǎn)、知名企業(yè)、經(jīng)典大型特色傳統(tǒng)活動(dòng)等作為重點(diǎn)進(jìn)行宣傳，形成城市品牌符號(hào)，如北京故宮、萬(wàn)里長(zhǎng)城、河南胖東來(lái)、云南潑水節(jié)等，已經(jīng)成為城市的經(jīng)典品牌，其他城市也可以進(jìn)行借鑒，深度挖掘此類(lèi)品牌，提煉城市品牌符號(hào)。

近年來(lái)，中國(guó)的城市符號(hào)塑造成為備受關(guān)注的熱點(diǎn)話題，城市符號(hào)的發(fā)展和興起也需要更多的實(shí)踐和思考。在借鑒成功案例的同時(shí)，更需要來(lái)自本土的切實(shí)行動(dòng)與突破。應(yīng)該合理利用和發(fā)揮城市符號(hào)的作用，以文化作為城市發(fā)展的支撐動(dòng)力，豐富城市文化的內(nèi)容，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的興起，實(shí)現(xiàn)城市品質(zhì)提升，形成特色城市品牌，使我國(guó)城市脫穎而出，從而推動(dòng)城市各個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

（作者單位：河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院）