商業(yè) “牽手”藝術(shù)設(shè)計讓場景營銷“活”起來

互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶有限的注意力成為最寶貴的資源，傳統(tǒng)營銷手段因此顯得乏力。場景營銷憑借跨界融合的商業(yè)設(shè)計感，重新塑造著用戶與品牌的溝通模式。商業(yè)的理性邏輯、目標導(dǎo)向與設(shè)計的體驗感、情感共鳴相互交融，在場景中完成商品與人物故事的商業(yè)敘述。

藝術(shù)設(shè)計不再是商業(yè)的附加標簽，而是企業(yè)塑造品牌故事的核心方式；商業(yè)也跳出單純交易的目標，在場景中與藝術(shù)化表達自然融合。LV邀請草間彌生打造的波點魔幻場景，TeamLab將設(shè)計注入商業(yè)空間的數(shù)字幻境，都是跨界營銷的成功實踐，創(chuàng)造出 1+1gt;2 的商業(yè)效果。設(shè)計在營銷中不再處于附屬地位，而是成為推動品牌傳播與價值提升的核心力量。

構(gòu)建沉浸式藝術(shù)空間，強化企業(yè)品牌世界觀

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾對品牌的認知不再停留于產(chǎn)品表面使用，而是渴望深度理解并認同品牌的設(shè)計理念與世界觀。品牌構(gòu)建沉浸式故事化空間，成為將抽象理念直觀呈現(xiàn)的重要方式。

借助科技與藝術(shù)的跨界融合，品牌打造雙向互動的體驗場景，摒棄傳統(tǒng)說教式傳播，讓消費者在體驗中被故事吸引。這種空間不只是物理存在，更承載著情感記憶，通過視覺、聽覺、觸覺等多感官體驗，讓人們真切感受品牌的設(shè)計巧思。從被動接受到主動參與，從了解到認同，沉浸式體驗讓品牌價值在互動中自然傳遞，實現(xiàn)從認知到行動的深度轉(zhuǎn)化。

利用藝術(shù)裝置賦能品牌故事

大型裝置藝術(shù)能夠創(chuàng)造沉浸式的品牌故事場景，引導(dǎo)顧客在參與中自然感受品牌敘事。成都SKP-S的巨型藝術(shù)裝置《猩猩的太空漫步》，以仿生機械技術(shù)打造科幻作品，用科技美學表達“平行時空”的主題內(nèi)容，吸引消費者主動走入探索，在不知不覺中接收到“未來零售”這一品牌故事。

這座6米高的仿生機械猩猩不僅是吸引顧客注意的視覺奇觀，更依靠動態(tài)交互效果——呼吸式燈光的明暗閃爍、肢體動作對顧客到來的感應(yīng)，讓受眾成為品牌故事的一部分，無形中強化了顧客對于“SKP-S”的情感聯(lián)結(jié)。

與之類似的林清軒《靈動》山茶花藝術(shù)裝置，以非遺絲織的古法技藝展現(xiàn)品牌故事。裝置由千余片手工絲織山茶花瓣在數(shù)十個香水瓶中構(gòu)建而成，當顧客接近時，香水瓶會在風扇裝置帶動下微微浮動，淡淡的山茶花精油香氣隨著瓶身流動釋放開來。顧客不僅在視覺層面對裝置產(chǎn)生震撼感受，更通過觸感及嗅覺真切體會品牌“自然修護”的調(diào)性。藝術(shù)裝置的表達在打造品牌調(diào)性的同時，更借沉浸式場景讓顧客對產(chǎn)品功效產(chǎn)生感性認識。

國際品牌LV與日本藝術(shù)家草間彌生合作的《無限波點》藝術(shù)裝置同樣經(jīng)典，以藝術(shù)家特有的波點符號覆蓋整個商業(yè)空間，從店鋪外墻到商品陳列保持一致表達，讓藝術(shù)符號與品牌符號產(chǎn)生緊密連接。

當藝術(shù)裝置跳出單純裝飾品的定位，成為傳播品牌世界觀的核心載體和傳播符號時，它帶給受眾的特殊情感體驗就會尤為突出，這反而能極大提升用戶對品牌的忠誠度和分享動力，讓品牌故事在體驗中自然生長。

科技融合藝術(shù)增強用戶感官體驗

AR、VR、全息等技術(shù)能突破物理空間限制，構(gòu)建虛實交融的消費場域。MetaStreetMarket旗艦店借助AR技術(shù)打造元宇宙購物體驗，實現(xiàn)線下線上商城同步下單，通過“虛擬穿搭 ^+ 實物購買”模式讓消費者享受“云逛街”的樂趣。

店鋪內(nèi)鋪設(shè)的AR感應(yīng)點被觸發(fā)后，APP里虛擬模特的衣服會疊加在消費者自身形象上，還能直接鏈接線上商城下單。這既解決了排隊試衣效率低的問題，又通過收集虛擬勛章?lián)Q折扣等游戲化互動，延長了消費者在場所的停留時間。

日本TeamLab“無界美術(shù)館”會實時根據(jù)參觀者的動作，讓燈光、聲音隨之動態(tài)變化，借助AI算法將游客間的動作交互轉(zhuǎn)化為“人人參與創(chuàng)作”的互動藝術(shù)場景。品牌由此從“服務(wù)者”變?yōu)椤皡⑴c者”，消費者也從“參與觀看”轉(zhuǎn)為“共同創(chuàng)作”。

國內(nèi)“天貓超級品牌日”曾在櫥窗運用全息投影技術(shù)，當路過人群通過特定方式觸發(fā)時，會啟動定制影像，將品牌信息轉(zhuǎn)化為故事情節(jié)，使靜態(tài)櫥窗變得生動鮮活。技術(shù)應(yīng)用的關(guān)鍵不在于炫技或簡單賦能，而在于放大品牌對敘事的改造能力，助力突破時間與物理法則的限制，在消費者心智中建立長期且持續(xù)的記憶錨點。

塑造跨界非遺美學，形成品牌文化溢價

隨著消費升級與文化自信的提升，非遺正走出博物館、走進商場，成為品牌差異化的價值源泉。它帶著手工溫度、歷史記憶與文化圖騰，豐富品牌敘事、延續(xù)品牌情懷，讓競爭跳出商品功能的比拼，上升到文化價值與精神屬性的更高維度較量。

借助非遺技藝促進品牌現(xiàn)代表達

非遺工藝在現(xiàn)代社會的創(chuàng)新表達，能為產(chǎn)品增添獨特的文化附加值。品牌楊絮子為林清軒打造的《山茶花宴》系列便是生動例證，它將品牌山茶花主題與《山海經(jīng)》神話元素相融合，對傳統(tǒng)絨花、纏花工藝進行現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯，在帶來全新視覺體驗的同時，讓產(chǎn)品高端定位的品牌形象更具說服力。

產(chǎn)品概念設(shè)計以林清軒“山茶花精靈”的品牌精神為起點，邀請?zhí)K州非遺大師運用絨花技藝制作立體頭飾。每片山茶花需歷經(jīng)染色、燙絨、勾條等20多道工序，最終呈現(xiàn)出兼具古典韻味與夢幻質(zhì)感的絨花效果。包裝設(shè)計則采用非遺纏花技藝，以金銀絲線纏繞出《山海經(jīng)》中的靈獸紋樣，與山茶花精油“修護肌膚屏障”的功能形成“內(nèi)外兼修”的巧妙隱喻。品牌對傳統(tǒng)文化的認同，既為非遺工藝賦予新的意義解讀，又借其珍貴特質(zhì)為產(chǎn)品增添文化收藏價值。

國際奢侈品品牌同樣踐行這一理念：愛馬仕“錦繡夢想”絲巾邀請中國蘇繡大師參與設(shè)計，用傳統(tǒng)刺繡技藝演繹西方抽象圖案；卡地亞“ClashdeCartier”系列借鑒苗族銀飾鍛制技藝，讓珠寶設(shè)計兼具前衛(wèi)風格與民族韻味。文化的故事在國際市場中本無邊界，正因如此，將非遺工藝轉(zhuǎn)化為設(shè)計方法而非簡單符號，成為打開全球市場價值的密鑰之一。這種融合不僅讓傳統(tǒng)工藝煥發(fā)新生，更讓產(chǎn)品在功能之外，擁有了跨越文化的情感共鳴力。

融入節(jié)慶營銷中的非遺體驗

品牌可借助各類節(jié)假日營銷引入非遺元素，讓消費者在節(jié)日氛圍中自然接觸非遺。華熙LIVE在春節(jié)期間舉辦的拓印、吹糖人等非遺活動，就成功將年輕消費者吸引到現(xiàn)場，通過社交分享在圈層內(nèi)傳播文化的同時，也加深了品牌與用戶的聯(lián)系。

其春節(jié)“非遺年味市集”開設(shè)了10余個工作坊，“手工拓印新年對聯(lián)DIY”用古法拓印技藝讓參與者現(xiàn)場印制個性化對聯(lián)；吹糖人非遺傳承人手把手教小朋友制作生肖糖人；“活字印刷術(shù)復(fù)刻唐詩宋詞”則讓孩子們體驗?zāi)净钭钟∷⒌臉啡ぁＪ屑€打造了適合拍照打卡的場景，推出“朋友圈集贊換福袋”的社交互動活動，讓非遺自然融入年輕人的社交生活。

故宮文創(chuàng)的“上元燈會”同樣頗具代表性，活動融合傳統(tǒng)燈彩工藝與現(xiàn)代光影技術(shù)，“宮燈市集”讓消費者近距離觀摩非遺大師制作宮燈，“AR燈會”通過APP實現(xiàn)燈飾虛擬互動。當非遺從櫥窗里的靜態(tài)展示，變成可體驗、可分享的生活方式時，品牌便成功將文化資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為情感資產(chǎn)，讓非遺在節(jié)慶營銷中既傳遞文化價值，又成為連接品牌與消費者的情感紐帶。

打造社交化藝術(shù)場景，激發(fā)用戶共創(chuàng)

“內(nèi)容為王”的社會化消費時代，消費者渴望更主動地參與品牌互動。對品牌故事的消費不再是單純接收信息，而是逐漸轉(zhuǎn)向主動講述品牌故事的角色。品牌化、藝術(shù)化的交互，沉浸式、共創(chuàng)式的體驗過程，成為品牌與消費者間的積極社交鏈接。這讓消費者成為品牌故事的講述者，激發(fā)用戶的“自我傳播”，結(jié)合自身社交媒體特點形成裂變效應(yīng)，讓產(chǎn)品口碑自然發(fā)酵為用戶口碑，實現(xiàn)傳播的層層擴散。

激發(fā)社交分享，形成裂變傳播

感性互動裝置打造的“光影交互”“AR增強現(xiàn)實交互”，能讓用戶在互動時隨手記錄畫面并分享到社交平臺，形成“體驗—拍攝/錄制—分享”的完整閉環(huán)。這種源于用戶口碑的社交營銷，比單純廣告或硬廣更具說服力，也更容易實現(xiàn)傳播爆點。

深圳“空·間”Burberry概念門店的入口互動裝置極具代表性，這面鏡面T型舞臺裝置靈感源自品牌2020秋冬時裝秀“記憶鏡界”主題，融合了交互設(shè)計、鏡面光動態(tài)影像的動感展示方式與品牌元素，詮釋著Burberry對傳統(tǒng)古典的革新表達。觸摸感應(yīng)觸發(fā)的鏡面光效會隨肢體動作變化，流動的光影速度感營造出未來鏡像氛圍，與“記憶鏡界”主題高度契合。消費者在裝置前輕松獲取拍照素材，拍攝視頻分享到微博、抖音等平臺，配合微信“鏡面挑戰(zhàn)”的獎勵機制，成功引爆品牌傳播效應(yīng)，讓品牌理念在互動分享中自然傳遞。

吸引消費者親手體驗環(huán)保工藝

隨著可持續(xù)發(fā)展理念成為社會共識，人們對消費與生活的環(huán)保屬性有了更高期待。單純喊出環(huán)保口號早已不夠，消費者更渴望通過可感知、可參與的互動體驗，從自身行動中體會環(huán)保的深層意義。DIY工坊、手作體驗等形式讓人們親身感受環(huán)保工藝的魅力，在“親手制作”的成就感中，更深刻直接地認同環(huán)保背后的價值理念。這種體驗式參與比單向說教更能化解認同難題，也能更有效地培育品牌忠誠。

李寧在地球日推出的“自然空間”快閃活動就生動詮釋了這一點。活動設(shè)置“植物染噴涂DIY”環(huán)節(jié)，讓用戶用石榴皮染色、桑葉提取物等天然染料，親手為鞋帶或T恤涂染。人們在動手制作的過程中，自然了解到李寧的無水染色技術(shù)，對品牌“無水”理念形成直觀認知，這也成為展現(xiàn)品牌工藝設(shè)計與科技實力的鮮活載體。

活動中，用戶拍攝制作過程、分享作品到社交平臺，加上“#李寧自然染#”等標簽形成二次傳播。李寧小程序還通過記錄DIY參與、舊衣回收等活動積分兌換禮品，用獎勵機制鼓勵消費者持續(xù)投入。這種“體驗 ^+ 社交 ^+ 獎勵”的“三感原則”，不僅強化了品牌可持續(xù)發(fā)展的社會形象，更讓用戶在活動中潛移默化地形成環(huán)保生活方式，深刻塑造出“李寧倡導(dǎo)綠色環(huán)保運動”的品牌認知，讓環(huán)保理念在互動中自然傳遞。

利用潮流藝術(shù)IP，構(gòu)建年輕化品牌符號

品牌年輕化已成為眾多企業(yè)尋求突破的重要方向。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的當下，年輕人作為互聯(lián)網(wǎng)的核心群體，他們的審美與購買習慣在很大程度上影響著市場走向。品牌與潮流藝術(shù)IP聯(lián)名，能快速吸引消費群體關(guān)注，在短時間內(nèi)塑造出與年輕化高度契合的品牌形象。這種合作形式不僅為品牌注入活力，也為年輕群體提供了表達個性的途徑。品牌借助潮流藝術(shù)IP的內(nèi)容講述自身故事、傳遞價值主張，從而在競爭中形成差異化特色，自然拉近與年輕消費者的距離。

聯(lián)名藝術(shù)IP塑造品牌潮流基因

藝術(shù)IP更是品牌建立潮流基因的關(guān)鍵手段。通過與明星IP或藝術(shù)形象聯(lián)名，推出專屬聯(lián)名系列或特別款產(chǎn)品，既能引領(lǐng)當下熱點，又能收獲較高討論度。這種跨界營銷不僅為品牌增添創(chuàng)意展示空間，還能更易激發(fā)消費者尤其是年輕人的購買欲，這是因為年輕人本就是當下最具個性的消費群體。

ROBBiART與潮流IP“黃油小狗”的聯(lián)名便是典型。藝術(shù)IP的創(chuàng)意視覺在展現(xiàn)設(shè)計風格的同時，用趣味藝術(shù)語言增強消費者的二次消費意愿。品牌借助AIGC技術(shù)生成內(nèi)容在社交平臺互動，既強化了營銷宣傳效果，又自然引發(fā)用戶間的自發(fā)性分享，讓潮流基因在傳播中不斷深化。

通過藝術(shù)策展強化品牌文化影響力

藝術(shù)策展以更具活力的文化傳播方式，正被越來越多品牌采用。它不只是藝術(shù)品的展示，更是幫助品牌深挖文化內(nèi)涵、營造附加值的有效途徑。策劃與品牌理念契合的藝術(shù)展，能讓品牌借藝術(shù)向大眾潛移默化傳遞深層價值觀與生活方式，激發(fā)互動共鳴，留下美好共同記憶。合景泰富的“超級合粉節(jié)”便是如此，融合當下熱門的寵物經(jīng)濟與藝術(shù)策展形式，打造人寵互動市集，讓品牌理念在輕松氛圍中自然傳遞。

創(chuàng)新數(shù)字藝術(shù)生態(tài)，重構(gòu)品牌營銷體驗

隨著元宇宙、Web3.0等技術(shù)興起，數(shù)字藝術(shù)作為聯(lián)結(jié)虛擬與現(xiàn)實、重塑消費場景的載體，正成為品牌數(shù)字化戰(zhàn)略的新選擇。NFT、虛擬IP、區(qū)塊鏈藝術(shù)等打破了傳統(tǒng)藝術(shù)的物理局限，為品牌與數(shù)字原住民（Z世代及Alpha世代）溝通提供了新方式。品牌搭建數(shù)字藝術(shù)生態(tài)，能以前瞻性姿態(tài)參與未來商業(yè)構(gòu)建，鏈接數(shù)字空間的可持續(xù)社區(qū)，讓數(shù)字資產(chǎn)價值反哺實體經(jīng)濟，形成“虛實聯(lián)動”的營銷閉環(huán)。這意味著賦予用戶內(nèi)容創(chuàng)作權(quán)、數(shù)字所有權(quán)與社群參與感，讓品牌從“內(nèi)容服務(wù)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮步ㄕ摺薄?/p>

發(fā)行限量數(shù)字藝術(shù)創(chuàng)作或NFT物品，將品牌藝術(shù)收藏、會員權(quán)益與社群身份融合，能打造稀缺性與專屬感。Gucci與街頭藝術(shù)家Superplastic共創(chuàng)的“SuperGucci”系列NFT，融入品牌經(jīng)典元素，以街頭藝術(shù)風格動態(tài)表情圖呈現(xiàn)，限量發(fā)行給品牌及子品牌持有者，兌換時還可獲得陶瓷小雕塑，實現(xiàn)虛擬與實體雙重賦能。奈雪的茶推出“奈雪女孩”NFT盲盒，作為六周年限定福利，用戶獲得NFT后成為品牌元宇宙社群首批會員，可享受線上會員卡、線下福利及未來活動權(quán)益。

NFT依托區(qū)塊鏈技術(shù)，能確保數(shù)字作品的獨特性與可追溯性，滿足消費者自我表達需求。品牌可從NFT轉(zhuǎn)售中持續(xù)獲益，通過二級市場交易信息鎖定用戶行為數(shù)據(jù)，為精準營銷提供支撐。隨著數(shù)字錢包與支付普及，NFT有望成為品牌會員體系的核心載體，重構(gòu)用戶忠誠關(guān)系。這種模式讓品牌在數(shù)字時代既保持與年輕群體的深度聯(lián)結(jié)，又通過技術(shù)賦能實現(xiàn)商業(yè)價值與用戶體驗的雙重提升。

商業(yè)與藝術(shù)設(shè)計的跨界融合，本質(zhì)上是企業(yè)品牌從“功能滿足”到“情感共鳴”的進階。借助沉浸式敘事、非遺活化、社交互動、潮流IP與可持續(xù)藝術(shù)等方式，品牌既能增強場景營銷的吸引力，又能在消費者心智中建立深層認同。這些策略讓商業(yè)不再局限于產(chǎn)品本身，而是通過藝術(shù)表達傳遞溫度與價值。未來，隨著數(shù)字技術(shù)與藝術(shù)表達的深度交融，商業(yè)場景營銷的想象空間將更加廣闊。