“數(shù)字化”破題信用卡業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng) 探索縣域零售金融新實(shí)踐

在國(guó)家提振消費(fèi)、推動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略引領(lǐng)下，縣域市場(chǎng)正成為零售業(yè)務(wù)開拓的新藍(lán)海。作為零售金融的核心工具，信用卡在此市場(chǎng)的滲透度卻仍有較大提升空間。因此，如何運(yùn)用數(shù)字化經(jīng)營(yíng)手段提升信用卡在縣域的市場(chǎng)份額，并以此為抓手促進(jìn)零售綜合產(chǎn)品的交叉營(yíng)銷，已成為銀行信用卡中心總部亟待解決的關(guān)鍵課題。

信用卡在縣域市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)困境和機(jī)遇

信用卡在縣域市場(chǎng)的現(xiàn)狀

產(chǎn)品服務(wù)滯后?，F(xiàn)階段，信用卡機(jī)構(gòu)為縣域客戶提供的產(chǎn)品高度同質(zhì)化，未能充分考量該區(qū)域居民特有的消費(fèi)能力、收入結(jié)構(gòu)及核心金融需求。同時(shí)，服務(wù)方面亦存在短板，縣域?qū)俚脑鲋捣?wù)、便捷的還款渠道以及貼合當(dāng)?shù)厣畹南M(fèi)場(chǎng)景覆蓋均相對(duì)匱乏。

營(yíng)銷渠道效能不足。縣域銀行的營(yíng)銷過(guò)度依賴物理網(wǎng)點(diǎn)，但網(wǎng)點(diǎn)分布稀疏，金融服務(wù)呈現(xiàn)“網(wǎng)點(diǎn)密度低、物理渠道覆蓋不足”的顯著特征。平均每萬(wàn)人僅擁有0.8個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)地區(qū)的水平。此外，網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)的專業(yè)信用卡營(yíng)銷人員數(shù)量配備不足，且專業(yè)推廣技能、服務(wù)意識(shí)和客戶溝通能力普遍有待提升。

線下與線上場(chǎng)景搭建不完善。在場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)上，縣域信用卡業(yè)務(wù)面臨線上線下雙維度的困境。在線下，銀行與縣域本地的核心商圈、關(guān)鍵商戶、重點(diǎn)企業(yè)之間的合作深度與緊密度不足；在線上時(shí)，信用卡中心受制于縣域居民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的認(rèn)知度不高、接受意愿較低的現(xiàn)實(shí)狀況，其營(yíng)銷觸達(dá)的深度和轉(zhuǎn)化效果往往不盡如人意。

風(fēng)險(xiǎn)防控體系薄弱?？h域信用卡風(fēng)險(xiǎn)管理的核心挑戰(zhàn)，源于目標(biāo)客群的征信基礎(chǔ)薄弱和體系適配性差。高達(dá) 68% 的縣域客戶由于缺乏穩(wěn)定工作證明、規(guī)范化的收入流水或資產(chǎn)憑證等，導(dǎo)致其缺乏完整的征信記錄，無(wú)法滿足傳統(tǒng)風(fēng)控模型對(duì)數(shù)據(jù)完整性的要求。同時(shí)，傳統(tǒng)風(fēng)控模型對(duì)缺乏標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)特征數(shù)據(jù)的縣域客群信用狀況評(píng)估失準(zhǔn)，其誤判率高達(dá) 27% 。

信用卡在縣域市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇

政策紅利。國(guó)家層面持續(xù)深入推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并制定實(shí)施《推進(jìn)普惠金融發(fā)展規(guī)劃》，明確提出引導(dǎo)金融資源向縣域、鄉(xiāng)村下沉。地方政府也配套出臺(tái)政策鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)服務(wù)下沉，為商業(yè)銀行在縣域拓展信用卡業(yè)務(wù)提供了頂層支持、方向指引和更有利的環(huán)境，鼓勵(lì)機(jī)構(gòu)創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)模式，有效填補(bǔ)市場(chǎng)空白。

消費(fèi)升級(jí)。縣域經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)推進(jìn)，居民可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，表現(xiàn)出了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)?？h域居民消費(fèi)的行為表現(xiàn)正從實(shí)現(xiàn)基本生活需要到追求高品質(zhì)、多樣化的中高端商品過(guò)渡，對(duì)教育文化、健康醫(yī)療、休閑旅游等服務(wù)的要求也越來(lái)越高。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，直接推動(dòng)了消費(fèi)信貸工具在更寬范圍、更深層次的需求。

信用卡改革錨定屬地經(jīng)營(yíng)。信用卡業(yè)務(wù)正步入關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，核心之處是推動(dòng)經(jīng)營(yíng)著力點(diǎn)下沉，增強(qiáng)屬地化、精準(zhǔn)管理的運(yùn)營(yíng)實(shí)力。部分銀行于重點(diǎn)縣域設(shè)置專門的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)或班組，給予其更大的自主權(quán)，這有利于開展貼合本地客戶需求的特色產(chǎn)品設(shè)計(jì)、結(jié)合縣域特性的風(fēng)險(xiǎn)模型改良以及靈活高效的本地化營(yíng)銷活動(dòng)。

數(shù)字化業(yè)務(wù)的信用卡實(shí)踐

營(yíng)銷端。銀行實(shí)施大數(shù)據(jù)分析行動(dòng)，深度洞察客戶的形象勾勒與行為偏好趨向，完成精準(zhǔn)的客群類別劃分與定位，極大提升營(yíng)銷靶向的成效?；谶@一基礎(chǔ)，銀行可著力推動(dòng)線上線下渠道深度結(jié)合，例如將移動(dòng)銀行APP和線下網(wǎng)點(diǎn)結(jié)合，搭建連貫一體的客戶觸及途徑，提高用卡的便利水平。此外，銀行主動(dòng)擁抱社交媒體新流量平臺(tái)，開展互動(dòng)式的內(nèi)容營(yíng)銷，擴(kuò)大品牌的影響力范圍。

生態(tài)端。銀行以“政府引領(lǐng) ^+ 銀行主抓 + 商戶介入 ^+ 客戶獲益”四位一體合作框架為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化平臺(tái)結(jié)合各方資源。在該生態(tài)的情境中，商戶參與銀行營(yíng)銷活動(dòng)，可切實(shí)提高經(jīng)營(yíng)效能，吸引更多客源；客戶在合作的商戶那里能獲得既便捷又實(shí)惠的消費(fèi)體驗(yàn)，繼而更愿意使用信用卡；對(duì)于銀行而言，能夠直接有效促進(jìn)發(fā)卡數(shù)量的增加，拉動(dòng)存款、貸款等綜合金融業(yè)務(wù)的拓展。

服務(wù)端。借由數(shù)字化賦能，信用卡客戶服務(wù)與運(yùn)營(yíng)的精細(xì)和智能水平得到極大提高。銀行普遍運(yùn)用AI算法剖析大量客戶數(shù)據(jù)，精細(xì)獲得個(gè)體的偏好，提供定制化的優(yōu)惠活動(dòng)及產(chǎn)品推選，大幅提高服務(wù)的精準(zhǔn)水準(zhǔn)。同時(shí)，銀行可以構(gòu)建消費(fèi)行為監(jiān)控模型，動(dòng)態(tài)追蹤并剖析客戶交易路徑與行為的變化，迅速察覺(jué)其潛藏的需求變動(dòng)或風(fēng)險(xiǎn)苗頭。

風(fēng)險(xiǎn)端。為有效應(yīng)對(duì)縣域客戶征信數(shù)據(jù)不完善的問(wèn)題，銀行應(yīng)該積極引入多維度替代數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉驗(yàn)證，豐富風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估維度。銀行依托大數(shù)據(jù)構(gòu)建的機(jī)器學(xué)習(xí)模型，能夠深入挖掘這些復(fù)雜信息，顯著提升對(duì)客戶信用風(fēng)險(xiǎn)量化評(píng)估的精準(zhǔn)性和模型適應(yīng)性，有效降低傳統(tǒng)風(fēng)控模型的高誤判率。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型下信用卡

賦能銀行縣域零售業(yè)務(wù)發(fā)展的路徑

組織機(jī)制優(yōu)化。若要讓信用卡業(yè)務(wù)在縣域市場(chǎng)做得更深更穩(wěn)，必須先調(diào)整好組織架構(gòu)與運(yùn)行機(jī)制?？傂幸獱款^成立縣域發(fā)展工作專班，明確信用卡中心的核心主導(dǎo)地位，并推動(dòng)個(gè)人金融部、風(fēng)險(xiǎn)管理部、科技部等相關(guān)職能部門深度協(xié)同參與，形成跨部門合力。分行則要設(shè)立專職的縣域工作組作為戰(zhàn)略落地的樞紐，其職責(zé)是承接總行策略并負(fù)責(zé)本地化執(zhí)行。這樣就能形成“總行賦能 ^+ 分行經(jīng)營(yíng) ^+ 縣域服務(wù)”的多層聯(lián)動(dòng)模式。另外，還需建立合理的考核機(jī)制，將信用卡在縣域市場(chǎng)的關(guān)鍵指標(biāo)納入對(duì)分行、支行負(fù)責(zé)人及客戶經(jīng)理的重點(diǎn)考核，引導(dǎo)大家把資源與精力向縣域傾斜。

數(shù)字化產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品是連接客戶的關(guān)鍵，銀行得依靠數(shù)字化轉(zhuǎn)型來(lái)創(chuàng)新，開發(fā)出真正符合縣域用戶需求的信用卡產(chǎn)品和服務(wù)。銀行要根據(jù)縣域用戶的特征和日常消費(fèi)場(chǎng)景，推出縣域?qū)傩庞每óa(chǎn)品。與此同時(shí)，為了增強(qiáng)用戶黏性，銀行應(yīng)建立一套科學(xué)的客戶生命周期管理體系，利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)識(shí)別出縣域客戶所處的不同階段，然后精準(zhǔn)推送與之適配的金融產(chǎn)品和優(yōu)惠。另外，銀行要搭建一個(gè)統(tǒng)一的客戶權(quán)益平臺(tái)，利用數(shù)字化手段整合信用卡用戶、代發(fā)工資客戶等群體的權(quán)益，打通零售業(yè)務(wù)里信用卡、儲(chǔ)蓄、理財(cái)、貸款等的權(quán)益，讓這些權(quán)益能互通共享。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷。在獲客與活客環(huán)節(jié)，充分利用縣域大數(shù)據(jù)資源實(shí)施精細(xì)化營(yíng)銷策略至關(guān)重要。銀行要深度分析并利用縣域消費(fèi)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)描繪出客戶畫像，實(shí)施場(chǎng)景化營(yíng)銷策略。在線上引流方面，應(yīng)積極嘗試社交裂變營(yíng)銷等新型玩法，例如設(shè)計(jì)具有本地特色的“申卡邀請(qǐng)有禮”“拼團(tuán)享專屬權(quán)益”等線上活動(dòng)，利用微信、短視頻等平臺(tái)在縣域用戶中實(shí)現(xiàn)口碑傳播與獲客。在線下轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，著力打造線上線下結(jié)合的獲客模式的落地場(chǎng)景，在縣域核心商圈、供銷社、服務(wù)中心、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等人流密集場(chǎng)景設(shè)置數(shù)字化觸點(diǎn)，結(jié)合地推人員現(xiàn)場(chǎng)講解與激活引導(dǎo)，將線上傳播的潛力客戶有效引導(dǎo)至線下完成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

零售金融生態(tài)協(xié)同共建。銀行必須主動(dòng)聯(lián)合當(dāng)?shù)睾诵纳虘簟⒑献魃缫约坝杏绊懥Φ碾娚唐脚_(tái)，共同打造深度綁定的消費(fèi)、支付、信貸生態(tài)。通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)搭建，整合商戶讓利資源、銀行支付能力和信貸支持，為縣域客戶提供無(wú)縫銜接的消費(fèi)金融服務(wù)體驗(yàn)。例如，客戶在生態(tài)內(nèi)商戶使用本行信用卡支付，可直接觸發(fā)分期選項(xiàng)或優(yōu)惠券推送；線上平臺(tái)消費(fèi)也可便捷選擇信用卡支付及分期。此外，銀行應(yīng)積極與當(dāng)?shù)卣疁贤▍f(xié)作，爭(zhēng)取政策支持，將信用卡生態(tài)融入縣域民生與經(jīng)濟(jì)發(fā)展整體規(guī)劃，借勢(shì)政府資源擴(kuò)大生態(tài)影響力。

實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)智能控制。在拓展縣域信用卡業(yè)務(wù)期間，確保風(fēng)險(xiǎn)可控是達(dá)成可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。為此，必須著手開發(fā)并應(yīng)用定制化的縣域客群信用評(píng)估模型。模型需突破舊有依賴城市客戶的桎梏，整合縣域可獲得的代替性數(shù)據(jù)維度，搭建契合縣域經(jīng)濟(jì)特色與居民收入起伏規(guī)律的評(píng)價(jià)體系。通過(guò)這個(gè)模型，可針對(duì)缺少傳統(tǒng)征信記錄的客戶展開更公正、恰當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)評(píng)定，防止“千篇一律”引發(fā)的誤拒現(xiàn)象或風(fēng)險(xiǎn)豁口。銀行還要打造覆蓋客戶全生命周期的自動(dòng)化風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)程序，依托定制模型，不斷追蹤縣域信用卡客戶的用卡操作、還款狀況、資金去向以及外部環(huán)境變動(dòng)。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型下信用卡

賦能銀行縣域零售業(yè)務(wù)的實(shí)踐案例

中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行針對(duì)山東壽光縣域農(nóng)業(yè)特色的經(jīng)濟(jì)格局，推出“金穗惠農(nóng)信用卡”針對(duì)性專案，躍升為縣域信用卡業(yè)務(wù)的引領(lǐng)標(biāo)桿。該行契合當(dāng)?shù)刂鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)（如蔬菜種植）的核心要求，推出了契合核心需求的專屬信用卡，特別嵌入貼合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)節(jié)奏的融資功能，并同區(qū)域中主要的農(nóng)資供應(yīng)商、合作社、當(dāng)?shù)卣暗胤叫噪娚唐脚_(tái)結(jié)成深度協(xié)作。同時(shí)，其借助打造圍繞農(nóng)資采買、農(nóng)產(chǎn)品銷售關(guān)鍵情形的閉環(huán)體系，在此基礎(chǔ)上，持有此卡的用戶在合作體系內(nèi)可順利享受支付的便利及專門的優(yōu)惠。同時(shí)，其憑借本地化的數(shù)據(jù)資產(chǎn)與政府增信后盾，創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)管理，精準(zhǔn)甄別征信數(shù)據(jù)欠缺卻經(jīng)營(yíng)狀況良好的涉農(nóng)客戶群體，大幅延展服務(wù)的覆蓋區(qū)域與提升用戶的附著度。

該實(shí)踐充分體現(xiàn)了圍繞本地特色場(chǎng)景定制產(chǎn)品、深度融入?yún)^(qū)域產(chǎn)業(yè)生態(tài)、借助政務(wù)資源優(yōu)化風(fēng)控等策略的有效性。其成果表現(xiàn)為信用卡普及程度的大幅提升，有效激活了縣域消費(fèi)與金融活力，并成功帶動(dòng)了儲(chǔ)蓄、貸款等多項(xiàng)零售業(yè)務(wù)的協(xié)同增長(zhǎng)，成為縣域信用卡市場(chǎng)深度開發(fā)的典范案例。

銀行若是能夠系統(tǒng)運(yùn)用數(shù)字化經(jīng)營(yíng)手段，就可以有效提升信用卡在縣域的滲透與激活效率，不僅為銀行有效提升縣域市場(chǎng)信用卡業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力提供了系統(tǒng)化解決方案，更將信用卡打造成服務(wù)縣域居民需求、盤活本地消費(fèi)市場(chǎng)、助推銀行綜合零售業(yè)務(wù)協(xié)同增長(zhǎng)的助推器，最終實(shí)現(xiàn)服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和銀行高質(zhì)量發(fā)展的雙贏目標(biāo)。