社交媒體廣告對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知與購買意愿的實(shí)證研究

摘 要：本文通過實(shí)證分析社交媒體廣告對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知與購買意愿的影響，得出以下研究結(jié)論：首先，社交媒體廣告對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響呈現(xiàn)先增后減的非線性關(guān)系。適度的廣告投放能有效激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿，而過量投放則可能引發(fā) “廣告疲勞” 或 “信息過載”，進(jìn)而削弱消費(fèi)者購買意愿。其次，社交媒體廣告可顯著提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，并通過這一中介路徑間接增強(qiáng)購買意愿。再次，調(diào)節(jié)效應(yīng)分析顯示，年輕消費(fèi)者對(duì)社交媒體廣告的響應(yīng)更為積極；在不同商品類別中，消費(fèi)者對(duì)耐用品廣告的購買意愿提升更為顯著。最后，建議企業(yè)在廣告投放中注重控制頻率、強(qiáng)化品牌價(jià)值傳遞，并針對(duì)不同年齡段及商品類型偏好的受眾采取差異化營銷策略，以優(yōu)化廣告效果。

關(guān)鍵詞：社交媒體廣告；品牌認(rèn)知；購買意愿；調(diào)節(jié)效應(yīng)；中介效應(yīng)

中圖分類號(hào)：F713.8；F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2025）08（a）--04

1 引言

社交媒體廣告的興起與互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體平臺(tái)的快速發(fā)展密切相關(guān)，已成為品牌傳播與營銷的關(guān)鍵工具（張殿元，2017）。其存在形式包括原生廣告、影響者營銷、贊助內(nèi)容及付費(fèi)帖子等，這些廣告類型通常與用戶生成內(nèi)容深度融合，因隱蔽性較強(qiáng)而提升了用戶接受度。社交媒體廣告之所以能成為品牌傳播的重要手段，源于其多重優(yōu)勢(shì)：首先，社交媒體平臺(tái)的大數(shù)據(jù)能力可實(shí)現(xiàn)廣告對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)定位；其次，廣告的互動(dòng)屬性支持品牌與消費(fèi)者建立直接溝通，增強(qiáng)用戶參與感（陳彩霞等，2022）；最后，社交媒體廣告成本效益較高，且能即時(shí)獲取用戶反饋，便于品牌動(dòng)態(tài)調(diào)整策略。同時(shí)，多媒體集成的廣告形式可提供豐富的感官體驗(yàn)，個(gè)性化定制則進(jìn)一步提升了廣告的相關(guān)性與轉(zhuǎn)化率。社交媒體廣告的文化適應(yīng)性，使其能快速貼合社會(huì)趨勢(shì)與流行文化，持續(xù)強(qiáng)化品牌吸引力（朱逸等，2023）。綜上，社交媒體廣告不僅深化了品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系，還顯著提升了品牌信息的傳播效率與營銷效果。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，深入理解消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度，已成為企業(yè)謀求差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵路徑（王曰影和張穎熙，2024）。這一過程不僅關(guān)乎品牌形象的精準(zhǔn)定位，還是營銷策略制定不可或缺的基石。品牌認(rèn)知作為消費(fèi)者心中對(duì)品牌價(jià)值的感知與理解，直接影響其購買決策過程。通過提升品牌認(rèn)知，企業(yè)能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，促進(jìn)口碑傳播，從而在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。同時(shí)，探究消費(fèi)者購買意愿的驅(qū)動(dòng)因素，有助于企業(yè)精準(zhǔn)識(shí)別并滿足消費(fèi)者的潛在需求，優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。總而言之，本文的研究不僅關(guān)乎企業(yè)的市場(chǎng)份額與盈利能力，還為品牌資產(chǎn)的構(gòu)建及品牌可持續(xù)發(fā)展的推進(jìn)提供了新的方向。

2 理論分析與研究假設(shè)

2.1 社交媒體廣告與消費(fèi)者購買意愿

社交媒體廣告通過精準(zhǔn)定位、豐富的內(nèi)容展示、互動(dòng)功能和促銷手段，有效提升了消費(fèi)者的購買意愿（陳欽蘭等，2023）。首先，社交媒體平臺(tái)利用算法分析用戶的瀏覽記錄、搜索習(xí)慣和社交互動(dòng)，精準(zhǔn)推送相關(guān)廣告。這種個(gè)性化推送不僅提高了廣告點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，還能減少對(duì)用戶的干擾，使廣告更加符合用戶需求。其次，社交媒體廣告通常包含高清圖片、動(dòng)態(tài)視頻和互動(dòng)故事等多媒體元素，這些內(nèi)容通過視覺和聽覺的雙重刺激，增強(qiáng)了消費(fèi)者的注意力和興趣。再次，社交媒體的互動(dòng)功能可讓消費(fèi)者通過點(diǎn)贊、評(píng)論和分享等方式直接與品牌溝通，不僅加深了品牌認(rèn)知，還激發(fā)了其購買欲望，同時(shí)正面反饋和分享會(huì)形成口碑效應(yīng)，吸引更多潛在客戶（王宗水等，2022）。最后，社交媒體廣告結(jié)合限時(shí)折扣、優(yōu)惠券等促銷手段，可直接刺激購買行為，降低消費(fèi)者決策成本并制造緊迫感，促使其快速?zèng)Q策。另外，品牌還通過抽獎(jiǎng)和競(jìng)賽等活動(dòng)提升消費(fèi)者的參與度和購買意愿。

社交媒體廣告作為現(xiàn)代營銷方式，在一定程度上顯著提升了消費(fèi)者購買意愿。然而，使用不當(dāng)可能導(dǎo)致社交媒體廣告的作用效果適得其反，降低消費(fèi)者的購買意愿（周志民等，2023）。首先，廣告過于頻繁展示可能導(dǎo)致消費(fèi)者疲勞，從而減少消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的關(guān)注，甚至產(chǎn)生抵觸情緒，消費(fèi)者感覺隱私被侵犯或數(shù)據(jù)被濫用，對(duì)廣告的信任度將大幅下降，影響購買決策。其次，廣告內(nèi)容的質(zhì)量至關(guān)重要，廣告內(nèi)容與消費(fèi)者興趣不匹配，或存在夸大情況，消費(fèi)者可能感到失望，并對(duì)品牌失去興趣。過度利用社交媒體的互動(dòng)功能也可能帶來壓力或操控感，削弱消費(fèi)者的購買欲望。最后，廣告同質(zhì)化問題使消費(fèi)者難以區(qū)分不同品牌，減少對(duì)廣告內(nèi)容的注意力和興趣。同時(shí)，技術(shù)問題，如廣告加載緩慢、視頻播放不流暢等會(huì)影響消費(fèi)者的廣告體驗(yàn)，降低其購買意愿。對(duì)此，本文提出以下假設(shè)：

H1：社交媒體廣告對(duì)消費(fèi)者購買意愿存在先增后減的非線性影響。

2.2 消費(fèi)者品牌認(rèn)知在社交媒體廣告中對(duì)消費(fèi)者購買意愿的中介作用

社交媒體廣告對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知的深刻影響，核心在于其互動(dòng)性與傳播的廣泛性。龐大且活躍的用戶群體為品牌構(gòu)建了直接溝通的橋梁，能夠快速觸達(dá)目標(biāo)受眾，顯著提升品牌的曝光度與知名度。多樣的廣告形式如圖片、視頻等，不僅能夠展示產(chǎn)品魅力，還能傳遞品牌文化與價(jià)值觀，塑造獨(dú)特的品牌形象。實(shí)時(shí)互動(dòng)功能讓消費(fèi)者通過點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等方式參與其中，增強(qiáng)歸屬感，深化品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。品牌積極回應(yīng)，構(gòu)建緊密信任關(guān)系，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌認(rèn)知。此外，社交媒體的數(shù)據(jù)分析能力能夠助力精準(zhǔn)營銷，品牌通過洞察消費(fèi)者行為偏好，定制個(gè)性化廣告策略。這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法可確保廣告內(nèi)容精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)者需求，有效提升品牌認(rèn)知度。

消費(fèi)者品牌認(rèn)知對(duì)購買意愿的影響深遠(yuǎn)且復(fù)雜，構(gòu)成了消費(fèi)者決策過程中的重要環(huán)節(jié)。品牌認(rèn)知深刻影響購買意愿，是消費(fèi)決策的核心。高知名度與正面形象的品牌，易激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、創(chuàng)新與信任的聯(lián)想，增強(qiáng)購買欲（陳欽蘭等，2023）。同時(shí)，品牌獨(dú)特性認(rèn)知激發(fā)好奇心，差異化賣點(diǎn)促進(jìn)購買。品牌通過故事情感聯(lián)結(jié)、文化共鳴等方式建立情感紐帶，培養(yǎng)忠誠度，驅(qū)動(dòng)持續(xù)購買與推薦。品牌認(rèn)知通過樹立正面形象、強(qiáng)化差異化、建立情感聯(lián)系，全方位提升購買意愿。重視品牌建設(shè)，提升品牌認(rèn)知度，以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。精準(zhǔn)定位、創(chuàng)新傳播與情感溝通，深化品牌與消費(fèi)者連接，激發(fā)購買動(dòng)力，贏得市場(chǎng)青睞。對(duì)此，本文提出以下假設(shè)：

H2：社交媒體廣告有利于提高消費(fèi)者品牌認(rèn)知；

H3：消費(fèi)者品牌認(rèn)知在社交媒體廣告對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響中發(fā)揮著中介作用。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 數(shù)據(jù)收集與變量測(cè)度

本文的研究數(shù)據(jù)通過委托調(diào)研網(wǎng)站開展問卷調(diào)查獲取。調(diào)查問卷的開頭為受訪者展示了社交軟件廣告頁面的示例，隨后要求受訪者查看社交媒體廣告，最后引導(dǎo)其根據(jù)自己觀看廣告的經(jīng)歷和感受填寫問卷。本次調(diào)研共發(fā)放問卷500份，剔除無效問卷之后最終得到428份有效問卷，有效率為85.6%。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，本次研究所選取的樣本在性別、年齡、受教育水平和月平均收入等基本特征上未集中于某一特定類型。這表明該樣本具有較強(qiáng)的代表性，能夠較好地反映整體數(shù)據(jù)的真實(shí)情況，為后續(xù)數(shù)據(jù)分析提供了可靠的基礎(chǔ)。

本文的變量測(cè)量均借鑒了學(xué)者慣用的量表，結(jié)合研究?jī)?nèi)容做簡(jiǎn)要修正。其中，社交媒體廣告的量表參考KIM等（2014）的研究；品牌認(rèn)知的量表設(shè)計(jì)參考謝偉彤和侯國紅（2022）的研究；消費(fèi)者購買意愿參考鄧新明等（2016）的研究。在此基礎(chǔ)上，為探究社交媒體廣告與消費(fèi)者購買意愿的非線性關(guān)系，本文增設(shè)了關(guān)于受訪者觀看社交媒體廣告頻率與好感度（厭惡感）的問卷問題，以支撐本文的研究?jī)?nèi)容。

3.2 信效度檢驗(yàn)

在進(jìn)行問卷調(diào)查的信度分析時(shí)，本文采用Cronbach’s α系數(shù)法，這是一種衡量問卷內(nèi)部一致性的常用方法。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，如果Cronbach’s α系數(shù)超過0.8，那么問卷的信度就被認(rèn)為達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)。此外，本文各變量的組合信度（CR）均大于0.9，說明量表信度較好；各個(gè)變量的因子載荷均大于0.8，且AVE大于0.7，各變量AVE值的算術(shù)平方根大于其相關(guān)性系數(shù)，說明該量表具有良好的效度（表1）。

3.3 模型設(shè)定

為檢驗(yàn)社交媒體廣告對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響關(guān)系，本文構(gòu)建了以下模型：

CPIit=α0+α1SMAit+αjXit+θt+εit（1）

CPIit=β0+β1SMAit+β2SMA2it+βjXit+θt+εit（2）

其中，SMA表示社交媒體廣告；CPI為消費(fèi)者購買意愿；X為一系列控制變量。若式（2）中β1的系數(shù)大于零，β2的系數(shù)小于零，則驗(yàn)證了假設(shè)H1。

為了檢驗(yàn)消費(fèi)者品牌認(rèn)知CBA的中介作用，本文采用中介傳導(dǎo)機(jī)制模型構(gòu)建以下模型：

CBAit=γ0+γ1SMAit+γjXit+θt+εit（3）

CPIit=ρ0+ρ1SMAit+ρ2CBAit+ρjXit+θt+εit（4）

其中，如果γ1及ρ2均顯著，說明本文所述的中介效應(yīng)存在；CBA為中介變量。

4 實(shí)證檢驗(yàn)

4.1 社交媒體廣告對(duì)消費(fèi)者購買意愿的回歸分析

表2列（1）中加入了SMA及其平方項(xiàng)，一次項(xiàng)系數(shù)在1%統(tǒng)計(jì)水平上顯著大于0，且二次項(xiàng)系數(shù)在1%統(tǒng)計(jì)水平上顯著小于0，說明消費(fèi)者購買意愿與社交媒體廣告之間存在非線性關(guān)系。從實(shí)證角度來看，當(dāng)SMA處于較低水平時(shí)，CPI隨之增加，這表明在初期階段，社交媒體廣告能夠有效提升消費(fèi)者的購買意愿。此時(shí)，廣告的邊際效應(yīng)是正向的，投入更多廣告可以帶來更高的購買意愿，這通?？梢詺w因于廣告的覆蓋面擴(kuò)大，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和興趣。然而，當(dāng)SMA達(dá)到一定閾值后，CPI開始下降，這表明過度的社交媒體廣告可能導(dǎo)致消費(fèi)者的反感或疲勞效應(yīng)，導(dǎo)致其購買意愿降低。這種現(xiàn)象在營銷學(xué)中被稱為“廣告疲勞”或“信息過載”，即當(dāng)消費(fèi)者頻繁接觸同一廣告或過多的廣告信息時(shí)，其注意力和購買意愿反而會(huì)下降。綜上所述，驗(yàn)證了本文的研究假設(shè)H1。

4.2 消費(fèi)者品牌認(rèn)知的中介作用

中介作用的回歸結(jié)果如表2列（2）～（3）所示。其中，列（2）顯示了社交媒體廣告對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知具有顯著的正向影響。具體來說，SMA的系數(shù)為0.136，意味著當(dāng)社交媒體廣告每增加一個(gè)單位時(shí)，消費(fèi)者品牌認(rèn)知將增加0.136個(gè)單位，社交媒體廣告在提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度方面起到了重要作用。社交媒體平臺(tái)為品牌提供了廣泛的曝光機(jī)會(huì)，使消費(fèi)者能夠更頻繁地接觸到品牌信息，從而增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的地位和記憶，認(rèn)知的提高是品牌建立與消費(fèi)者之間情感聯(lián)系的重要步驟。由此得以驗(yàn)證本文的研究假設(shè)H2。

表3列（3）展示了消費(fèi)者品牌認(rèn)知在社交媒體廣告與消費(fèi)者購買意愿之間的中介作用。首先，SMA的系數(shù)為0.860，顯示出社交媒體廣告對(duì)消費(fèi)者購買意愿具有直接正向影響，這意味著增加社交媒體廣告投入會(huì)直接提升消費(fèi)者的購買意愿。其次，CBA的系數(shù)為0.323，表明消費(fèi)者品牌認(rèn)知對(duì)其購買意愿也有顯著的正向影響，品牌認(rèn)知度越高，消費(fèi)者購買意愿就越強(qiáng)。由此可知，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知在此處起到中介作用。社交媒體廣告通過提升消費(fèi)者品牌認(rèn)知來間接增強(qiáng)其購買意愿。消費(fèi)者通過社交媒體廣告了解并熟悉品牌，產(chǎn)生了對(duì)品牌的信任感和忠誠度，從而更傾向于購買該品牌的產(chǎn)品。這種中介效應(yīng)強(qiáng)調(diào)了品牌認(rèn)知在消費(fèi)者決策過程中的關(guān)鍵作用，即使社交媒體廣告本身對(duì)消費(fèi)者購買意愿有直接影響，但通過提升品牌認(rèn)知，可以進(jìn)一步提升廣告的效果。綜上所述，驗(yàn)證了本文的研究假設(shè)H3（見表2）。

4.3 調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

4.3.1 基于受訪者年齡的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

在當(dāng)今數(shù)字化與社交媒體日益普及的時(shí)代，不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)社交媒體廣告的反應(yīng)差異顯著。本文通過對(duì)受訪者進(jìn)行年齡分組，將其劃分為 18～35 歲、36～55 歲、56歲及以上三個(gè)年齡段。實(shí)證結(jié)果顯示，這三個(gè)年齡段的調(diào)節(jié)效應(yīng)系數(shù)分別為 0.279、0.212 和 0.003，且僅有 18～35 歲受訪者的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著，這表明18～35 歲的受訪者在接觸社交媒體廣告時(shí)，更易表現(xiàn)出購買意愿提升的傾向。較年輕的受訪者對(duì)社交媒體廣告的積極響應(yīng)，與其對(duì)數(shù)字技術(shù)的高接受度密切相關(guān)，他們?cè)谌粘Ｉ钪蓄l繁使用社交媒體平臺(tái)，對(duì)這部分群體而言，社交媒體不僅是獲取信息的主要渠道，還是進(jìn)行社交互動(dòng)、娛樂消遣的重要方式。這一年齡段群體在生活方式上更趨多樣化與個(gè)性化，而社交媒體廣告能夠依托大數(shù)據(jù)與算法技術(shù)，精準(zhǔn)推送與個(gè)人興趣、需求高度匹配的內(nèi)容，使其感受到廣告的強(qiáng)相關(guān)性與吸引力，進(jìn)而提升購買意愿。

4.3.2 基于消費(fèi)類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

在分析消費(fèi)者對(duì)不同類型商品的社交媒體廣告反應(yīng)時(shí)，耐用品的獨(dú)特屬性使其在廣告?zhèn)鞑ブ挟a(chǎn)生了顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)：調(diào)節(jié)效應(yīng)系數(shù)為 0.225，且在 1%統(tǒng)計(jì)水平上通過顯著性檢驗(yàn)。耐用品（如家電、家具和汽車等）具有使用壽命長、價(jià)格相對(duì)較高的特點(diǎn)，使得消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)，通常會(huì)投入更多時(shí)間進(jìn)行詳細(xì)研究與對(duì)比。與日用品和奢侈品相比，消費(fèi)者對(duì)耐用品的社交媒體廣告更易表現(xiàn)出購買意愿提升的傾向。由于耐用品的購買往往涉及較高經(jīng)濟(jì)支出，消費(fèi)者在決策過程中會(huì)更為謹(jǐn)慎，以確保所購產(chǎn)品與自身需求高度匹配。在此過程中，社交媒體廣告通過詳細(xì)的產(chǎn)品演示、用戶評(píng)價(jià)、專家測(cè)評(píng)及品牌故事等方式，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供精準(zhǔn)的決策信息，幫助其深入理解產(chǎn)品的核心特點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，耐用品的購買決策周期較長，而社交媒體廣告的持續(xù)觸達(dá)可不斷加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶與認(rèn)知，進(jìn)而逐步強(qiáng)化其購買意愿。

5 結(jié)語

通過上述分析論證，本文得出如下研究結(jié)論：首先，社交媒體廣告對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響呈現(xiàn)先增后減的非線性特征。具體而言，適度的廣告投放能有效激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿，但過量投放則可能引發(fā) “廣告疲勞” 或 “信息過載”，反而會(huì)削弱消費(fèi)者購買意愿。其次，社交媒體廣告對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知具有顯著正向影響，且其對(duì)購買意愿的作用主要通過提升消費(fèi)者品牌認(rèn)知來間接增強(qiáng)購買意愿，即在社交媒體廣告對(duì)購買意愿的影響中，品牌認(rèn)知發(fā)揮著中介作用。最后，調(diào)節(jié)效應(yīng)分析顯示：較年輕的受訪者對(duì)社交媒體廣告的響應(yīng)更積極；與日用品、奢侈品相比，消費(fèi)者接觸耐用品社交媒體廣告時(shí)，更易表現(xiàn)出購買意愿提升的傾向。

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