出版社與自營圖書電商合作策略選擇研究

摘要：出版社與自營圖書電商的合作策略事關(guān)雙方的發(fā)展，也關(guān)系到行業(yè)生態(tài)?；谧誀I圖書電商平臺(tái)在壟斷背景下的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)地位，構(gòu)建了包含高斯白噪聲的出版社和自營電商之間的隨機(jī)演化博弈模型，并通過It隨機(jī)微分方程的泰勒展開式進(jìn)行了仿真模擬，分析了外部隨機(jī)因素、收益因素、初始博弈狀態(tài)對(duì)于博弈演化的影響，發(fā)現(xiàn)外部隨機(jī)因素、初始博弈狀態(tài)與博弈演化均衡的演化速度正相關(guān)，收益因素對(duì)于博弈演化均衡速度的影響則呈現(xiàn)波動(dòng)性，發(fā)現(xiàn)了上述因素均能在一定程度上削弱強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)主體對(duì)于雙方合作的不良影響，并提出了相關(guān)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)地位；策略選擇；隨機(jī)演化博弈；It隨機(jī)微分方程

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2025.15.022

1研究背景

隨著圖書消費(fèi)習(xí)慣改變，電商平臺(tái)成為圖書銷售重要渠道，電商平臺(tái)有垂直型、嵌入型、自營型等類別，京東、當(dāng)當(dāng)?shù)葘儆谧誀I型圖書電商[1]。當(dāng)前國內(nèi)圖書電商市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，少數(shù)大平臺(tái)占據(jù)主導(dǎo)，自營圖書電商處于強(qiáng)勢(shì)零售商地位。研究表明，在以消費(fèi)者為中心的領(lǐng)域，強(qiáng)勢(shì)零售商會(huì)利用市場(chǎng)地位和議價(jià)能力壓縮制造商利潤(rùn)空間、改變供應(yīng)鏈關(guān)系、引發(fā)沖突、影響產(chǎn)業(yè)生態(tài)，出版社與自營圖書電商合作也面臨此困境[2-3]。在自營圖書電商強(qiáng)勢(shì)地位下，出版社被迫參與促銷打折，利潤(rùn)被壓縮[4-5]，只能通過自營旗艦店應(yīng)對(duì)，造成運(yùn)營資源分散和成本提高；自營圖書電商壓低進(jìn)價(jià)獲取優(yōu)勢(shì)盈利，但爭(zhēng)取“暢銷書”時(shí)被動(dòng)，面臨庫存和物流成本高問題，限制自身發(fā)展，損害出版業(yè)生態(tài)。如何扭轉(zhuǎn)這種合作模式，促進(jìn)良性行業(yè)生態(tài)形成，成為業(yè)界難題。

2文獻(xiàn)綜述

2.1平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)地位的形成

王春英等，張駿和張立森，馮振華，劉濤雄等諸多學(xué)者分析了平臺(tái)濫用市場(chǎng)地位的根源在于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的雙邊市場(chǎng)特性下的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，一端接入用戶越多，就會(huì)吸引另一端更多的用戶接入，加之平臺(tái)企業(yè)的“冷啟動(dòng)”創(chuàng)立模式，在不斷融資的情況下有能力通過對(duì)用戶補(bǔ)貼吸引越來越多的用戶，進(jìn)而形成“一家獨(dú)大”的局面，當(dāng)用戶足夠大的市場(chǎng)份額可能就會(huì)出現(xiàn)濫用市場(chǎng)地位的情景[6-8]。

2.2平臺(tái)濫用市場(chǎng)地位的表現(xiàn)、危害

李勇堅(jiān)提出了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)壟斷的表現(xiàn)形式有兩個(gè)方面，一是通過“搭售”等形式損害消費(fèi)者利益，二是可能會(huì)破壞行業(yè)內(nèi)部的公平競(jìng)爭(zhēng)[9]。余暉和錢貴明提出了電商平臺(tái)濫用市場(chǎng)地位的三類行為表現(xiàn)，一類是剝削性濫用行為，例如某電商平臺(tái)不斷提高入駐商家的保證金。另一類是通過所擁有的市場(chǎng)支配地位，通過不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)排擠競(jìng)爭(zhēng)者和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者[10]。侯曉東，程恩富認(rèn)為平臺(tái)的壟斷會(huì)造成限制公平競(jìng)爭(zhēng)，阻礙行業(yè)創(chuàng)新、濫用市場(chǎng)地位，惡化經(jīng)營環(huán)境、價(jià)格歧視，損害公眾利益、加監(jiān)管難度，威脅金融安全[11]。GEYLANI等發(fā)現(xiàn)存在給強(qiáng)勢(shì)零售商和弱勢(shì)零售商的情景下，強(qiáng)勢(shì)零售商利用權(quán)力優(yōu)勢(shì)壓低制造商批發(fā)價(jià)以獲取更多利潤(rùn)[12]。應(yīng)該看到，目前自營圖書電商與出版社之間合作關(guān)系的扭曲在很大程度上正是電商平臺(tái)濫用市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)地位，導(dǎo)致出版社被迫參與“打折”等問題上的讓步，進(jìn)而損害了整個(gè)圖書在線銷售的業(yè)態(tài)。

2.3平臺(tái)濫用市場(chǎng)地位的應(yīng)對(duì)

針對(duì)由于壟斷地位而出現(xiàn)的包括電商平臺(tái)在內(nèi)的平臺(tái)濫用市場(chǎng)地位的現(xiàn)象，站在政府對(duì)市場(chǎng)管理的視角上，諸多文獻(xiàn)[13-15]提出了完善《反壟斷法（草案）》，完善《個(gè)人信息保護(hù)法（草案）》，加強(qiáng)平臺(tái)規(guī)制等舉措，并提出借鑒國外反壟斷的立法實(shí)踐以及平臺(tái)規(guī)制的相關(guān)舉措。但是也有學(xué)者指出了政府層面在反平臺(tái)壟斷存在困難，例如對(duì)市場(chǎng)支配地位進(jìn)行認(rèn)定就存在諸多困難[16-18]。

有學(xué)者另辟蹊徑，站在供應(yīng)鏈視角，研究了制造商通過調(diào)整與包括銷售平臺(tái)在內(nèi)的零售商之間的合作策略來規(guī)避零售商的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)地位。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)制造商可以通過引入多種銷售渠道的方式，來應(yīng)對(duì)強(qiáng)勢(shì)零售商，以維持自身的利潤(rùn)的水平。例如，有文獻(xiàn)提出通過引入弱勢(shì)銷售商來弱化強(qiáng)勢(shì)零售商的市場(chǎng)地位[19-21]。具體到圖書銷售領(lǐng)域，有學(xué)者提出針對(duì)電商對(duì)于圖書批銷業(yè)的影響的沖擊，圖書批銷業(yè)可以在商業(yè)運(yùn)營策略，管理服務(wù)策略，實(shí)體經(jīng)營策略3個(gè)方面著手來應(yīng)對(duì)沖擊[22]。也有文獻(xiàn)有針對(duì)性的提出出版社可以通過發(fā)展自營網(wǎng)店、不放棄實(shí)體書店等的方式避免被電商平臺(tái)所牽制，在參與電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)該量力而行[23-25]。（篇幅所限不一一列舉）。

2.4已有研究評(píng)述

學(xué)界對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)地位的成因、表現(xiàn)和危害已形成共識(shí)，提出政府加強(qiáng)平臺(tái)壟斷管制、制造商調(diào)整合作策略等應(yīng)對(duì)措施。具體到出版社與自營圖書電商，有學(xué)者為出版社提出多渠道解決合作困境的策略。但現(xiàn)有研究多為定性分析，難以精確刻畫雙方合作策略的演化過程及影響因素。此外，廣義上制造商應(yīng)對(duì)策略在圖書出版業(yè)是否適用，出版社能否調(diào)整策略應(yīng)對(duì)沖擊，外部宏觀因素對(duì)合作策略選擇有無影響，都有待探討。

基于此，本研究構(gòu)建出版社與自營圖書電商隨機(jī)演化博弈模型，引入外部隨機(jī)因素，以定量方法分析業(yè)界關(guān)注的問題，直觀呈現(xiàn)雙方合作策略選擇及相關(guān)因素影響，為策略和政策制定提供參考。

3演化博弈模型

3.1演化博弈的問題描述

（1）短期合作問題描述。

出版社與自營圖書電商初期是基于現(xiàn)實(shí)需求的簡(jiǎn)單合作。出版社借電商提升銷量和知名度，電商進(jìn)貨銷售并靠品牌圖書帶動(dòng)周邊產(chǎn)品。但這種模式下，出版社面臨“高折扣”“返點(diǎn)”壓力，利潤(rùn)率下降，部分轉(zhuǎn)向多平臺(tái)或自營渠道營銷，與自營電商合作減少。而電商為保利潤(rùn)需爭(zhēng)奪暢銷書，否則會(huì)面臨高庫存壓力。

（2）戰(zhàn)略合作問題描述。

戰(zhàn)略合作時(shí)，雙方對(duì)短期利益矛盾妥協(xié)。自營圖書電商在價(jià)格折扣上讓步，出版社將“好書”“暢銷書”放于電商平臺(tái)，增加電商流量與周邊產(chǎn)品銷售。雙方合作深度加強(qiáng)，出版社策劃產(chǎn)品各環(huán)節(jié)，電商加大圖書營銷，成本隨之增加。消費(fèi)者圖書消費(fèi)方式改變，也會(huì)為雙方長(zhǎng)期合作帶來額外收益。

3.2演化博弈模型構(gòu)建

以下借鑒文獻(xiàn)[26-27]的方法構(gòu)建出版社與自營圖書電商合作策略選擇的演化博弈模型。

（1）模型假設(shè)。

假設(shè)1：演化博弈模型中有2個(gè)群體，一個(gè)群體是自營圖書電商，另一個(gè)群體是出版社，二者均為有限理性。

假設(shè)2：p（t）和q（t）為t時(shí)刻分別是自營圖書電商和出版社選擇戰(zhàn)略合作策略的比率，1-p（t）和1-q（t）為t時(shí)刻自營圖書電商、出版社選擇短期合作策略的比率；

假設(shè)3：RE和RP分別為自營圖書電商、出版社選擇短期合作策略時(shí)正常收益。

假設(shè)4：SE和SP分別為自營圖書電商和出版社選擇戰(zhàn)略合作策略時(shí)的附加收益，并假設(shè)現(xiàn)在市場(chǎng)條件下，存在SE≤SP。

假設(shè)5：CE和CP分別自營圖書電商和出版社選擇戰(zhàn)略合作策略時(shí)的額外成本。

假設(shè)6：λE和λp分別為在較長(zhǎng)的時(shí)間段，圖書消費(fèi)方式的改變?cè)斐珊献鞯纳疃?、廣度改變，為自營圖書電商和出版社長(zhǎng)期合作所帶來的額外收益。

（2）模型構(gòu)建。

依據(jù)上述假設(shè)，可得靜態(tài)下出版社與自營圖書電商在不同策略選擇下的收益情況，進(jìn)而可構(gòu)建出版社與自營圖書電商兩個(gè)主體間演化博弈收益矩陣，如表1所示。

（3）演化博弈收益分析。

當(dāng)自營圖書電商在t時(shí)刻選擇戰(zhàn)略合作策略時(shí)，自營圖書電商的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為：

dp/dt=p（t）（VE1VE）=p（t）（1p（t））（VE1-VE2）=p（t）（1-p（t））（q（t）SE+q（t）λECE）（1）（證明過程略）

當(dāng)出版社在t時(shí)刻選擇戰(zhàn)略合作策略的合作方式時(shí)，出版社的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為：

dq/dt=q（t）（Up1-Up）=q（t）（1-q（t））（UP1-UP2）=q（t）（1-q（t））（p（t）SP+p（t）λP-CP）（2）（證明過程略）

4隨機(jī)演化博弈模型與分析

4.1隨機(jī)演化博弈模型構(gòu)建

上述構(gòu)建的演化博弈模型體現(xiàn)了自營圖書電商與出版社博弈的動(dòng)態(tài)特征，但是對(duì)于外界隨機(jī)因素影響沒有涉及?，F(xiàn)實(shí)中的自營圖書電商與出版社的博弈過程，一方面會(huì)受到行業(yè)、市場(chǎng)環(huán)境變化的影響，另一方面也受到自身行為特征等因素的影響。因而，將外部隨機(jī)擾動(dòng)加入博弈過程更為符合實(shí)際情況。本研究將復(fù)制動(dòng)態(tài)方程改寫為：

dp（t）=［q（t）SE+q（t）λE-CE］［p（t）［1-p（t）］dt+σp（t）［1-p（t）］dw（t）（3）

dq（t）=［p（t）SP+p（t）λP-CP］［q（t）［1-q（t）］dt+σq（t）［1-q（t）］dw（t）（4）

以式（7）為例，服從N（0，t），dw（t）服從（0，Δt），σp（t）［1-p（t）］dw（t）為隨機(jī)干擾項(xiàng)，盡管有很多擾動(dòng)因素影響了二者的合作，但是每個(gè)因素都不起決定作用。可證當(dāng)p（t）=1-p（t），也即p（t）=1/2即時(shí)外界擾動(dòng)影響最大。反映了當(dāng)出版社、自營圖書電商的成員數(shù)量采用某種合作策略的數(shù)量達(dá)到成員總數(shù)的一半時(shí)，外部因素對(duì)于演化博弈的影響程度最大。

4.2隨機(jī)演化博弈穩(wěn)定性分析

對(duì)于方程（3）、（4），給定狀態(tài)p（0）=0，q（0）=0，表明自營圖書電商和出版社在沒有外界干擾的情況下，將永遠(yuǎn)維系雙方的戰(zhàn)略合作。但雙方不可避免的會(huì)受到外界因素的干擾。零解只是方程（3）、（4）的一個(gè)特殊的均衡狀態(tài)，因而，需要探討零解的穩(wěn)定性問題。一般意義上的穩(wěn)定性有多種類型[28]，本文中特指p階矩指數(shù)穩(wěn)定。

依據(jù)胡適耕[29]的研究結(jié)論，方程d（x）=f（x（t））dt+g（x（t））dw（t），t≥0.

存在V（t，x）和正常數(shù)c1，c2滿足c1xp≤V（t，x）≤c2xp，

若存在，γ＞0，滿足LV（t，x）≤-γV（t，x），則方程（9）的零解p階矩指數(shù)穩(wěn)定，且Ex（t，x0p＜（C2C1）x0pe-γt成立.

反之，若存在γ＞0，滿足LV（t，x）≥-γV（t，x）則方程（9）的零解p階矩指數(shù)不穩(wěn)定，且Ex（t，x0p≥（C2C1）x0pe-γt成立。

其中LV（t，x）=Vt（t，x）+Vx（t，x）f（t，x）+12g2（t，x）Vxx（t，x）。

依據(jù)文獻(xiàn)[30-31]的結(jié)論，因1-p（t）取值范圍為［0，1］，演化博弈結(jié)果不受［1-p（t）］影響，改寫式（3）、（4）可證：

q（t）≤CE-1（SE+λE）且CE-1≤SE+λE時(shí)，式（3）矩指數(shù)穩(wěn)定。

q（t）≥CE-1（SE+λE）且CE-1≥0時(shí)，式（3）矩指數(shù)不穩(wěn)定。

p（t）≤Cp-1（Sp+λp）且CP-1≤SP+λP時(shí)，式（4）矩指數(shù)穩(wěn)定。

p（t）≥Cp-1（Sp+λp）且CP-1≥0式（4）矩指數(shù)不穩(wěn)定。

5仿真與分析

前文所述的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程式（3）（4）是非線性隨機(jī)微分方程，無法直接求解，本研究采用Euler[32]法對(duì)式（3）（4）進(jìn)行求解。Euler法基本展開式為：xj=xj-1+f（xj-1）Δt+g（xj-1）（τj）-w（τj-1-1）），j=1，2…，L

將時(shí)間區(qū)間[0，T]分為t0到tn，h為平均步長(zhǎng)，其中pto=p0，qt0=q0

則式（3）（4）可展開為：

p（tn+1）=p（tn）+h［（SE+λE）q（tn）p（tn）-CEp（tn）］+Δωn［σp（tn）（1-p（tn）］（5）

q（tn+1）=q（tn）［（Sp+λp）p（tn）q（tn）-Cpq（tn）］+Δωn［σq（tn）（1-q（tn）］（6）

5.1隨機(jī)因素對(duì)隨機(jī)演化的影響

取T=1，N=28，dt=1N，h=TN，隨機(jī)干擾系數(shù)σ分別取值10，15，2。依據(jù)前文假設(shè)和實(shí)際情況，戰(zhàn)略合作的策略下出版社獲得附加收益會(huì)比自營圖書電商預(yù)期高，分別取SP=35，SE=33，CP=33，CE=315，λP=6，λE=6，初始狀態(tài)為（0505）。則上述取值滿足式（3）（4），即矩指數(shù)穩(wěn)定。運(yùn)用matlab2018b對(duì)其展開式進(jìn)行模擬仿真，可得到隨機(jī)演化博弈過程圖，如圖1、2。

（1）從圖1、2可知，演化博弈受外部環(huán)境干擾，過程波折，雖戰(zhàn)略合作是雙贏的理性選擇，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素使雙方不斷修正策略。這與相關(guān)文獻(xiàn)中制造商面對(duì)強(qiáng)勢(shì)零售商的舉措一致，體現(xiàn)了外部因素對(duì)戰(zhàn)略合作的干擾。

（2）圖1、2表明，外部環(huán)境干擾大小與雙方博弈向均衡演化的速度成正比，干擾大則演化快，反之則慢。當(dāng)前國內(nèi)圖書電商市場(chǎng)格局變化大，出版社與自營圖書電商合作加快，新模式不斷涌現(xiàn)，印證了外部因素對(duì)合作模式演進(jìn)影響重大，系統(tǒng)內(nèi)部演化依賴外部推動(dòng)。

（3）圖1、2顯示，相同外部干擾下，出版社比自營圖書電商更早演化至均衡策略。這符合現(xiàn)實(shí)，出版社處于弱勢(shì)，面對(duì)外部環(huán)境變動(dòng)，更易在價(jià)格等方面妥協(xié)，促使雙方進(jìn)入長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作。

5.2敏感性分析

（1）λ的敏感性分析。

為避免贅述，不失一般性，以自營圖書電商為例，假設(shè)σ=1.5，分別取λE=3，6，9

SE=30，CE=29.5，初始狀態(tài)為（0.5.0.5），滿足式（7）矩指數(shù)穩(wěn)定。運(yùn)用matlab2018b生成隨機(jī)演化過程圖3。

從圖3可見，隨機(jī)演化初期和中期，λE越大演化越慢，但最終都會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作。這反映現(xiàn)實(shí)中，雙方在初期和中期的預(yù)期保守甚至悲觀，高額外收益對(duì)策略選擇演化速度推動(dòng)不明顯甚至呈負(fù)面。隨合作推進(jìn)，雙方對(duì)合作前景認(rèn)識(shí)加深，對(duì)額外收益預(yù)期變樂觀，演化博弈進(jìn)入穩(wěn)定態(tài)，最終選擇戰(zhàn)略合作。額外的預(yù)期利于雙方形成公平、理性的合作模式。

（2）S的敏感性分析。

還是以自營圖書電商為例，取λE=3，CE=295，σ=15，初始狀態(tài)?。?5，05），SE分別取值30，35，40，滿足式（3）矩指數(shù)穩(wěn)定。運(yùn)用matlab2018b生成隨機(jī)演化過程圖4。

圖4與圖3類似，博弈初期，SE越大，朝向均衡戰(zhàn)略演化越慢，但最終也會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作。這表明自營圖書電商長(zhǎng)期對(duì)戰(zhàn)略合作有顧慮，對(duì)附加收益預(yù)期悲觀，高附加收益預(yù)期也不會(huì)加速合作。要短期內(nèi)達(dá)成合作，雙方需深入探索合作與市場(chǎng)趨勢(shì)，理性看待長(zhǎng)期收益。

5.3初始意愿的影響

以自營圖書電商為例，雙方的初始狀態(tài)分別取（05，05）（04，04），（03，03），SE=30，CE=295，λ=6，σ=15，滿足式（3）矩指數(shù)穩(wěn)定生成隨機(jī)演化過程圖5。

圖5顯示，初始意愿越靠近戰(zhàn)略合作，演化速度越快，雖有波動(dòng)但最終能達(dá)成?，F(xiàn)實(shí)中，合作初期雙方各有考量，自營圖書電商因市場(chǎng)地位對(duì)合作有顧慮。出版社可憑借信譽(yù)、好書來增強(qiáng)其合作意愿，實(shí)現(xiàn)共贏。政府應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)管理，提升出版物質(zhì)量與出版社聲譽(yù)，加快雙方戰(zhàn)略合作。

6研究結(jié)論

出版社與自營圖書電商合作策略的演化受多種因素影響。外部隨機(jī)因素和合作初始狀態(tài)等會(huì)影響隨機(jī)演化速度，雙方需準(zhǔn)確預(yù)估和評(píng)價(jià)外部環(huán)境，防止合作破裂。內(nèi)生性因素的影響則取決于雙方的識(shí)別和預(yù)期。為此，雙方要展現(xiàn)良好合作意愿，在折扣等方面妥協(xié)，及時(shí)捕捉對(duì)方意愿，避免因悲觀預(yù)期導(dǎo)致合作失敗，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作。這些因素能降低自營圖書電商強(qiáng)勢(shì)地位對(duì)合作關(guān)系的損害，形成的戰(zhàn)略合作關(guān)系有利于雙方及整個(gè)圖書市場(chǎng)。

在雙方隨機(jī)演化博弈中，政府作用不容忽視。這為圖書銷售市場(chǎng)管理帶來啟示：制定法規(guī)加強(qiáng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)管理，維持電商平臺(tái)良性競(jìng)爭(zhēng)；重視電商圖書市場(chǎng)培育，改善經(jīng)營環(huán)境，提升市場(chǎng)主體對(duì)未來市場(chǎng)長(zhǎng)期紅利的預(yù)期；加強(qiáng)圖書出版業(yè)管理，引導(dǎo)出版社提高出版物質(zhì)量。

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