營銷一體化背景下金融企業(yè)營銷服務(wù)平臺(tái)建設(shè)

摘" 要：營銷一體化是金融企業(yè)現(xiàn)代化經(jīng)營的內(nèi)在要求，通過助力金融企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道選擇、銷售促進(jìn)與客戶服務(wù)等多個(gè)維度設(shè)計(jì)統(tǒng)一的營銷標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)企業(yè)資源優(yōu)化配置，提升整體效益。本文在闡述營銷一體化內(nèi)涵特征與營銷服務(wù)平臺(tái)建設(shè)意義的基礎(chǔ)上，分析金融企業(yè)營銷服務(wù)平臺(tái)建設(shè)內(nèi)容，提出營銷服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)要點(diǎn)。金融企業(yè)需要重視企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)架構(gòu)及業(yè)務(wù)能力建設(shè)，借助持續(xù)業(yè)務(wù)建模提升企業(yè)營銷管理水平，同時(shí)要綜合運(yùn)用各類先進(jìn)信息技術(shù)支撐營銷一體化平臺(tái)建設(shè)，并深入開展項(xiàng)目預(yù)期收益與價(jià)值分析，從而有效發(fā)揮營銷服務(wù)平臺(tái)的資源整合作用，推動(dòng)金融企業(yè)營銷一體化工作開展。

關(guān)鍵詞：金融企業(yè)；營銷一體化；營銷服務(wù)；平臺(tái)建設(shè)

【DOI】10.12231/j.issn.1000-8772.2025.12.118

在信息化時(shí)代下，金融企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到愈發(fā)重要的作用，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展迅速，對傳統(tǒng)金融企業(yè)的運(yùn)行發(fā)展模式造成較大沖擊。在此背景下，越來越多的金融企業(yè)開始在信息技術(shù)的支撐下，建設(shè)營銷一體化服務(wù)平臺(tái)，以此來改進(jìn)自身的營銷模式和服務(wù)效果。結(jié)合目前我國金融企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)際需求，本文通過分析其營銷一體化實(shí)施路徑，探究金融企業(yè)營銷服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)內(nèi)容與要點(diǎn)，以供參考。

1 營銷一體化內(nèi)涵特征與營銷服務(wù)平臺(tái)建設(shè)意義

1.1 內(nèi)涵特征

營銷一體化是金融企業(yè)營銷管理發(fā)展的重要趨勢，其本質(zhì)是一種營銷資源優(yōu)化配置方式。在傳統(tǒng)的營銷模式下，為完成金融企業(yè)總部的任務(wù)指標(biāo)，一些分公司在市場上可能采用價(jià)格戰(zhàn)等方式來搶占市場，使得部分金融產(chǎn)品的價(jià)格和服務(wù)費(fèi)用經(jīng)常出現(xiàn)波動(dòng)。為強(qiáng)化金融產(chǎn)品營銷的統(tǒng)一管理，一些金融企業(yè)率先提出營銷一體化理念，該觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)以客戶需求為核心，基于金融產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，從設(shè)計(jì)、分銷、促銷、運(yùn)行保證、客戶服務(wù)等層面出發(fā)，設(shè)計(jì)統(tǒng)一的資源配置方案和營銷標(biāo)準(zhǔn)，從而有效提升金融企業(yè)的價(jià)值鏈運(yùn)作方式，促進(jìn)金融企業(yè)營銷管理水平和整體經(jīng)營效益不斷提高[1]。

1.2 營銷服務(wù)平臺(tái)建設(shè)意義

隨著金融市場的日益發(fā)展和信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，金融企業(yè)面臨著越來越激烈的競爭。在這樣的背景下，建設(shè)一個(gè)高效、全面的營銷服務(wù)平臺(tái)顯得尤為重要。建設(shè)科學(xué)有效的營銷服務(wù)平臺(tái)，對推動(dòng)企業(yè)營銷一體化工作開展具有重要作用。第一，金融企業(yè)的營銷一體化過程是循序漸進(jìn)的，不僅需要有機(jī)整合金融產(chǎn)品、營銷方式、金融服務(wù)等公共能力要素，更需要利用先進(jìn)的技術(shù)手段作為保障。建設(shè)營銷服務(wù)平臺(tái)能為金融企業(yè)圍繞客戶需求實(shí)現(xiàn)營銷一體化目標(biāo)提供強(qiáng)大技術(shù)支撐，充分滿足其從產(chǎn)品營銷到服務(wù)營銷的多維度需求。第二，在營銷服務(wù)平臺(tái)支撐下，金融企業(yè)能準(zhǔn)確收集、統(tǒng)計(jì)、分析各種營銷信息，有效控制營銷風(fēng)險(xiǎn)，提升企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行效果。第三，提升客戶體驗(yàn)。營銷服務(wù)平臺(tái)能整合各類金融產(chǎn)業(yè)和服務(wù)，為客戶提供一站式的金融服務(wù)，簡化客戶的操作流程，提高客戶的使用的便捷性；平臺(tái)還可以根據(jù)客戶個(gè)人需求和偏好，提供個(gè)性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)推薦，增強(qiáng)客戶的滿意度和忠誠度；通過在線客服、智能語音應(yīng)答等方式，平臺(tái)可為客戶提供即時(shí)、高效的咨詢服務(wù)，解決客戶在使用過程中遇到的問題。第四，金融企業(yè)通過落實(shí)營銷一體化理念與搭建營銷服務(wù)平臺(tái)，不斷規(guī)范金融產(chǎn)品與服務(wù)的營銷管理流程，不僅有利于維護(hù)企業(yè)本身的聲譽(yù)和形象，更有助于推動(dòng)整個(gè)金融行業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展[2]。

2 營銷一體化背景下金融企業(yè)營銷服務(wù)平臺(tái)建設(shè)內(nèi)容

2.1 分類分層服務(wù)，打造差異化客戶營銷服務(wù)場景

在我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程中，金融企業(yè)是開展金融營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，當(dāng)前參與金融市場營銷活動(dòng)的主體較多，除大、中、小型金融機(jī)構(gòu)外，各行業(yè)的部分實(shí)體企業(yè)、各類交易服務(wù)機(jī)構(gòu)也參與到了市場營銷活動(dòng)中。針對不同客戶主體，金融企業(yè)的營銷策略一般會(huì)有較大差異。營銷一體化要求金融機(jī)構(gòu)在通盤考慮企業(yè)現(xiàn)有營銷資源配置的基礎(chǔ)上，對客戶獲取、需求采集、業(yè)務(wù)辦理、客戶服務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)控制和公共關(guān)系等方面的工作進(jìn)行全局系統(tǒng)化管理，以此來實(shí)現(xiàn)針對不同客戶需求的分類分層服務(wù)，打造具有競爭力的差異化客戶營銷服務(wù)方案。

基于上述要求，在金融企業(yè)營銷服務(wù)平臺(tái)建設(shè)過程中，如以北京金融資產(chǎn)交易所（以下簡稱“北金所”）為例，可根據(jù)客戶對某項(xiàng)具體金融產(chǎn)品或服務(wù)的需求頻率、需求方式與合作訴求，將目標(biāo)客戶劃分為三種基本類型，一是重點(diǎn)客戶，二是價(jià)值客戶，三是潛在客戶。

重點(diǎn)客戶指的是與北金所合作頻率高且合作潛力大的客戶，如債務(wù)融資工具的主承銷商等。針對此類客戶，北金所選派專屬客戶經(jīng)理為其提供全域全鏈環(huán)服務(wù)，在深度挖掘客戶合作需求的同時(shí)，由“營銷服務(wù)平臺(tái)”為客戶經(jīng)理提供多維度便捷查詢工具，幫助客戶經(jīng)理掌握目標(biāo)客戶的業(yè)務(wù)需求全貌。

價(jià)值客戶是指與北金所有過業(yè)務(wù)合作，頻率不高但合作潛力較大的客戶群體。針對此類客戶群體，北金所安排專門的客戶經(jīng)理為其提供顧問式服務(wù)，同客戶保持常態(tài)化溝通接洽，并通過“營銷服務(wù)平臺(tái)”定期向價(jià)值客戶推送北金所動(dòng)態(tài)資訊及行業(yè)專家觀點(diǎn)等營銷素材，保持客戶黏性。目前，北金所的價(jià)值客戶類型較多，除城商行、農(nóng)商行外，主要融資人群體及金融央企等都是較為重要的價(jià)值客戶。

潛在客戶指的是與北金所有一定合作潛力但目前尚未合作的客戶，對于此類客戶，暫時(shí)不需要配置專屬客戶經(jīng)理并利用“營銷服務(wù)平臺(tái)”向其提供定制化營銷服務(wù)。而是在泛化營銷過程中，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)引流思路，借助客戶經(jīng)理的私域流量對其進(jìn)行社群式服務(wù)，在準(zhǔn)確宣傳公司現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化[3]。

2.2 整合關(guān)鍵資源，打造多維度便捷查詢平臺(tái)

為助力營銷一體化工作的開展，金融企業(yè)可通過持續(xù)整合關(guān)鍵資源，打造具有多維度便捷查詢功能的營銷服務(wù)平臺(tái)，篩選、匯總、分析企業(yè)營銷服務(wù)過程中的各種結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，從而迅速捕捉客戶偏好，充分向客戶展示其所感興趣的金融產(chǎn)品或服務(wù)信息，為客戶提供個(gè)性化營銷體驗(yàn)。

基于金融企業(yè)現(xiàn)代化營銷管理的需要，在營銷服務(wù)平臺(tái)查詢模塊設(shè)計(jì)中，應(yīng)分別從客戶信息、產(chǎn)品信息、準(zhǔn)入和禁止黑名單查詢等多個(gè)方面出發(fā)，結(jié)合客戶定位與需求設(shè)計(jì)查詢平臺(tái)的相應(yīng)功能。

以北金所為例，在營銷服務(wù)平臺(tái)的客戶維度查詢中，除業(yè)務(wù)開展、服務(wù)費(fèi)收取外，客戶業(yè)務(wù)歷史和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警信息等都是客戶經(jīng)理實(shí)際展業(yè)中查詢頻率較高的信息，針對這些內(nèi)容的查詢，可通過服務(wù)平臺(tái)檢索“客戶名稱”，或通過“客戶視圖”列表選擇相應(yīng)客戶進(jìn)行查詢，從而保障客戶經(jīng)理掌握客戶全貌。同時(shí)，在服務(wù)費(fèi)收取情況與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警信息查詢中，應(yīng)圍繞客戶業(yè)務(wù)足跡，加強(qiáng)與計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、后續(xù)關(guān)系管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)，及時(shí)獲取相關(guān)運(yùn)營數(shù)據(jù)，對客戶應(yīng)繳未繳的服務(wù)費(fèi)總金額、每筆產(chǎn)品的服務(wù)費(fèi)明細(xì)、是否逾期等信息進(jìn)行查詢，以滿足實(shí)際營銷需要。另一方面，營銷服務(wù)平臺(tái)通過關(guān)聯(lián)外部數(shù)據(jù)庫，獲取客戶企業(yè)融資情況、銀行授信額度、負(fù)債情況等關(guān)聯(lián)信息，為客戶經(jīng)理開展精準(zhǔn)營銷提供全方位的客戶畫像[4]。在產(chǎn)品維度的查詢中，支持客戶經(jīng)理從產(chǎn)品數(shù)據(jù)出發(fā)，對具體業(yè)務(wù)的融資人、主承銷商及產(chǎn)品持有人等信息進(jìn)行查詢，通過掌握金融產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵信息和構(gòu)成要素，便于其更有針對性地為客戶服務(wù)。在準(zhǔn)入和禁止類名單維度的查詢中，北金所基于監(jiān)管規(guī)則和法律要求設(shè)置相應(yīng)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)與黑名單查詢功能，同時(shí)支持移動(dòng)端操作，為客戶經(jīng)理合規(guī)展業(yè)提供參考。

2.3 聚合私域流量，建立客戶經(jīng)理與客戶雙向連接渠道

在營銷服務(wù)平臺(tái)建設(shè)過程中，還需格外重視私域流量的作用。金融企業(yè)應(yīng)基于營銷一體化目標(biāo)，持續(xù)促進(jìn)客戶經(jīng)理與客戶之間的雙向溝通，通過客戶經(jīng)理的私域流量，建立“一對多”服務(wù)模式，為所屬客戶提供個(gè)性化營銷服務(wù)。

在聚合私域流量的過程中，一方面，金融企業(yè)的客戶經(jīng)理需要重視企業(yè)微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的作用，通過創(chuàng)建個(gè)性化企業(yè)微信名片，有效展示公司簡介、產(chǎn)品信息、聯(lián)系方式等營銷要素，不斷拓展?fàn)I銷服務(wù)范圍，實(shí)現(xiàn)客戶資源的有效觸達(dá)。另一方面，通過私域流量連接客戶時(shí)，金融企業(yè)的客戶經(jīng)理應(yīng)根據(jù)客戶需求定制營銷素材并為客戶提供個(gè)性化服務(wù)。譬如，綜合考慮客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好與需求，客戶經(jīng)理可通過微信等社交平臺(tái)定期推送相關(guān)金融產(chǎn)品和服務(wù)資訊，內(nèi)容涵蓋金融市場動(dòng)態(tài)、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警信息、客戶持有產(chǎn)品的通知提醒等，以此不斷增強(qiáng)客戶黏性。同時(shí)在客戶瀏覽相關(guān)資訊時(shí)，可在頂端分享聯(lián)系方式及增加“業(yè)務(wù)需求和意見建議”反饋按鈕，便于客戶經(jīng)理直接了解客戶需求，幫助企業(yè)完成金融產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)化。此外，依托私域流量增強(qiáng)客戶觸達(dá)時(shí)，還需要持續(xù)關(guān)注客戶行為數(shù)據(jù)的價(jià)值，通過統(tǒng)計(jì)分析客戶瀏覽、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為數(shù)據(jù)，迅速掌握客戶現(xiàn)實(shí)金融需求。圍繞客戶關(guān)注點(diǎn)并基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)施精準(zhǔn)客戶引流，深入挖掘潛在的客戶群體，逐步搭建良好的金融資產(chǎn)交易生態(tài)圈[5]。

3 營銷一體化背景下金融企業(yè)營銷服務(wù)平臺(tái)建設(shè)要點(diǎn)

3.1 重視企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)能力框架建設(shè)

為保證營銷一體化實(shí)施效果，進(jìn)一步提升金融企業(yè)營銷服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)水平，金融機(jī)構(gòu)需要從企業(yè)全局戰(zhàn)略出發(fā)，分析并建立業(yè)務(wù)能力框架。以北金所為例，在“移動(dòng)營銷平臺(tái)”建設(shè)過程中，一是從企業(yè)整體戰(zhàn)略出發(fā)，通過深入分析公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)能力，明確企業(yè)的營銷管理目標(biāo)和實(shí)施路徑，從而構(gòu)建公司客戶管理與產(chǎn)品管理之間的連接通道。二是通過深入研究客戶關(guān)系和存量客戶數(shù)據(jù)，為營銷服務(wù)平臺(tái)建立準(zhǔn)確統(tǒng)一的客戶信息視圖，并不斷優(yōu)化客戶細(xì)分維度，為后期針對不同類別的客戶提供個(gè)性化金融服務(wù)奠定良好基礎(chǔ)。三是強(qiáng)化現(xiàn)有金融產(chǎn)品的生命周期管理，建立統(tǒng)一的產(chǎn)品視圖。因?yàn)槠髽I(yè)的營銷活動(dòng)均是基于具體的金融產(chǎn)品或服務(wù)而展開，在營銷服務(wù)平臺(tái)構(gòu)建過程中，通過不斷整合業(yè)務(wù)規(guī)則與知識(shí)庫生成完備的產(chǎn)品視圖，將企業(yè)的金融產(chǎn)品或服務(wù)與目標(biāo)客戶緊密聯(lián)系在一起，持續(xù)給客戶經(jīng)理賦能。四是支持從營銷戰(zhàn)略的視角管控營銷成本，協(xié)助客戶經(jīng)理分析不同類別客戶的營銷成本，從而幫助其發(fā)現(xiàn)并聚焦目標(biāo)客戶群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷與持久合作。

3.2 業(yè)務(wù)架構(gòu)與業(yè)務(wù)建模

在營銷一體化模式下，營銷服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)應(yīng)遵循金融企業(yè)本身的業(yè)務(wù)架構(gòu)。通過深入分析金融企業(yè)的業(yè)務(wù)架構(gòu)，一般應(yīng)從企業(yè)戰(zhàn)略層、管理層、運(yùn)營操作層三個(gè)維度的視角去提煉優(yōu)化，提取符合企業(yè)營銷戰(zhàn)略需要的公共能力并進(jìn)行分類業(yè)務(wù)建模，以此構(gòu)造營銷服務(wù)平臺(tái)的主要功能框架。在對營銷服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行業(yè)務(wù)建模時(shí)，應(yīng)確保各功能模塊的規(guī)劃符合高內(nèi)聚、低耦合目標(biāo)，能靈活適配各種業(yè)務(wù)場景并共享客戶營銷數(shù)據(jù)，支撐金融企業(yè)全環(huán)鏈營銷管理需求。另外，在具體業(yè)務(wù)建模過程中，除考慮流程模型、產(chǎn)品模型外，還需要準(zhǔn)確設(shè)計(jì)營銷服務(wù)平臺(tái)的實(shí)體模型即數(shù)據(jù)模型，并最終以可視化的數(shù)據(jù)要素形式在營銷服務(wù)平臺(tái)上展示具體金融產(chǎn)品或服務(wù)與客戶需求之間的本質(zhì)聯(lián)系，促進(jìn)金融企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的高水平實(shí)現(xiàn)。

3.3 營銷一體化平臺(tái)建設(shè)的技術(shù)支撐

為全面實(shí)現(xiàn)營銷一體化管理需求，金融企業(yè)建設(shè)營銷服務(wù)平臺(tái)時(shí)需要重點(diǎn)關(guān)注以下信息技術(shù)的應(yīng)用。首先，應(yīng)重視大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，準(zhǔn)確完成營銷數(shù)據(jù)的處理、分析和展示，為具體金融產(chǎn)品或服務(wù)的營銷提供完備高效的數(shù)據(jù)支持。其次，應(yīng)重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，高質(zhì)量建設(shè)各類數(shù)據(jù)接口并準(zhǔn)確完成客戶結(jié)構(gòu)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的現(xiàn)場采集與傳遞，為金融企業(yè)的客戶經(jīng)理實(shí)時(shí)分析客戶需求和風(fēng)險(xiǎn)偏好奠定良好基礎(chǔ)。此外，應(yīng)結(jié)合具體的應(yīng)用場景合理利用人工智能和云計(jì)算技術(shù)，協(xié)助客戶經(jīng)理為重點(diǎn)客戶規(guī)劃個(gè)性化營銷方案，并保證客戶信息數(shù)據(jù)安全。

3.4 深入開展項(xiàng)目預(yù)期收益與價(jià)值分析

為確保營銷一體化目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，保障營銷服務(wù)平臺(tái)建設(shè)順利開展，金融企業(yè)應(yīng)深入開展項(xiàng)目預(yù)期收益與價(jià)值分析工作。一方面，在分析項(xiàng)目預(yù)期收益和成本時(shí)，不僅應(yīng)全面考慮營銷服務(wù)平臺(tái)如何有效幫助客戶經(jīng)理實(shí)現(xiàn)短期營銷業(yè)務(wù)目標(biāo)，更需要綜合考慮金融企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的長期目標(biāo)，即通過穩(wěn)步加快金融企業(yè)營銷數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，不斷促進(jìn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。另一方面，為深度聯(lián)系重點(diǎn)客戶，在不斷變化的金融市場環(huán)境中掌握客戶需求，金融企業(yè)在構(gòu)建營銷服務(wù)平臺(tái)時(shí)，應(yīng)充分復(fù)用已有業(yè)務(wù)系統(tǒng)能力，降本增效。通過串聯(lián)相應(yīng)功能模塊，在保證數(shù)據(jù)安全的前提下積極與客戶的交易和數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)相連通，向客戶及時(shí)提供最新產(chǎn)品資訊和行業(yè)分析等有價(jià)值的信息。金融機(jī)構(gòu)應(yīng)不斷提升客戶服務(wù)的深度和廣度，增強(qiáng)金融企業(yè)營銷服務(wù)的專業(yè)化水平。

4 結(jié)束語

在金融行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大背景下，金融企業(yè)營銷一體化特征愈發(fā)明顯，如何有效建設(shè)營銷服務(wù)平臺(tái)，準(zhǔn)確整合營銷數(shù)據(jù)資源，持續(xù)優(yōu)化營銷策略，不斷賦能客戶經(jīng)理提升其營銷能力，對金融企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展具有長期戰(zhàn)略性意義。對金融企業(yè)而言，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到營銷一體化帶來的潛在需求，深入理解營銷服務(wù)平臺(tái)建設(shè)的必要性，并結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展愿景，充分運(yùn)用各類先進(jìn)信息技術(shù)建立營銷服務(wù)平臺(tái)，全方位增強(qiáng)金融企業(yè)的獲客展業(yè)能力，不斷優(yōu)化企業(yè)營銷策略，推動(dòng)金融企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：夏云野（1987-），男，漢族，北京人，碩士研究生，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，研究方向：金融機(jī)構(gòu)數(shù)字化創(chuàng)新。