全媒體時代群眾文化宣傳策略的優(yōu)化與創(chuàng)新

一、引言

全媒體時代，信息傳播生態(tài)發(fā)生了變革，呈現(xiàn)出渠道多元化、主體分散化、互動立體化的新特征。這種變革既為群眾文化宣傳工作帶來了前所未有的機遇，也對其傳統(tǒng)運作模式提出了挑戰(zhàn)。當前學界關于全媒體與群眾文化傳播的研究雖已取得一定成果，但在多元主體協(xié)同機制構(gòu)建、內(nèi)容生產(chǎn)適配性提升、參與激勵機制設計等方面仍存在不足。本文圍繞全媒體環(huán)境下群眾文化宣傳工作在主體協(xié)同、內(nèi)容創(chuàng)新、群眾參與三個維度的現(xiàn)實困境，提出具有可操作性的優(yōu)化策略，旨在為全媒體時代群眾文化宣傳工作提供參考。

二、群眾文化宣傳工作概述

20世紀80年代以來，群眾文化宣傳工作經(jīng)歷了從傳統(tǒng)媒體向全媒體融合發(fā)展的深刻轉(zhuǎn)型。這一轉(zhuǎn)型過程可劃分為以下三個階段：

（一）傳統(tǒng)媒體主導階段

在傳統(tǒng)媒體主導階段（20世紀80年代至21世紀初），群眾文化宣傳主要依賴于廣播、電視、報紙等主流媒體渠道。這一時期，文化宣傳的模式主要是以專業(yè)機構(gòu)生產(chǎn)為核心，形成了一個“中心化、單向度”的傳播模式。在這種模式下，信息的傳播是由中心向四周擴散，由專業(yè)機構(gòu)向群眾傳播，群眾很少有機會參與內(nèi)容的創(chuàng)作。因為信息來源可靠，內(nèi)容經(jīng)過專業(yè)篩選和制作，這種模式雖然具有很高的權威性，但同時也存在明顯的互動性不足問題，群眾很難真正參與到群眾文化宣傳的過程中，他們只能被動地接收信息，而無法主動地表達自己的觀點和想法，這在一定程度上限制了文化的多樣性和創(chuàng)新性。

（二）新媒體興起階段

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展，群眾文化宣傳工作進入新媒體興起階段（2000年至2010年），門戶網(wǎng)站、論壇、博客等新型傳播平臺的出現(xiàn)，使傳播主體開始呈現(xiàn)多元化趨勢。文化機構(gòu)也開始積極適應這一變化，通過建立官方網(wǎng)站、發(fā)行電子刊物等多種方式，開始嘗試初步的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。然而，盡管這些努力在一定程度上推動了信息傳播方式的變革，但總體而言，這些轉(zhuǎn)型仍然停留在較為初級的階段，主要表現(xiàn)為對傳統(tǒng)內(nèi)容的簡單遷移和復制，尚未實現(xiàn)深層次的整合和創(chuàng)新。

（三）融合傳播階段

當前融合傳播階段（2010年至今）在社交媒體和移動終端的推動下，形成了以用戶生成內(nèi)容（UGC）和算法推薦為特征的“去中心化、網(wǎng)絡化”傳播新格局，傳播主體多元化，內(nèi)容形態(tài)也由單一文本發(fā)展為圖文、音視頻、互動H5等多模態(tài)融合形式，實現(xiàn)了傳播效能和互動體驗的顯著提升。這一發(fā)展歷程充分展現(xiàn)了技術創(chuàng)新對群眾文化宣傳工作的重塑作用，推動著傳播模式從單向灌輸向多元互動的深刻轉(zhuǎn)變。

三、全媒體時代群眾文化宣傳工作的現(xiàn)實困境

（一）傳播主體協(xié)同性不足

當前群眾文化宣傳工作仍存在明顯的協(xié)同困境，主要表現(xiàn)為以下三個方面：其一，相關部門、文化機構(gòu)與社會力量之間尚未建立有效的協(xié)同機制，存在資源配置分散、信息流通不暢和職能交叉重疊問題。其二，傳統(tǒng)的管理模式難以適應全媒體環(huán)境下多元主體共治的需求，跨部門協(xié)作和媒介融合的體制機制建設相對滯后。其三，基層宣傳隊伍在新媒體運營方面的專業(yè)能力不足，制約了全媒體傳播體系的整體效能。這種條塊分割的組織形態(tài)不僅容易導致宣傳資源的重復投入和資源利用效率低下問題，還影響了群眾文化傳播的系統(tǒng)性和協(xié)同性，亟待通過體制機制創(chuàng)新加以優(yōu)化。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新力不足

當前群眾文化宣傳在內(nèi)容生產(chǎn)方面面臨著顯著的創(chuàng)新瓶頸。其一，宣傳內(nèi)容往往缺乏對本地文化特質(zhì)的深度挖掘和對群眾日常生活經(jīng)驗的有機融合，導致文化產(chǎn)品辨識度不足。其二，在表達方式上過度依賴傳統(tǒng)說教模式，未能有效對接群眾的情感訴求和審美期待，削弱了傳播的感染力。其三，在算法推薦和流量經(jīng)濟的雙重驅(qū)動下，部分傳播主體為追求短期傳播效果而盲目跟風，致使內(nèi)容生產(chǎn)陷入“模板復制”的困境，不僅削弱了文化宣傳應有的思想深度和價值引導作用，也造成了群眾審美疲勞的問題。這種內(nèi)容創(chuàng)新乏力現(xiàn)象反映了當前群眾文化宣傳工作創(chuàng)新能力不足的問題，亟須構(gòu)建更具活力的內(nèi)容生產(chǎn)機制。

（三）群眾互動參與機制不完善

當前群眾文化宣傳工作尚未完成從單向傳播到雙向互動的實質(zhì)性轉(zhuǎn)變。雖然傳播渠道多元化和群眾反饋渠道的拓寬為互動創(chuàng)造了條件，但實際運作中仍延續(xù)著傳統(tǒng)的“傳播者主導”模式，具體表現(xiàn)為以下幾點：其一，多數(shù)宣傳實踐仍停留在信息單向發(fā)布的階段，未能建立有效的群眾參與機制。其二，宣傳內(nèi)容與群眾現(xiàn)實生活存在脫節(jié)，表達方式缺乏親和力，導致群眾參與意愿不足。其三，社交媒體平臺上的文化宣傳賬號普遍存在用戶活躍度低、互動質(zhì)量不高等問題。這反映了傳統(tǒng)宣傳思維與新媒體傳播規(guī)律之間的不協(xié)調(diào)，也凸顯出當前群眾文化宣傳工作在群眾需求把握和參與機制設計方面的不足，亟須構(gòu)建更具包容性和互動性的傳播模式。

四、全媒體時代群眾文化宣傳的優(yōu)化創(chuàng)新策略

（一）構(gòu)建多元主體協(xié)同參與機制

群眾文化作為一種社會文化現(xiàn)象，在精神引領、價值傳播和知識普及等方面發(fā)揮著不可替代的作用。在全媒體傳播環(huán)境下，構(gòu)建高效的多元主體協(xié)同機制成為提升群眾文化宣傳整體效能的關鍵。這一機制應基于權責明晰的組織架構(gòu)、協(xié)同聯(lián)動的運行模式和多元參與的互動體系，通過相關部門的政策引導、專業(yè)機構(gòu)的內(nèi)容生產(chǎn)和群眾的創(chuàng)意參與，形成多層次、網(wǎng)絡化的協(xié)作格局，從而有效破解傳統(tǒng)宣傳工作中存在的資源分散等問題，實現(xiàn)群眾文化宣傳工作從碎片化向整體性轉(zhuǎn)型升級，為新時代群眾文化宣傳工作提供可持續(xù)的機制保障。

在全媒體時代，要想提升群眾文化宣傳效能，就要構(gòu)建系統(tǒng)化的多元主體協(xié)同機制。其一，應建立相關部門主導的跨部門協(xié)調(diào)機制，通過制定主體職責清單明確各類主體的功能定位：相關部門負責政策制定與資源調(diào)配，文化機構(gòu)專注內(nèi)容生產(chǎn)與活動實施，社會機構(gòu)發(fā)揮基層聯(lián)絡與社區(qū)傳播優(yōu)勢。其二，完善資源共享與多元主體協(xié)作機制，建立統(tǒng)一的文化資源數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)活動計劃、文化素材等信息的實時共享，并通過“專業(yè)指導+本土創(chuàng)作+社區(qū)落地”的協(xié)作模式開展主題宣傳活動。其三，建立群眾深度參與機制，在基層設立文化聯(lián)絡點，選拔志愿者，通過榮譽激勵和培訓機會調(diào)動其參與積極性；創(chuàng)新“文化合伙人”機制，吸引具有特長的群眾直接參與內(nèi)容創(chuàng)作，實現(xiàn)其從被動接收者向主動參與者的轉(zhuǎn)變，最終形成“相關部門+文化單位+群眾”三位一體的群眾文化傳播生態(tài)。

（二）增強宣傳內(nèi)容適配性

在全媒體傳播環(huán)境下，提升群眾文化宣傳效能的關鍵在于構(gòu)建精準化的內(nèi)容分層體系。以受眾需求為導向，根據(jù)不同年齡層次、地域特征和文化背景群眾的需求提供不同的宣傳內(nèi)容，實現(xiàn)從粗放式傳播向精細化供給的轉(zhuǎn)變。

在年齡層面，針對青少年群體，內(nèi)容設計應突出互動性與趣味性，可將傳統(tǒng)故事轉(zhuǎn)化為文化闖關游戲、非遺手作教程等形式，結(jié)合其熟悉的網(wǎng)絡語言進行表達，例如，將二十四節(jié)氣知識融入“節(jié)氣美食DIY”短視頻，發(fā)起“跟著節(jié)氣學做飯”的互動話題邀請其參與互動；針對中老年群體，圍繞家庭文化、社區(qū)生活等場景開發(fā)內(nèi)容，如“家傳老物件里的家風故事”“社區(qū)文化達人訪談”，用身邊人的真實經(jīng)歷激發(fā)其文化共鳴。在地域?qū)用?，城市與鄉(xiāng)村居民的文化需求存在顯著差異，應結(jié)合地域文化特征提供定制內(nèi)容。在城市，可將本地非遺與現(xiàn)代生活場景結(jié)合，開發(fā)“非遺進社區(qū)”系列活動，如“辦公室里的刺繡小課堂”“社區(qū)市集上的泥塑體驗”等，將群眾文化融入日常生活；在鄉(xiāng)村，則應深度挖掘本土民俗、鄉(xiāng)土藝術等資源，以“鄉(xiāng)音講鄉(xiāng)事”的形式呈現(xiàn)。在文化背景層面，針對不同受教育程度、不同民族文化背景的群體，應對文化內(nèi)容進行分層解讀。針對文化知識儲備較豐富的群體，可提供“深度解讀版”內(nèi)容，如“非遺技藝的歷史演變”“傳統(tǒng)節(jié)日的文化密碼”，結(jié)合學術研究成果進行專業(yè)闡釋；針對專業(yè)知識儲備相對不足的群眾，簡化專業(yè)術語，用生活化語言解釋文化內(nèi)涵，如將“二十四節(jié)氣”知識轉(zhuǎn)化為“節(jié)氣與農(nóng)事的關系”“節(jié)氣養(yǎng)生小竅門”等內(nèi)容。通過以上措施能夠有效滿足群眾多樣化的文化需求，實現(xiàn)文化宣傳從“千人一面”到“精準供給”的轉(zhuǎn)型升級。

（三）完善互動參與機制

在社會不斷發(fā)展和群眾精神文化需求日益增長的背景下，相關部門將全民藝術宣傳與普及工作置于重要地位。為有效激活全媒體時代群眾文化宣傳的主體性，應重視完善互動參與機制設計，貫徹“參與即創(chuàng)作、互動即傳播”的理念。通過構(gòu)建多層次互動場景、優(yōu)化參與流程設計、健全反饋激勵機制等舉措，促使群眾實現(xiàn)從“信息被動接收者”到“文化主動共建者”的角色轉(zhuǎn)變。

其一，應構(gòu)建“創(chuàng)作—傳播”一體化的互動機制，通過常態(tài)化開展主題性文藝創(chuàng)作征集活動有效激發(fā)群眾的內(nèi)容生產(chǎn)積極性。具體可圍繞傳統(tǒng)節(jié)日、本地非遺、紅色文化等主題，設置故事創(chuàng)作、攝影、繪畫、短視頻制作等多元參與形式。例如，在中秋節(jié)主題活動中征集“我家的中秋老物件”故事、“家鄉(xiāng)賞月地”攝影及“手作月餅”教學視頻，在非遺傳承主題活動中組織傳統(tǒng)技藝實操教程錄制。所有征集作品經(jīng)由文化機構(gòu)專業(yè)篩選優(yōu)化后，在官方平臺進行署名展播，以激發(fā)群眾參與熱情。其二，建立線上線下協(xié)同的沉浸式參與體系，線下開展“非遺手作體驗日”等文化實踐工作坊，線上同步開通直播互動、“云投票”等數(shù)字參與渠道，形成突破時空限制的立體化參與網(wǎng)絡。其三，完善“參與—反饋—優(yōu)化”的激勵機制，通過問卷訪談編制《群眾參與需求報告》，對貢獻突出者授予“文化宣傳顧問”稱號，將活躍創(chuàng)作者納入“群眾文化達人庫”并提供能力提升培訓，從而構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的群眾文化參與生態(tài)。

五、結(jié)語

在全媒體時代，群眾文化宣傳工作面臨著多重挑戰(zhàn)，包括傳播主體之間的協(xié)同性不足、內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新力不足，以及群眾互動參與機制的不完善等現(xiàn)實困境。針對這些問題，本文提出了構(gòu)建多元主體協(xié)同參與機制，旨在加強不同傳播主體之間的合作與溝通，從而提高整體宣傳工作的效率；增強宣傳內(nèi)容的適配性，即根據(jù)不同群眾的需求和偏好，生產(chǎn)更加多樣化和個性化的文化宣傳內(nèi)容；完善互動參與機制，以激發(fā)群眾的參與熱情，增強他們對群眾文化宣傳的互動體驗，從而提升群眾文化宣傳的吸引力和影響力。期望通過這些策略的實施，能夠為群眾文化宣傳工作提供一些新的思路，以應對全媒體時代帶來的挑戰(zhàn)。

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（作者簡介：曹薇，女，本科，咸陽市群眾藝術館，初級，研究方向：群眾文化）

（責任編輯 劉冬楊）