摘 要:中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)面臨人員規(guī)模持續(xù)下降以及營(yíng)銷(xiāo)渠道和增長(zhǎng)動(dòng)能不足的新問(wèn)題,保險(xiǎn)公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行?;诖?,結(jié)合某大型保險(xiǎn)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐,選取 年 月— 月共計(jì) 條車(chē)險(xiǎn)客戶信息,通過(guò)對(duì)車(chē)險(xiǎn)用戶數(shù)據(jù)的分析,構(gòu)建精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像,探索針對(duì)車(chē)險(xiǎn)客戶交叉營(yíng)銷(xiāo)人身保險(xiǎn)產(chǎn)品的方案,以期為保險(xiǎn)行業(yè)拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供切實(shí)可行的建議,助力保險(xiǎn)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
關(guān)鍵詞:交叉營(yíng)銷(xiāo);用戶畫(huà)像;保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)
中圖分類號(hào):F84 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1673-291X(2025)10-0050-04
2024 年,人身保險(xiǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展頂層設(shè)計(jì)不斷完善。1 月,金融監(jiān)管總局印發(fā)《關(guān)于規(guī)范人身保險(xiǎn)公司銀行代理渠道業(yè)務(wù)有關(guān)事項(xiàng)的通知》,推動(dòng)保險(xiǎn)公司降本增效。然而,從保險(xiǎn)密度和保險(xiǎn)深度來(lái)看,我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)與全球平均水平相比仍存在較大差距。
在保險(xiǎn)公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下,基于用戶畫(huà)像算法對(duì)車(chē)險(xiǎn)用戶進(jìn)行人身保險(xiǎn)產(chǎn)品交叉營(yíng)銷(xiāo),對(duì)拓寬保險(xiǎn)公司收入渠道具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。用戶畫(huà)像通過(guò)標(biāo)簽化用戶特征,能精準(zhǔn)把握用戶需求,為保險(xiǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供有力參考。車(chē)險(xiǎn)作為財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)的重要組成部分,積累了豐富的用戶數(shù)據(jù),挖掘其價(jià)值開(kāi)展交叉營(yíng)銷(xiāo),可提高客戶溝通效率,賦能精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
一、文獻(xiàn)綜述
楊磊等提出,用戶畫(huà)像是基于真實(shí)數(shù)據(jù)構(gòu)建的目標(biāo)用戶模型,通過(guò)分析客戶基本信息、行為信息等,實(shí)現(xiàn)用戶特征的標(biāo)簽化。常見(jiàn)的用戶畫(huà)像指標(biāo)涵蓋基本屬性、興趣偏好、需求屬性等維度,部分行業(yè)還會(huì)納入信用數(shù)據(jù)、能力數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)有助于企業(yè)定位目標(biāo)客戶,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)[1]。李弘等指出中國(guó)壽險(xiǎn)正從高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展,銷(xiāo)售渠道出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整[2]。袁鑫和徐士強(qiáng)認(rèn)為保險(xiǎn)業(yè)已進(jìn)入科技深度賦能階段,數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為行業(yè)共識(shí)[3]。萬(wàn)平等采用基于 PSO-SVM的文本分類建模預(yù)測(cè)方法,實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)潛在用戶的精準(zhǔn)提取[4]。
現(xiàn)有研究雖證明了大數(shù)據(jù)工具在保險(xiǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中的作用,但用戶畫(huà)像在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用研究較少,對(duì)車(chē)險(xiǎn)市場(chǎng)交叉營(yíng)銷(xiāo)的探討也相對(duì)不足。車(chē)險(xiǎn)客戶群體龐大、保險(xiǎn)意識(shí)強(qiáng),在個(gè)險(xiǎn)渠道份額縮減的背景下,針對(duì)其開(kāi)展交叉營(yíng)銷(xiāo),有望為保險(xiǎn)行業(yè)的高質(zhì)量增長(zhǎng)提供新動(dòng)力。
二、用戶畫(huà)像分析
在保險(xiǎn)科技支撐下,用戶畫(huà)像技術(shù)貫穿保險(xiǎn)價(jià)值鏈。在銷(xiāo)售環(huán)節(jié),它能促進(jìn)與客戶的高效互動(dòng),激發(fā)保險(xiǎn)消費(fèi)需求;在服務(wù)環(huán)節(jié),通過(guò)分析用戶購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù),提升服務(wù)質(zhì)量與運(yùn)營(yíng)效率,推動(dòng)行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。本文構(gòu)建車(chē)險(xiǎn)用戶畫(huà)像如下。
(一)數(shù)據(jù)來(lái)源
選取某大型保險(xiǎn)公司2024年 1 月—12 月的 2 213條車(chē)險(xiǎn)客戶信息,包含連續(xù)投保年限、年齡、性別等指標(biāo)。經(jīng)與保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人訪談,確定以信任度、需求、收入為核心指標(biāo)構(gòu)建用戶畫(huà)像,如下頁(yè)表1。
1.信任度
客戶關(guān)注保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性和營(yíng)銷(xiāo)人員的專業(yè)性。因此,選擇在保險(xiǎn)公司的連續(xù)投保年限作為衡量客戶信任度的指標(biāo),連續(xù)投保年限越長(zhǎng),代表客戶對(duì)公司的信任度越高。
2.需求
年齡方面,不同階段客戶需求各異,30~50 歲是主力人群,共 1701 人,20~30 歲共 207 人,50 歲以上305 人;性別影響風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和產(chǎn)品選擇偏好,車(chē)險(xiǎn)理賠經(jīng)歷反映客戶風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度。在選取的車(chē)險(xiǎn)客戶數(shù)據(jù)中,男性比例較高,占比 ",女性占比 "。
3.收入
人身保險(xiǎn)作為非必要的險(xiǎn)種,客戶的收入直接決定其購(gòu)買(mǎi)能力。通過(guò)車(chē)險(xiǎn)保費(fèi)、第三者保額和車(chē)輛數(shù)量推測(cè)客戶經(jīng)濟(jì)收入。
(二)車(chē)險(xiǎn)用戶畫(huà)像結(jié)果分析
按照客戶在某保險(xiǎn)公司的連續(xù)投保年限、車(chē)險(xiǎn)保費(fèi)、所處年齡段等指標(biāo),將客戶分為重要價(jià)值客戶、重要保持客戶、重要發(fā)展客戶三類。
1.重要價(jià)值客戶
重要價(jià)值客戶特征為:在某保險(xiǎn)公司連續(xù)投保車(chē)險(xiǎn)3 年及以上,車(chē)險(xiǎn)保費(fèi) 1 萬(wàn)元以上,第三者保額 200 萬(wàn)以上,年齡 25~55 周歲,名下有多輛車(chē)(2 輛以上),有過(guò)車(chē)險(xiǎn)理賠經(jīng)歷,換車(chē)頻率較高(2~3年更換一次)。按照此標(biāo)準(zhǔn),與壽險(xiǎn)客戶去重后,2 213 條客戶數(shù)據(jù)劃分出重要價(jià)值客戶 21 條,占比約為 "。
2.重要保持客戶
重要保持客戶的特征主要包括: 在某保險(xiǎn)公司連續(xù)投保車(chē)險(xiǎn) 2 年及以上,車(chē)險(xiǎn)保費(fèi) 5 000 元至 10 000元,第三者保額 100 萬(wàn)以上,年齡 25~55 周歲,有過(guò)車(chē)險(xiǎn)理賠經(jīng)歷的客戶。按照此標(biāo)準(zhǔn),與壽險(xiǎn)客戶去重后,2 213 條客戶數(shù)據(jù)劃分出重要保持客戶 151 條,占比約為 "。
3.重要發(fā)展客戶
重要發(fā)展客戶特征為:車(chē)險(xiǎn)保費(fèi) 5 000 元以下,年齡25~55 周歲,與壽險(xiǎn)客戶去重,有過(guò)車(chē)險(xiǎn)理賠經(jīng)歷的客戶。按照此標(biāo)準(zhǔn),與壽險(xiǎn)客戶去重后,2213條客戶數(shù)據(jù)劃分出重要發(fā)展客戶2 041條,占比約為 "。
三、基于用戶畫(huà)像的車(chē)險(xiǎn)客戶營(yíng)銷(xiāo)流程
車(chē)險(xiǎn)客戶營(yíng)銷(xiāo)流程以用戶畫(huà)像為基礎(chǔ),涵蓋區(qū)位匹配、建立客戶檔案、服務(wù)邏輯構(gòu)建、邀請(qǐng)入會(huì)四大環(huán)節(jié)。
(一)區(qū)位匹配
通過(guò)梳理保險(xiǎn)公司機(jī)構(gòu)地理信息、定位營(yíng)銷(xiāo)員位置,將客戶分配至最近的壽險(xiǎn)機(jī)構(gòu),降低溝通與交通成本。在營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)匹配方面,先設(shè)定銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、誠(chéng)信等準(zhǔn)入門(mén)檻并劃分人員等級(jí);再依據(jù)客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等特征構(gòu)建匹配模型,明確各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)員季度客戶分配上限,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接,提升客戶滿意度。
(二)建立客戶檔案
旨在利用畫(huà)像信息掌握客戶年齡、投保年限等情況,為電話邀約和后續(xù)服務(wù)搭建信任橋梁,同時(shí)讓營(yíng)銷(xiāo)員做好應(yīng)對(duì)客戶拒絕的心理準(zhǔn)備。
(三)服務(wù)邏輯構(gòu)建
從以下三方面發(fā)力,專業(yè)服務(wù)上,鑒于保險(xiǎn)產(chǎn)品的無(wú)形性與專業(yè)性,服務(wù)需注重隱私保護(hù),提升團(tuán)隊(duì)專業(yè)能力以贏得客戶信任;在價(jià)值需求滿足層面,依據(jù)馬斯洛需求理論,針對(duì)客戶尊重與自我實(shí)現(xiàn)需求,提供定制化服務(wù)和禮品;在情感聯(lián)系維護(hù)則借助富蘭克林效應(yīng),通過(guò)電話溝通逐步深化客戶關(guān)系。
(四)邀請(qǐng)入會(huì)
對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)展話術(shù)培訓(xùn),通過(guò)模擬演練優(yōu)化溝通技巧,準(zhǔn)備記錄工具輔助邀約。同時(shí)統(tǒng)一時(shí)間地點(diǎn),便于主管指導(dǎo),提高邀約效率與成功率。邀請(qǐng)入會(huì)環(huán)節(jié),結(jié)合特定日期和場(chǎng)景設(shè)計(jì)線下活動(dòng),以專屬福利吸引客戶參與,如下頁(yè)表 2。面對(duì)客戶拒絕,采用二則一法則,靈活應(yīng)對(duì),以客戶需求為中心,建立信任,促進(jìn)交易達(dá)成。
四、用戶畫(huà)像應(yīng)用效果分析
根據(jù)用戶畫(huà)像進(jìn)行客戶營(yíng)銷(xiāo),結(jié)果如下。
(一)客戶邀約數(shù)據(jù)對(duì)比分析
本研究采用隨機(jī)抽樣訪談法,對(duì)某保險(xiǎn)集團(tuán) 50 名營(yíng)銷(xiāo)員開(kāi)展調(diào)研。其中25 名營(yíng)銷(xiāo)員通過(guò)傳統(tǒng)市場(chǎng)渠道進(jìn)行客戶邀約,公司為其分配 900 個(gè)客戶名單,經(jīng)全面電話觸達(dá),成功接通 300 個(gè)電話,但最終僅有 3 名客戶同意添加微信或其他聯(lián)系方式,聯(lián)系方式添加率僅為"。這一數(shù)據(jù)表明,傳統(tǒng)市場(chǎng)獲客模式在潛在客戶觸達(dá)及有效溝通渠道建立方面存在顯著局限性,大量客戶資源未能實(shí)現(xiàn)從名單到實(shí)際溝通關(guān)系的有效轉(zhuǎn)化。
與之形成鮮明對(duì)比的是,參與車(chē)險(xiǎn)交叉營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的 25 名營(yíng)銷(xiāo)員,在獲得 1 300 個(gè)車(chē)險(xiǎn)客戶名單后開(kāi)展電話營(yíng)銷(xiāo)。數(shù)據(jù)顯示,其電話接通量達(dá) 605 次,成功添加客戶聯(lián)系方式 110 人,聯(lián)系方式添加率高達(dá) ",約為傳統(tǒng)市場(chǎng)渠道的 25 倍。該結(jié)果證實(shí),基于車(chē)險(xiǎn)客戶資源開(kāi)展交叉營(yíng)銷(xiāo),在客戶觸達(dá)效率與溝通關(guān)系建立方面具有顯著優(yōu)勢(shì),能夠?yàn)楹罄m(xù)客戶關(guān)系管理、產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)及業(yè)務(wù)拓展提供堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ),對(duì)保險(xiǎn)公司優(yōu)化客戶定位、提升市場(chǎng)占有率具有重要實(shí)踐價(jià)值。
(二)保險(xiǎn)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)對(duì)比分析
本研究從某保險(xiǎn)集團(tuán)人身保險(xiǎn)保單數(shù)據(jù)庫(kù)中,隨機(jī)抽取 2023 年 1 月至 2024 年 12 月期間 741 名客戶的2 596 條投保記錄作為研究樣本,該樣本總保費(fèi)規(guī)模達(dá)1 559 萬(wàn)元。其中車(chē)險(xiǎn)畫(huà)像用戶252 人,占抽樣客戶的 ";該群體累計(jì)投保 319 單,保費(fèi)總額為 64 萬(wàn)元,占抽樣樣本總保費(fèi)的 "。上述數(shù)據(jù)表明,車(chē)險(xiǎn)畫(huà)像用戶群體在人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)中發(fā)揮著關(guān)鍵作用,展現(xiàn)出較高的保費(fèi)貢獻(xiàn)潛力,為保險(xiǎn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展注入重要?jiǎng)幽堋?/p>
從車(chē)險(xiǎn)畫(huà)像用戶結(jié)構(gòu)上來(lái)看,在252人名車(chē)險(xiǎn)畫(huà)像用戶中,重要價(jià)值客戶1人,投保2單,保費(fèi)收入10010元,單客戶保費(fèi)貢獻(xiàn)達(dá) 5 005.00 元;重要保持客戶 38人,累計(jì)投保 46 單,保費(fèi)總額 15 624 元,單客戶平均保費(fèi)貢獻(xiàn)為 411.16 元;重要發(fā)展客戶 213 人,完成投保 271 單,保費(fèi)合計(jì) 4 982 元,單客戶平均保費(fèi)貢獻(xiàn)僅為 23.39 元。
從保費(fèi)貢獻(xiàn)效能來(lái)看,重要價(jià)值客戶憑借較高的個(gè)體貢獻(xiàn)度,成為驅(qū)動(dòng)保費(fèi)增長(zhǎng)的核心力量,是保險(xiǎn)企業(yè)提供專屬服務(wù)與資源傾斜的重點(diǎn)對(duì)象;重要保持客戶群體雖個(gè)體貢獻(xiàn)相對(duì)分散,但憑借較高的業(yè)務(wù)活躍度,構(gòu)成保費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)的重要支撐,也是線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要響應(yīng)群體;重要發(fā)展客戶數(shù)量占比最大,但個(gè)體價(jià)值挖掘程度較低,現(xiàn)階段平均單客戶保費(fèi)貢獻(xiàn)有限,處于客戶價(jià)值培育與轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵階段。未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)員需通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略,提升該群體的價(jià)值轉(zhuǎn)化效率,進(jìn)而推動(dòng)整體保費(fèi)收入實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。
五、建議
根據(jù)用戶畫(huà)像效果,提出建議如下。
(一)構(gòu)建專業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)員管理體系
營(yíng)銷(xiāo)員作為保險(xiǎn)公司與客戶間的核心觸點(diǎn),其專業(yè)素養(yǎng)直接影響客戶信任構(gòu)建與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化成效,建議保險(xiǎn)企業(yè)實(shí)施“優(yōu)增優(yōu)培”戰(zhàn)略,推進(jìn)人員隊(duì)伍精英化建設(shè)。具體而言,一方面,結(jié)合行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì),深化大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)應(yīng)用,構(gòu)建涵蓋背景調(diào)查、誠(chéng)信評(píng)估、能力測(cè)試的智能化增員評(píng)估體系,嚴(yán)格把控人員招募質(zhì)量,強(qiáng)化高素質(zhì)人才的持續(xù)培養(yǎng)與留存機(jī)制;
另一方面,建立以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的分級(jí)管理模式,針對(duì)不同層級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)員開(kāi)展差異化培訓(xùn),通過(guò)理論授課、實(shí)戰(zhàn)演練、案例研討等多元化培訓(xùn)方式,重點(diǎn)提升邀約話術(shù)設(shè)計(jì)、職業(yè)禮儀規(guī)范、專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備及心理抗壓能力,推動(dòng)銷(xiāo)售隊(duì)伍向?qū)I(yè)化、職業(yè)化方向轉(zhuǎn)型。
(二)優(yōu)化客戶資源動(dòng)態(tài)分配機(jī)制
為實(shí)現(xiàn)客戶資源利用效率最大化,需建立科學(xué)量化的資源分配體系。綜合考量公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)員服務(wù)承載能力及市場(chǎng)客戶資源飽和度等關(guān)鍵因素,設(shè)定單季度車(chē)險(xiǎn)客戶分配數(shù)量上限。對(duì)重要價(jià)值客戶實(shí)施精準(zhǔn)匹配,優(yōu)先分配給服務(wù)能力突出、專業(yè)水平較高的營(yíng)銷(xiāo)員,確??蛻粜枨蟮玫礁哔|(zhì)量響應(yīng);針對(duì)重要保持客戶,采取適度分散分配策略,充分激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)活力;對(duì)于重要發(fā)展客戶,在保障服務(wù)質(zhì)量的前提下,合理擴(kuò)大分配范圍。通過(guò)上述措施,實(shí)現(xiàn)客戶資源在營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中的均衡配置,營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,促進(jìn)團(tuán)隊(duì)協(xié)同發(fā)展。
(三)完善客戶資源全周期考核制度
為強(qiáng)化客戶資源開(kāi)發(fā)效能,需構(gòu)建覆蓋客戶資源獲取、開(kāi)發(fā)、轉(zhuǎn)化全流程的考核監(jiān)督體系。對(duì)未按規(guī)定完成客戶有效觸達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)員,取消其下一周期客戶分配資格,并回收未開(kāi)發(fā)客戶資源進(jìn)行重新分配;對(duì)已開(kāi)展客戶接觸但未實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)員,給予觀察期并提供針對(duì)性指導(dǎo),若連續(xù)兩周期仍無(wú)轉(zhuǎn)化成果,則終止其項(xiàng)目參與資格。同時(shí),建立動(dòng)態(tài)激勵(lì)機(jī)制,對(duì)客戶觸達(dá)率、轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)優(yōu)異的營(yíng)銷(xiāo)員,實(shí)施重要價(jià)值客戶與重要發(fā)展客戶資源傾斜分配,并適度增加分配數(shù)量,以此激勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)積極作為,優(yōu)化客戶資源配置結(jié)構(gòu),提升整體營(yíng)銷(xiāo)效能。
(四)推進(jìn)保險(xiǎn)公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型
保險(xiǎn)公司應(yīng)立足自身資源稟賦,深化科技應(yīng)用,推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的實(shí)施。在渠道建設(shè)方面,需因企施策:綜合性保險(xiǎn)公司應(yīng)充分發(fā)揮品牌與服務(wù)優(yōu)勢(shì),強(qiáng)化線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng),挖掘存量客戶價(jià)值;中小型保險(xiǎn)公司則需加強(qiáng)與第三方平臺(tái)合作,拓展線上營(yíng)銷(xiāo)渠道,擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍。在營(yíng)銷(xiāo)能力建設(shè)方面,以客戶為中心構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),整合客戶基本信息、消費(fèi)行為、風(fēng)險(xiǎn)偏好等多維度數(shù)據(jù),精準(zhǔn)洞察客戶需求;通過(guò)搭建統(tǒng)一客戶服務(wù)平臺(tái),為客戶提供產(chǎn)品咨詢、報(bào)價(jià)、理賠等一站式服務(wù),提升客戶體驗(yàn);同時(shí),為營(yíng)銷(xiāo)員提供智能化營(yíng)銷(xiāo)工具與數(shù)據(jù)支持,推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)決策科學(xué)化、精準(zhǔn)化,全面提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn):
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