中國飲品行業(yè)趨勢洞察：健康、多元、功能與品牌的四重奏

從2020年-2023年，功能飲料市場規(guī)模從1224億元一路攀升至1569.04億元，年均增長率令人矚目。

在飲品行業(yè)的舞臺上，巨頭們的身影依舊矚目?？祹煾?024年營收806.51億元，微微上揚的曲線見證著老牌勁旅的韌性；娃哈哈重回700億元營收區(qū)間，宣告著王者的歸來；統(tǒng)一在中國大陸核心業(yè)務(wù)營收突破300億元大關(guān)，每一步都踏得堅實有力。他們旗下的冰紅茶、純凈水、營養(yǎng)快線、阿薩姆奶茶等戰(zhàn)略大單品，宛如行業(yè)夜空中最璀璨的恒星，長久以來散發(fā)著耀眼光芒，占據(jù)著消費者心智與市場版圖的重要位置。但在這看似穩(wěn)固的格局之下，時代的浪潮正洶涌襲來，推動著整個飲品行業(yè)駛向新的方向。?

健康化：

消費新訴求下的行業(yè)變革?

隨著人們生活水平的提升，健康觀念日益深入人心，這一趨勢如同強力引擎，驅(qū)動著飲品行業(yè)健康化的轉(zhuǎn)型之路。數(shù)據(jù)是最有力的佐證，從2020年-2023年，功能飲料市場規(guī)模從1224億元一路攀升至1569.04億元，年均增長率令人矚目。無糖茶更是在2023年實現(xiàn)了翻倍增長，增速遠遠跑贏整體飲料市場大盤。?

健康化趨勢首先體現(xiàn)在配料的變革上。消費者對于飲品配料表的關(guān)注度達到了前所未有的高度，他們渴望看到的是干凈、簡單的配料，拒絕過多化學(xué)添加劑、色素香精的“入侵”。像農(nóng)夫山泉的NFC果汁，以其帶有水果纖維沉淀的真果汁特質(zhì)，證明了配料的天然與純凈；悠小君黑嘴唇桑椹汁，憑借100% 純桑椹汁、無任何添加劑的配方，成功抓住了追求健康純粹消費者的心。同時，藥食同源配料的興起，如紅豆薏米水、桂圓姜棗水、五指毛桃茯苓水等中式養(yǎng)生水，為消費者提供了實實在在的健康呵護。以猩猩暴走低鈉電解質(zhì)水為例，其鈉含量低于國家標準，解決了傳統(tǒng)電解質(zhì)水鈉含量高、口感差、傷腎臟的弊端，更契合大眾健康需求。?

無糖少糖已然成為飲品市場不可逆轉(zhuǎn)的潮流。元氣森林蘇打氣泡水的橫空出世，如同一顆石子投入平靜湖面，激起千層浪，掀起了無糖飲料的發(fā)展熱潮，如今已成為健康飲品的重要評判標準之一。眾多女性消費者為保持身材，對含糖飲料避之唯恐不及，無糖飲料則成為她們的心頭好。放眼國際，日本飲料市場中大多數(shù)產(chǎn)品為無糖，這一現(xiàn)象預(yù)示著中國無糖飲品市場潛力巨大。不僅在飲品領(lǐng)域，未來無糖概念有望在食品等更多領(lǐng)域掀起波瀾。?

先進的技術(shù)設(shè)備是保障產(chǎn)品健康的基石。無菌冷灌、HPP 超高壓殺菌等技術(shù)逐漸普及，君樂寶悅鮮活采用0.09秒瞬時殺菌技術(shù)，最大程度保留鮮奶營養(yǎng)與品質(zhì)，讓消費者品嘗到更新鮮、健康的奶制品。在消費需求升級的倒逼下，越來越多企業(yè)淘汰傳統(tǒng)高溫殺菌設(shè)備，投身設(shè)備升級浪潮，只為打造更優(yōu)質(zhì)、健康的飲品。?

多元化：

細分賽道的蓬勃生機?

市場形態(tài)與區(qū)域的多元化，如同肥沃土壤，孕育出飲品品類多元化的繁花。不同地區(qū)有著獨特的飲品偏好，奶啤在西北市場深受歡迎，椰汁在南方占據(jù)重要地位，山楂汁則是北方消費者的心頭好。貴州刺梨、山西沙棘汁、浙江雙柚汁等區(qū)域特色飲品，彰顯著一方水土養(yǎng)一方人的獨特魅力。以柚香谷為例，專注雙柚汁品類，歷經(jīng)5-6年精心耕耘，銷售額成功突破10億元，成為從0到1打造品類大單品的典范。?

從產(chǎn)品品類來看，除了傳統(tǒng)桃汁、橙汁等，區(qū)域性特色水果正成為創(chuàng)新亮點。檸檬共和國聚焦檸檬茶細分賽道，銷售額逼近10億元，為企業(yè)在細分領(lǐng)域發(fā)展提供了成功藍本。同時，人群與渠道的多元化趨勢也愈發(fā)明顯。兒童果汁、女性果汁、老年人果汁等細分市場潛力巨大，特別是老年果汁市場，隨著我國老齡化進程加快，老年人比例增大，因身體原因?qū)哳?、谷物類營養(yǎng)飲料的需求日益增長，成為一片亟待開發(fā)的藍海。?

沿海地區(qū)居民因飲食習(xí)慣等因素，尿酸高人群占比較大，對堿性飲料需求旺盛。天地壹號、康之味鹽典等產(chǎn)品精準把握這一需求，在當(dāng)?shù)厥袌鋈〉昧己娩N售成績。這些都表明，多元化的消費需求正驅(qū)動著飲品行業(yè)不斷細分市場，挖掘新的增長機會。?

功能化：

產(chǎn)品價值的精準錨定?

功能化飲品正以其獨特魅力，在市場中迅速崛起，其成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品價值功能化且能讓消費者瞬間感知。數(shù)據(jù)顯示，超過一半的消費者會保持現(xiàn)有的功能性飲料購買量，這表明功能性飲料在人們?nèi)粘Ｉ钪械牡匚蝗找嬷匾?

六個核桃憑借“補腦”功能深入人心，山楂樹下以“消食開胃” 為賣點收獲大批擁躉，檸檬補維 C、薏米水祛濕、人參補元氣等功能化食材，使產(chǎn)品品類鮮明、價值獨特，極易被市場接受。以六口茶為例，作為含硒的無糖茶，不僅具有無糖茶的健康屬性，還憑借“含硒” 這一功能以及賦予的“幸運茶”情感價值，在競爭激烈的茶飲市場中嶄露頭角。怡寶的菊花茶因“降火”功效被消費者熟知，在辦公、家庭等場景中逐漸走俏，展現(xiàn)出良好的市場潛力。?

然而，在藥食同源、中式養(yǎng)生飲料如雨后春筍般涌現(xiàn)的當(dāng)下，企業(yè)需保持清醒。在糖酒會上，這類產(chǎn)品琳瑯滿目，但盲目跟風(fēng)往往難以成功。企業(yè)必須依據(jù)自身渠道資源，結(jié)合地域認知等因素，精準開發(fā)產(chǎn)品，才能在功能化飲品賽道分得一杯羹。?

品牌化：

穿越周期的長期力量?

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，曾有“品牌無用論”甚囂塵上，認為新品借助帶貨能一夜成名，賺得盆滿缽滿，無需品牌建設(shè)。但事實證明，這只是短暫的幻象。真正的品牌是時間、金錢、人員、生產(chǎn)、研發(fā)等多維度長期投入與積累的結(jié)晶。?

品牌化的第一步，是基于品類的精準定位。早期王老吉與涼茶、紅牛與維生素功能飲料、東方樹葉與無糖茶等緊密相連，品牌名字成為品類代名詞，這是品牌成功的關(guān)鍵基石。付邦安品牌咨詢強調(diào)，選對品類賽道對于品牌初期發(fā)展至關(guān)重要，這需要科學(xué)的方法與精準的市場洞察。?

品牌名稱如同企業(yè)的門面，好的名字是成功的一半。紅牛、東鵬、樂虎等名字與產(chǎn)品屬性緊密關(guān)聯(lián)，讓人一目了然；柚香谷突出原料，悅鮮活強調(diào)新鮮度，都在品牌傳播中發(fā)揮著積極作用。反觀某洋香蕉牛奶，品牌名未能突出香蕉牛奶品類特性，在品牌頂層規(guī)劃上出現(xiàn)偏差，導(dǎo)致市場拓展受阻。?

打造品牌需從最小單元的樣板市場做起，以成為當(dāng)?shù)仄奉惖谝粸槟繕?。柚香谷從常州、衢州等地起步，逐步占領(lǐng)華東市場，進而走向全國；蘭格格酸奶以北京為突破口，輻射全國市場，即將突破 10 億元規(guī)模。他們的成功經(jīng)驗表明，只有在區(qū)域市場做深做透，積累品牌口碑與市場份額，才能實現(xiàn)品牌的全國化乃至國際化擴張。?

大單品：

破局之路徑探尋?

戰(zhàn)略大單品的打造絕非易事，但也絕非不可能。在當(dāng)下競爭激烈的飲品市場，從0到1打造出10億、幾十億甚至上百億的飲品并非天方夜譚。關(guān)鍵在于精準定位與戰(zhàn)略節(jié)奏的把控。付邦安戰(zhàn)略163法則為企業(yè)提供了可借鑒的路徑：1個精準品類定位，明確品牌發(fā)展方向；6個月樣板市場驗證，在實踐中檢驗產(chǎn)品與市場的契合度；3年品牌資產(chǎn)積累，通過長期努力鑄就強大品牌。?

從市場數(shù)據(jù)來看，2024年中國飲料總產(chǎn)量達到1.88億噸，同比增長7.5%，營業(yè)收入和利潤總額分別增長8.3%和9.2%，顯示出行業(yè)正逐步恢復(fù)活力并呈現(xiàn)新趨勢。瓶裝水市場收入在2024 年同比增長 12%，功能性飲料市場增長更是高達15%，這表明健康化趨勢下相關(guān)品類市場潛力巨大。同時，行業(yè)競爭日益激烈，前20強企業(yè)收入占比從五年前的43%提升至57%，但虧損面也從18.4%上升至21.7%，這意味著企業(yè)必須在健康化、多元化、功能化、品牌化等趨勢下不斷創(chuàng)新，才能在市場中立足并打造出戰(zhàn)略大單品。?

中國飲品行業(yè)正站在變革的十字路口，健康化、多元化、功能化、品牌化四大趨勢交織成一張緊密的網(wǎng)，為企業(yè)打造戰(zhàn)略大單品既帶來挑戰(zhàn)，也孕育著無限機遇。那些能夠精準把握趨勢、勇于創(chuàng)新變革的企業(yè)，有望在這片充滿活力與變數(shù)的市場中，打造出下一個引領(lǐng)行業(yè)的戰(zhàn)略大單品，在世界飲品格局中留下濃墨重彩的中國印記。