傳統(tǒng)文化符號在當代平面廣告設計中的創(chuàng)新運用

在全球化與多元化并行的當代社會，平面廣告設計既要追求視覺沖擊力與商業(yè)價值，也應以深厚的文化內(nèi)涵為支撐。中國傳統(tǒng)文化符號蘊含豐富的歷史底蘊與審美意蘊，將其融入當代平面廣告設計，既能展現(xiàn)民族文化自信，也能為品牌傳播注入獨特韻味。如何在繼承傳統(tǒng)美學精髓的同時實現(xiàn)創(chuàng)新表達，是當前設計者與企業(yè)共同面對的挑戰(zhàn)。本文通過梳理傳統(tǒng)文化符號在平面廣告設計中的內(nèi)涵與價值，探討其在圖形、色彩、構(gòu)圖及情感意象方面的應用策略，并結(jié)合當代設計理念與消費需求，提出將中國傳統(tǒng)文化符號轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代視覺語言的具體路徑與方法，旨在為設計者提供理論參考與實踐借鑒，推動平面廣告在傳承與創(chuàng)新的交融中煥發(fā)新的活力。

0引言

隨著信息社會與消費文化的不斷發(fā)展，平面廣告在吸引消費者注意力與傳遞品牌內(nèi)涵方面的作用日益凸顯。如何讓廣告作品在競爭激烈的市場中脫穎而出，成為設計界與企業(yè)共同關注的焦點。中國傳統(tǒng)文化符號因其獨特的審美意境與深厚的人文內(nèi)涵，為平面廣告提供了源源不斷的創(chuàng)意靈感。無論是抽象、提煉自漢字書法、山水繪畫、傳統(tǒng)紋飾的各種元素，還是有關節(jié)慶習俗、民俗故事的中國傳統(tǒng)文化符號，都能在現(xiàn)代廣告語境下產(chǎn)生與眾不同的視覺張力，引起深植在文化基因中的情感共鳴。然而，在實踐層面，僅僅使用中國傳統(tǒng)文化符號并不一定能帶來理想的傳播效果，設計者必須對傳統(tǒng)文化進行深入解讀與再創(chuàng)造，將其轉(zhuǎn)化為適應當代審美與商業(yè)需求的符號語言，并在視覺構(gòu)成與概念表達上兼顧品牌理念與受眾心理。

1傳統(tǒng)文化符號在當代平面廣告中的價值定位

1.1文化認同與民族情感的呼應

在當代平面廣告中引入傳統(tǒng)文化符號不僅是對藝術(shù)元素的簡單借用，更意味著一種情感價值的傳播。當消費者看到帶有熟悉紋理或典故的設計時，往往會被喚起對本民族文化的認同與親近感。這種文化認同不僅能使廣告作品在瞬息萬變的市場中脫穎而出，也能賦予品牌更高的文化價值，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。比起純粹西式風格或國際化通用的設計方式，平面廣告巧妙融入中國傳統(tǒng)文化符號，便可與本王消費者建立更緊密的情感聯(lián)結(jié)，讓他們感受到品牌對傳統(tǒng)的敬意與對民族精神的弘揚[]。

傳統(tǒng)文化符號在廣告中的應用并非停留在表層的視覺模仿，而是通過有溫度、有態(tài)度的形式與內(nèi)容，有效激發(fā)消費者的自豪感和歸屬感。這種情感層面的共鳴往往賦予平面廣告更深層次的價值，讓品牌形象更加鮮明豐富，也使得廣告創(chuàng)意從單純的促銷手段轉(zhuǎn)化為一次文化溝通與情感聯(lián)結(jié)的過程。在新的社會環(huán)境與文化氛圍下，通過傳統(tǒng)文化符號來訴說品牌故事，無疑能讓更多受眾對其產(chǎn)生好感，并在心靈深處留下深刻烙印。

1.2視覺美學與符號內(nèi)涵的雙重引導

傳統(tǒng)文化符號之所以能在當代平面廣告中凸顯獨特價值，除了民族情感的呼應之外，更重要的原因還在于其豐富多元的視覺美學與符號內(nèi)涵。無論是典雅含蓄的書法筆意，還是風格多樣的傳統(tǒng)紋飾，都在構(gòu)圖、線條、色彩和節(jié)奏感等方面擁有高度成熟且獨具魅力的表現(xiàn)力。這些元素在現(xiàn)代視角下經(jīng)過再創(chuàng)作與改良，可以賦予廣告作品更多層次的視覺沖擊與文化深度。對設計者而言，傳統(tǒng)文化符號不只是用來裝飾畫面或營造氛圍，更可以和廣告主題相輔相成，形成對產(chǎn)品或品牌價值的象征表達。比如在宣傳某款茶飲時，融入梅蘭竹菊等象征高潔與淡泊的意象，觀眾就會在心中建立起這些意象與產(chǎn)品屬性之間的巧妙關聯(lián)。與此同時，符號背后凝結(jié)著社會歷史與人文精神。中國傳統(tǒng)文化符號承載著“天人合一”“中庸之道”等傳統(tǒng)哲學理念，將其融入平面廣告中，也可以引導當代消費者生發(fā)出對于自然、健康、和諧的向往，刺激他們的消費欲望。這種雙重引導為廣告創(chuàng)意提供更廣闊的延展空間，使傳統(tǒng)文化符號既能為品牌形象加分，也能拓展觀眾的思考維度，為觀眾提供更豐富的審美享受。

1.3品牌差異化與審美升級的推動

在當代市場競爭日益激烈的環(huán)境中，品牌若想在同質(zhì)化的營銷傳播中突圍，必須構(gòu)建鮮明的視覺識別系統(tǒng)，明確自身的文化定位。傳統(tǒng)文化符號作為深厚的資源寶庫，正為品牌差異化塑造提供獨特的思路。許多國際大牌紛紛開始在產(chǎn)品包裝、廣告海報乃至品牌形象更新中融入傳統(tǒng)書法、國畫元素等中國傳統(tǒng)文化符號，或直接采用新中式風格，借此體現(xiàn)對中國市場的重視，進一步開拓中國市場[2。而本土品牌更有條件和優(yōu)勢去深入挖掘文化遺產(chǎn)，以更具原創(chuàng)性與內(nèi)涵的方式對中國傳統(tǒng)文化符號進行轉(zhuǎn)化，打造富有魅力和親和力的品牌形象。隨著國潮文化和新中式設計不斷走紅，公眾對傳統(tǒng)文化的熱愛已由追逐潮流轉(zhuǎn)為更深層的審美要求與價值追求。以平面廣告為載體，將傳統(tǒng)文化符號重新解構(gòu)和創(chuàng)新運用，既可滿足當代受眾的審美升級需求，也能夠在市場中建立品牌極具辨識度的形象。通過文化基因的重塑與再生，品牌的附加值和影響力將得到有效提升，為商業(yè)與文化的協(xié)同發(fā)展創(chuàng)造更廣闊的空間。

2傳統(tǒng)文化符號在平面廣告設計中的創(chuàng)新策略

2.1圖形轉(zhuǎn)譯與意境重塑

在平面廣告中實現(xiàn)對傳統(tǒng)文化符號的創(chuàng)新運用，首先要注重圖形轉(zhuǎn)譯與意境重塑。所謂圖形轉(zhuǎn)譯是指設計者在尊重傳統(tǒng)形態(tài)的基礎上對其進行適度解構(gòu)與簡化，讓符號更加貼合當代人的審美與閱讀習慣。例如在運用傳統(tǒng)紋樣時，可將復雜的圖案進行提煉與變形，保留其神韻與核心線條，去除冗余細節(jié)，讓整個形象更具現(xiàn)代感又不失文化底蘊。這樣能降低畫面閱讀難度，讓廣告在瞬息之間吸引觀眾目光，從而達到更好傳播效果。意境重塑則聚焦于如何在廣告場景中強化傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)涵與審美氛圍。傳統(tǒng)文化符號本身往往蘊含具體的象征意義與情感價值，設計者可以通過構(gòu)圖、色彩搭配與空間關系安排等方式，將符號背后的文化意象再次激活。例如，在體現(xiàn)“祥和”“吉慶”等氛圍時，可選用紅色、金色等傳統(tǒng)色彩并配合流動的云紋或瑞獸圖案，通過大面積留白或多層次疊加，使畫面呈現(xiàn)出富有東方韻味的張力。在這一過程中，重視消費者的文化識別與情感體驗是至關重要的。觀眾只有真正感受到傳統(tǒng)圖案所傳達出的美與韻味，才會與廣告主題產(chǎn)生深度共鳴，形成認知認同。通過精心的圖形轉(zhuǎn)譯和意境重塑，傳統(tǒng)文化符號不再是“舊”與“古”的代名詞，而成為一種兼具時代感與歷史感的創(chuàng)造性表達。如此，平面廣告的視覺與內(nèi)涵都得到了升華與拓展[3]。

2.2色彩情感與材質(zhì)表現(xiàn)的融合

色彩在平面廣告設計中既是創(chuàng)造視覺沖擊的主要載體，也具有引導情緒與塑造氛圍的重要功能。當采用傳統(tǒng)文化符號時，合理的色彩搭配更能凸顯其中蘊含的深層情感與民族特色。中國傳統(tǒng)色彩，如青花藍、故宮紅、竹青、金黃等，都與不同地域、時代和社會風尚密切相關，并凝聚了獨特的心理暗示和審美意象。設計者若能根據(jù)廣告主題與產(chǎn)品定位從中篩選或提煉合適的色系，再結(jié)合現(xiàn)代平面設計的顏色過渡與漸變等手段進行創(chuàng)作，就能在短時間內(nèi)吸引觀眾注意力，并使之產(chǎn)生相應的情感共鳴。例如，在選擇表現(xiàn)“莊重典雅”的廣告時，可采用暗紅與青灰的組合營造厚重氛圍。若想突出“新生活力”，則可在傳統(tǒng)色彩中引入明亮跳躍的輔助色，使畫面更有視覺沖擊力。除了色彩之外，材質(zhì)表現(xiàn)也是創(chuàng)新運用傳統(tǒng)符號的重要手段。不同材質(zhì)對符號的質(zhì)感與氛圍塑造會產(chǎn)生明顯影響，將傳統(tǒng)元素與紙張、絲絹、宣紙或者木刻等相結(jié)合，可大幅度提升廣告的藝術(shù)價值，讓消費者聯(lián)想其真實觸感?，F(xiàn)代印刷技術(shù)與數(shù)字合成也為此提供了更多可能，例如在廣告布景中模擬織錦紋理或在字體中呈現(xiàn)水墨肌理，都能讓人感受到傳統(tǒng)工藝的溫度與精神。色彩與材質(zhì)的雙重融合不僅傳遞了視覺信息，也為品牌故事注入了更多維度的文化意蘊，讓觀眾在觀賞平面廣告的過程中感知到傳統(tǒng)文化的深層魅力與多樣表達。

2.3情感敘事與文化故事的延伸

在平面廣告設計中，僅依靠圖形和色彩的呈現(xiàn)往往不足以完全承載傳統(tǒng)文化符號的魅力，因此將傳統(tǒng)元素與情感敘事相融合，構(gòu)建更深層的文化故事便成為一種有效的創(chuàng)新策略。消費者在瀏覽廣告時更愿意被故事化的呈現(xiàn)方式所打動。因此，設計師在廣告中可通過角色、情節(jié)以及環(huán)境的鋪陳來建立對于品牌和產(chǎn)品的情感聯(lián)結(jié)。傳統(tǒng)文化源遠流長，其豐富的歷史典故、神話傳說或風俗節(jié)慶本身便蘊含了極富張力的敘事素材，設計者可根據(jù)廣告需求選取或改編相應的文化母題，讓符號與文本相互支撐4。例如，為某款節(jié)日禮品設計平面廣告，可借用“團圓”“感恩”等傳統(tǒng)節(jié)日主題，將典型的節(jié)慶符號（如燈籠、窗花、團扇等）與現(xiàn)代人的社交場景結(jié)合，通過簡練的文案與視覺圖像展現(xiàn)家庭團聚或友人相聚的場面，從而在親情與友情的溫暖氛圍中傳遞產(chǎn)品信息，凸顯品牌價值。與此同時，廣告中的文化故事可通過多渠道延伸，如在社交媒體上發(fā)布背景介紹或創(chuàng)作短視頻，讓觀眾對故事的起源與符號背后的意義產(chǎn)生更深入的了解。這樣不僅豐富了廣告?zhèn)鞑サ膶哟?，也為品牌建立了具有民族記憶與情感共鳴的身份認同。情感敘事的介入使得傳統(tǒng)符號不再停留于平面的“形”，而是進入到觀眾的心靈深處，為設計與文化共生創(chuàng)造了環(huán)境。

2.4文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與生活美學的全面聯(lián)動

當代平面廣告設計正越來越多地與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)及生活美學領域形成緊密聯(lián)動，將傳統(tǒng)文化符號的功能與價值從單純的視覺表達擴展至更廣闊的生活場景與消費生態(tài)。近年來，博物館文創(chuàng)、地域特色文旅商品以及文化衍生品等領域的火熱發(fā)展，為傳統(tǒng)符號的應用提供了更多出口，創(chuàng)造了商業(yè)與社會價值的雙贏。平面廣告常常扮演了“溝通橋梁”的角色，設計師通過富有創(chuàng)意與審美沖擊力的視覺設計，將博物館藏品的紋樣、非遺技藝的元素或地方民俗的圖騰形象推向大眾視野，并衍生出系列化的文創(chuàng)產(chǎn)品，從而吸引年輕消費人群。從產(chǎn)品包裝、線上宣傳到線下體驗活動，都能見到傳統(tǒng)符號多姿多彩的身影，給消費者帶來一次次讓人耳目一新的體驗，有效實現(xiàn)了跨界融合。對于品牌與文化機構(gòu)而言，這種結(jié)合不僅僅意味著對市場和消費群體的拓展，建立品牌更高層次的文化認同與品質(zhì)感，更在于創(chuàng)造社會效益，承擔起傳承傳統(tǒng)文化的責任和使命。若能將傳統(tǒng)符號與當代生活方式、社交媒體傳播矩陣及新型商業(yè)模式有機結(jié)合，就可讓原本“高高在上”的古老文化更具親和力，更加貼近人心，讓公眾在日常使用與體驗中潛移默化感悟到傳統(tǒng)之美，從而自發(fā)產(chǎn)生“讓文化活起來”的參與意識。平面廣告既是此過程中的媒介，也能延伸為系列化的視覺體系與產(chǎn)品矩陣的組成部分，將美學設計、品牌經(jīng)營和大眾娛樂有機統(tǒng)一[5]。■

引用

[1]吳月，范賓，姜雪.漢字形義系統(tǒng)介入平面廣告設計的形式與方法[I].傳媒與藝術(shù)研究，2020（1）：56-67.

[2]劉佳.中國元素在現(xiàn)代平面廣告設計中的運用[].藝術(shù)大觀，2021（25）：80-81.

[3]劉新月.漢字元素在現(xiàn)代平面廣告中的應用[J].采寫編，2021（5）：181-182.

[4]張曉梅.傳統(tǒng)民間藝術(shù)在現(xiàn)代平面設計中的應用研究[].藝術(shù)教育研究，2018（4）：75-76.

[5]李丹陽.論傳統(tǒng)民間藝術(shù)在現(xiàn)代廣告設計中的價值與應用[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2019（8）：54-55.

作者簡介：謝舒婷（1987一），女，福建上杭人，本科，助教，就職于廈門南洋職業(yè)學院。