央視體育頻道虛擬廣告植入的基礎(chǔ)實質(zhì)及效果

虛擬廣告（Virtual Advertisement）植入是指利用計算機生成圖像（CGI）、增強現(xiàn)實（AR）、虛擬現(xiàn)實（VR）或其他數(shù)字技術(shù)，重新構(gòu)建廣告和場景的關(guān)系，在真實或虛擬環(huán)境中動態(tài)植入、修改或呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的廣告形式。其傳播核心在于通過技術(shù)手段將廣告內(nèi)容與用戶觀看的場景無縫融合，從而突破物理空間的限制，實現(xiàn)更靈活、精準和交互化的傳播。中央電視臺體育頻道（下文簡稱CCTV-5）依托虛擬廣告這一傳播形式，借力新思維、新模式與新路徑，以技術(shù)賦能為基礎(chǔ)，以多元化創(chuàng)新呈現(xiàn)為實質(zhì)，達到了多維共贏的傳播效果，實現(xiàn)了廣告效應(yīng)、受眾體驗和媒體價值的有機統(tǒng)一。

一、技術(shù)賦能：CCTV-5虛擬廣告植入的基礎(chǔ)

隨著技術(shù)的深入研究和快速發(fā)展，AI技術(shù)與VR技術(shù)在廣告行業(yè)中的應(yīng)用潛力正被逐步激發(fā)，并成為當前傳媒領(lǐng)域深度融合并向縱深發(fā)展的新機遇。而這也正是CCTV-5采用虛擬廣告植入的基礎(chǔ)。

1．AI技術(shù)領(lǐng)域拓展。從技術(shù)層面而言，AI技術(shù)主要通過圖像識別、數(shù)據(jù)挖掘和預測分析等方式，使廣告內(nèi)容的定制化與個性化得到顯著提升。通過深度學習算法在精確分析大量觀眾觀看習慣和反應(yīng)的基礎(chǔ)上，形成有效的用戶畫像和喜好模型，促使廣告商能夠更準確地鎖定目標受眾。例如，通過監(jiān)測觀眾的視線焦點，AI可以自動優(yōu)化廣告內(nèi)容的布局位置，確保其吸引力最大化，同時自動調(diào)節(jié)廣告播放的時序與畫面元素，使廣告的介入不僅不打擾觀眾的觀看體驗，反而能與節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。此外，AI技術(shù)也可以通過對大規(guī)模用戶行為數(shù)據(jù)的分析，精準地預判觀眾的關(guān)注點與偏好，使廣告投放更加精確而有效。

在實際運用中，先進的AI識別系統(tǒng)能夠在節(jié)目播出過程中實時分析場景和物體，無縫銜接虛擬廣告與真實畫面，創(chuàng)建出極為自然的廣告場景。具體來說，AI系統(tǒng)根據(jù)當前直播的環(huán)境和內(nèi)容，在多維數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，智能決策廣告的展示形式和內(nèi)容更新策略。2023年3月27日，CCTV-5就將虛擬廣告技術(shù)引入《健身動起來》欄目中。其預植入的廣告商品“山楂樹下”果汁飲品具有一定的解酒保健功效，欄目組運用AI技術(shù)，在主持人介紹到酒后保健知識時植入產(chǎn)品畫面，將主持人介紹的節(jié)目內(nèi)容與廣告內(nèi)容進行了同步傳播，在十分自然的環(huán)境下進行了廣告植入。結(jié)合AI技術(shù)，CCTV-5在虛擬廣告植入實踐中開辟了新的方式，不僅豐富了廣告的表現(xiàn)形式，還增加了廣告的互動性和娛樂性。

2．VR技術(shù)潛力挖掘。VR作為具有高度交互性的數(shù)字技術(shù)，在當前媒體的傳播實踐當中發(fā)揮著越來越重要的作用，也體現(xiàn)出了日益提升的市場價值。在基于VR技術(shù)而產(chǎn)生的虛擬廣告的傳播過程當中，投送廣告的成本得到了顯著的降低，靈活性和場景適應(yīng)性得到了顯著的提升。例如，在以往的足球賽事當中，比賽場地邊線處會設(shè)置固定的標志板，標志板多為塑料材質(zhì)的傳統(tǒng)廣告牌，投送的廣告數(shù)量和內(nèi)容較為有限，且無法進行較為靈活的調(diào)整。而隨著VR技術(shù)的引入，高度數(shù)字化的“虛擬廣告牌”逐漸出現(xiàn)在足球賽事的直播當中。這些“虛擬廣告牌”能夠根據(jù)現(xiàn)場氛圍、比賽進程甚至特定觀眾群體的反饋實時調(diào)整廣告內(nèi)容，動態(tài)變換廣告牌面，使廣告表現(xiàn)力和吸引力得到顯著增強，也極大優(yōu)化了廣告的投送效率。例如，2024年歐洲杯期間，許多收看賽程轉(zhuǎn)播的觀眾發(fā)現(xiàn)場邊廣告牌的宣傳內(nèi)容中來自中國的產(chǎn)品以及中文內(nèi)容有了明顯的增加，淘寶、拼多多、支付寶、海信、vivo等平臺或品牌的廣告頻繁出現(xiàn)，這就是CCTV-5運用VR技術(shù)進行虛擬廣告植入的重要實踐。這種廣告?zhèn)鞑シ绞剑層^眾得到了相較于傳統(tǒng)廣告牌更加生動、具體、靈活的廣告體驗，有效延長了觀眾對廣告的關(guān)注時間，進而深化了廣告信息的印記。

另外，在CCTV-5《健身動起來》欄目的虛擬廣告實踐當中，欄目組將以往多運用于體育賽事中的VR技術(shù)運用到新聞欄目當中，通過懸浮效果、3D立體展示等豐富的視覺呈現(xiàn)形式植入廣告，實現(xiàn)了虛擬廣告內(nèi)容的多元化展示。這種挖掘VR技術(shù)傳播潛力的方式，不僅增加了廣告的吸引力和記憶點，賦予了品牌以更強的視覺沖擊力與創(chuàng)意表現(xiàn)力，也增強了傳播效果。VR技術(shù)的應(yīng)用不僅僅是一次技術(shù)革新，更是對傳統(tǒng)廣告植入模式的顛覆和重建。

二、創(chuàng)新呈現(xiàn)：CCTV-5虛擬廣告植入的實質(zhì)

在全媒體時代，受眾的信息接收渠道和接收方式相較于傳統(tǒng)媒體時代有了巨大的變化，這也促使受眾對傳媒市場當中不同主體的傳播方式提出了更高的要求。有鑒于此，CCTV-5的虛擬廣告植入順應(yīng)了受眾需求，創(chuàng)造性實現(xiàn)了廣告內(nèi)容的智能呈現(xiàn)，既探究了技術(shù)賦能帶來的傳播潛力，也體現(xiàn)了主流媒體積極運用現(xiàn)代傳播技術(shù)進行創(chuàng)新的積極姿態(tài)。

1．創(chuàng)新輸出方式，實現(xiàn)精準投放。CCTV-5虛擬廣告利用AI技術(shù)的大數(shù)據(jù)分析和預測功能，以精準定位受眾群體、優(yōu)化廣告內(nèi)容為核心目標，在精細化管理大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過AI技術(shù)的算法優(yōu)化，對廣告投放的時機、頻次和平臺進行智能調(diào)整。CCTV-5在虛擬廣告的發(fā)布渠道和時間上進行了精心設(shè)計。它根據(jù)不同節(jié)目的主題、內(nèi)容和受眾特征，結(jié)合AI技術(shù)分析不同節(jié)目的不同觀眾群體的需求、偏好與觀看習慣，在此基礎(chǔ)上安排虛擬廣告的精準植入和播放，最大化地吸引觀眾的注意力、最大化地使虛擬廣告直接面向潛在客戶群體，從而提升信息傳達的效率。例如，《健身動起來》欄目的虛擬廣告實踐就是一個針對養(yǎng)生和健身愛好者進行廣告精準投放的典型案例。

2．創(chuàng)新敘事形式，優(yōu)化品牌形象。品牌形象的塑造是廣告的重要使命之一。在CCTV-5虛擬廣告植入實踐中，品牌形象的構(gòu)建不再局限于將標識性徽標簡單地嵌入畫面之中，而是通過立體的情境創(chuàng)設(shè)和情感共鳴來加深受眾對品牌的記憶和好感。一個較有代表性的實踐案例是近年世界杯期間CCTV-5“我愛世界杯”專題節(jié)目的演播室場景布置。俄羅斯世界杯期間，當主持人和嘉賓在演播室內(nèi)分析賽況時，屏幕上生成一座虛擬“球場”，環(huán)繞球場四周的虛擬廣告牌上展示了該節(jié)目主贊助商vivo智能手機的廣告內(nèi)容?？ㄋ柺澜绫陂g，該節(jié)目主贊助商為Boss直聘，為此，演播室一角放置了一個虛擬的立方體擺件，其上展示Boss直聘的廣告內(nèi)容，雖然“占地”或屏幕占用空間少于傳統(tǒng)的畫面角標展示，但卻更加醒目。由此，CCTV-5通過基于AI技術(shù)與VR技術(shù)的創(chuàng)新手段，運用虛擬現(xiàn)實環(huán)境模擬，將品牌形象置于與傳播主題緊密相關(guān)的內(nèi)容當中，營造沉浸式體驗的虛擬廣告，有效提升了品牌形象在目標受眾心中的位置。

3．創(chuàng)新傳播模式，強調(diào)情感體驗。虛擬廣告應(yīng)用AI和VR技術(shù)在廣告中創(chuàng)造沉浸式體驗，不僅使得廣告信息更加生動，還大大增強了受眾的參與感與情感聯(lián)結(jié)，進而有效提升廣告的吸引力和留存度。例如，巴黎奧運會、殘奧會期間，CCTV-5在捕捉并分析受眾情緒反饋的基礎(chǔ)上，緊緊抓住受眾的心理動態(tài)，在比賽直播、回放的關(guān)鍵時刻有針對性地投放和更新虛擬廣告，最大化地引起受眾共鳴和情感投入。比如，利用比賽直播中常被傳統(tǒng)廣告投放模式忽略的暫停時間，直接將贊助商廣告投放到賽事畫面中。又如，CCTV-5與可口可樂在乒乓球、跳水等多個項目深度合作，運用技術(shù)手段快速抓取、高效制作，每日更新前一日賽況的精選集錦，并在中國運動員獲勝等場景的畫面中嵌入與可口可樂“讓我們贏在一起”等與宣傳主軸相關(guān)的宣傳語，既具備賽事信息傳遞功能，也實現(xiàn)了廣告植入目標，更富有濃厚的情感色彩，成為奧運期間虛擬廣告植入模式的又一成功實踐?？傊?，CCTV-5虛擬廣告以最大化地引起共鳴和情感投入為抓手，通過豐富的情感化的內(nèi)容生產(chǎn)，令受眾對產(chǎn)品的感知不再是單調(diào)的信息接收，而是一次全面的情感體驗。

三、多維共贏：CCTV-5虛擬廣告植入的效果

通過新技術(shù)的賦能與更加智慧化的呈現(xiàn)方式，虛擬廣告植入在取得具體傳播效果的同時，也從宏觀層面上為主流媒體在信息時代的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了新的思路。通過對虛擬廣告植入的技術(shù)挖掘與創(chuàng)新應(yīng)用，廣告的傳播效應(yīng)得到增強，受眾的收視體驗得到提升，品牌形象的塑造得以強化，進而在擴展媒體影響力的同時，為媒體與廣告產(chǎn)品均帶來了更高的商業(yè)價值，實現(xiàn)了媒體、廣告商、受眾的多維共贏局面。

1．增強廣告效應(yīng)。長期以來，電視廣告都是商業(yè)品牌進行廣告?zhèn)鞑サ谋貭幹?，尤其是CCTV-5這樣具有全國性和重要影響力的頻道，更受到商業(yè)品牌的追捧。然而，傳統(tǒng)的電視廣告投放模式的主戰(zhàn)場在節(jié)目之間的廣告時段，廣告投放成本較高，且缺乏針對性和精準度。CCTV-5作為我國電視體育媒體的代表性頻道，具有播出時段長、節(jié)目風格多樣、受眾廣泛的優(yōu)勢，因此廣告投放成本高昂，但“眾口難調(diào)”“大水漫灌”的缺點也甚為顯著。虛擬廣告植入在兩方面解決了廣告投放者的痛點：第一，擴展了廣告投放時段，在節(jié)目進行中也可以投放廣告；第二，利用AI、VR等技術(shù)精準定位，將廣告所涉產(chǎn)品特點與節(jié)目場景結(jié)合起來呈現(xiàn)，將節(jié)目觀眾群與廣告客戶群進行綜合考慮，從而提升了廣告投放的針對性，降低了投放成本。比如，從2021年起，CCTV-5與礦泉水品牌百歲山攜手，在中超聯(lián)賽直播的官方補水時間期間，于球場上呈現(xiàn)百歲山虛擬地貼，打通了“補水——礦泉水”的品牌傳播鏈路，強化了產(chǎn)品核心價值的關(guān)聯(lián)度，取得了極佳的傳播效果，百歲山官方對此高度評價：“創(chuàng)新的虛擬VR廣告，給觀眾帶來全新的觀賽體驗。”

2．優(yōu)化收視體驗。對電視節(jié)目觀眾而言，傳統(tǒng)廣告往往占用節(jié)目間隙或在節(jié)目中以貼片等形式呈現(xiàn)，與節(jié)目內(nèi)容完全無關(guān)，突兀感較強，且觀眾完全處于被動接收狀態(tài)，廣告內(nèi)容容易因為觀眾不感興趣而被忽視。美國著名傳媒企業(yè)威瑞森2020年對美國和歐洲多國5000多名體育節(jié)目觀眾的調(diào)查顯示，54%的受訪觀眾希望減少廣告、30%的觀眾希望能選擇在直播中跳過廣告，但同時也有86%的觀眾愿意看到不同的廣告推廣形式，其中29%的觀眾希望看到個性化廣告?？梢姡娨晱V告投放的精準化帶來的廣告投放效應(yīng)增強和觀眾收視體驗優(yōu)化是一體兩面的關(guān)系。利用AI、VR等技術(shù)，虛擬廣告不僅使廣告植入更為自然，還能使廣告的出現(xiàn)時機契合節(jié)目場景和受眾心理，因此具有傳統(tǒng)電視廣告無可比擬的優(yōu)勢。例如，2022年CBA新賽季起，CCTV攜手咪咕等合作伙伴，推出了賽事直播虛擬廣告植入服務(wù)，廣告內(nèi)容以虛擬地貼的形式直接呈現(xiàn)在籃球場地面上。該項服務(wù)的最大亮點是能夠通過挖掘用戶行為數(shù)據(jù)細分市場，為不同特質(zhì)的觀眾提供定制化、差異化的廣告內(nèi)容，從而實現(xiàn)一個廣告位多個廣告商的“千人千面”，在最大化經(jīng)濟收益的同時，也同時起到了精準投放廣告和滿足觀眾個性化需求的雙重效果。

3．提升商業(yè)價值。從媒體的角度來說，CCTV-5通過運用AI與VR技術(shù)在電視媒介上嵌入虛擬廣告，實現(xiàn)了廣告內(nèi)容與節(jié)目場景無縫對接，其創(chuàng)新手段在提升商業(yè)價值方面表現(xiàn)出色。針對不同觀眾群體分層次進行個性化推送的策略，使得廣告信息更加精準地觸達目標消費者。虛擬廣告植入所產(chǎn)生的間接盈利，如品牌商與電視臺的合作關(guān)系加強、節(jié)目影響力提升帶來的廣告價值提高等，均能在經(jīng)濟層面帶來積極的反饋。這不僅能夠進一步提升傳統(tǒng)電視媒體適應(yīng)市場變化發(fā)展的能力，也能為其帶來更多的積極收益和商業(yè)合作空間。從廣告投放者和企業(yè)的角度來說，虛擬廣告的投放也能為其帶來諸多商業(yè)價值，包括提升品牌曝光度、精準定位目標客戶、提高轉(zhuǎn)化率與銷售業(yè)績以及通過數(shù)據(jù)分析優(yōu)化營銷策略等。在競爭激烈的市場環(huán)境中，積極與媒體合作，進行虛擬廣告的投放，無疑是企業(yè)提升市場競爭力、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有力武器。在這一過程當中不斷對虛擬廣告進行技術(shù)和體系上的雙重優(yōu)化，也將對未來廣告產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展起到更加積極的作用。總之，CCTV-5對虛擬廣告的植入與創(chuàng)新，給媒體和廣告投放者都帶來了更加廣闊的商業(yè)合作前景，產(chǎn)生了更高的商業(yè)價值。這也預示著虛擬廣告在未來多元發(fā)展的潛力和方向，對廣告產(chǎn)業(yè)及媒體傳播領(lǐng)域的創(chuàng)新具有重要的參考價值。

四、結(jié)語

電視廣告作為電視媒體的一項重要收入來源，正面臨著如何實現(xiàn)廣告效益最大化與平衡廣告投放和受眾觀看體驗等挑戰(zhàn)。CCTV-5的虛擬廣告植入實踐，走出了一條電視媒體突破傳統(tǒng)廣告投放模式的新路徑，其特點是以技術(shù)引領(lǐng)為根本手段，以輸出方式、敘事形式、傳播模式的創(chuàng)新為策略路徑，達到廣告精準推送、受眾體驗改善、媒體價值提升的多重效果，從而為電視媒體廣告的發(fā)展方向提供了創(chuàng)新思路，為電視媒體價值的提升開拓了多元化的機遇。隨著有關(guān)技術(shù)的進一步發(fā)展，虛擬廣告植入必將日益成熟，成為更多電視媒體廣告投放的重要手段和陣地，為媒體、廣告投放者和電視觀眾帶來更多想象空間，真正實現(xiàn)電視廣告?zhèn)鞑サ母镄隆?/p>

（作者系山西傳媒學院山西電影學院副教授）

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【編輯：錢爾赫】