網(wǎng)絡(luò)虛擬主播：擬社會(huì)互動(dòng)的 “顯現(xiàn)機(jī)制”

網(wǎng)絡(luò)虛擬主播是利用大數(shù)據(jù)、人工智能、AR、VR等信息技術(shù)創(chuàng)造的，并在社交媒體、網(wǎng)絡(luò)直播等平臺(tái)，面向多元化受眾群體進(jìn)行個(gè)性化、平等化社交互動(dòng)的虛擬形象。2020年被稱為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播元年，虛擬主播憑借深度陪伴的強(qiáng)關(guān)系優(yōu)勢(shì)，廣泛進(jìn)入受眾日常生活。本質(zhì)上來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)虛擬主播的崛起，主要取決于其獨(dú)特的擬社交互動(dòng)機(jī)制，使得富有想象力的受眾與肉身虛擬化的“他者”主播形成深層次、多維度交互，在虛擬與真實(shí)的強(qiáng)關(guān)系聯(lián)結(jié)中全面滲透人們的日常生活。艾瑞咨詢《2022年中國(guó)虛擬偶像行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)虛擬人帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模和核心市場(chǎng)規(guī)模分別為1866.1億元和120.8億元，預(yù)計(jì)2025年將分別達(dá)到6402.7億元和480.6億元，其呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，充分彰顯了虛擬偶像擬社會(huì)互動(dòng)的價(jià)值地位。

所謂的擬社會(huì)互動(dòng)（Para-socialinteraction），又稱為“類社會(huì)交往”“擬社會(huì)交往”，最早是1956年由芝加哥大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授霍爾頓·唐納德和理查德·沃爾在《精神病學(xué)：人際關(guān)系與治療》中提出的，是指現(xiàn)實(shí)情感在網(wǎng)絡(luò)世界的虛擬轉(zhuǎn)化，而這種轉(zhuǎn)化后的情感會(huì)讓個(gè)體產(chǎn)生單向依戀的心理感受。某種程度上講，網(wǎng)絡(luò)虛擬主播顛覆了社會(huì)互動(dòng)中真實(shí)的概念，底層邏輯被改寫，主播生產(chǎn)趨向虛擬化。在網(wǎng)絡(luò)虛擬主播擬社會(huì)互動(dòng)機(jī)制作用下，虛擬主播與受眾之間形成了雙向互惠的關(guān)系，在身體虛擬化背后的情感回歸、符號(hào)消費(fèi)下的雙向創(chuàng)造、場(chǎng)景規(guī)則參與中的精神意義強(qiáng)化下，逐步由依附關(guān)系轉(zhuǎn)向共生關(guān)系，借此促進(jìn)虛擬主播的圈層擴(kuò)展，充分體現(xiàn)了擬社會(huì)互動(dòng)吸引、聯(lián)結(jié)、同在的“顯現(xiàn)機(jī)制”，對(duì)現(xiàn)實(shí)人際傳播的范式流變產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

一、吸引：身體虛擬化背后的情感回歸

虛擬主播不同于現(xiàn)實(shí)中的人際交往主體，屬于人際欲望虛擬化的載體存在，扮演著與受眾人際交互理想化的符號(hào)角色。全媒體時(shí)代，個(gè)體焦慮、情感缺失問(wèn)題愈加突出，人們的精神追求日益多元，為了解決這一問(wèn)題，許多受眾開始在虛擬世界尋求安慰，而虛擬主播就成為重要選擇。虛擬主播通過(guò)身體虛擬化背后的情感回歸，可以為受眾提供超脫性消費(fèi)體驗(yàn)，滿足脫離生活的精神互動(dòng)需求，借此實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的有效吸引，由此夯實(shí)擬社會(huì)互動(dòng)的基礎(chǔ)，成為擬社會(huì)互動(dòng)顯現(xiàn)機(jī)制的起點(diǎn)。

1.身體虛擬化拓寬時(shí)空范圍。不同于傳統(tǒng)主播的真實(shí)在場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)虛擬主播通過(guò)虛擬符號(hào)完成身體表達(dá)，打破了傳統(tǒng)人類的生理局限，能夠長(zhǎng)期保持受眾喜愛的特定形象。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)虛擬主播能夠在虛擬空間、現(xiàn)實(shí)空間自由轉(zhuǎn)換，是個(gè)體身體高度虛擬化、媒介化的存在。擬社會(huì)互動(dòng)理論認(rèn)為，受眾借由擬社會(huì)互動(dòng)與媒介角色建立一種“幻覺式親密關(guān)系”，然后滿足其相關(guān)的目的性需求。對(duì)于虛擬主播來(lái)講，身體虛擬化帶來(lái)主播形象人格化，并為受眾創(chuàng)造了具有較強(qiáng)開放性的想象空間，并圍繞虛擬主播進(jìn)行文化創(chuàng)造和深層交流，借此獲取更多的情感滿足。以虛擬主播柳葉熙為例，為了使柳夜熙的IP故事更能吸引受眾，作者通過(guò)IP故事及其社會(huì)角色線索，并在技術(shù)賦能和文化加持下，形成具有較強(qiáng)張力的角色特質(zhì)，借此打破時(shí)空的限制，有效拓寬了其擬社會(huì)互動(dòng)的時(shí)空范圍。

2.虛幻式親密關(guān)系增強(qiáng)情感張力。本質(zhì)上來(lái)講，虛擬主播與受眾之間的關(guān)系始終控制在既定情感范圍內(nèi)運(yùn)作，以勞倫斯·克羅斯伯格“感受力”的界定來(lái)講，就是“可將任何語(yǔ)動(dòng)理論來(lái)講，個(gè)人動(dòng)機(jī)的使用和滿足是影響雙方關(guān)系的核心因素，也就是說(shuō)，在兩者關(guān)系達(dá)成的初始階段，受眾具有更多的主動(dòng)權(quán)，而在關(guān)系穩(wěn)定階段，則會(huì)出于目的性需求進(jìn)行多向度的符號(hào)消費(fèi)，進(jìn)而激活彼此雙向創(chuàng)造的驅(qū)動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)虛擬直播間整合了人際交往和游戲娛樂(lè)兩種活動(dòng)，通過(guò)受眾虛擬ID消解個(gè)體身份的虛實(shí)邊界和時(shí)空局限，進(jìn)而開展新場(chǎng)景下的擬真消費(fèi)，互動(dòng)雙方借此在最短時(shí)間內(nèi)獲取最大價(jià)值。在虛擬直播間所構(gòu)筑的虛擬場(chǎng)景中，具備相同審美訴求受眾之間的私人化打賞、應(yīng)援行為存在明顯的社群化擴(kuò)張傾向，并在系統(tǒng)引流、主播聯(lián)動(dòng)等可塑化機(jī)制作用境整合起來(lái)、把文化形式與受眾聯(lián)系起來(lái)的特定關(guān)系，不同機(jī)制產(chǎn)生并突出不同的感受力”。以此來(lái)講，受眾在與虛擬主播的互動(dòng)中會(huì)產(chǎn)生以情感為核心的感受力，并在感受力差異中生成情感“要義地圖”，不同對(duì)象會(huì)形成不同的情感強(qiáng)度，并在情感動(dòng)機(jī)、形象魅力、互動(dòng)時(shí)長(zhǎng)等的綜合作用下，虛擬主播逐步演化為受眾心中的特殊存在，最終在情緒、行為上產(chǎn)生“過(guò)度”效應(yīng)，繼而完成虛擬主播在受眾日常生活中的深層滲透。隨后，在穩(wěn)定的擬社會(huì)互動(dòng)關(guān)系中，受眾通過(guò)拉長(zhǎng)接觸時(shí)間強(qiáng)化自然情感體驗(yàn)，并在自我認(rèn)同的基礎(chǔ)上，尋求來(lái)自主播或其他受眾的他者認(rèn)同，借此達(dá)成虛幻式的親密關(guān)系，構(gòu)成了擬社會(huì)互動(dòng)的底層情感邏輯。

二、聯(lián)結(jié)：符號(hào)消費(fèi)下的雙向創(chuàng)造

在虛擬主播與受眾的情感互動(dòng)中，受眾會(huì)從自我角度出發(fā)帶入個(gè)人情緒，在滿足自我情感需求的基礎(chǔ)上，會(huì)逐步轉(zhuǎn)向?qū)μ摂M主播形象的意義建構(gòu)和符號(hào)消費(fèi)。目前，虛擬主播受眾以網(wǎng)絡(luò)青年社群為主，而這一群體具有較強(qiáng)的現(xiàn)代性和自創(chuàng)精神是該群體的核心標(biāo)簽。在圍繞虛擬主播生成的粉絲群中，粉絲們通過(guò)信息分享、二次創(chuàng)作等行為獲取其他成員認(rèn)可，并在特定場(chǎng)域內(nèi)的日常交流與實(shí)踐中，不斷進(jìn)行自我身份與群體身份認(rèn)同的強(qiáng)化，并最終將其投射到虛擬主播身上，成為加深主播與受眾情感聯(lián)結(jié)的核心驅(qū)動(dòng)。這種符號(hào)消費(fèi)下的雙向創(chuàng)造，也是虛擬主播擬社會(huì)互動(dòng)顯現(xiàn)機(jī)制的核心所在。

1.從主動(dòng)消費(fèi)演變?yōu)橄M(fèi)生態(tài)圈。本質(zhì)上來(lái)講，受眾對(duì)虛擬主播的追捧并不是感性的、沖動(dòng)的、毫無(wú)理由的，而是依附于個(gè)體偏好或心理感受的一種主動(dòng)消費(fèi)。以擬社會(huì)互下，充分激發(fā)受眾消費(fèi)行為。目前，在二次元文化破圈發(fā)展、二次元審美主流演進(jìn)、虛擬角色扮演設(shè)備成熟發(fā)展、直播文化深層完善等的作用下，網(wǎng)絡(luò)虛擬主播消費(fèi)生態(tài)圈漸趨成型。

網(wǎng)絡(luò)虛擬偶像通過(guò)身體虛擬化、形象個(gè)性化、表演擬真化，為受眾打造了一個(gè)極具新奇感的虛擬景觀，并在受眾的全面參與中成為獨(dú)特的文化消費(fèi)符號(hào)，為受眾提供了理想的生活模式。這就決定了虛擬偶像的符號(hào)價(jià)值能夠轉(zhuǎn)化為巨大的商業(yè)價(jià)值，并由此構(gòu)筑了其擬社會(huì)互動(dòng)機(jī)制的消費(fèi)邏輯。當(dāng)前，大多數(shù)虛擬主播會(huì)以IP形式進(jìn)行價(jià)值挖掘，以音樂(lè)、動(dòng)漫、廣播、影視、代言等方式實(shí)現(xiàn)盈利，在跨媒體聯(lián)動(dòng)中充分滿足受眾多元化需求。如日本的《Lovelive！》校園偶像企劃，圍繞虛擬偶像形象IP展開全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，推出了音樂(lè)專輯、廣播劇、動(dòng)漫、游戲及周邊產(chǎn)品等，能夠滿足受眾各種娛樂(lè)需求，形成了完善的消費(fèi)閉環(huán)。

2.雙向交互的價(jià)值創(chuàng)造。虛擬主播不僅帶來(lái)了全新的視覺感知形態(tài)，而且?guī)?lái)了全新的文化消費(fèi)需求。它以媒介化身體感知世界，以直觀形式呈現(xiàn)多元場(chǎng)景內(nèi)容，成為文化消費(fèi)新載體。在視覺消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代，創(chuàng)造讓受眾參與獨(dú)特符號(hào)的過(guò)程體驗(yàn)已經(jīng)成為重要導(dǎo)向，同時(shí)也是受眾愿意為之消費(fèi)并保持強(qiáng)關(guān)系聯(lián)結(jié)的主要原因。需要指出的是，虛擬主播的形象特征、功能訴求、美學(xué)價(jià)值等，都不同程度地反映著社會(huì)文化的相應(yīng)趨向，且可以通過(guò)受眾參與在現(xiàn)實(shí)生活層面引發(fā)文化回響。在與虛擬主播的擬社會(huì)互動(dòng)中，受眾不僅進(jìn)行著符號(hào)消費(fèi)和文化體驗(yàn)，而且受眾的文化觀念和審美觀念也得以革新。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)虛擬主播的擬社會(huì)互動(dòng)是一個(gè)雙向奔赴、共同提升的創(chuàng)造機(jī)制。特別是在自媒體時(shí)代，每個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)間的社會(huì)關(guān)系都成了擬社會(huì)互動(dòng)運(yùn)行的重要驅(qū)動(dòng)，為符號(hào)消費(fèi)下的雙向創(chuàng)造提供了多維度的支撐。

三、同在：場(chǎng)景規(guī)則下的精神意義強(qiáng)化

擬社會(huì)互動(dòng)理論認(rèn)為，在受眾與媒介角色的關(guān)系中，媒介角色“魅力”也是核心影響因素，特別是媒介角色的精神指向，直接關(guān)系到關(guān)系形成的穩(wěn)定性、長(zhǎng)久性。虛擬主播作為媒介角色的一種，盡管無(wú)法自主地進(jìn)行自我展現(xiàn)，但同樣具備獨(dú)特的魅力，成為無(wú)數(shù)受眾喜歡與追捧的主要原因。虛擬主播在與受眾的擬社會(huì)互動(dòng)中，依托直播技術(shù)及其他瞬時(shí)技術(shù)帶來(lái)的在場(chǎng)感，能夠有效彌補(bǔ)物理空間缺場(chǎng)局限，并在場(chǎng)景規(guī)則下形成不同的交際意義。在此過(guò)程中，虛擬主播和受眾都能夠感知彼此狀態(tài)、他者狀態(tài)和自我狀態(tài)，在擬態(tài)化交際場(chǎng)域中形成較強(qiáng)的同在感。

2.深層次的交互關(guān)系。在集體參與的場(chǎng)景規(guī)則中，受眾的情感表達(dá)、文化消費(fèi)不再只是為了回饋性體驗(yàn)，而是為了深層次的意義創(chuàng)造。所以，虛擬主播擬社會(huì)互動(dòng)最重要的價(jià)值就體現(xiàn)在其具備受眾個(gè)體思維、價(jià)值理念的意義轉(zhuǎn)化作用。最為重要的是，受眾對(duì)于自我與世界關(guān)系的思考會(huì)間接性投射到虛擬主播擬社會(huì)互動(dòng)中，由最初娛樂(lè)需求驅(qū)動(dòng)下的淺層關(guān)注，逐步延伸到對(duì)現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系的理想化想象上，最后通過(guò)文化消費(fèi)融入對(duì)主播形象的革新塑造上，并在擬社會(huì)互動(dòng)中得到具象呈現(xiàn)，充分滿足受眾對(duì)虛擬主播的理想化想象，形成深層次、強(qiáng)連接的交互關(guān)系。

1．共同的儀式構(gòu)建。在由直播技術(shù)創(chuàng)造的擬社會(huì)互動(dòng)場(chǎng)景中，處于不同空間和次元的受眾都可以完成共同的儀式建構(gòu)，進(jìn)而形成更為廣泛的群體認(rèn)同。在這個(gè)場(chǎng)景規(guī)則內(nèi)，虛擬主播進(jìn)行肢體表演和話語(yǔ)表達(dá)，受眾則通過(guò)彈幕、打賞等行為進(jìn)行情緒反饋、情感表達(dá)，雙方都成為場(chǎng)景規(guī)則的制定者、參與者和構(gòu)成者。此時(shí)的在場(chǎng)不單單是技術(shù)層面與他者達(dá)成的數(shù)字共在，更多是情感記憶層面達(dá)成的集體共振。通過(guò)象征符號(hào)的使用、儀式化互動(dòng)行為的積累，受眾與虛擬主播之間形成了特定的場(chǎng)景規(guī)則，或者說(shuō)是文化語(yǔ)境。在此過(guò)程中，對(duì)于受眾來(lái)講，無(wú)論出于何種目的與想法，在集體儀式情景內(nèi)所做出的任何行動(dòng)都會(huì)被賦予全新的精神意義，進(jìn)而形成擬社會(huì)互動(dòng)的思想內(nèi)驅(qū)，這也是其得以長(zhǎng)效推進(jìn)的關(guān)鍵。所以即使投資巨大，官方依然堅(jiān)持每年舉辦虛擬主播線下演唱會(huì)、生日會(huì)等，就是為了通過(guò)超常態(tài)場(chǎng)景規(guī)則的制定強(qiáng)化集體儀式感，重復(fù)強(qiáng)化特定精神意義，最終達(dá)到擬社會(huì)互動(dòng)的穩(wěn)定輸出。2024年，全球首位中文虛擬歌手“洛天依”，在上海靜安體育場(chǎng)成功舉辦了主題為“洛天依歌行宇宙·無(wú)限共鳴'的十周年全息演唱會(huì)，憑借深厚的文化底蘊(yùn)和廣泛的社會(huì)影響力，獲得了社會(huì)各方廣泛關(guān)注，在集體儀式建構(gòu)中實(shí)現(xiàn)了跨圈層的文化認(rèn)同。

網(wǎng)絡(luò)虛擬主播的擬社會(huì)互動(dòng)是一個(gè)雙向作用、動(dòng)態(tài)開放的意義生成過(guò)程，受眾通過(guò)日常消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，以及社群活動(dòng)的參與、文本意義的創(chuàng)造等，強(qiáng)化對(duì)虛擬主播的情感認(rèn)同與價(jià)值歸屬，在吸引、聯(lián)結(jié)、同在的層層遞進(jìn)中，形成擬社會(huì)互動(dòng)的“顯現(xiàn)機(jī)制”。而虛擬主播為增強(qiáng)受眾黏性，也會(huì)利用社交平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)直播、線下活動(dòng)等回應(yīng)受眾想象，滿足受眾多元訴求。在此過(guò)程中，虛擬主播官方公司也會(huì)通過(guò)多種渠道創(chuàng)設(shè)信息包圍場(chǎng)景，以提高雙方接觸時(shí)間?？梢姡谔摂M主播擬社會(huì)互動(dòng)的雙向性、互惠性作用下，雙方關(guān)系逐步由淺層依附轉(zhuǎn)化成為深層共生，并為虛擬主播的文化演進(jìn)提供了核心驅(qū)動(dòng)力。

（作者單位武漢傳媒學(xué)院）

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【編輯：李棟】