短視頻平臺鄉(xiāng)村內(nèi)容生態(tài)的“內(nèi)卷化”困境與治理創(chuàng)新路徑

習(xí)近平總書記在中央農(nóng)村工作會議上強調(diào)，全黨務(wù)必充分認(rèn)識新發(fā)展階段做好“三農(nóng)”工作的重要性和緊迫性，堅持把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重，舉全黨全社會之力推動鄉(xiāng)村振興，促進農(nóng)業(yè)高質(zhì)高效、鄉(xiāng)村宜居宜業(yè)、農(nóng)民富裕富足[1]。鄉(xiāng)村短視頻是以農(nóng)民群體為創(chuàng)作主力軍，深度扎根鄉(xiāng)土文化土壤，圍繞鄉(xiāng)村地域特色、生產(chǎn)生活、民俗風(fēng)情等主題，借助抖音、快手等社交媒體平臺，以生動鮮活的影像形式，全方位展現(xiàn)鄉(xiāng)村的自然風(fēng)光、特色美食、日常百態(tài)與文化習(xí)俗，同時為村民提供實用信息服務(wù)的新型視聽內(nèi)容形態(tài)。在助農(nóng)方面，短視頻不僅僅是宣傳和推廣農(nóng)產(chǎn)品的新途徑，更是傳播農(nóng)業(yè)知識和促進鄉(xiāng)村文化傳承的有效工具。通過短視頻平臺獲取與傳播信息的農(nóng)村人口日益增多，短視頻已成為展現(xiàn)農(nóng)村風(fēng)土人情與農(nóng)村生活風(fēng)貌的新窗口。農(nóng)村生活與鄉(xiāng)土文化也因而被更多人關(guān)注和喜愛。然而，鄉(xiāng)村短視頻在展示鄉(xiāng)村社會文化的同時，也受到消費主義、娛樂主義等不良因素影響，這一定程度上削弱了鄉(xiāng)村短視頻在鄉(xiāng)村振興中的積極作用[2]。部分農(nóng)村自媒體短視頻內(nèi)容同質(zhì)化，片面追求商業(yè)利益。同時，農(nóng)民對于鄉(xiāng)村振興的意識相對薄弱，少有提及重要的鄉(xiāng)村建設(shè)議題。因此，引導(dǎo)創(chuàng)作者創(chuàng)新短視頻內(nèi)容生產(chǎn)、引領(lǐng)正確價值導(dǎo)向、提升媒介素養(yǎng)、吸納專業(yè)人才對鄉(xiāng)村振興具有重要作用。

短視頻平臺鄉(xiāng)村內(nèi)容生態(tài)“內(nèi)卷化”困境的表現(xiàn)特征

同質(zhì)競爭困局：內(nèi)容生產(chǎn)模式化導(dǎo)致千篇一律

在短視頻平臺鄉(xiāng)村內(nèi)容生態(tài)中，同質(zhì)競爭困局已成為“內(nèi)卷化”的典型表征。隨著鄉(xiāng)村題材短視頻的爆火，大量創(chuàng)作者紛紛涌入這一領(lǐng)域。為了迅速獲取流量，他們競相模仿熱門內(nèi)容，導(dǎo)致內(nèi)容創(chuàng)作趨于高度同質(zhì)化，呈現(xiàn)出千篇一律的現(xiàn)象。第一，題材與場景的高度重復(fù)。一旦某種鄉(xiāng)村題材內(nèi)容意外“走紅”，其后便如潮水般涌來大批的模仿者。類似題材的集中涌現(xiàn)，使鄉(xiāng)村豐富的美食文化被簡化為單調(diào)的視覺符號，用戶終將陷入審美疲勞。第二，敘事模式單一。鄉(xiāng)村敘事日益被套進幾種有限的“成功”框架內(nèi)。最典型的莫過于“逆襲返鄉(xiāng)”故事，城市白領(lǐng)或大學(xué)生遭遇挫折回到鄉(xiāng)村，經(jīng)歷短暫困難，最終通過直播帶貨或特色種養(yǎng)“華麗轉(zhuǎn)身”，帶動全村致富。這類故事內(nèi)核本可動人，但無數(shù)創(chuàng)作者僅機械照搬情節(jié)節(jié)點，忽視了真實創(chuàng)業(yè)的復(fù)雜性與地域差異，導(dǎo)致情感共鳴淪為空洞口號。

商業(yè)異化傾向：流量變現(xiàn)極端化引發(fā)價值扭曲

在短視頻平臺鄉(xiāng)村內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展進程中，商業(yè)異化傾向正隨著流量變現(xiàn)的極端化趨勢而愈演愈烈，成為“內(nèi)卷化”困境的重要體現(xiàn)。當(dāng)流量成為衡量內(nèi)容價值的核心標(biāo)尺，部分創(chuàng)作者逐漸偏離鄉(xiāng)村內(nèi)容傳播的初衷，將鄉(xiāng)村短視頻異化為單純的盈利工具，致使內(nèi)容創(chuàng)作的價值取向發(fā)生扭曲。為實現(xiàn)流量變現(xiàn)的最大化，部分創(chuàng)作者過度植入商業(yè)廣告，不僅破壞了內(nèi)容的和諧與美感，甚至讓廣告喧賓奪主。各類生活用品在直播領(lǐng)域，亂象尤為突出，生硬的植入不僅破壞了內(nèi)容的連貫性與觀賞性，也讓觀眾產(chǎn)生強烈的割裂感。為追求銷售額，對農(nóng)產(chǎn)品進行虛假宣傳，夸大產(chǎn)品功效、虛構(gòu)產(chǎn)地與生長環(huán)境，甚至售賣假冒偽劣產(chǎn)品。這些行為不僅損害了消費者的權(quán)益，也透支了鄉(xiāng)村內(nèi)容在公眾心中的信任度[3]。流量變現(xiàn)極端化不僅誤導(dǎo)了用戶對內(nèi)容質(zhì)量的判斷，也破壞了平臺的公平競爭環(huán)境。為獲取更高流量與商業(yè)合作機會，部分創(chuàng)作者不惜犧牲內(nèi)容質(zhì)量，制造爭議話題、炒作虛假故事。這種為流量不擇手段的行為，嚴(yán)重背離了鄉(xiāng)村內(nèi)容應(yīng)有的文化價值與社會意義，使得鄉(xiāng)村內(nèi)容生態(tài)陷入“流量至上，價值虛無”的怪圈，嚴(yán)重阻礙了鄉(xiāng)村內(nèi)容生態(tài)的良性發(fā)展與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在網(wǎng)絡(luò)空間的有效推進。

審美下沉趨勢：文化表達低俗化造成品質(zhì)滑坡

在短視頻平臺鄉(xiāng)村內(nèi)容生態(tài)“內(nèi)卷化”進程中，部分創(chuàng)作者為快速博取流量、獲取關(guān)注，不惜以低俗內(nèi)容為噱頭，背離鄉(xiāng)村文化的精髓與韻味，將鄉(xiāng)村內(nèi)容創(chuàng)作引入歧途。這些作品雖空洞無物，卻在平臺上贏得了大量的關(guān)注與贊譽。部分創(chuàng)作者刻意扮丑，通過夸張怪異的行為舉止吸引眼球。毫無文化內(nèi)涵，卻能在平臺獲得大量播放與點贊。還有一些創(chuàng)作者熱衷于傳播鄉(xiāng)村生活中的家長里短、鄰里矛盾，甚至故意編造虛構(gòu)沖突，將鄉(xiāng)村人際關(guān)系描繪得充滿戾氣與算計，放大負面情緒，扭曲鄉(xiāng)村和諧、淳樸的真實風(fēng)貌。審美下沉、文化表達低俗化現(xiàn)象的背后，是創(chuàng)作者對流量的盲目追逐以及社會責(zé)任意識的缺失。在流量至上的思維驅(qū)動下，部分創(chuàng)作者認(rèn)為只有低俗的內(nèi)容才能快速獲取高流量，從而忽視內(nèi)容的思想性與藝術(shù)性。這種低俗化的文化表達嚴(yán)重拉低了鄉(xiāng)村內(nèi)容的品質(zhì)，損害了鄉(xiāng)村文化形象。長此以往，鄉(xiāng)村內(nèi)容在鄉(xiāng)村振興中的文化傳播與價值引領(lǐng)作用將大打折扣，更會對社會的審美觀念與價值體系造成侵蝕。

短視頻平臺鄉(xiāng)村內(nèi)容生態(tài)“內(nèi)卷化”困境的成因剖析

媒介素養(yǎng)不足且專業(yè)人才匱乏，農(nóng)村短視頻創(chuàng)作質(zhì)量不高

在短視頻平臺鄉(xiāng)村內(nèi)容生態(tài)“內(nèi)卷化”的形成過程中，創(chuàng)作者能力局限成為內(nèi)容多元發(fā)展的主要阻礙。多數(shù)鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者以普通村民、返鄉(xiāng)青年及業(yè)余愛好者為主，其自身專業(yè)素養(yǎng)與創(chuàng)作能力的不足，創(chuàng)作者普遍缺乏系統(tǒng)的傳媒知識與專業(yè)的創(chuàng)作培訓(xùn)[4]。從專業(yè)技能層面來看，他們對短視頻拍攝的基礎(chǔ)技能掌握不充分，導(dǎo)致作品在視覺呈現(xiàn)上顯得粗糙且缺乏多樣性。創(chuàng)作者在挖掘鄉(xiāng)村文化及創(chuàng)意轉(zhuǎn)化方面存在短板，難以將鄉(xiāng)村獨特的歷史文化和民俗風(fēng)情轉(zhuǎn)化為新穎且引人入勝的內(nèi)容。許多創(chuàng)作者僅停留在對鄉(xiāng)村生活表面現(xiàn)象的記錄層面，未能深入探索鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，導(dǎo)致作品缺乏思想深度與文化底蘊。另外，創(chuàng)作者的視野與認(rèn)知局限也進一步制約了內(nèi)容的多元化發(fā)展。由于長期生活在相對封閉的鄉(xiāng)村環(huán)境，部分創(chuàng)作者接觸外界新事物、新思想的機會有限，難以把握當(dāng)下受眾的多元需求與文化消費趨勢。他們的創(chuàng)作思路往往局限于模仿熱門視頻，而忽略了鄉(xiāng)村教育、非遺傳承、生態(tài)保護等具有文化價值的創(chuàng)作方向，嚴(yán)重阻礙了鄉(xiāng)村內(nèi)容生態(tài)的多元發(fā)展進程。

平臺算法導(dǎo)向偏航，擾亂農(nóng)村短視頻內(nèi)容傳播秩序

在短視頻平臺鄉(xiāng)村內(nèi)容生態(tài)“內(nèi)卷化”的演進中，以流量為核心的算法邏輯，在追求商業(yè)利益最大化的過程中，存在導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化的風(fēng)險，但算法推薦機制在某些情況下也能夠提升內(nèi)容的多樣性，打破信息繭房，促進用戶接觸到更多元的內(nèi)容。當(dāng)前，多數(shù)短視頻平臺的算法將流量指標(biāo)置于首位，這種機制導(dǎo)致具有獵奇性、爭議性的低俗內(nèi)容，以及盲目跟風(fēng)模仿的同質(zhì)化內(nèi)容，因能快速吸引用戶眼球、產(chǎn)生高互動數(shù)據(jù)，而獲得大量推薦。而優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村文化紀(jì)錄片、非遺傳承教學(xué)等內(nèi)容，因初期流量增長緩慢，難以進入算法推薦池。算法在識別內(nèi)容的文化價值、思想深度方面存在局限，單純依賴數(shù)據(jù)指標(biāo)進行推薦，難以對鄉(xiāng)村內(nèi)容的創(chuàng)作方向產(chǎn)生積極引導(dǎo)作用。例如，算法無法區(qū)分真實記錄鄉(xiāng)村美好生活的作品與刻意擺拍、制造矛盾沖突的低俗內(nèi)容，只要數(shù)據(jù)達標(biāo)便給予同等推薦機會。這使得創(chuàng)作者為迎合算法規(guī)則，放棄對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作探索，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)能快速獲取流量的低質(zhì)量內(nèi)容，進一步加劇了內(nèi)容生態(tài)的“內(nèi)卷化”，嚴(yán)重破壞了內(nèi)容傳播的正常秩序，阻礙了鄉(xiāng)村內(nèi)容生態(tài)的健康可持續(xù)發(fā)展。

內(nèi)容多聚焦局部農(nóng)村生活，重要的鄉(xiāng)村建設(shè)議題被忽視

短視頻雖為農(nóng)村生活提供了展示窗口，但其呈現(xiàn)的圖景往往是局部且片面的。在農(nóng)村自媒體博主的創(chuàng)作中，農(nóng)村樣貌常陷入兩極化的刻板印象：一方面，被塑造成寧靜淳樸、與世無爭的“世外桃源”，聚焦“日出而作，日落而息”的慢生活，以日常勞作、傳統(tǒng)美食等畫面，共同編織了一幅理想化的田園牧歌場景。另一方面，則是刻意渲染凋敝破敗的鄉(xiāng)村景象，塑造愚昧、低素質(zhì)的農(nóng)民形象，通過夸張的語言與肢體表演，制作風(fēng)格浮夸、審美低俗的搞笑短劇，以獵奇方式吸引流量。這兩類極端化的呈現(xiàn)，均偏離了農(nóng)村的真實景象，導(dǎo)致全面而多維的鄉(xiāng)村風(fēng)貌被深深掩蓋。2021年，快手平臺處罰了超2.2萬個涉及賣慘、劇情炒作和演繹矛盾的主播[5]。造成這種現(xiàn)象的根源，在于對流量與利益的追逐。為迎合用戶的獵奇心理與娛樂需求，創(chuàng)作者不惜扭曲農(nóng)村形象，將鄉(xiāng)村文化異化為低俗娛樂的素材。在這一過程中，農(nóng)民作為內(nèi)容創(chuàng)作者與核心主角，逐漸陷入自我異化的境地，在流量浪潮中迷失自我價值，致使網(wǎng)絡(luò)空間充斥著娛樂至死的內(nèi)容。農(nóng)民往往難以理性審視自身所處的環(huán)境，難以暢快地表達內(nèi)心的真實需求，其參與鄉(xiāng)村振興建設(shè)的積極性也在逐漸減弱，諸如產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化傳承等重要鄉(xiāng)村建設(shè)議題，也因此在短視頻中鮮少被觸及。

短視頻平臺鄉(xiāng)村內(nèi)容生態(tài)“內(nèi)卷化”困境的治理創(chuàng)新路徑

培育優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作主體，推動創(chuàng)作者從流量逐利到價值深耕

破解短視頻平臺鄉(xiāng)村內(nèi)容生態(tài)“內(nèi)卷化”困境，唯有不斷提升創(chuàng)作者的專業(yè)素養(yǎng)，重塑其創(chuàng)作價值觀念，方能更有效地促使創(chuàng)作者從一味追求流量轉(zhuǎn)變?yōu)橹铝τ趦?nèi)容價值的深度挖掘，從而走上可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)作之路

第一，強化創(chuàng)作者專業(yè)能力培訓(xùn)體系建設(shè)是首要任務(wù)。政府、高校與短視頻平臺應(yīng)構(gòu)建多方協(xié)同的培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)，針對鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者開展定制化課程。政府可聯(lián)合當(dāng)?shù)貍髅皆盒ｉ_設(shè)鄉(xiāng)村文化傳播研修班，邀請專家學(xué)者講授鄉(xiāng)村文化挖掘、短視頻策劃與制作等專業(yè)知識。短視頻平臺則依托自身技術(shù)與數(shù)據(jù)優(yōu)勢，舉辦線上創(chuàng)作技巧訓(xùn)練營，傳授鏡頭運用、后期剪輯、賬號運營等實用技能。例如，抖音平臺可與地方文旅部門合作，借助理論授課的啟迪、案例分析的借鑒及實操演練的實踐，助力創(chuàng)作者精進技藝，為產(chǎn)出精品內(nèi)容奠定堅實基礎(chǔ)。第二，引導(dǎo)創(chuàng)作者轉(zhuǎn)變創(chuàng)作觀念，樹立正確的價值導(dǎo)向至關(guān)重要。通過舉辦鄉(xiāng)村文化創(chuàng)作研討會、優(yōu)秀作品分享會等活動，邀請扎根鄉(xiāng)村、堅持價值深耕的創(chuàng)作者分享經(jīng)驗，傳遞鄉(xiāng)村內(nèi)容創(chuàng)作的社會意義與文化價值。同時，短視頻平臺可設(shè)置“鄉(xiāng)村文化傳承”“鄉(xiāng)村振興故事”等專題內(nèi)容頻道，對聚焦鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵挖掘，展現(xiàn)鄉(xiāng)村發(fā)展新貌的優(yōu)質(zhì)作品給予重點推薦與流量扶持，以此激勵創(chuàng)作者關(guān)注鄉(xiāng)村文化價值，摒棄流量至上的功利思維。

優(yōu)化算法推薦機制，構(gòu)建流量與質(zhì)量并重的內(nèi)容分發(fā)體系

算法推薦機制作為短視頻平臺內(nèi)容傳播的核心驅(qū)動力，其優(yōu)化升級是破解鄉(xiāng)村內(nèi)容生態(tài)“內(nèi)卷化”困境的關(guān)鍵路徑。通過革新算法底層邏輯、完善推薦規(guī)則、提升算法透明度與反饋能力，構(gòu)建兼顧流量熱度與內(nèi)容質(zhì)量的分發(fā)體系，才能引導(dǎo)鄉(xiāng)村內(nèi)容生態(tài)走向良性發(fā)展軌道。第一，需對算法底層邏輯進行重構(gòu)，打破單一流量導(dǎo)向的推薦模式。引入多維評價指標(biāo)，將內(nèi)容的文化價值、思想深度、原創(chuàng)性等納入算法評估體系?？梢詮泥l(xiāng)村文化內(nèi)涵挖掘程度、價值觀導(dǎo)向、制作精良度等維度，對鄉(xiāng)村短視頻進行量化打分。讓那些初期流量增長緩慢但質(zhì)量上乘的鄉(xiāng)村文化紀(jì)錄片、非遺傳承教學(xué)視頻等小眾內(nèi)容，同樣獲得公平的展示舞臺，從而有效遏制“劣幣驅(qū)逐良幣”的不良現(xiàn)象。第二，完善算法推薦規(guī)則，對符合鄉(xiāng)村文化傳播、助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展、展現(xiàn)鄉(xiāng)村新風(fēng)貌的作品進行重點標(biāo)記與推薦。平臺可采取人工審核與AI技術(shù)相結(jié)合的雙重機制，組建由鄉(xiāng)村文化、傳媒領(lǐng)域?qū)＜医M成審核團隊，對入選“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容池”的作品實施二次把關(guān)，以確保推薦內(nèi)容的質(zhì)量。

聚焦鄉(xiāng)村振興議題，推動鄉(xiāng)村故事從單一敘事走向深度表達

鄉(xiāng)村是中華民族文明的根脈，承載著千年農(nóng)耕文明的厚重底蘊。在數(shù)字浪潮席卷下，短視頻作為貼近百姓生活的新型傳播媒介，已深度融入農(nóng)村日常，成為連接鄉(xiāng)土與世界的重要橋梁。要想讓短視頻切實服務(wù)于鄉(xiāng)村振興，需要突破創(chuàng)作局限，以更全面、立體的視角展現(xiàn)農(nóng)村真實圖景。強化基層黨組織引領(lǐng)、推進鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)；破解農(nóng)村“空心化”困局，守護留守兒童成長；培育新型職業(yè)農(nóng)民、提升農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化；搶救瀕危非遺、延續(xù)民族文化根脈。這些關(guān)乎鄉(xiāng)村發(fā)展的時代命題，均應(yīng)成為短視頻創(chuàng)作的焦點。關(guān)注這些具有重要意義且亟須解決的農(nóng)村發(fā)展問題，使農(nóng)村自媒體短視頻也能有效服務(wù)于農(nóng)村的改革發(fā)展，鞏固拓展脫貧攻堅成果，并為推進鄉(xiāng)村全面振興注入強勁動力。

參考文獻：

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[2]中國網(wǎng)信網(wǎng).第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].（2021-02-03）[2025-04-15].https：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

[3]魏景霞.鄉(xiāng)村短視頻中的非理性敘事及其矯正路徑[J].新聞愛好者，2023（09）：110-112.

[4]中國新聞網(wǎng).抖音發(fā)布第二季度安全透明度報告 處置偽公益賬號9000個[EB/OL].（2023-09-11）[2025-03-18].https：//www.chinanews.com/cj/2023/09-11/10075863.shtml.

[5]新華網(wǎng).快手電商首次發(fā)布信任建設(shè)年報 信任指數(shù)納入商家推薦系統(tǒng)[EB/OL].（2022-03-04）[2025-04-19].https：//www.xinhuanet.com/tech/20220304/367d3d7879b346b5b8ee03dc17ad472c/c.html.

2024年度昭通學(xué)院師范教育協(xié)同提質(zhì)計劃科研項目“協(xié)同提質(zhì)背景下地方師范院校厚植師范生鄉(xiāng)村教育情懷的路徑研究”（ztxyxttz213）。

（作者單位：昭通學(xué)院）