中國網(wǎng)絡(luò)微短劇出海探析

2022年11月14日，國家廣播電視總局辦公廳發(fā)布《關(guān)于進一步加強網(wǎng)絡(luò)微短劇管理實施創(chuàng)作提升計劃有關(guān)工作的通知》，將網(wǎng)絡(luò)微短劇定義為“單集時長從幾十秒到15分鐘、有著相對明確的主題和主線、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)的新興網(wǎng)絡(luò)文藝樣態(tài)”。中國網(wǎng)絡(luò)微短劇作為一種新興的數(shù)字內(nèi)容形式，近年來受到越來越多的關(guān)注，成為中國話語海外傳播的一種新模式。

中國網(wǎng)絡(luò)微短劇出海發(fā)展歷程

起步階段（2019一2022年）。這一時期，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)微短劇已進入多渠道、精品化發(fā)展新階段，小程序劇迅速崛起。國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)微短劇企業(yè)通過YouTube、Netflix等海外流媒體平臺布局海外市場，鋪設(shè)了中國網(wǎng)絡(luò)微短劇出海的直接路徑。此階段的出海嘗試雖然相對零散，但為后續(xù)短劇出海奠定了基礎(chǔ)。

發(fā)展階段（2022一2024年）。2022年起，中國網(wǎng)絡(luò)微短劇開始從“借船出?！鞭D(zhuǎn)向“造船出?！盵1]，進入到快速擴張階段。以中文在線旗下楓葉互娛的ReelShort、廣州安悅的FlexTV、九州文化的ShortMax、新閱科技的GoodShort等為典型的出海應(yīng)用開始嶄露頭角。同時，隨著海外市場的不斷擴大，上游的內(nèi)容方，中游的承制方，下游的流量、分銷、代理方及播出方紛紛入局，利潤分配、商業(yè)模式逐漸清晰，產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，有力推動中國網(wǎng)絡(luò)微短劇的出海發(fā)展。

爆發(fā)階段（2024年至今）。2024年，中國網(wǎng)絡(luò)微短劇出海迎來“元年”，全球上線網(wǎng)絡(luò)微短劇應(yīng)用數(shù)量從40款擴增到300多款，累計下載量從0.55億次增長至4.7億次，內(nèi)購收入從1.7億美元增至12億美元。2出海企業(yè)深耕、拓展市場，不僅利用人工智能技術(shù)實現(xiàn)多語言翻譯、配音和面容轉(zhuǎn)換，還優(yōu)化用戶與內(nèi)容的營銷投放，大幅提升出海效能。從出海市場月流水1億美元的水平來看，預(yù)計未來將形成百億美元量級的市場。[3]

中國網(wǎng)絡(luò)微短劇海外市場情況

2024年，隨著中國網(wǎng)絡(luò)微短劇海外市場規(guī)模越來越大，以九州文化、點眾科技、中文在線等為代表的企業(yè)，持續(xù)開拓全球網(wǎng)絡(luò)微短劇市場。

從市場分布來看，中國網(wǎng)絡(luò)微短劇形成了以歐美為主市場，東亞、東南亞為發(fā)展市場，中東、拉美為新興市場的整體布局。歐美地區(qū)市場份額最大，僅美國就占全球市場的六成以上。該地區(qū)用戶對視頻接受度高，本土化、精品化作品需求大，付費意愿強。偏好懸疑驚悚、科幻奇幻、職場喜劇和吸血鬼與狼人等超自然題材作品。東南亞、東亞兩個地區(qū)位列第二和第三。東南亞地區(qū)是中國網(wǎng)絡(luò)微短劇最早進入的市場，具有廣泛的用戶基礎(chǔ)。不僅文化較為接近，而且網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為網(wǎng)絡(luò)微短劇內(nèi)容源頭早已深入其中。題材偏好與國內(nèi)市場相似，懸疑驚悚、霸道總裁、浪漫愛情等題材作品深受用戶喜愛。東亞地區(qū)以日本市場為代表，中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場占比超九成用戶更喜愛家庭倫理、職場逆襲等題材作品。中東和拉美地區(qū)作為新興市場，2023年，TikTok在沙特和阿聯(lián)首的月活躍用戶達到4800萬人。2025年第一季度，拉美市場網(wǎng)絡(luò)微短劇應(yīng)用下載量環(huán)比增長69% ，達到近1億次[4]，按照短視頻、網(wǎng)絡(luò)微短劇的用戶滲透率來分析，該市場潛力巨大。

從用戶分析來看，中國網(wǎng)絡(luò)微短劇的海外用戶多以18—35歲女性為主，35歲以下用戶占比 68.89%^[5] ，女性超六成。這類人群中有白領(lǐng)、學(xué)生、自由職業(yè)者等，日常在乘坐公共交通、晚上睡前等場景下閱讀。他們充滿活力，樂于接受新鮮事物，有強烈的情感需求和娛樂欲望。海外用戶享受中國網(wǎng)絡(luò)微短劇的敘事效率和跨文化的情感共鳴，但也存在宗教、文化上的沖突與風(fēng)險。

從產(chǎn)品類型來看，中國網(wǎng)絡(luò)微短劇出海產(chǎn)品大致分為譯制劇與原創(chuàng)劇兩種，形成了差異化布局，共同驅(qū)動市場擴張。前者通過低成本、高產(chǎn)量和靈活翻譯、配音適配，快速搶占文化認知相近的市場，保障穩(wěn)定供應(yīng)內(nèi)容，易收獲用戶；后者采用當?shù)貏”?、拍攝團隊，具有文化契合度高、易引發(fā)情感共鳴的優(yōu)勢，傾向于精品化制作，深受用戶喜愛。

從商業(yè)模式來看，中國網(wǎng)絡(luò)微短劇的商業(yè)模式大體采用版權(quán)銷售、合作分賬、自主運營三種。版權(quán)銷售是指內(nèi)容版權(quán)出售給相關(guān)出海公司，直接、無風(fēng)險，但需要具備較好IP價值的內(nèi)容資源，適用于起步階段的出海企業(yè)；合作分賬是指與相關(guān)公司聯(lián)合劇集制作、上線渠道運營，獲利分賬，模式較為成熟，適用于中小型出海企業(yè)；自主運營是指出海公司具備內(nèi)容資源和生產(chǎn)、運營全流程能力，適用于大型出海企業(yè)。此外，變現(xiàn)模式可分為內(nèi)購、廣告和混合三種。內(nèi)購變現(xiàn)是指用戶在應(yīng)用內(nèi)付費的直接收益，在歐美地區(qū)應(yīng)用廣泛；廣告是指用戶在應(yīng)用內(nèi)閱讀廣告時長、次數(shù)等形成的間接收益，以東南亞市場為代表；混合變現(xiàn)是指前兩者的結(jié)合，全球適配度更高，占出海應(yīng)用變現(xiàn)模式的一半以上。

中國網(wǎng)絡(luò)微短劇出海面臨的挑戰(zhàn)

跨文化差異。中國網(wǎng)絡(luò)微短劇的出海本質(zhì)是跨文化符號的傳播與博弈[]。不同市場的文化因素影響，價值觀、題材及敘事風(fēng)格、審美偏好等存在差異。比如，儒家思想的“家庭倫理劇”在西方、中東地區(qū)存在文化爭議，前者存在集體主義與個人主義價值觀的沖突，后者被解讀為對宗教倫理的挑戰(zhàn)；拉美市場更認可本土混血演員，單一亞裔面孔易被市場排斥。

制作成本變大。借助中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海經(jīng)驗，中國網(wǎng)絡(luò)微短劇已進入出?？燔嚨?，但也遭遇了成本支出上相似的困境。從產(chǎn)品分析觀察，譯制劇在AI翻譯上仍存在較高的文化負載詞誤譯率，人工校審、適配成本高；AI配音難以避免人工干預(yù)，英語配音每分鐘 100～300 元人民幣，小語種單價更高，且周期長。原創(chuàng)劇在市場內(nèi)卷的情況下，聘請宗教顧問、編劇、制作團隊及演員等人力成本持續(xù)走高。北美地區(qū)因影視行業(yè)發(fā)達，對制作質(zhì)量要求較高，單集制作成本高達5萬美元。日韓地區(qū)制作成本也約為國內(nèi)的2倍。此外，營銷推廣、準入認證和調(diào)研測試成本占比較高。

與當?shù)厥袌龃嬖诟偁庩P(guān)系。中國網(wǎng)絡(luò)微短劇在加速進軍全球市場的同時，本土競爭也持續(xù)升溫。本地企業(yè)憑借對政策、文化和市場的理解，不斷擠壓我國出海企業(yè)的生存空間。一方面是政策保護，部分國家強制要求內(nèi)容平臺與本土企業(yè)合作。比如，法國要求流媒體平臺40% 內(nèi)容需為歐洲本土制作，網(wǎng)絡(luò)微短劇需與當?shù)刂破胶献骰蛘{(diào)整內(nèi)容比例。另一方面是市場認知，本地企業(yè)掌握文化、市場以及社會熱點等方面情況，能夠及時響應(yīng)，而我國出海企業(yè)則相對滯后。比如，印度網(wǎng)絡(luò)微短劇平臺MXPlayer，通過市場的實時反饋迭代推出婆媳矛盾、巨額嫁妝糾紛、突然失憶等類別作品，且內(nèi)容更新率較高。

侵權(quán)嚴重。中國網(wǎng)絡(luò)微短劇自出海以來，一直經(jīng)受盜版問題困擾。雖然國外版權(quán)問題的把控相對嚴格，蘋果、谷歌等商城對侵權(quán)應(yīng)用會給予下架處理，但也出現(xiàn)了非法運營盜版網(wǎng)站、跨平臺及賬號搬運等變種盜版模式。盜版者非法下載內(nèi)容后，建立運營盜版網(wǎng)站或注冊YouTube、TikTok、Snapchat等平臺賬號搬運內(nèi)容，通過流量分成、植入廣告和誘導(dǎo)用戶付費訂閱等方式獲利。對此，出海企業(yè)沒有太好的應(yīng)對辦法。一方面維權(quán)成本高，不僅時間長，訴訟費動輒也要數(shù)十萬美元；另一方面，是違規(guī)賬號難以封禁，有時盜版者僅需更換名稱、分集上傳等方式就可規(guī)避審查。

AI應(yīng)用有待成熟。近年來，人工智能技術(shù)迅猛發(fā)展，深刻影響著中國網(wǎng)絡(luò)微短劇的出海傳播。通過AI不僅可以翻譯、配音，還可以生成制作。以“趣丸千音”為例，它可在12小時內(nèi)譯制1000分鐘劇集，效率較人工提升10倍以上，成本大幅降低。降低了人工成本、提升了出海效率，還在一定程度上解決了文化適配的基礎(chǔ)性問題。但AI應(yīng)用也存在諸多不成熟的問題，依賴技術(shù)與內(nèi)容人員深度參與。比如，AI翻譯存在難以通過語境分析捕捉角色情感與俚語內(nèi)涵的問題，甚至有觸碰地域、宗教內(nèi)容的風(fēng)險；AI配音能模擬聲紋，但難以準確表達情緒，降低了內(nèi)容質(zhì)感；AI制作除“換臉”外，在高質(zhì)量作品的制作上，效率較低，生成鏡頭的可控性不高，需要多次生成遴選，難以達到連續(xù)劇集的制作。

中國網(wǎng)絡(luò)微短劇出海的對策和解決路徑

中國網(wǎng)絡(luò)微短劇出海面對的困難比較清晰，因此，筆者認為可針對主要問題找出如下對策。

增強文化適配。中國網(wǎng)絡(luò)微短劇出海的文化折扣要通過重構(gòu)文化符號的適配性來破解。一是深入開展市場調(diào)研，出海企業(yè)要針對不同地區(qū)的文化、市場進行摸底，開展可行性研究。比如，美國市場對原創(chuàng)劇需求大，即可考慮成立本地影視公司，招募外籍編劇、演員，組建拍攝團隊，大力投入到本土化創(chuàng)作當中。二是優(yōu)化敘事風(fēng)格，針對不同市場需求和敏感話題，重構(gòu)敘事內(nèi)核，實現(xiàn)本土轉(zhuǎn)化。比如，在家庭倫理題材作品中加入個人成長線，平衡集體與個體價值觀。三是加強技術(shù)應(yīng)用，通過技術(shù)改造網(wǎng)絡(luò)微短劇的視覺與聽覺體驗，增強審美共鳴。

深入降本增效。中國網(wǎng)絡(luò)微短劇海外市場潛力巨大，出海企業(yè)要創(chuàng)新路徑，加大對技術(shù)應(yīng)用和資源整合的關(guān)注，降低創(chuàng)作成本，著力提升原創(chuàng)劇和譯制劇的產(chǎn)能。一方面，針對不同語種的翻譯和配音，開發(fā)垂直領(lǐng)域AI模型，優(yōu)化文化負載詞訓(xùn)練，建立專屬語料庫，提升文化適配性的同時，降低成本；另一方面，通過搭建國內(nèi)拍攝基地、復(fù)用相關(guān)人員等方式，降低海外本土化項目成本。以海南省陵水縣為例，借助“三灣三島兩湖兩泉一山一河”的生態(tài)資源，出海企業(yè)可打造豐富多樣的攝影基地。同時，在入境免簽政策下，邀請外籍編劇、演員、攝影團隊來國內(nèi)共創(chuàng)海外原創(chuàng)劇。

提升競爭力。中國網(wǎng)絡(luò)微短劇已成為全球的文化熱點，面對政策保護、內(nèi)容適配等問題，一方面是要加強本土合作，由被動合規(guī)轉(zhuǎn)為主動合作，借力補貼政策、文化市場經(jīng)驗，共創(chuàng)具有中國網(wǎng)絡(luò)微短劇特征的優(yōu)秀作品；另一方面，要深入分析數(shù)據(jù)，利用TikTok、Facebook等應(yīng)用開展不同國家的社會熱點調(diào)研，動態(tài)掌握市場數(shù)據(jù)，實時調(diào)整題材內(nèi)容、呈現(xiàn)形式，以滿足用戶需求，不斷提升市場占有率。

加強協(xié)同共治。面對侵權(quán)盜版，中國網(wǎng)絡(luò)微短劇應(yīng)與全球各地建立良好的防控體系。一方面，開展平臺共治，督促TikTok、Facebook等平臺建立黑名單，重點關(guān)注存在侵權(quán)的賬號，采取賬號永久封?；蛱囟▋?nèi)容禁止發(fā)布的有效處理；另一方面，呼呼行業(yè)協(xié)同，與重點地區(qū)協(xié)會深入交流，推動成立行業(yè)反盜版聯(lián)盟，建立維權(quán)綠色通道，使盜版從“成本洼地”變?yōu)椤帮L(fēng)險高地”，讓中國網(wǎng)絡(luò)微短劇在全球內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中掌握規(guī)則制定權(quán)。

推動AI升級。中國網(wǎng)絡(luò)微短劇出海提質(zhì)增量的關(guān)鍵是AI技術(shù)。一是轉(zhuǎn)變?nèi)斯f(xié)同觀念。以往人工干預(yù)、校準都是被動的、輔助性的，出海企業(yè)應(yīng)添加技術(shù)、文化顧問等角色，由人提出標準，主導(dǎo)AI翻譯、配音和生產(chǎn)制作全流程。二是要建立中國網(wǎng)絡(luò)微短劇的相關(guān)模型。比如，在構(gòu)建不同地區(qū)的文化俚語、流行語等動態(tài)語料庫的基礎(chǔ)上，訓(xùn)練多語種的網(wǎng)絡(luò)微短劇AI翻譯模型。掌握文化語境規(guī)則，減少文化負載詞誤譯率，達到語義翻譯的更高水平；通過場景、角色及動作等要素，訓(xùn)練分鏡生成制作模型，提升AI生成可控性和制作效率。三是擴展AI能力，充分利用發(fā)行和社會化數(shù)據(jù)，加強選題策劃、投放分發(fā)、侵權(quán)監(jiān)測等場景應(yīng)用，全面提升中國網(wǎng)絡(luò)微短劇出海效能。

作者單位：中國作家協(xié)會網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中心

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