傳統(tǒng)美食火爆出圈、文旅融合發(fā)展的天水實(shí)踐

在文旅融合的大趨勢下，特色美食成為地方文旅發(fā)展的重要名片，從淄博燒烤到天水麻辣燙，這些傳統(tǒng)美食的火爆出圈，帶動了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，展現(xiàn)了飲食文化與旅游融合的無限潛力。

2024年3月，天水傳統(tǒng)美食麻辣燙火爆出圈，成為全國最有影響力的熱點(diǎn)話題之一，天水也一躍成為全國熱門旅游自的地，“天水麻辣燙”成為全國現(xiàn)象級IP。3月至6月底，線上有關(guān)天水話題的傳播量達(dá)430.9億次，游客從全國各地前往天水，天水累計(jì)接待游客2379萬人次，旅游消費(fèi)超136億元，輻射帶動甘肅全省旅游市場提前兩個月進(jìn)入旺季。

這次爆火事件看似偶然，實(shí)則必然。探尋其背后的“流量密碼”，除了“天水麻辣燙”優(yōu)質(zhì)的食材、豐富的配料、可口的味道，還與天水文旅人乘勢而上、主動出擊、主動作為等方方面面的努力密不可分。

一、“天水麻辣燙”火爆出圈的全過程

（一）前期網(wǎng)絡(luò)醞釀成為“熱話”（2024年2月底前）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社交媒體已成為網(wǎng)紅城市的重要推手，從淄博到哈爾濱，都離不開網(wǎng)絡(luò)社交平臺的“種草”，“天水麻辣燙”也是在網(wǎng)絡(luò)短視頻“種草”后開啟了“流量密碼”。2023年1月“瘋兔子Micky”發(fā)布了“把你們吃的麻辣燙照片發(fā)出來”；2023年7月，甘肅抖音用戶4 z ”同樣發(fā)布了“把你們吃的麻辣燙照片發(fā)出來”的話題視頻，把麻辣燙話題重點(diǎn)從東北地區(qū)引到了西北甘肅；2024年年初，網(wǎng)絡(luò)熱門話題“建議全國普及甘肅麻辣燙”已經(jīng)開始瘋傳；到了2月份，抖音用戶“傳說中的波仔”發(fā)布“天水街邊的甘肅麻辣燙”，“一杯梁白開”發(fā)布“建議全國普及甘肅麻辣燙”，短短7秒的視頻點(diǎn)贊超142萬，播放量達(dá)8600萬。

（二）媒體推波助瀾火爆出圈（2024年3月初）

2月底“天水麻辣燙”已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上成為討論度最高的話題；3月1日，甘肅省文旅廳發(fā)布短視頻“倡議網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳天水麻辣燙”，緊接著天水各界媒體集體發(fā)聲，甘肅省內(nèi)媒體迅速跟進(jìn)；3月13日，央媒也開始關(guān)注，央視主播康輝在《主播說聯(lián)播》節(jié)目中用長達(dá)2分鐘的視頻向全國推介了“天水麻辣燙”；隨后，來自全國的許多美食博主迅速打卡“天水麻辣燙”，相關(guān)話題熱度在全網(wǎng)持續(xù)走高。

（三）“天水麻辣燙”成為現(xiàn)象級事件（2024年3月中旬至5月上旬）

3月15日，甘肅省委主要領(lǐng)導(dǎo)就做好天水市旅游服務(wù)保障工作作出批示，甘肅省全省聯(lián)動支援“天水麻辣燙”熱度。隨后，天水舉辦了“甘肅麻辣燙及特色美食大PK”“甘肅文創(chuàng)非遺市集展銷”活動，集中展示、展銷全省93家企業(yè)提供的特色美食和492種非遺文創(chuàng)產(chǎn)品；開展“我們的中國夢·文化進(jìn)方家——春綠隴原·甘肅文旅演藝天水惠民演出季”系列活動，《絲路花雨》《飛將季廣》《蔡文姬》等優(yōu)秀劇目赴天水惠民演出；甘肅省文旅廳組織14個市（州）56個縣區(qū)的文藝團(tuán)隊(duì)和27個省外演出團(tuán)隊(duì)走進(jìn)天水，累計(jì)舉辦文藝演出活動950余場次，演職人員5300余名，現(xiàn)場觀看人數(shù)超過100萬人次；增開多列“天水麻辣燙”旅游專列，推出“經(jīng)蘭飛·麻辣燙之約”空鐵聯(lián)運(yùn)直減優(yōu)惠產(chǎn)品；甘肅省委宣傳部與省文旅廳協(xié)調(diào)主流媒體持續(xù)關(guān)注報(bào)道，人民日報(bào)、新華社、中央廣播電視總臺等中央主流媒體先后派出110余名記者到現(xiàn)場采訪、直播，共刊發(fā)稿件2400余篇。

由于“天水麻辣燙”熱門話題的帶動，各路網(wǎng)絡(luò)大V從自己擅長的領(lǐng)域，制作了“天水”元素相關(guān)視頻推波助瀾，衍生出了“千山萬水就愛天水”“天水寵粉模式”“麻辣燙公交專線”“非遺展演”“天水文旅接住富貴”“天水麻辣燙人間值得”“特種兵式天水打卡”等一系列體現(xiàn)天水正面形象的熱門話題。天水麥積山、伏羲廟、大地灣、古城都成了旅游熱門打卡地，甚至一些相對冷門的景點(diǎn)，如天水的小布達(dá)拉宮、石林也成為網(wǎng)友們爭相前往打卡的地方。

（四）“天水麻辣燙”轉(zhuǎn)化成旅游資源（2024年5月以后）

自“五一”假期開始，網(wǎng)絡(luò)上“天水麻辣燙”話題開始轉(zhuǎn)向旅游、服務(wù)、民俗、文化等方面。社會各界文藝團(tuán)隊(duì)相繼在天水古城、天水會展中心、龍城廣場、伏羲廣場開展助力演出，《天水千古秀》《麥積圣歌》《一畫開天》等劇目在節(jié)假日客流高峰期駐場演出。天水無縫對接“線上流量”與“線下留量”，穩(wěn)穩(wěn)接住了這“潑天的富貴”，“天水麻辣燙”的流量成功轉(zhuǎn)化為旅游資源。

二、“天水麻辣燙”火爆出圈離不開各級政府實(shí)施的保障措施

2024年3月15日，甘肅省委主要領(lǐng)導(dǎo)就做好天水市旅游服務(wù)保障工作作出批示，次日下午天水市委書記主持召開“天水麻辣燙”服務(wù)保障工作推進(jìn)會。天水市及時(shí)成立“天水麻辣燙”服務(wù)保障工作專班，由市委、市政府主要領(lǐng)導(dǎo)任雙組長，并抽調(diào)20余名專職工作人員集中辦公。至此，天水市“天水麻辣燙”服務(wù)保障工作專班成立，并且形成了省市縣聯(lián)動助力局面。

（一）全力做好“天水麻辣燙”服務(wù)保障工作

一是省級保障。甘肅省委主要領(lǐng)導(dǎo)就做好天水市旅游服務(wù)保障工作作出批示，省委常委、省委宣傳部部長張永霞，省委宣傳部副部長、省文化和旅游廳黨組書記兼廳長何效祖等帶隊(duì)多次赴天水，調(diào)研指導(dǎo)“天水麻辣燙”服務(wù)保障工作，特別是清明小長假期間，省文旅廳主要領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)駐守天水，全程督導(dǎo)天水文旅市場運(yùn)行情況。省委宣傳部、省委網(wǎng)信辦、省公安廳、省文旅廳等部門組成工作專班，上下聯(lián)動、多方協(xié)同，全力做好服務(wù)保障工作。二是市級保障。天水市及時(shí)成立“天水麻辣燙”服務(wù)保障工作專班，由市委、市政府主要領(lǐng)導(dǎo)任雙組長，并專職抽調(diào)20余名工作人員集中辦公，先后4次召開“天水麻辣燙”服務(wù)保障專題推進(jìn)會，部署開展景區(qū)提質(zhì)、旅游服務(wù)、環(huán)境整治、交通暢行等13項(xiàng)專項(xiàng)行動和綜合協(xié)調(diào)、數(shù)據(jù)分析、活動統(tǒng)籌、督查督辦等重點(diǎn)工作，在全市形成了“省市統(tǒng)籌、兩區(qū)為主、五縣聯(lián)動、部門協(xié)同”的工作機(jī)制。同時(shí)，招募4200余名志愿者不間斷開展各類志愿服務(wù)，黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位免費(fèi)開放停車位、廁所，各景區(qū)景點(diǎn)、文博場館等延長開放時(shí)間，多方協(xié)作全力抓好食品安全、消防安全、社會治安、價(jià)格監(jiān)管等工作，確保游客吃得放心、玩得順心、住得暖心、行得舒心、游得安心、購得放心。

1.景區(qū)：推出線上旅游導(dǎo)覽地圖，增加麻辣燙、特色美食、景區(qū)景點(diǎn)、農(nóng)特產(chǎn)品地圖索引；推出系列網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，實(shí)行景區(qū)減免門票等多種優(yōu)惠政策。2.交通：免費(fèi)乘坐景交車，城區(qū)8條公交線路加密頻次，14條公交線路延長運(yùn)營時(shí)間；開辟停車場866個、停車泊位12.3萬余個，外地車輛免費(fèi)停車。3.食宿：對麻辣燙經(jīng)營主體實(shí)行分類監(jiān)管，錯峰開展上門服務(wù)；嚴(yán)格執(zhí)行進(jìn)貨查驗(yàn)、人員健康管理、加工過程控制及餐飲具洗消等制度，切實(shí)保障人民群眾“舌尖上的安全”；協(xié)調(diào)玉泉中學(xué)、天水師范學(xué)院、麥積區(qū)委黨校等備用住宿場所，為4100余名游客提供臨時(shí)住宿點(diǎn)。4.環(huán)境：下大力氣治理“城市八亂”，加大城區(qū)主要道路、重要路段區(qū)域的清掃保潔力度。5.志愿服務(wù)：在天水南站、伏羲廣場、天水古城、步行街、各景區(qū)景點(diǎn)等設(shè)置固定志愿服務(wù)點(diǎn)位150余處，每天出動2000多名志愿者。6.安全：持續(xù)對秦州區(qū)天橋四合院、天水古城、麻辣燙一條街等重點(diǎn)區(qū)域、人員密集場所重點(diǎn)部位開展拉網(wǎng)式監(jiān)督檢查，及時(shí)消除消防隱患和安全漏洞；日均出動巡防警力1200余名，24小時(shí)不間斷巡邏。

（二）合力推動“天水麻辣燙”持續(xù)長紅

經(jīng)甘肅省委省政府批示，省文化和旅游廳通知各市州、各大演藝團(tuán)體組織文藝團(tuán)隊(duì)前往天水助力“天水麻辣燙”長紅。先以小分隊(duì)的形式在天水各處進(jìn)行路演，再分時(shí)段在天水龍城廣場、會展中心、古城等人流聚集的地方演出。此舉成功吸引了一大批游客圍觀打卡，人山人海的天水古城，讓全國各地的朋友們又體驗(yàn)了一把過大年的盛況。清明節(jié)前后，全國各地的民間團(tuán)體在天水各個網(wǎng)紅打卡地進(jìn)行路演，天水游客量達(dá)到“天水麻辣燙”出圈以來最高值。

（三）正確引導(dǎo)“天水麻辣燙”輿論導(dǎo)向

“天水麻辣燙”爆火期間，地方政府通過快速響應(yīng)、主動策劃、多維聯(lián)動等方式引導(dǎo)輿論走向，將“流量狂歡”轉(zhuǎn)化為城市形象提升的正能量傳播。一是全方位發(fā)揮地方官媒作用。地方官媒轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)大V的宣傳天水的視頻，報(bào)道政府連夜修路、市民自發(fā)讓座等暖心故事，塑造“全民迎客”形象。二是各單位配合做好“天水麻辣燙”服務(wù)工作。天水文旅、天水交通、天水氣象等實(shí)時(shí)發(fā)布游客指南、交通調(diào)度、氣象安全等信息，消除信息差。三是針對“物價(jià)上漲”“廁所不足”等負(fù)面輿情，24小時(shí)內(nèi)公開回應(yīng)整改措施，避免謠言擴(kuò)散。四是發(fā)動市民爭當(dāng)天水志愿者。鼓勵本地網(wǎng)紅、出租車司機(jī)、商戶擔(dān)任天水志愿者，做好服務(wù)工作，增強(qiáng)傳播親和力。五是成立“麻辣燙輿情專班”。通過大數(shù)據(jù)平臺實(shí)時(shí)監(jiān)測微博、抖音等平臺敏感詞（如“宰客”“衛(wèi)生差”），市場監(jiān)管局、公安等部門快速介人。六是發(fā)布《天水市文旅服務(wù)白皮書》。政府公開承諾“不因流量降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”，鞏固政府公信力。

（四）大力推動麻辣燙熱從點(diǎn)狀向網(wǎng)狀擴(kuò)散

在“天水麻辣燙”爆火期間，天水市政府將美食流量向非遺民俗、文化探究、景點(diǎn)旅游、節(jié)目觀賞等多方面擴(kuò)散引流，以“流量裂變”思維推動熱點(diǎn)從單一向全域文旅網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散。一是文旅部門以“麻辣燙 + ”為核心，推出各種旅游參觀項(xiàng)目，開通從落地到各網(wǎng)紅打卡點(diǎn)和景點(diǎn)的“麻辣燙公交專線”，構(gòu)建“一燙帶百景”的網(wǎng)狀消費(fèi)場景。二是通過文化解構(gòu)實(shí)現(xiàn)多維觸達(dá)，一些網(wǎng)絡(luò)達(dá)人將伏羲文化提煉打造出“華夏初代頂流IP”，用短視頻拆解大地灣彩陶紋樣背后的“上古潮流密碼”，各縣區(qū)文旅團(tuán)隊(duì)帶非遺項(xiàng)目進(jìn)景區(qū)展演，如天水社火、秦州夾板舞、武山搗蒜罐等，使祭祀伏羲天典從莊重儀式轉(zhuǎn)型為沉浸式文旅IP，關(guān)水社火更以“社牛式巡游”登上熱搜。三是“寵粉經(jīng)濟(jì)”下全城商戶延長營業(yè)、市民自發(fā)組織免費(fèi)接送，最終形成美食牽引、文化賦能、全城聯(lián)動的網(wǎng)狀生態(tài)，讓“一碗麻辣燙”的熱力沿文化經(jīng)脈輻射至整座城市，塑造出“麻辣燙宇宙”式的文旅融合新范式。

三、“天水麻辣燙”火熱背后的數(shù)據(jù)分析

在“天水麻辣燙”的帶動下，天水市3月至4月游客接待量、旅游消費(fèi)同比分別增長 52.08% 和 56.7% ，新增城鎮(zhèn)就業(yè)增長 33% ，相關(guān)行業(yè)拉動天水一季度地區(qū)生產(chǎn)總值增長約2個百分點(diǎn)，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民一季度人均可支配收入分別增長 5.4% / 6.8% ，一季度地區(qū)生產(chǎn)總值增長 .5.9% ，高于全國平均0.6個百分點(diǎn)。截至6月底，全網(wǎng)涉及“甘肅天水麻辣燙”以及天水文旅相關(guān)話題傳播量達(dá)430.9億次，點(diǎn)贊量達(dá)42.99億次，互動評論量達(dá)29.24億次，輻射帶動全省旅游市場提前兩個月進(jìn)入旺季，呈現(xiàn)出“一業(yè)興、百業(yè)旺”的良好態(tài)勢。

6月份，隨著暑期旅游旺季的到來，天水“麻辣燙經(jīng)濟(jì)”持續(xù)升溫，文旅市場迎來了火熱一夏，品嘗麻辣燙、游麥積山伏羲廟、觀看《天水干古秀》、穿著漢服逛古城等項(xiàng)目，已成為天水旅游的必選項(xiàng)?！疤焖槔睜C”爆火之后，麥積山大景區(qū)、伏羲廟景區(qū)、天水古城的游客人數(shù)持續(xù)增長，截至7月底，麥積山大景區(qū)累計(jì)接待游客202.53萬人次，伏羲廟累計(jì)接待游客80萬人次，市博物館累計(jì)接待游客90萬人次，市民俗博物館累計(jì)接待游客30萬人次，天水古城客流量達(dá)到350萬人次。

8月底，“詩意甘肅·絲路長風(fēng)三千里”在水一方·天水詩會系列預(yù)熱一一賽詩活動如火如荼，共舉辦15場，讓廣大市民和游客在寓教于樂中了解中華文化的博大精深和獨(dú)特魅力，為天水市營造了濃厚的詩會文化氛圍，進(jìn)一步傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)文化自信。9月7日晚8時(shí)，“在水一方·天水詩會”在天水市秦州區(qū)南山景區(qū)（花舞南山文旅小鎮(zhèn)）隆重舉行，詩會以朗誦、演誦、音詩舞、情景演藝、非遺等多種藝術(shù)形式，全方位展現(xiàn)了天水的歷史文化、自然風(fēng)光和人文精神，為觀眾帶來了一場視聽藝術(shù)盛宴。詩會當(dāng)晚，1327萬人通過“新華網(wǎng)”“新甘肅”“每日甘肅”“如意甘肅”“微游甘肅”“天水融媒”“天水在線”等17家視頻直播平臺在線觀看了演出，好評如潮。天水成功接住麻辣燙帶來的潑天富貴，得益于有為的政府管理、有度的市場調(diào)劑、有力的文化支撐、有序的社會協(xié)同、有效的作風(fēng)建設(shè)、有愛的民眾參與。

四、“天水麻辣燙”火爆出圈的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

一是主動作為、精心策劃是創(chuàng)造熱點(diǎn)、保持熱度的前提。文藝演出、美食大賽、暖心舉措等一系列組合拳，創(chuàng)造并引導(dǎo)了一波又一波熱度。

二是上下聯(lián)動、多方協(xié)同是有力有序、安全平穩(wěn)的保障。省、市、縣縱向貫通，多部門橫向聯(lián)動，為做好各項(xiàng)服務(wù)保障工作奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

三是厚積薄發(fā)、文化引領(lǐng)是吸引游客、保持長紅的法寶。讓很多游客走進(jìn)天水不光是為了一碗麻辣燙，更多是品嘗豐富多彩的文化“大餐”。

四是媒體引導(dǎo)、網(wǎng)紅帶動是引爆熱點(diǎn)、擴(kuò)大影響的關(guān)鍵。在流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)紅和平臺是不可忽視的力量，文旅宣傳推廣更需要與網(wǎng)紅和平臺開展深度合作。

五是真材實(shí)料、價(jià)格親民是城市出圈、文旅出彩的基礎(chǔ)。正如網(wǎng)友評論“不是火鍋吃不起，而是麻辣燙更具性價(jià)比”，大眾旅游時(shí)代，大眾游客需求才是工作重點(diǎn)。

六是真心實(shí)意、游客至上是打造口碑、贏得贊譽(yù)的根本。天水推出的每一項(xiàng)“寵粉”舉措，都已成為游客的良好口碑，都由“線上流量”轉(zhuǎn)化成了“線下留量”。

七是改進(jìn)作風(fēng)、無私奉獻(xiàn)是服務(wù)群眾、彰顯風(fēng)采的核心。廣天干部群眾勸力同心、敬業(yè)奉獻(xiàn)，用實(shí)干和擔(dān)當(dāng)展現(xiàn)干事創(chuàng)業(yè)、擔(dān)當(dāng)作為的精氣神，以持之以恒的作風(fēng)建設(shè)實(shí)實(shí)在在促進(jìn)了政通人和。

五、結(jié)語

地方特色美食是區(qū)域地理環(huán)境、自然風(fēng)貌、人文風(fēng)情的味覺呈現(xiàn)，是歷史人文、民俗風(fēng)情的記憶與傳承。天水持續(xù)“熱辣滾燙”的背后，既有這座古城的文化沉淀和力量積蓄，更有全市干部隊(duì)伍緊抓“流量”機(jī)遇、著力轉(zhuǎn)變作風(fēng)、盡心盡責(zé)的履職擔(dān)當(dāng)和賡續(xù)“麻辣燙長紅”的實(shí)干力量。

“天水麻辣燙”火爆出圈帶動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成功案例不僅是對傳統(tǒng)美食文化的一次有力推廣，也是“地域特色+ 新媒體傳播 + 文化宣傳 + 政策護(hù)航 + 情緒價(jià)值”復(fù)合模式的詮釋。這一案例印證了“傳統(tǒng)美食撬動大經(jīng)濟(jì)”的可能性，傳統(tǒng)美食與文旅的深度融合已經(jīng)成為城市發(fā)展和經(jīng)濟(jì)增長的新引擎。

（天水市文化館）