全周期品牌運(yùn)維助推混合所有制企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

創(chuàng)造單位：中車株洲電機(jī)有限公司

主創(chuàng)人：周睿 曹書為

創(chuàng)造人："文軼洲 胡嫣 余凱華

一、公司簡(jiǎn)介

（簡(jiǎn)稱“株洲電機(jī)”或“公司”）是中國中車股份有限公司（簡(jiǎn)稱“中國中車”）旗下牽引電機(jī)、變壓器專業(yè)化研制企業(yè)。2004年，由株洲電力機(jī)車廠電機(jī)分廠、變壓器分廠和株洲電力機(jī)車研究所電機(jī)部分整合成立。2010年，升格為原中國南車股份有限公司全資一級(jí)子公司。公司注冊(cè)資本10.43億元，凈資產(chǎn)19億元，總資產(chǎn)72億元，現(xiàn)有從業(yè)人員5070余人（含子公司），主營業(yè)務(wù)為機(jī)車、動(dòng)車、城軌地鐵牽引電機(jī)和牽引變壓器、風(fēng)力發(fā)電機(jī)、高效電機(jī)、特種變壓器。

株洲電機(jī)是我國軌道交通、風(fēng)力發(fā)電零部件裝備領(lǐng)軍企業(yè)，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率 50% 以上。同時(shí)，也是礦山、電力、冶金、石油、防爆機(jī)械等高效電機(jī)產(chǎn)品專業(yè)化研制基地。在江蘇大豐、內(nèi)蒙古包頭、四川成都、廣州番禺設(shè)立四家全資及控股子公司。

株洲電機(jī)還組建了湖南省軌道牽引電機(jī)工程技術(shù)研究中心、國家風(fēng)電技術(shù)研究中心電機(jī)研究室、國家級(jí)檢測(cè)試驗(yàn)站、電氣絕緣電力設(shè)備國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、博士后工作站，并成功躋身“國家技術(shù)創(chuàng)新示范企業(yè)”序列，獲得國家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心稱號(hào)。

二、實(shí)施背景

品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)，也是贏得全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要資源。習(xí)近平總書記曾提出“推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造改變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，品牌正在超過價(jià)格、產(chǎn)品等競(jìng)爭(zhēng)因素，成為企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)的重要競(jìng)爭(zhēng)手段。通過塑造品牌，企業(yè)可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，向企業(yè)的目標(biāo)客戶群體清晰地描述其產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值，凸顯產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值的差異化，展現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

株洲電機(jī)作為全國國企改革“雙百行動(dòng)”標(biāo)桿企業(yè)，從2020年先后對(duì)旗下風(fēng)力發(fā)電機(jī)、高效節(jié)能及高速永磁電機(jī)、特種變壓器業(yè)務(wù)進(jìn)行混合所有制改革，成立湖南中車尚驅(qū)電氣有限公司、四川中車尚成電氣有限公司等4家混合所有制改革企業(yè)。如何在集團(tuán)化管控下做好混合所有制企業(yè)使用“中國中車”品牌的監(jiān)管，杜絕運(yùn)用出現(xiàn)偏差，打造優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)品牌，成為株洲電機(jī)必須研究并解決好的課題。

（一）混合所有制企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀分析

當(dāng)前，混合所有制企業(yè)在進(jìn)行品牌運(yùn)維時(shí)，往往會(huì)遇到以下問題：

1.品牌發(fā)展定位不清晰

由于混合所有制企業(yè)的股東背景各不相同，其對(duì)品牌發(fā)展方向與市場(chǎng)定位的期望和理解也不盡相同，極易導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與頂層設(shè)計(jì)難以高度一致，不利于形成統(tǒng)一、堅(jiān)定和持續(xù)的品牌形象。

2.股權(quán)結(jié)構(gòu)復(fù)雜性導(dǎo)致決策效率低

混合所有制企業(yè)的股權(quán)，涉及國有、民營以及其他形式的資本，容易導(dǎo)致股東間的利益不好協(xié)調(diào)，很難迅速達(dá)成決策的高度統(tǒng)一，直接影響品牌管理的時(shí)效性和持久性。

3.內(nèi)部管理機(jī)制不健全

混合所有制企業(yè)在管理機(jī)制的完善優(yōu)化上需要長(zhǎng)期磨合，尤其是在品牌管理的流程、標(biāo)準(zhǔn)和責(zé)任劃分，極易導(dǎo)致品牌活動(dòng)的執(zhí)行力不夠，影響品牌維護(hù)工作的連貫性和系統(tǒng)性。

（二）構(gòu)建企業(yè)品牌運(yùn)維生態(tài)化體系的必要性

生態(tài)化發(fā)展策略是一種基于品牌持續(xù)增值的戰(zhàn)略，旨在通過整合內(nèi)外部資源，發(fā)揮各成員的協(xié)同作用，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它將品牌作為企業(yè)與外部環(huán)境之間的接口，注重品牌與消費(fèi)者、渠道、供應(yīng)商等各利益相關(guān)方的協(xié)同，通過構(gòu)建品牌生態(tài)系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)與市場(chǎng)的良性互動(dòng)。

1.生態(tài)化發(fā)展是適應(yīng)市場(chǎng)需求的有效方法

品牌形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)生存發(fā)展的主要依托。優(yōu)秀的品牌形象是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要資本，亦能贏得社會(huì)公眾的信賴和贊譽(yù)。通過實(shí)施品牌生態(tài)化發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)能夠與合作伙伴、供應(yīng)商等建立緊密的合作關(guān)系。這有助于鞏固企業(yè)在市場(chǎng)上的品牌地位，保持和增強(qiáng)品牌的生命力，預(yù)防和化解潛在的危機(jī)，并幫助企業(yè)更好地適應(yīng)市場(chǎng)的變化，共同打造更具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

2.生態(tài)化發(fā)展是提升品牌價(jià)值的有力抓手

品牌生態(tài)化戰(zhàn)略注重品牌與各利益相關(guān)方的互動(dòng)與協(xié)同。通過構(gòu)建品牌生態(tài)系統(tǒng)可以提升品牌知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而提高品牌價(jià)值。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記三次視察中車，多次點(diǎn)贊中國中車產(chǎn)品和科技創(chuàng)新，指出高鐵動(dòng)車是中國一張亮麗的名片。由此，“國家金名片”便深深地與“中國中車”品牌形象聯(lián)系在了一起。樹立和維護(hù)中國中車良好的企業(yè)形象、打造高價(jià)值的企業(yè)品牌，是培育世界一流企業(yè)的必然選擇，更是擦亮國家“金名片”的有力抓手。

3.生態(tài)化發(fā)展是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑

品牌生態(tài)化戰(zhàn)略關(guān)注企業(yè)與環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，注重資源節(jié)約和環(huán)境保護(hù)，有利于實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。以品牌價(jià)值建設(shè)牽引企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售體系的發(fā)展，以品牌知名度和美譽(yù)度建設(shè)提升產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率和銷量，是國內(nèi)企業(yè)建設(shè)品牌、實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)出路。通過發(fā)展品牌生態(tài)系統(tǒng)增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，也是中國企業(yè)應(yīng)對(duì)跨國企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)持續(xù)價(jià)值成長(zhǎng)的重要發(fā)展路徑。

三、目標(biāo)與內(nèi)涵

品牌運(yùn)維指的是在企業(yè)品牌面對(duì)外界變化時(shí)所做出的相應(yīng)品牌形象維護(hù)、保持企業(yè)地位穩(wěn)固、保護(hù)品牌影響力的一系列維護(hù)措施。基于混合所有制企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)的特殊性及品牌運(yùn)維的復(fù)雜性，為了更好地推進(jìn)混合所有制企業(yè)中品牌管理、品牌傳播、品牌形象、品牌價(jià)值體系建設(shè)取得實(shí)效，株洲電機(jī)結(jié)合中國中車對(duì)品牌建設(shè)工作的相關(guān)要求，本著為國家“金名片”增光及助力公司生產(chǎn)經(jīng)營高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)，經(jīng)過長(zhǎng)期的品牌探索、實(shí)踐與總結(jié)，立足規(guī)范化、制度化、科學(xué)化和系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)原則，以“持續(xù)提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力”為根本遵循，在混合所有制企業(yè)中，探索構(gòu)建既符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，又能打造強(qiáng)勢(shì)品牌的品牌模式。

（一）“367”品牌運(yùn)維生態(tài)體系模型

株洲電機(jī)以“中國中車”主品牌為依托，在中國中車“以高端裝備為核心的全價(jià)值創(chuàng)造者”品牌定位和公司“全面建設(shè)世界一流機(jī)電企業(yè)”形象定位的基礎(chǔ)上，圍繞“品牌如何助力企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、如何增值溢價(jià)、如何維護(hù)品牌生態(tài)圈”三大主題進(jìn)行系統(tǒng)思考，設(shè)計(jì)了全周期、全過程管控的品牌運(yùn)維生態(tài)模式，并深人探索其在混合所有制企業(yè)品牌建設(shè)工作中的實(shí)踐與應(yīng)用。

（二）構(gòu)建品牌運(yùn)維生態(tài)體系的目標(biāo)

健全一流的品牌體系，推行一流的價(jià)值管理，樹立一流的品牌形象，建設(shè)一流的品牌隊(duì)伍，讓“中國中車”品牌享譽(yù)全球，“中車株洲電機(jī)”形象品牌成為軌道交通、清潔能源、工業(yè)驅(qū)動(dòng)領(lǐng)域知名品牌。以管理科學(xué)、價(jià)值突出、創(chuàng)新標(biāo)桿、品質(zhì)超群、國際聞名的“中車株洲電機(jī)”企業(yè)形象品牌助力加快建設(shè)世界一流機(jī)電企業(yè)。

（三）構(gòu)建品牌運(yùn)維生態(tài)體系的內(nèi)涵

“367”品牌運(yùn)維生態(tài)體系模型的內(nèi)涵：

“3”，指品牌運(yùn)維生態(tài)化建設(shè)的三大核心要素，即綠色、創(chuàng)新、協(xié)同。

“6”，是指六項(xiàng)保障，即資源保障、組織保障、能力保障、決策保障、評(píng)估體系保障、溝通機(jī)制保障。

“7”，指品牌管控過程中的七個(gè)著力點(diǎn)，即驅(qū)動(dòng)力、品牌戰(zhàn)略、管理平臺(tái)、識(shí)別系統(tǒng)、推廣系統(tǒng)、品牌監(jiān)測(cè)、價(jià)值鏈。

“367”品牌運(yùn)維生態(tài)體系模型的構(gòu)建，旨在對(duì)標(biāo)世界一流企業(yè)品牌建設(shè)工作，并通過“PDCA”循環(huán)做好公司品牌建設(shè)；以三大要素、用六大保障，指導(dǎo)和服務(wù)好品牌建設(shè)，依托七個(gè)著力點(diǎn)，推進(jìn)品牌建設(shè)取得實(shí)效。（如圖1所示）

四、實(shí)踐路徑

企業(yè)品牌生態(tài)化運(yùn)維是一項(xiàng)系統(tǒng)工作。為夯實(shí)中國中車“以高端裝備為核心的全價(jià)值創(chuàng)造者”品牌定位，公司以集團(tuán)品牌為統(tǒng)領(lǐng)，以建立基于企業(yè)價(jià)值鏈為導(dǎo)向的生態(tài)模式為核心，以“367”矩陣模式進(jìn)行推廣與實(shí)施。

（一）三大核心要素提升品牌運(yùn)維生態(tài)體系效能

從戰(zhàn)略發(fā)展、內(nèi)在驅(qū)動(dòng)和生態(tài)環(huán)境三個(gè)維度支撐品牌運(yùn)維生態(tài)體系，通過綠色、創(chuàng)新、協(xié)同三大核心要素融會(huì)貫通，有效提升品牌建設(shè)效能。

1.綠色發(fā)展

品牌生態(tài)化戰(zhàn)略關(guān)注企業(yè)與環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，注重資源節(jié)約和環(huán)境保護(hù)，有利于實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。株洲電機(jī)始終堅(jiān)定不移地走綠色發(fā)展之路，持續(xù)推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新和低碳升級(jí)，加快創(chuàng)建以“低碳動(dòng)力先鋒”為特征的世界一流機(jī)電企業(yè)，聚焦“先進(jìn)交通 + 清潔能源 + 低碳工業(yè)”三大產(chǎn)業(yè)，多措并舉，用更加優(yōu)良高效、綠色清潔的產(chǎn)品和服務(wù)回饋客戶與社會(huì)。

2.創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)

加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，是推動(dòng)品牌生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展的重要因素。株洲電機(jī)充分認(rèn)識(shí)堅(jiān)持科技自立自強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)科技創(chuàng)新突破的重要戰(zhàn)略意義，持續(xù)加大創(chuàng)新資源投入，鞏固提升技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，以高水平正向研發(fā)能力鍛造卓越產(chǎn)品，優(yōu)化科技發(fā)展戰(zhàn)略布局，打造原創(chuàng)技術(shù)策源地，自主研制一系列高效節(jié)能、綠色環(huán)保、高端舒適、行業(yè)領(lǐng)先的動(dòng)力裝備產(chǎn)品，以科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

3.協(xié)同共建

促進(jìn)品牌生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，建立健全治理機(jī)制和規(guī)范合作行為，才能保障系統(tǒng)穩(wěn)定和持續(xù)發(fā)展。株洲電機(jī)秉承“一切為了客戶”的原則，堅(jiān)守“客戶價(jià)值”導(dǎo)向，創(chuàng)造最大的客戶價(jià)值，以更加優(yōu)異的產(chǎn)品性價(jià)比和服務(wù)體驗(yàn)來增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，按照國家關(guān)于產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)相關(guān)要求，當(dāng)好產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)能力提升的支撐者，產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的引領(lǐng)者和產(chǎn)業(yè)協(xié)同合作的組織者，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)發(fā)展、延展產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展內(nèi)涵、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新生態(tài)，帶動(dòng)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

（二）六大保障筑牢品牌運(yùn)維生態(tài)體系根基

企業(yè)品牌運(yùn)維生態(tài)體系需要各方的力量與支持。株洲電機(jī)通過建立資源保障、組織保障、能力保障、決策保障、評(píng)估體系保障、溝通機(jī)制保障，為其提供全方位的支持和保障，筑牢品牌建設(shè)的根基。

株洲電機(jī)嚴(yán)格把品牌建設(shè)作為“一把手”工程來抓，發(fā)揮主要負(fù)責(zé)人的示范引領(lǐng)作用，把品牌建設(shè)工作納入重要議事日程。在混改子公司成立前，株洲電機(jī)就對(duì)混改子公司在品牌和文化方面如何建設(shè)進(jìn)行了深人探討。通過多次會(huì)議，明確了“中國中車”品牌使用及退出標(biāo)準(zhǔn)，在子公司章程中寫人中國中車對(duì)子公司品牌使用一票否則權(quán)具體事項(xiàng)，明確了子公司品牌使用的“高壓線”。指導(dǎo)各混改子公司完成了品牌戰(zhàn)略的制定，對(duì)子公司品牌使用及監(jiān)管建立了制度基礎(chǔ)；搭建了品牌建設(shè)組織機(jī)構(gòu)，設(shè)置了品牌管理崗位，配備了專職人員，基層建立了兼職品牌專管員隊(duì)伍；每年定期下?lián)軐ｍ?xiàng)品牌建設(shè)經(jīng)費(fèi)，保障品牌管理工作的正常運(yùn)轉(zhuǎn)；持續(xù)加強(qiáng)對(duì)品牌專管員進(jìn)行培養(yǎng)，努力打造一支專業(yè)知識(shí)精湛、具有國際化視野和開拓創(chuàng)新精神的品牌管理隊(duì)伍；注重發(fā)揮相關(guān)職能部門的作用，暢通溝通渠道，鼓勵(lì)全體員工為品牌代言。通過6大保障的相互作用，形成了品牌運(yùn)維的合力，有效保持品牌建設(shè)工作旺盛的生機(jī)與活力。

（三）七大措施護(hù)航品牌運(yùn)維生態(tài)體系穩(wěn)步推進(jìn)

株洲電機(jī)“367”品牌運(yùn)維生態(tài)模型的關(guān)鍵核心，是以驅(qū)動(dòng)力、品牌戰(zhàn)略、管理平臺(tái)、識(shí)別系統(tǒng)、推廣系統(tǒng)、品牌監(jiān)測(cè)、價(jià)值鏈為主的七大措施。

1.一以貫之主品牌，讓子品牌 “有脈可承”

公司始終堅(jiān)守“同一個(gè)中車”的核心理念，以“連接世界造福人類”使命為牽引，堅(jiān)持“兩服務(wù)”（活動(dòng)服務(wù)于品牌、品牌服務(wù)于戰(zhàn)略）的基本路徑，挖掘“三力”（硬實(shí)力、軟實(shí)力、暖實(shí)力）的品牌內(nèi)涵，展示“四維”（世人驚嘆、國人自豪、令人信賴、受人尊敬）的品牌形象，持續(xù)擦亮國家名片。將中國中車品牌延展至軌道交通以外的領(lǐng)域，以“高鐵品質(zhì)信心之選”等品牌口號(hào)，塑造混改子公司與中國中車同根同源、一脈相承的子品牌形象，持續(xù)展示中國中車為全球提供服務(wù)、促進(jìn)人類共同進(jìn)步的理想與實(shí)踐。

2.嚴(yán)抓品牌戰(zhàn)略，確保品牌運(yùn)維 “有章可循”

做好品牌戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)，可以最大限度地發(fā)揮出企業(yè)品牌的活力。株洲電機(jī)構(gòu)建了一套完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)體系，編制了《品牌使用及管理辦法》《企業(yè)文化（執(zhí)行）體系》《企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）手冊(cè)》《VIS執(zhí)行手冊(cè)》和《公司宣傳冊(cè)》《公司產(chǎn)品手冊(cè)》《公司員工手冊(cè)》等，從制度層面對(duì)子公司品牌使用進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)。聚焦品牌維護(hù)，從防偽設(shè)計(jì)、顧客投訴、品牌危機(jī)、品牌保護(hù)、效果測(cè)量五個(gè)維度進(jìn)行細(xì)化分解，塑造了具有差異化優(yōu)勢(shì)、可辨識(shí)度高的品牌戰(zhàn)略。

3.嚴(yán)抓品牌管理，確保品牌建設(shè)“有據(jù)可依”

由于子公司“雙百行動(dòng)”改革后股權(quán)結(jié)構(gòu)不同，導(dǎo)致在制度中對(duì)控股子公司及參股子公司的品牌監(jiān)管方式需要采取差異化管理。公司成立了以公司黨委書記及總經(jīng)理為主任的品牌執(zhí)行委員會(huì)，并通過對(duì)重大品牌活動(dòng)決策督導(dǎo)，實(shí)施相關(guān)品牌落地工作。同時(shí)，編制了《公司品牌貢獻(xiàn)率考核管理辦法》《混合所有制企業(yè)品牌管理指導(dǎo)意見》《公司輿情工作管理辦法》《公司輿情危機(jī)事件處置流程》《文化品牌專管員管理辦法》等一系列制度流程；規(guī)范建立了VI、PI設(shè)計(jì)樣板，完善了公司產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、制造、交付、過程響應(yīng)、后期服務(wù)等方面的品牌形象管理流程，確保混改子公司品牌管理運(yùn)維有據(jù)可依。

4.構(gòu)建“標(biāo)準(zhǔn)化”識(shí)別系統(tǒng)，確保品牌識(shí)別“脫穎而出”

產(chǎn)品形象識(shí)別是指將產(chǎn)品形象通過一定的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)，予以視覺化、規(guī)范化和系統(tǒng)化，是產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、開發(fā)、流通、使用中形成的統(tǒng)一的形象特質(zhì)，是產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)形象與外在的視覺形象形成統(tǒng)一性的結(jié)果。株洲電機(jī)不斷強(qiáng)化VI體系建設(shè)，在業(yè)務(wù)上針對(duì)不同子公司的產(chǎn)品特點(diǎn)，著手產(chǎn)品PI、服務(wù)系統(tǒng)品牌形象建設(shè)，將品牌有效覆蓋文創(chuàng)、周邊等領(lǐng)域。此外，公司根據(jù)自身產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，率先從軌道交通、工業(yè)驅(qū)動(dòng)兩個(gè)產(chǎn)業(yè)人手，發(fā)力PI建設(shè)對(duì)產(chǎn)品外觀進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)范設(shè)計(jì)。

通過對(duì)全球電機(jī)、變壓器知名企業(yè)產(chǎn)品外觀的分析，以友好性、易用性、經(jīng)濟(jì)性、系統(tǒng)性、藝術(shù)性、家族性為設(shè)計(jì)原則，從形、色、質(zhì)三個(gè)維度設(shè)計(jì)了產(chǎn)品外觀（PI）方案，形成了具有公司特色的，與國內(nèi)外知名企業(yè)產(chǎn)品有明顯區(qū)別的公司產(chǎn)品外觀方案，讓公司產(chǎn)品形象更具辨識(shí)度。目前，相關(guān)部門正聯(lián)合制定公司產(chǎn)品外觀標(biāo)準(zhǔn)，確定產(chǎn)品外觀標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用范圍，申請(qǐng)外觀顏色組合商標(biāo)等。（如圖2所示）

5.打造“矩陣式”推廣系統(tǒng)，確保品牌傳播“落地有聲”

適應(yīng)市場(chǎng)化需求的品牌推廣與傳播，能有效提升企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度。公司根據(jù)各混改子公司不同產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際，采用不同的品牌推廣模式，明確展現(xiàn)企業(yè)自身的品牌特色與優(yōu)勢(shì)。立足軌道交通、清潔能源、工業(yè)驅(qū)動(dòng)三大產(chǎn)業(yè)布局，以推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展為目標(biāo)，形成母品牌背書、子品牌強(qiáng)化、業(yè)務(wù)品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品品牌豐富的多元化品牌推廣模式。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)開拓、改革發(fā)展、典型人物等方面，系統(tǒng)策劃新產(chǎn)品下線、展覽展會(huì)、技術(shù)論壇、產(chǎn)品推介會(huì)等一系列品牌推廣活動(dòng)，依托公司搭建的中央、省、市全媒體發(fā)聲矩陣和國際傳播平臺(tái)，通過全媒聯(lián)動(dòng)的立體宣傳格局和多元傳播方式，多維度展示和推廣公司品牌形象。

近年來，公司陸續(xù)登上《新聞聯(lián)播》《挑戰(zhàn)不可能》《焦點(diǎn)訪談》《大國重器》等央視王牌欄目，全面提升品牌的影響力及公信力。

6.完善“多維度”監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，確 保品牌監(jiān)管“鏗鏘有力”

品牌監(jiān)測(cè)是規(guī)避企業(yè)品牌風(fēng)險(xiǎn)的有效手段。為加強(qiáng)對(duì)各混改子公司使用“中國中車”品牌的監(jiān)管，株洲電機(jī)針對(duì)不同主體、不同內(nèi)容搭建了“多維度”品牌監(jiān)測(cè)平臺(tái)。在公司層面，做好品牌危機(jī)問題的預(yù)判和引導(dǎo)，借助網(wǎng)絡(luò)輿情信息化監(jiān)測(cè)平臺(tái)進(jìn)行品牌監(jiān)管，對(duì)品牌危機(jī)早發(fā)現(xiàn)、早預(yù)警、早處置，最大程度將品牌危機(jī)化解在萌芽階段。通過編發(fā)《株洲電機(jī)有限公司品牌貢獻(xiàn)率考核辦法》《公司品牌使用及管理辦法》和《品牌使用許可協(xié)議》等，對(duì)各混改子公司進(jìn)行監(jiān)測(cè)監(jiān)管。每年進(jìn)行兩次品牌貢獻(xiàn)率專項(xiàng)考評(píng)，即對(duì)品牌建設(shè)過程中的不規(guī)范、不全面進(jìn)行督導(dǎo)和改善提升，確保為“中國中車”品牌注人正能量。同時(shí)，明確公司品牌專管員日常工作標(biāo)準(zhǔn)及考核事項(xiàng)，年度品牌管理工作評(píng)定細(xì)則等，在制度層面界定好子公司品牌管理職責(zé)及工作標(biāo)準(zhǔn)。

7.倡導(dǎo)全員價(jià)值創(chuàng)造，助力品牌 創(chuàng)值

公司倡導(dǎo)EVA（經(jīng)濟(jì)增加值）全員價(jià)值創(chuàng)造。將EVA理念融人設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)、社會(huì)責(zé)任等企業(yè)價(jià)值鏈全程，帶動(dòng)企業(yè)品牌價(jià)值不斷提升。

近年來，公司構(gòu)建了“戰(zhàn)略管控+ 價(jià)值創(chuàng)造”服務(wù)型總部，建立了內(nèi)部結(jié)算機(jī)制，形成以價(jià)值衡量為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)結(jié)算關(guān)系，促使各經(jīng)營主體以價(jià)值為紐帶，按市場(chǎng)規(guī)則開展協(xié)同合作，引導(dǎo)資源合理配置，激發(fā)全員價(jià)值創(chuàng)造潛能。在構(gòu)建全員價(jià)值創(chuàng)造中，公司對(duì)每個(gè)混改子公司都有EVA評(píng)價(jià)標(biāo)尺，崗位要與價(jià)值創(chuàng)造的指標(biāo)掛鉤，以此帶動(dòng)公司全員價(jià)值創(chuàng)造最大化。

公司不斷增強(qiáng)品牌經(jīng)營意識(shí)，提升品牌經(jīng)營能力，持續(xù)聚焦品牌價(jià)值創(chuàng)造，將品牌建設(shè)融入企業(yè)的設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、營銷、服務(wù)、社會(huì)責(zé)任等各環(huán)節(jié)當(dāng)中，釋放品牌紅利。同時(shí)，結(jié)合品牌貢獻(xiàn)率考評(píng)，從傳播目標(biāo)實(shí)現(xiàn)度、關(guān)鍵信息傳播率、傳播渠道建設(shè)等幾個(gè)維度將品牌價(jià)值細(xì)化、具化、量化；并從公司員工、行業(yè)客戶、政府機(jī)關(guān)、社會(huì)公眾等方面，分析對(duì)比企業(yè)公關(guān)活動(dòng)、新產(chǎn)品發(fā)布、展覽展會(huì)、對(duì)外宣傳、各類廣告等品牌運(yùn)維項(xiàng)點(diǎn)，持續(xù)加以攻關(guān)改進(jìn)，切實(shí)助力企業(yè)品牌價(jià)值創(chuàng)造。

五、實(shí)施成效

通過此次課題研究，株洲電機(jī)分析了混合所有制企業(yè)品牌管理的現(xiàn)狀，搭建了“367”品牌生態(tài)化運(yùn)維模型，明確了推廣落地的路徑和方法，形成了一套卓有成效的品牌運(yùn)維管理模式。通過探索和完善混改企業(yè)品牌管理方式，基本形成了一套完整品牌運(yùn)維體系，在彰顯中國中車品牌價(jià)值、助力企業(yè)市場(chǎng)開拓方面取得了明顯成效。

1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大幅提升

公司軌道交通產(chǎn)業(yè)持續(xù)保持國內(nèi)機(jī)車、動(dòng)車市場(chǎng)占有率第一，軌道牽引電機(jī)人選第七批“國家級(jí)制造業(yè)單項(xiàng)冠軍產(chǎn)品”名單，“軌道交通牽引電機(jī)智能制造示范工廠”項(xiàng)目人選智能制造示范工廠揭榜單位。清潔能源產(chǎn)業(yè)國內(nèi)市場(chǎng)占有率穩(wěn)中有增，客戶結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，江蘇公司連續(xù)三年穩(wěn)居頭部企業(yè)永磁直驅(qū)市場(chǎng)第一位。工業(yè)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鼓風(fēng)機(jī)、壓縮機(jī)等高速永磁市場(chǎng)持續(xù)突破，湖南尚驅(qū)公司混改成效持續(xù)釋放，經(jīng)營指標(biāo)實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新力持續(xù)增強(qiáng)

公司成功研制出具有完全知識(shí)產(chǎn)權(quán)的中國標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)車組牽引電機(jī)、牽引變壓器等系列高端產(chǎn)品，并獲得中國專利金獎(jiǎng)；成功研制全球首臺(tái)16MW半直驅(qū)風(fēng)力發(fā)電機(jī)，實(shí)現(xiàn)陸上 4～8MW 雙饋及半直驅(qū)、海上 8～17MW 半直驅(qū)技術(shù)全覆蓋；下線全球首套 55m³ 超大型電鏟提升機(jī)永磁驅(qū)動(dòng)電機(jī)、全球首套“電磁撬”直線電機(jī)；550kW抱軸式永磁發(fā)電機(jī)打破國外壟斷。永磁動(dòng)力生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)，可實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)高速永磁電驅(qū)系統(tǒng)、中低速永磁驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、工業(yè)電驅(qū)系統(tǒng)潛油泵驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)5520臺(tái)（套），并先后為中國出口歐洲最大直徑盾構(gòu)機(jī)“勝利號(hào)”、國產(chǎn)首艘油電混合大型濱海觀光船“大灣區(qū)一號(hào)”、全球首臺(tái)大坡度螺旋隧道掘進(jìn)機(jī)“北山一號(hào)”等高端裝備提供永磁動(dòng)力解決方案。

3.品牌影響力不斷擴(kuò)大

《人民日?qǐng)?bào)》兩次刊登公司高質(zhì)量發(fā)展案例，央視綜合頻道《非遺里的中國》對(duì)公司絕緣技術(shù)進(jìn)行了專題報(bào)道，央視二套《中國經(jīng)濟(jì)大講堂》對(duì)公司16MW風(fēng)力發(fā)電機(jī)進(jìn)行了專題宣傳。《全面邁向市場(chǎng)化一公司“三年通關(guān)行動(dòng)秘籍\"》在《國企管理》雜志刊發(fā)；公司策劃撰寫的新聞《公司永磁動(dòng)力產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目建設(shè)全面啟動(dòng)》《公司首次進(jìn)人地鐵直線電機(jī)市場(chǎng)》《推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈深度融合》等新聞在新華社、人民網(wǎng)等多家主流媒體報(bào)道?！逗先?qǐng)?bào)》專版刊登文章《中車株洲電機(jī)公司跑出高速永磁業(yè)務(wù)發(fā)展加速度》，公司國際傳播報(bào)道《雅萬高鐵：為印度尼西亞現(xiàn)代化交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)注人中國智慧》《雙語特別報(bào)道：世界軌道交通“夢(mèng)工廠\"》等被學(xué)習(xí)強(qiáng)國、人民網(wǎng)、紅網(wǎng)、HunanTimes等媒體專版刊發(fā)。

在經(jīng)濟(jì)全球化迅猛發(fā)展的背景下，品牌已不再是單純的商標(biāo)或標(biāo)志，而是一種文化和價(jià)值觀的象征。品牌體現(xiàn)了企業(yè)乃至國家的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。培育世界一流品牌，對(duì)推動(dòng)中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變至關(guān)重要。國有企業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱，必須自覺承擔(dān)起推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變的重大使命。

品牌全周期的維護(hù)與運(yùn)營是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、持續(xù)的工作，需要公司上下一心，持之以恒地推進(jìn)。株洲電機(jī)將持續(xù)圍繞“同一個(gè)中車”，立足于混合所有制企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，堅(jiān)持“品牌經(jīng)營 + 品牌管理”導(dǎo)向，聚焦品牌價(jià)值提升，不斷深化“一戰(zhàn)略四體系”建設(shè)，推動(dòng)公司從產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變，為建設(shè)與培育具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)品牌貢獻(xiàn)力量。