清潔領域：莊臣何以稱王

從1886年創(chuàng)立至今，美國莊臣公司以雷達殺蟲劑、威猛先生清潔劑等經典品牌守護全球家庭健康近140年。

你可能對莊臣這個全球快消品巨頭知之甚少，但你肯定知道它生產的雷達殺蟲劑、威猛先生清潔劑等經典產品。其實在全球家庭清潔領域，莊臣早已牢牢地占據了王者之位，不僅銷售網絡遍布全球100多個國家和地區(qū)，還以113億美元的業(yè)績位列2024年《福布斯》美國頂級私人公司榜單第40位。

莊臣近140年的發(fā)展史可以說頗具傳奇色彩：從賣木地板起家，到轉做地板蠟，再到進軍家庭清潔快消品行業(yè)，它不僅跨界的步子邁得越來越大，還成為全球數億家庭健康生活的守護者。

買地板，發(fā)現了地板蠟新商機

“制造比競爭對手更好的地板，就會有人堅持購買它”，19世紀末，一位名叫SamuelCurtisJohnson的年輕人帶著熱情和夢想來到美國威斯康星州，做起了銷售木地板的生意。

僅一年時間，他就成立了莊臣公司，并把業(yè)務擴展到了周邊的幾個州。隨著木地板業(yè)務的快速增長，公司收到客戶關于地板保養(yǎng)的咨詢也越來越多。其中，許多客戶反映，用肥皂水清洗會導致地板嚴重變形。

這讓Samuel興奮異常：“這是一個難得的大商機，木地板保養(yǎng)生意一定會比鑲木地板生意好做、更有價值。”

于是，Samuel便產生了研制地板蠟的想法。最初的靈感源自他聽說的一則關于法國城堡的趣聞：城堡的原木地板大都經歷了幾個世紀還在正常使用，秘密就在于找到了合適的地板蠟來維護。他開始用蜂蠟等原料在自家浴缸里進行調制，試圖找到一種完美的混合產品，在保護地板的同時，更讓其保持持久的光亮。

很快，Samuel就研制出了地板蠟。隨后，他每銷售一件莊臣木地板，就會配售一罐地板蠟。一時間，公司生意火爆異常，更有許多客戶慕名而來，專程購買這罐神奇的產品。

1888年，莊臣公司在《周六晚間郵報》上刊登出了地板蠟廣告，面向全美銷售這款保養(yǎng)木地板的新產品。

19世紀90年代，莊臣公司地板蠟銷量已經超過了木地板業(yè)務。鑒于此，Samuel毅然放棄了公司傳統(tǒng)木地板業(yè)務，并圍繞地板蠟業(yè)務進行上下游延展，陸續(xù)開展了液體蠟、電動地板拋光機、車用蠟等新業(yè)務。

出新品，扛過經濟大蕭條時期

1912年，莊臣把目光轉向美國之外更大的市場，引進了地板蠟灌裝機，開始進行規(guī)?；a。Samuel的兒子Herbert遠赴歐洲，最終在英國獲得了首個海外訂單。

雖然邁出了走向世界的第一步，但莊臣的開局并不順利。在第一批海外訂單發(fā)貨時，正值第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，公司的貨船被一艘德國潛艇擊沉。

即便如此，也阻擋不了莊臣向外擴張的野心。1914年，其在英國成立了第一家海外公司，隨后又相繼在澳大利亞、加拿大設立了子公司。

1928年，莊臣第二代掌門人Herbert突然離世，年僅28歲的H.F.接班公司。對他而言，接手的可謂是一個爛攤子：彼時，美國已進人經濟大蕭條時期，許多公司都是慘淡經營，很少推出新產品。

讓人想不到的是，初出茅廬的H.F.卻選擇逆勢而為，帶領莊臣加大產品研發(fā)投入，并推出了一款名為Glo-Coat的自拋光蠟產品。在沒有獲得訂單的情況下，H.F.更是決定先生產27.5萬升的Glo-Coat，并配送給美國各地的零售商進行銷售。

最終，Glo-Coat的銷售大獲成功。之后，憑著消費者的口口相傳，Glo-Coat在連花生都很難賣出去的大蕭條時期，竟帶動了公司的產品銷售。

鑒于此，莊臣在公司發(fā)展歷程手冊中記錄下這樣一句話：品質優(yōu)良的產品在任何時期都能擁有市場，因此要十分重視研發(fā)。

此外，莊臣還十分重視原材料的迭代更新。公司研究人員發(fā)現有著“生命之樹”之稱的棕櫚樹在干燥高溫的環(huán)境里有著超乎尋常的韌性，分泌的蠟能保護樹木免遭干旱氣候的荼毒。

于是，莊臣決定遠赴15000英里外的巴西叢林，建立一個龐大的種植棕櫚樹基地，以保證主要產品的原料蠟替代。

有了好的產品，莊臣又開始在營銷上下功夫。

20世紀三四十年代，美國廣播電臺發(fā)展進入全盛時期。一檔名叫“費伯·麥克基和莫莉”的廣播節(jié)目備受歡迎，每周聽眾可達2000萬人。莊臣通過在這檔熱門節(jié)目植人廣告，極大地提升了品牌知名度。

此后的60多年里，莊臣的業(yè)務始終圍繞地板蠟展開，不斷推出新產品，并進一步提升產品質量，開拓眾多海外市場。

大跨界，坐上了家庭清潔“王座”

1954年，第四代傳人SamJohnson開始掌舵莊臣。他認為公司業(yè)務不能局限于蠟制品上，便帶領團隊嘗試開拓新的業(yè)務領域，并研發(fā)出了新型氣霧殺蟲劑。

對此，其父親H.F.說：“你知道嗎？我們還沒有制造過任何不添加蠟的產品?！盨am則堅定地回答：“我們可以放一些蠟進去，但我認為這對殺蟲沒有任何幫助?！?/p>

因為，在Sam看來，自20世紀后半葉開始，再多的蠟產品也不足以幫助運營了近70年的莊臣繼續(xù)發(fā)展，“不開拓新業(yè)務領域，公司就別想再生存下去”。

在Sam的強力推動下，莊臣開始涉足家庭清潔這一全新的業(yè)務領域，并推出了經典的雷達殺蟲劑。

1955年到1958年間，莊臣相繼推出歐護驅蚊液、碧麗珠家具光亮劑和佳麗空氣清新劑等新產品，迅速打開了市場，銷售收人占公司銷售總收人的 35% 。自此，公司開始逐步從蠟制品生產商轉型為家庭清潔用品制造商。

第二次世界大戰(zhàn)結束后，莊臣雖然在多個國家的家庭清潔市場占有一席之地，但偏偏在意大利市場一無所獲。當時，Sam在訪問意大利時發(fā)現市場上隨處可見的是高露潔牙膏和Lever洗滌劑，而非莊臣產品。

“我們錯失了良機！”Sam鄭重宣告，莊臣絕不能再錯失進人市場的最佳時期。之后，從加納到希臘，從土耳其到泰國，從智利到中國，莊臣的商業(yè)版圖開始急速擴張。

1987年，莊臣與上海日用化學工業(yè)開發(fā)公司共同投資成立了上海莊臣有限公司，之后一步步把業(yè)務擴展到北京、廣州、江蘇等地，基本完成了在中國市場的布局。

20世紀90年代，莊臣公司開啟全球并購模式，先后將Windex玻璃清潔劑、Ziploc品牌袋和ScrubbingBubbles浴室清潔劑等知名家庭清潔產品收入囊中。

值得一提的是，所有并購資金全部來自莊臣。因為公司幾代掌舵人都堅持“不會討好華爾街”的理念，始終沒有推動公司上市。對此，Sam也是極為認同：“在我看來，上市公司的運營方式非常不正常，他們盡力削減成本卻不關心員工，因為華爾街重視短期收益。他們習慣快速賺到錢，然后繼續(xù)尋找獵物?！?/p>

2000年，FiskJohnson接任公司董事長。他進一步優(yōu)化了Sam并購策略，實施更加多元的擴張方案：先后收購了Baygon殺蟲劑和Autan驅蟲劑品牌，來壯大公司的殺蟲劑產品組合；從SaraLee收購了奇?zhèn)テばｐB(yǎng)品牌，拓寬公司家庭清潔業(yè)務領域；收購DebGroup，拿下了該集團工業(yè)、商業(yè)、醫(yī)療保健和食品市場的衛(wèi)生和皮膚護理系統(tǒng)；收購Babyganics，獲得了包括皮膚護理、洗浴護理、手部衛(wèi)生、表面清洗劑和洗衣產品在內的豐富產品組合。

無論是自我擴張還是向外收購，莊臣都始終堅持一條原則：選擇具有一定技術門檻、市場規(guī)模中等、盈利能力強的賽道。也正因為如此，莊臣迅速在全球迅速打造了一個專注家庭清潔領域的快消品商業(yè)王國。截至目前，莊臣已在全球50多個國家建立了分公司，業(yè)務遍及100多個國家和地區(qū)。

《福布斯》2024年美國百億富豪家族排行榜顯示，莊臣家族以385億美元的凈資產排在第7位。

編輯/車玉龍