一份『情緒時(shí)代』的創(chuàng)作指南

繼游戲《黑神話：悟空》、電影《哪吒之魔童鬧海》之后，中國(guó)潮玩企業(yè)泡泡瑪特出品的LABUBU成為又一個(gè)在海內(nèi)外走紅的現(xiàn)象級(jí)IP。剛剛過去的“6.18”期間，Labubu限量版新品又迎來(lái)了新一輪熱銷。從社交平臺(tái)的“開箱”到全球各地門店的連夜排隊(duì)，LABUBU的爆火，成為今年文化消費(fèi)市場(chǎng)的新風(fēng)景。Labubu的成功，不僅為商業(yè)提供了新案例，也為藝術(shù)從業(yè)者提供了如何回應(yīng)時(shí)代新需求的創(chuàng)作方法論。

啟示一：逆向思維，打破“千品一面”

無(wú)論是文創(chuàng)設(shè)計(jì)，還是藝術(shù)創(chuàng)作，都面臨同質(zhì)化問題。傳統(tǒng)玩具以及當(dāng)下大部分潮玩，走的是甜美、可愛的路線，LABUBU卻以“丑萌”另辟蹊徑。其夸張的表情、不規(guī)則的輪廓、略帶野性的牙齒，撕掉了“千品一面”的行業(yè)標(biāo)簽，這種獨(dú)特性契合了年輕群體的精神訴求，在潮玩“紅海”中突出重圍。

在甜美范式大行其道的當(dāng)下，“缺陷美學(xué)”獲得成功還有另一個(gè)案例。電影《哪吒之魔童降世》中煙熏妝哪吒形象，也跟以往的哪吒造型形成了巨大的反差。在創(chuàng)意比拼白熱化的時(shí)代，打破常規(guī)的“不完美”，比追求“完美”更容易獲得受眾的青睞。

啟示二：回應(yīng)時(shí)代訴求，為人民提供“情緒價(jià)值”

今年全國(guó)兩會(huì)期間，面對(duì)文化和旅游的市場(chǎng)變化，文化和旅游部部長(zhǎng)孫業(yè)禮接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：“過去消費(fèi)的是實(shí)物，現(xiàn)在主要消費(fèi)的是服務(wù)，過去看重的是產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，現(xiàn)在更看重產(chǎn)品的文化品質(zhì)，看重它的審美價(jià)值、情緒價(jià)值?！背掷m(xù)活躍的文旅消費(fèi)市場(chǎng)顯示，當(dāng)下消費(fèi)者不僅追求“性價(jià)比”，而且更加注重“心價(jià)比”。

LABUBU爆火的本質(zhì)，是其成功捕捉并滿足了當(dāng)代年輕人的情感需求。以泡泡瑪特為代表的潮玩產(chǎn)業(yè)快速成長(zhǎng)，本質(zhì)上也是“情緒經(jīng)濟(jì)”的崛起。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的2024年度報(bào)告指出，情緒釋放成為影響年輕一代消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素。

啟示三：突破單一“創(chuàng)作者”身份，藝術(shù)IP需要“產(chǎn)品經(jīng)理思維”

相比過去，藝術(shù)家隊(duì)伍數(shù)量龐大，受眾的需求多元且挑剔。這種情況下，藝術(shù)家若只固守“創(chuàng)作者思維”，顯然不適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。所謂“產(chǎn)品經(jīng)理思維”，就是要從單一創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型為IP架構(gòu)師——不僅要深耕創(chuàng)作，更要懂運(yùn)營(yíng)，在創(chuàng)作、設(shè)計(jì)作品的時(shí)候，重視用戶的體驗(yàn)，提升他們的參與感。為了吸引更多的用戶參與，藝術(shù)家需要設(shè)計(jì)互動(dòng)性消費(fèi)場(chǎng)景，如盲盒、限量拍賣、AR掃描等玩法，以提升用戶的參與感和互動(dòng)性。這種思維，可以更好地培育“共創(chuàng)生態(tài)”——過去的優(yōu)秀作品，往往是作者的獨(dú)角戲，現(xiàn)在以及未來(lái)受歡迎的作品，應(yīng)該是作者和用戶合作共創(chuàng)的結(jié)果。LABUBU等潮玩給用戶留下了二次創(chuàng)作的空間，有的粉絲利用新技術(shù)將其COS成各種形象，有的在社交媒體上分享傳播“種草”“拔草”“改裝”的經(jīng)歷?！岸?chuàng)”和傳播，又衍生出新的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，也給出品方提供了新的靈感。開放共創(chuàng)，讓LABUBU從一個(gè)靜態(tài)IP轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)生長(zhǎng)的文化符號(hào)，進(jìn)而帶來(lái)了新的“文化溢價(jià)”。

啟示四：堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”，“內(nèi)容為王”永不過時(shí)

對(duì)于外人來(lái)說(shuō)，LABUBU的走紅有些“突然”“意外”，但實(shí)際上它的出品團(tuán)隊(duì)已經(jīng)深耕了十年。《黑神話：悟空》、《哪吒之魔童鬧海》、潮玩LABUBU，不僅在國(guó)內(nèi)走紅，還表現(xiàn)出強(qiáng)大的出海能力。耀眼的成績(jī)，當(dāng)然離不開營(yíng)銷策略的加成，但其之所以從眾多競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，歸根結(jié)底靠的還是自身的硬功夫。

正如瑪特創(chuàng)始人王寧所言：IP不是快消品，得不斷往里填充內(nèi)容價(jià)值。這些看似笨拙的決策，實(shí)際上是成功的關(guān)鍵。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和藝術(shù)創(chuàng)作雖然分工有所不同，但從本質(zhì)來(lái)說(shuō)，都是為受眾提供高質(zhì)量“內(nèi)容”的服務(wù)。引領(lǐng)流行文化的潮玩，要想持續(xù)長(zhǎng)紅，好內(nèi)容依然是基本盤。堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，是永不過時(shí)的“必殺技”。

（作者系《中國(guó)美術(shù)報(bào)》副總編輯）