鄉(xiāng)村振興的品牌創(chuàng)新路徑

區(qū)域品牌建設(shè)作為連接農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)市場(chǎng)的重要紐帶，是推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是新時(shí)代“三農(nóng)”工作的總抓手，而品牌化作為連接農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與市場(chǎng)需求的關(guān)鍵紐帶，正成為推動(dòng)鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展的核心引擎，其中區(qū)域品牌建設(shè)是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手。6月20日，第二屆鄉(xiāng)村振興與區(qū)域品牌建設(shè)交流會(huì)在北京召開(kāi)，匯聚各方力量，共同探討鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興與區(qū)域品牌建設(shè)的新路徑。筆者作為中國(guó)消費(fèi)品質(zhì)量安全促進(jìn)會(huì)食品質(zhì)量安全與社會(huì)共治專(zhuān)業(yè)委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)主持本次會(huì)議，并在與與會(huì)代表的分享與交流中，對(duì)鄉(xiāng)村振興與區(qū)域品牌建設(shè)有了更深的體會(huì)，感觸良多。

區(qū)域品牌是指在一個(gè)限定的地域內(nèi)某行業(yè)或某產(chǎn)品形成的具有一定影響力的整體形象，是經(jīng)營(yíng)者共同努力的結(jié)果，代表該地域內(nèi)行業(yè)或產(chǎn)品的特色，同時(shí)，也代表其在消費(fèi)者心中的地位，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌又稱(chēng)“農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌”“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌”“地理標(biāo)志集群”“區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌”等。中國(guó)消費(fèi)品質(zhì)量安全促進(jìn)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)徐英國(guó)在會(huì)上致辭中表示，當(dāng)前我國(guó)正處于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵時(shí)期，產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的重點(diǎn)，區(qū)域品牌建設(shè)作為連接農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)市場(chǎng)的重要紐帶，是推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手。這次會(huì)上3個(gè)區(qū)域品牌代表分享的區(qū)域品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于鄉(xiāng)村振興中的品牌建設(shè)非常具有啟發(fā)和借鑒意義。

解決產(chǎn)業(yè)困境和難點(diǎn)，從源頭上把控品質(zhì)

萊陽(yáng)梨，是山東省的著名特產(chǎn)，中國(guó)的四大名梨之一，已有500多年的種植歷史。萊陽(yáng)梨種植多為個(gè)體農(nóng)戶(hù)，技術(shù)與管理水平不一，從果園選址到果實(shí)運(yùn)輸各環(huán)節(jié)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致品質(zhì)不穩(wěn)定，難以滿(mǎn)足市場(chǎng)高品質(zhì)需求。為此，萊陽(yáng)梨產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)建立了“三化”標(biāo)準(zhǔn)體系，聯(lián)合山東農(nóng)業(yè)大學(xué)制定《萊陽(yáng)在梨有機(jī)栽培規(guī)范》，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，從種植到運(yùn)輸各環(huán)節(jié)制定嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)示范園引導(dǎo)果農(nóng)采用標(biāo)準(zhǔn)化種植技術(shù)。定期組織果農(nóng)技術(shù)培訓(xùn)，邀請(qǐng)專(zhuān)家現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，搭建線(xiàn)上技術(shù)服務(wù)平臺(tái)，提高果農(nóng)種植技術(shù)水平和管理能力。推廣物理防治、生物防治等綠色防控技術(shù)，合理使用農(nóng)藥，確保萊陽(yáng)梨的品質(zhì)和安全。從源頭上提高梨

質(zhì)量推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

系統(tǒng)化品牌化打造，推進(jìn)區(qū)域品牌建設(shè)

河南省封丘縣“和寨封地”品牌建設(shè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也具有代表性，首先是確定“和寨封地”的品牌愿景、品牌LOGO和內(nèi)涵，將“和寨封地”打造成中國(guó)民生銀行幫扶的農(nóng)特產(chǎn)品牌，作為中國(guó)民生銀行本地幫扶的成果，長(zhǎng)期投入?！昂驼贝砗驼?，“封地”取自：長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)·封丘縣，以自然滋養(yǎng)健康，強(qiáng)化地域健康背書(shū)。另外，還打造了一個(gè)品牌展廳，整合政府、平臺(tái)、企業(yè)的力量，建設(shè)和寨封地體驗(yàn)中心，甄選本地優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品進(jìn)行集中展示推廣，此外，還打造了一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)中心，開(kāi)設(shè)了和寨村京東特產(chǎn)館、京東自營(yíng)店鋪、抖音小店、微信小店、淘寶店鋪、小紅書(shū)等，同步上線(xiàn)農(nóng)特產(chǎn)品新品。

從品牌系統(tǒng)化打造的角度來(lái)說(shuō)，一般要從系統(tǒng)的品牌理念體系、品牌戰(zhàn)略、品牌塑造、品牌運(yùn)營(yíng)、品牌傳播、品牌保護(hù)、品牌價(jià)值提升等進(jìn)行全鏈條的打造，目前的區(qū)域品牌案例雖然還不夠完善，但是已有雛形，未來(lái)可以逐漸將區(qū)域品牌系統(tǒng)化。

結(jié)合鄉(xiāng)村旅游豐富品牌文化

在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興中，文化是根基，沒(méi)有文化振興，鄉(xiāng)村振興就是空中樓閣。中國(guó)商業(yè)文化研究會(huì)鄉(xiāng)村振興工作委員會(huì)執(zhí)行主任季洪斌認(rèn)為，鄉(xiāng)村振興的品牌建設(shè)是整個(gè)鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略性支點(diǎn)，需要從文化引領(lǐng)、政府主導(dǎo)和人才培養(yǎng)三個(gè)方面入手，塑造具有信任感的鄉(xiāng)村品牌。品牌建設(shè)則需要以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)為基、數(shù)字化流通為脈、文化IP為魂，把地方特產(chǎn)做成國(guó)民品牌。

萊陽(yáng)梨注重挖掘和傳承萊陽(yáng)梨文化，通過(guò)舉辦活動(dòng)弘揚(yáng)梨文化，提升萊陽(yáng)梨文化內(nèi)涵和品牌價(jià)值。發(fā)起古梨樹(shù)認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)，吸引城市居民和企業(yè)參與，增加果農(nóng)收入，傳承梨文化，讓更多人了解萊陽(yáng)梨的歷史和文化，增強(qiáng)人們對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和自豪感。促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，游客在認(rèn)養(yǎng)古梨樹(shù)的同時(shí)，可參觀(guān)梨園、品嘗萊陽(yáng)梨、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活，帶動(dòng)當(dāng)?shù)夭惋?、住宿等產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

創(chuàng)新產(chǎn)品及融資方式，拓展品牌前景

為進(jìn)一步強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力，這些地區(qū)在創(chuàng)新產(chǎn)品與融資方式上持續(xù)發(fā)力。比如，萊陽(yáng)梨產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)加大研發(fā)投入，開(kāi)發(fā)萊陽(yáng)梨深加工產(chǎn)品，如梨膏、梨脯、梨膏軟糖、梨膏茶點(diǎn)等，滿(mǎn)足市場(chǎng)多元化需求。阜平縣依托高山林果、藥材等特色產(chǎn)業(yè)，打造“平石頭”品牌，興建果脯加工廠(chǎng)等，封丘縣篩選金銀花、樹(shù)莓等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新品，產(chǎn)品涵蓋功能性食品及中醫(yī)膏方。另外，萊陽(yáng)梨還創(chuàng)新了金融方式，與山東省農(nóng)擔(dān)公司出臺(tái)了《果香貸一萊陽(yáng)梨全產(chǎn)業(yè)鏈擔(dān)保服務(wù)方案》，托底了萊陽(yáng)梨高質(zhì)量發(fā)展金融賦能方案，從農(nóng)資物料到鮮果和產(chǎn)品銷(xiāo)售全產(chǎn)業(yè)鏈的融資方案。通過(guò)金融賦能向行業(yè)內(nèi)注入資金，解決行業(yè)內(nèi)企業(yè)生存問(wèn)題，通過(guò)萊陽(yáng)梨賦能中心和萊陽(yáng)梨產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)將可施行和推廣的標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)體系建立并完善，讓“萊陽(yáng)梨”品牌發(fā)展根基更穩(wěn)、前景更廣闊。