WildChina碧山旅行張玫：在商業(yè)與理想間走出可持續(xù)旅行之路

做好可持續(xù)旅行的核心在于秉持尊重之心一一尊重當(dāng)?shù)匚幕c自然。若非源于真正的尊重，就極易在“規(guī)?；崩顺敝忻允Х较?。

東起瀾滄江，西至怒江，沿著唐古拉山脈向南延伸，有個(gè)叫迪麻洛的小村子。一支十余人的徒步隊(duì)伍正計(jì)劃由此啟程，翻越碧羅雪山，前往山另一側(cè)的茨中。領(lǐng)路的向?qū)钱?dāng)?shù)夭孛癜⒙?，一路上他將向旅行者們分享?dāng)?shù)貍髡f，講述沿途植物花草的妙用，帶大家感知這條傳奇之路的前世與今生。夜晚，隊(duì)員圍坐在阿洛家的火塘邊，品嘗自制的藏家菜肴，晚間還會(huì)組織關(guān)于茶馬古道的小型討論會(huì)，為旅途增添思想碰撞。

意外契合：從商業(yè)探索到可持續(xù)自覺

這并非普通徒步，而是WildChina碧山旅行（以下簡(jiǎn)稱碧山）2025年推出的“重走云南茶馬古道”徒步項(xiàng)目一一個(gè)深度融入當(dāng)?shù)匚幕c居民的體驗(yàn)旅程。當(dāng)大眾旅游仍在嘗試突破“門票經(jīng)濟(jì)”瓶頸時(shí)，這支專注定制領(lǐng)域二十余年的團(tuán)隊(duì)，正以其堅(jiān)守探索可持續(xù)旅行的另一種可能。近日，本刊記者電話采訪了正在美國加州大學(xué)伯克利分校攻讀博士學(xué)位的碧山創(chuàng)始人張玫，請(qǐng)她分享碧山如何在商業(yè)與理想之間走通了一條可持續(xù)旅行之路。

WildChina碧山旅行的緣起可追至2000年。談及創(chuàng)業(yè)初衷，張玫提及她在麥肯錫工作期間（1998一1999年）負(fù)責(zé)美國大自然保護(hù)協(xié)會(huì)（TNC）在云南的“三江并流國家公園”策劃項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)云南省政府正探索如何整合當(dāng)?shù)刎S富的植物、文化和生態(tài)資源，構(gòu)建國家公園體系。從商業(yè)視角參與規(guī)劃時(shí)，張玫研究了大量案例，逐漸意識(shí)到云南旅游不應(yīng)走大眾化路線一彼時(shí)中國旅游普遍是“上車睡覺、下車拍照”的模式，游客量雖大卻對(duì)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)文化造成顯著沖擊。由此，她萌生了打造新型旅游模式的構(gòu)想：開發(fā)對(duì)環(huán)境和文化影響更輕的深度體驗(yàn)型產(chǎn)品。盡管“深度旅行”理念因當(dāng)時(shí)行業(yè)追求規(guī)?；鴷簳r(shí)擱置，但張玫始終堅(jiān)信中國市場(chǎng)需要這樣的細(xì)分領(lǐng)域，這份堅(jiān)持最終催生了WildChina（初期采用英文名）的誕生。

品牌命名中，“Wild”一詞被賦予獨(dú)特內(nèi)涵。張玫闡釋道，“Wild”并非指人跡罕至的荒野，而是旨在突破世界對(duì)中國刻板單一的認(rèn)知（如僅限于長城、故宮或東部工業(yè)城市）。中國實(shí)則是多元文化的載體一—巨大的地域差異、豐富的少數(shù)民族及其衍生的民俗、飲食、節(jié)慶等多樣性，共同構(gòu)成了值得深入探索的文化體驗(yàn)。WildChina正是對(duì)這種超越想象的文化多樣性的詮釋。品牌初期采用英文名，源于當(dāng)時(shí)中國經(jīng)濟(jì)尚未全面騰飛，國內(nèi)對(duì)此類體驗(yàn)需求有限，但張玫強(qiáng)調(diào)：“我們始終服務(wù)于所有追求深度體驗(yàn)的客群，無論國籍?！焙笃谕瞥鲋形拿氨躺铰眯小?，靈感源自李白《山中問答》的意境：“問余何意棲碧山，笑而不答心自閑。桃花流水窅然去，別有天地非人間?！睆埫抵赋?，這種自唐代乃至《詩經(jīng)》時(shí)期便存在的自然觀一人與自然和諧共生，身心在自然中得以修養(yǎng)——恰與WildChina追求“多樣性中見和諧”的理念相契。相較于當(dāng)下景區(qū)的喧鬧，碧山致力于喚醒中國傳統(tǒng)文化中那份被遺忘的對(duì)自然的敬畏與詩意棲居的智慧。

將理念落地為具體旅游產(chǎn)品，張玖及其團(tuán)隊(duì)始終堅(jiān)持三個(gè)核心原則。第一，遠(yuǎn)離景點(diǎn)：近半行程避開傳統(tǒng)景點(diǎn)，深入當(dāng)?shù)卣鎸?shí)生活。例如，在北京日壇公園與市民打太極、觀地書，或前往云南沙溪老鄉(xiāng)家中親手學(xué)做人與自然和諧共生，身心在自然中得以修養(yǎng)，恰與WildChina追求“多樣性中見和諧”相契。相較于當(dāng)下景區(qū)的喧鬧，碧山致力于喚醒中國傳統(tǒng)文化中那份被遺忘的對(duì)自然的敬畏與詩意棲居的智慧。

乳餅?zāi)汤?。第二，慢行體驗(yàn)：能走路絕不坐車。張玖堅(jiān)信慢下來才能真體驗(yàn)，反對(duì)“十天游歐洲”式的趕場(chǎng)，要求每個(gè)目的地至少停留兩三晚，一周更佳?！拔ㄓ蟹怕_步，方能深度接觸并真正體驗(yàn)一個(gè)地方。”第三，以人為本的服務(wù)鏈：這是張玖最引以為傲之處，“客人反饋中盛贊的從來不是景點(diǎn)，而是我們的‘人'”。她詳細(xì)介紹了三類直接服務(wù)客戶的伙伴。首先是持證導(dǎo)游：張玫總是鼓勵(lì)他們“講自己的故事”—愛健身的就聊健身潮流、愛唱歌的就帶客參加合唱團(tuán)，甚至可以分享自己奶奶的家常菜故事等。這些個(gè)人故事讓客人觸摸真實(shí)的中國，也令導(dǎo)游自豪于自身生活的價(jià)值。其次是承擔(dān)導(dǎo)游角色的在地村民：如平日收割水稻的農(nóng)人，面對(duì)客人時(shí)便成為教授割稻技巧的“老師”。這促使當(dāng)?shù)厝藦男乱暯强创陨砦幕?，增?qiáng)自豪感一“他們會(huì)發(fā)覺自己的東西非但不‘土'，反而更被世界欣賞?！弊詈笫切袠I(yè)專家：如觀鳥大師、滇金絲猴研究者或古建筑專家。他們的深度講解將旅行提升至文化學(xué)習(xí)的高度，賦予旅程傳播文化保護(hù)的意義。

張玫總結(jié)道，遵循這三點(diǎn)打造的產(chǎn)品與普通旅游非常不同：客人收獲豐富體驗(yàn)，服務(wù)人員也在增收之余提升了價(jià)值感與自豪感。加之碧山團(tuán)隊(duì)規(guī)模?。ㄍǔＨ迦送校瑢?duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境、文化的影響微乎其微，碳足跡極小。她坦言，最初探索純粹為打造優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，并未刻意追求“可持續(xù)”這一宏大概念?！爸敝?008年，全球可持續(xù)旅行委員會(huì)（GSTC）邀我擔(dān)任創(chuàng)始董事。在探討可持續(xù)旅行的概念時(shí)［聯(lián)合國世界旅游組織（UNWTO）最先提出了可持續(xù)旅行的概念，是指充分考慮當(dāng)前和未來的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境影響，滿足游客、產(chǎn)業(yè)、環(huán)境和東道主多方需求的旅行]，我才驚覺學(xué)術(shù)界制定的標(biāo)準(zhǔn)，竟與我們實(shí)踐了七八年的產(chǎn)品高度吻合?！?/p>

小眾悖論：規(guī)模化難題與觀念革命

張玫認(rèn)為，從宏觀層面看，中國正在引領(lǐng)全球可持續(xù)旅行的發(fā)展。“你在世界上找不到第二個(gè)國家擁有中國這般清潔高效的高鐵網(wǎng)絡(luò)，”她舉例道，“我們的高鐵對(duì)碳減排貢獻(xiàn)巨大?！辈贿^張玖也指出，可持續(xù)旅行的開發(fā)成本較高，且規(guī)?；a(chǎn)的空間有限?！翱沙掷m(xù)旅行本質(zhì)上提供的是更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)產(chǎn)品，”她解釋道，“日均接待數(shù)萬游客的固定景區(qū)模式，其實(shí)很難實(shí)現(xiàn)真正的可持續(xù)?！?/p>

針對(duì)當(dāng)前中國各城市推進(jìn)旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)如何融入可持續(xù)理念，張玖從微觀體驗(yàn)角度分析：追求深度體驗(yàn)的游客日益增多，分散式體驗(yàn)產(chǎn)品正契合其需求。但關(guān)鍵挑戰(zhàn)在于企業(yè)能否克制對(duì)規(guī)模的過度追求?！捌髽I(yè)一旦追求規(guī)?；?，初衷就容易變味。即使起步時(shí)秉持可持續(xù)理念，若過度追逐利潤和發(fā)展速度，最終也將走向不可持續(xù)?！背刂茢U(kuò)張欲望外，張玫強(qiáng)調(diào)，做好可持續(xù)旅行的核心在于秉持尊重之心一尊重當(dāng)?shù)匚幕c自然?！叭舴窃从谡嬲淖鹬?，就極易在‘規(guī)?；顺敝忻允Х较颉！?/p>

當(dāng)被問及可持續(xù)旅行是否必然小眾時(shí)，張玫表示，關(guān)鍵在于如何理解“小眾”一如果規(guī)模化意味著由大企業(yè)覆蓋所有小經(jīng)營者，那確實(shí)難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)。她指出，可持續(xù)旅行的核心在于將利益真正留在當(dāng)?shù)匦∑髽I(yè)手中。張玫以西班牙“朝圣之路”為例說明另一種可能。這條被聯(lián)合國教科文組織認(rèn)證的文化遺產(chǎn)路線，在開發(fā)旅游業(yè)時(shí)明確拒絕連鎖品牌入駐。原因何在？她解釋道，一旦大企業(yè)進(jìn)入，當(dāng)?shù)仫L(fēng)貌極易變得與大城市無異，其標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營模式會(huì)迅速侵蝕當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化肌理。相反，“朝圣之路”沿線的旅游服務(wù)完全由沿途的家庭旅館提供?！坝慰妥〉氖钱?dāng)?shù)鼐用窠?jīng)營的小旅館，吃的是家常套餐。經(jīng)營者可能不會(huì)說英語，但會(huì)舉著手機(jī)用翻譯軟件幫你點(diǎn)餐。所有的收益都實(shí)實(shí)在在地落入了當(dāng)?shù)匕傩盏目诖?。”張玫?qiáng)調(diào)，這條路線每年的游客量高達(dá)百萬，規(guī)模并不小，卻成功保護(hù)了當(dāng)?shù)匚幕Ｒ虼?，張玫認(rèn)為，可持續(xù)旅行的規(guī)模化應(yīng)是構(gòu)建一個(gè)“分散式的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)”一由無數(shù)保持本地特色的小企業(yè)共生共榮，形成集群效應(yīng)，而非由大集團(tuán)壟斷并推行模塊化復(fù)制模式。

旅游市場(chǎng)需求正在悄然變化

可持續(xù)旅行是真實(shí)需求嗎？年輕消費(fèi)群體能推動(dòng)這種變化嗎？張玫指出，年輕人對(duì)于可持續(xù)旅行體驗(yàn)一追求更低碳、更接地氣的生活方式的需求確實(shí)在增長。然而現(xiàn)實(shí)情況是，年輕群體在游客總量中的占比尚非最大，且目前市場(chǎng)上缺乏成熟的系統(tǒng)，能夠有效對(duì)接他們的體驗(yàn)需求與可持續(xù)旅行服務(wù)。

談及當(dāng)下興起的“反向旅游”和“周邊慢旅行”等趨勢(shì)，張玫認(rèn)為，從某種程度上看，許多人已經(jīng)在實(shí)踐可持續(xù)旅行了，只是并未意識(shí)到這就是可持續(xù)。“關(guān)注身邊500米內(nèi)的自然一一在陽臺(tái)養(yǎng)花種草，根本無需遠(yuǎn)赴深山老林。自然就在你身邊，在你家中，這本身就是一種可持續(xù)的生活態(tài)度，它有益身心，也對(duì)環(huán)境友好?！睆埫颠M(jìn)一步闡釋了可持續(xù)性的范疇，她強(qiáng)調(diào)文化可持續(xù)性不僅在于保護(hù)和傳承少數(shù)民族的服飾、飲食等有形文化，更蘊(yùn)含著人與人關(guān)系的重新發(fā)現(xiàn)與重建一一例如，陪伴母親進(jìn)行一次慢旅行，母女間便能展開深度交流。

張玫分析道，無論是有意識(shí)還是無意識(shí)的可持續(xù)旅行行為，其普及背后存在兩大驅(qū)動(dòng)力：一是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：“衣食足而知榮辱”，收入提高后，人們自然追求體驗(yàn)的升級(jí)與深化。二是科技發(fā)展帶來的疏離感：當(dāng)人們將過多時(shí)間投入手機(jī)和電腦后，人與人、人與自然之間的聯(lián)結(jié)會(huì)減弱。然而，人類本能地渴望重新連接自然，這種深植于本性的追求，正是推動(dòng)人們走向“可持續(xù)發(fā)展”的內(nèi)在力量。

行業(yè)破局：重定義成功邏輯

針對(duì)許多企業(yè)反映可持續(xù)產(chǎn)品或服務(wù)難以平衡環(huán)境效益與經(jīng)濟(jì)效益的現(xiàn)象，張玫直指根源在于商業(yè)模式本身。她強(qiáng)調(diào)，無論是否為可持續(xù)旅行產(chǎn)品，企業(yè)都需考慮并承擔(dān)固有的成本：產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣、企業(yè)稅收這些經(jīng)濟(jì)規(guī)律無可回避。張玫以碧山顛覆行業(yè)規(guī)則的成本實(shí)踐為例：2000年，

對(duì)于可持續(xù)旅行的商業(yè)未來，她提出雙重變革：在社會(huì)層面上需要終結(jié)“價(jià)格戰(zhàn)”思維，重新審視“規(guī)?！倍x。當(dāng)旅游目的地以千萬級(jí)客流為榮時(shí)，可持續(xù)空間必然被擠壓。

碧山堅(jiān)持日付導(dǎo)游費(fèi)，這在當(dāng)時(shí)打破了行業(yè)依賴購物回扣的潛規(guī)則。但碧山對(duì)導(dǎo)游服務(wù)也提出了更高要求，并建立了激勵(lì)機(jī)制：導(dǎo)游服務(wù)模式需區(qū)別于傳統(tǒng)，且客戶評(píng)價(jià)良好可獲額外獎(jiǎng)金。

“這套激勵(lì)機(jī)制是保障碧山旅行產(chǎn)品品質(zhì)的核心，”張玫說，“因此我們無法照搬行業(yè)當(dāng)時(shí)不付導(dǎo)游費(fèi)的模式來構(gòu)建產(chǎn)品，但這必然大幅增加成本。此外，每條非景區(qū)路線都由我親自踩點(diǎn)開發(fā)，國際展會(huì)的市場(chǎng)營銷也需親力親為綜合下來，我們的成本高出同行一倍以上。”她強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品定價(jià)必須覆蓋成本并包含合理利潤，唯有如此，才能保障員工（如跟隨十幾年的資深導(dǎo)游）的可持續(xù)收入，維持企業(yè)的健康生存。

碧山定位高端市場(chǎng)，但可持續(xù)旅行是否必然高價(jià)？張玫并不認(rèn)同。她講述了云南貢山藏民阿洛（碧山茶馬古道向?qū)В┑墓适拢喊⒙鍖⒆约曳课輸U(kuò)建為簡(jiǎn)樸客棧，客人與其家人同吃同住，真實(shí)體驗(yàn)當(dāng)?shù)厣钜挥^察原生態(tài)的生活狀態(tài)，參與日常勞作 （如與阿洛妻子一同喂豬）。這種體驗(yàn)雖“無價(jià)”，收費(fèi)卻合理，自然贏得了口碑。張玫建議有志于推動(dòng)可持續(xù)旅行的創(chuàng)業(yè)者：切勿將“可持續(xù)”僅視為營銷噱頭

（為了可持續(xù)而可持續(xù)），而應(yīng)像阿洛那樣在商業(yè)規(guī)則中找準(zhǔn)立足點(diǎn)一腳踏實(shí)地，以尊重的態(tài)度讓客人獲得真實(shí)的生活體驗(yàn)，并獲取應(yīng)得的合理利潤。

“全社會(huì)需要觀念轉(zhuǎn)變，”張玫進(jìn)一步闡述，“以時(shí)尚業(yè)類比：快時(shí)尚的轉(zhuǎn)型前提，是消費(fèi)者意識(shí)到廉價(jià)商品對(duì)環(huán)境的破壞遠(yuǎn)超想象。唯有越來越多人看清‘快時(shí)尚的社會(huì)成本'，消費(fèi)觀才可能轉(zhuǎn)向—‘買少點(diǎn)、買精點(diǎn)’?！睂?duì)于可持續(xù)旅行的商業(yè)未來，她提出雙重變革：在社會(huì)層面上需要終結(jié)“價(jià)格戰(zhàn)”思維，重新審視“規(guī)?！倍x。當(dāng)旅游目的地以千萬級(jí)客流為榮時(shí)，可持續(xù)空間必然被擠壓。另外，在創(chuàng)業(yè)者層面上則必須堅(jiān)守每個(gè)接觸點(diǎn)的品質(zhì)。“從司機(jī)、餐廳到導(dǎo)游，每個(gè)環(huán)節(jié)做到位，企業(yè)才可持續(xù)。”她特別提醒創(chuàng)業(yè)者警惕規(guī)?；T惑：“創(chuàng)業(yè)不僅是盈利，更是要?jiǎng)?chuàng)造獨(dú)特價(jià)值。若忘記此核心，必將偏離軌道。”

作為加州大學(xué)伯克利分校的在讀博士，張玫近年來致力于研究茶馬古道轉(zhuǎn)型國家公園的可行性，并深度研究人與環(huán)境的關(guān)系。二十五年前，她行至怒江最北的貢山縣迪麻洛，結(jié)識(shí)藏族青年阿洛，并與之結(jié)伴徒步翻越碧羅雪山，抵達(dá)瀾滄江畔的茨中村。這段旅程點(diǎn)燃了她對(duì)可持續(xù)旅行的熱忱。2000年，她據(jù)此創(chuàng)立WildChina碧山，該徒步路線亦成為碧山首條產(chǎn)品。2025年，值碧山成立二十五年之際，張玫將與向?qū)О⒙逯刈哌@條塑造品牌基因的古道，重溫敬畏自然、守護(hù)文化之本真，這也終將沉淀為旅人心中“別有天地非人間”的頓悟。