低溫酸奶紅海，蘭格格如何靠“草原”崛起？

對(duì)于廣大中小企業(yè)而言，蘭格格的故事無(wú)疑提供了一本寶貴的“破局指南”

近年來(lái)，中國(guó)酸奶市場(chǎng)陷入“冰火兩重天”的境地：一邊是傳統(tǒng)巨頭主導(dǎo)的常溫酸奶增長(zhǎng)乏力，另一邊是低溫酸奶賽道因健康化需求持續(xù)升溫。然而，低溫酸奶的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈一一同質(zhì)化配方、內(nèi)卷的“0添加”標(biāo)簽、巨頭渠道壟斷，讓中小乳企舉步維艱。在這場(chǎng)混戰(zhàn)中，一個(gè)來(lái)自內(nèi)蒙古烏蘭察布的區(qū)域品牌異軍突起：蘭格格草原酸奶，其憑借“正宗草原酸奶”的鮮明標(biāo)簽，3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額翻倍增長(zhǎng)，進(jìn)軍10億元俱樂(lè)部，成為低溫酸奶賽道的一匹黑馬。其傲人成績(jī)的背后，戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)大樹(shù)落地輔導(dǎo)的深度賦能功不可沒(méi)。

發(fā)現(xiàn)滾動(dòng)的石頭：聚焦“草原”的生存哲學(xué)

在低溫酸奶市場(chǎng)持續(xù)承壓的背景下（尼爾森數(shù)據(jù)顯示2023年線下銷(xiāo)售額同比下滑 8% ，2024年進(jìn)一步下滑 11% ），面對(duì)蒙牛、伊利等巨頭已占據(jù)“草原奶”心智的格局，蘭格格如何破局？

大樹(shù)落地輔導(dǎo)創(chuàng)始合伙人、中小企業(yè)戰(zhàn)略專家李亮指出：“小企業(yè)不要貪大。那些基于宏觀環(huán)境和行業(yè)數(shù)據(jù)的大趨勢(shì)、大機(jī)會(huì)，連大企業(yè)都不一定能把握，資源有限的小企業(yè)更需謹(jǐn)慎?！边@精準(zhǔn)切中了蘭格格此前的雙重困境：一方面，行業(yè)寒冬對(duì)中小乳企構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)；另一方面，在巨頭重壓下，其發(fā)展陷入“小而散”的困局，既面臨渠道封鎖與價(jià)格絞殺，又因戰(zhàn)略失焦（曾盲目布局常溫奶、常溫酸奶等多品類(lèi)，產(chǎn)品線龐雜）導(dǎo)致資源分散、內(nèi)耗嚴(yán)重。大樹(shù)落地輔導(dǎo)與蘭格格合作后，首要任務(wù)便是幫其摒棄盲目擴(kuò)張，找到屬于自己的“生態(tài)位”。

同時(shí)，蘭格格雖然在產(chǎn)品創(chuàng)新（如熟酸奶、奶皮子酸奶）上有所投入，但容易被巨頭快速模仿和低價(jià)封殺，難以構(gòu)建穩(wěn)固壁壘。因此，蘭格格亟須一場(chǎng)深度戰(zhàn)略重構(gòu)一從“靠產(chǎn)品軍備競(jìng)賽換生存”轉(zhuǎn)向“以品類(lèi)價(jià)值謀增長(zhǎng)”。

“低溫酸奶的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是心智之戰(zhàn)，誰(shuí)能占據(jù)差異化的認(rèn)知高地，誰(shuí)就能打破巨頭封鎖?！贝髽?shù)落地輔導(dǎo)通過(guò)深度調(diào)研，挖掘出蘭格格企業(yè)基因里的“滾動(dòng)的石頭”一其傳承百年的草原酸奶工藝和獨(dú)特的內(nèi)蒙古烏蘭察布奶源稟賦。大樹(shù)落地輔導(dǎo)認(rèn)為，蘭格格的核心優(yōu)勢(shì)在于消費(fèi)者對(duì)草原純凈、天然、原生態(tài)的強(qiáng)烈心智聯(lián)想，這是巨頭難以復(fù)制的稀缺資源。據(jù)此，大樹(shù)落地輔導(dǎo)為蘭格格確立了“寬度一厘米，深度十公里”的極致聚焦戰(zhàn)略：砍掉 80% 的非核心產(chǎn)品線，將全部資源投入打造“正宗草原酸奶”這一細(xì)分品類(lèi)。

“不必糾結(jié)被砍業(yè)務(wù)的存量損失，聚焦帶來(lái)的增量足以覆蓋。真正的聚焦在于集中資源做精細(xì)分品類(lèi)，建立更高的標(biāo)準(zhǔn)，但必須選擇巨頭不愿做、市場(chǎng)有需求且自身擅長(zhǎng)的領(lǐng)域?！贝髽?shù)落地輔導(dǎo)協(xié)助蘭格格草原酸奶董事長(zhǎng)崔繼平與管理團(tuán)隊(duì)達(dá)成共識(shí)，將草原從地域概念升級(jí)為品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，如同“希臘酸奶”之于地中海。

蘭格格草原酸奶營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理王維闡釋?xiě)?zhàn)略邏輯：“巨頭要的是極致性價(jià)比，而我們聚焦產(chǎn)地稀缺性一草原酸奶只能來(lái)自內(nèi)蒙古。消費(fèi)者對(duì)草原的純凈想象，是巨頭無(wú)法復(fù)制的資源稟賦。”

樣板市場(chǎng)：鄭州戰(zhàn)役，用“三個(gè)聚焦”打透單點(diǎn)

區(qū)域品牌走向全國(guó)，需要一個(gè)可復(fù)制的樣板。2023年，在大樹(shù)落地輔導(dǎo)的戰(zhàn)略建議下，蘭格格選擇鄭州作為試驗(yàn)田。這座城市兼具典型性與挑戰(zhàn)性：一方面，它是蘭格格全國(guó)市場(chǎng)的縮影，依賴經(jīng)銷(xiāo)商合作且渠道掌控力較弱；另一方面，鄭州消費(fèi)者對(duì)草原酸奶有極高的消費(fèi)熱情，且沒(méi)有絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此外，鄭州地處中原，常住人口1300多萬(wàn)，家庭用戶占比高，偏好大包裝酸奶，具備巨大的消費(fèi)潛力。

在鄭州，蘭格格啟動(dòng)了“三個(gè)聚焦”戰(zhàn)略：

聚焦兵力：成立“尖刀連”團(tuán)隊(duì)，長(zhǎng)期駐扎市場(chǎng)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品上市、推廣和銷(xiāo)售，快速響應(yīng)市場(chǎng)變化。

聚焦打法：明確有效戰(zhàn)術(shù)，如終端試吃戰(zhàn)術(shù)，并將其上升到戰(zhàn)略高度。蘭格格配合一整套草原酸奶相關(guān)試吃物料、標(biāo)準(zhǔn)試吃五步法以及介紹話術(shù)，不斷優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

聚焦發(fā)聲：通過(guò)蘭商大會(huì)等公關(guān)活動(dòng)，提升經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者信心。蘭格格將貨架變成廣告位，充分演繹草原酸奶的品類(lèi)價(jià)值。

一年后，鄭州市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比翻倍，蘭格格成為多個(gè)高精超特色低溫酸奶的Top1品牌。經(jīng)銷(xiāo)商反饋，在推廣費(fèi)率只增長(zhǎng) 5% 的情況下，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量翻倍的佳績(jī)。

王維解釋其“以點(diǎn)帶面”的擴(kuò)張策略：“我們將鄭州作為試驗(yàn)田，集中資源在核心賣(mài)場(chǎng)同步測(cè)試5種營(yíng)銷(xiāo)方案，優(yōu)選最佳模式在本地復(fù)制驗(yàn)證，成功后逐步向5城、10城乃至全國(guó)推廣，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)裂變?！?/p>

從區(qū)域特產(chǎn)到全國(guó)品類(lèi)，草原酸奶的“認(rèn)知破圈'

今天的消費(fèi)者對(duì)酸奶的需求早已超越“解饞”或“補(bǔ)鈣”。他們既要配料表絕對(duì)透明，又要產(chǎn)品背后的文化共鳴；既要功能性的健康承諾，又要情感化的體驗(yàn)價(jià)值。這種“既要又要”的矛盾心理，恰恰為草原酸奶的崛起提供了土壤。

草原酸奶的突圍路徑，暗合了品類(lèi)創(chuàng)新的黃金法則：搶占心智空白，定義品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)。蘭格格初期曾糾結(jié)于“蒙古族酸奶”“烏蘭察布酸奶”等更細(xì)分的名稱，但最終選擇“草原酸奶”這一更具普適性的概念。大樹(shù)落地輔導(dǎo)指出：“‘草原’是中國(guó)人共同的文化記憶，它比地域標(biāo)簽更容易引發(fā)共鳴，也比功能宣稱更具延展性。”

在品類(lèi)定義初期，企業(yè)曾陷入“正宗”與“特色”的搖擺。大樹(shù)落地輔導(dǎo)團(tuán)隊(duì)通過(guò)深度調(diào)研（包括消費(fèi)者盲測(cè)）發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)“草原”的信任感遠(yuǎn)超預(yù)期，但需要將抽象概念轉(zhuǎn)化為可感知的體驗(yàn)。這一發(fā)現(xiàn)堅(jiān)定了蘭格格聚焦草原基因的決心。在戰(zhàn)略落地階段，大樹(shù)落地輔導(dǎo)協(xié)助企業(yè)構(gòu)建了“草原奶源系列認(rèn)證”，并推動(dòng)草原酸奶成功申報(bào)自治區(qū)級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，將文化資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

消費(fèi)者用購(gòu)買(mǎi)行為投出了信任票。在鄭州樣板市場(chǎng)，一位寶媽分享道：“第一次嘗蘭格格是因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)介紹‘草原菌種發(fā)酵’，喝完后孩子主動(dòng)要求回購(gòu)，說(shuō)‘有小時(shí)候奶奶做的酸奶的味道’?！边@種“熟悉的陌生感”，讓草原酸奶既保留了傳統(tǒng)工藝的匠心，又賦予了現(xiàn)代消費(fèi)的溢價(jià)空間。

草原奶源：不可復(fù)制的“第一性原理”

蘭格格的奶源和產(chǎn)地位于烏蘭察布一中國(guó)草原酸奶之都。這里地處北緯41°黃金奶源帶，擁有18.6萬(wàn)平方公里天然草原，為奶牛提供了豐富的天然牧草和清潔水源。蘭格格堅(jiān)持使用草原奶源，通過(guò)草原菌在天然草原微生態(tài)環(huán)境下慢發(fā)酵而成，確保了酸奶的天然純凈和奶香濃郁。

“我們的酸奶，是用草原菌在天然草原微生態(tài)環(huán)境下慢發(fā)酵而成?！贝蘩^平強(qiáng)調(diào)。這種對(duì)“天然純凈”的堅(jiān)守以及“草原產(chǎn)地的正宗性”，讓蘭格格在消費(fèi)者心智中建立了“干凈、純正、新鮮”的認(rèn)知。

功能化創(chuàng)新：從“好喝”到“喝好”的升級(jí)

在堅(jiān)守草原酸奶品質(zhì)的同時(shí)，蘭格格基于大樹(shù)落地輔導(dǎo)提出的“草原 +^{，，，} 創(chuàng)新邏輯 （即圍繞草原奶、草原菌、草原味進(jìn)行深度探索），不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、升級(jí)品質(zhì)、豐富口感。

草原奶：圍繞草原奶皮子工藝開(kāi)發(fā)的烏日莫奶皮子酸奶，僅上線一周就在抖音銷(xiāo)量榜和趨勢(shì)榜拿到雙第一。這款產(chǎn)品利用傳統(tǒng)工藝，賦予酸奶獨(dú)特的口感和風(fēng)味。

草原菌：聚焦草原菌的功能價(jià)值，推出“強(qiáng)效助消化”的活菌系列。以“大魚(yú)大肉，喝草原活菌一號(hào)”的口號(hào)傳遞功能價(jià)值，成功進(jìn)駐盒馬等新興渠道，銷(xiāo)量攀升。

草原味：2024年推出的野生藍(lán)莓產(chǎn)品，補(bǔ)全了線下果味酸奶空白。該產(chǎn)品在蘭商大會(huì)上得到經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)可，并助力鄭州樣板市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，成為品牌成立以來(lái)賣(mài)得最好的產(chǎn)品之一。

在核心品項(xiàng)選擇上，蘭格格對(duì)消費(fèi)者心智調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“天邊的額吉”和“八旗菌凝酪”復(fù)購(gòu)率高，產(chǎn)品名與草原酸奶關(guān)聯(lián)度強(qiáng)，最終被確定為兩大核心品項(xiàng)。

小預(yù)算撬動(dòng)大傳播，蘭格格做對(duì)了這三件事

樣板市場(chǎng)的成功為全國(guó)化奠定了基礎(chǔ)，但大樹(shù)落地輔導(dǎo)深知，全國(guó)擴(kuò)張的核心目標(biāo)是占據(jù)“草原酸奶”品類(lèi)的心智制高點(diǎn)，成為全國(guó)消費(fèi)者心中的品類(lèi)代表。在資源有限的情況下，蘭格格以精準(zhǔn)策略實(shí)現(xiàn)品牌突圍，其成功可歸結(jié)為三大核心動(dòng)作：

其一，高舉高打的行業(yè)造勢(shì)：蘭商大會(huì)奠定行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。作為草原酸奶品類(lèi)的戰(zhàn)略首秀，蘭商大會(huì)以“簽約 + 新品發(fā)布 + 品類(lèi)機(jī)會(huì)宣講”組合拳，精準(zhǔn)點(diǎn)燃經(jīng)銷(xiāo)商的熱情。這場(chǎng)盛會(huì)提升了品牌影響力，強(qiáng)化了“草原酸奶領(lǐng)導(dǎo)者”定位，成為全國(guó)化擴(kuò)張的關(guān)鍵跳板。

其二，沉浸式的品類(lèi)心智占領(lǐng)：草原酸奶節(jié)實(shí)現(xiàn)從教育到轉(zhuǎn)化。通過(guò)“工廠參觀 + 草原夜宴 + 促銷(xiāo)綁定”的沉浸式體驗(yàn)，將“草原酸奶 Σ=Σ 蘭格格”的認(rèn)知深植消費(fèi)者心智?；顒?dòng)串聯(lián)線上線下，實(shí)現(xiàn)品牌曝光與銷(xiāo)量雙贏，助推其連續(xù)3年穩(wěn)居草原酸奶全國(guó)銷(xiāo)量第一。

其三，用戶共創(chuàng)的社交裂變：尋找最美格格引爆低成本傳播。瞄準(zhǔn)6一15歲兒童家庭這一人群，“城市代言人”海選活動(dòng)以“線下互動(dòng) + 線上投票”裂變傳播，低成本撬動(dòng)家長(zhǎng)社交圈。當(dāng)選格格代言草原酸奶節(jié)，將事件熱度轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)，形成“用戶共創(chuàng)”經(jīng)典案例。

通過(guò)“蘭商大會(huì)一草原酸奶節(jié)一最美格格”三級(jí)火箭式傳播，蘭格格不僅筑牢了“草原酸奶 Σ=Σ 蘭格格”的認(rèn)知護(hù)城河，更以“小預(yù)算大事件”的邏輯，為中小企業(yè)提供了可復(fù)制的破圈范式。

經(jīng)過(guò)多年的努力和發(fā)展，蘭格格草原酸奶已經(jīng)連續(xù)3年蟬聯(lián)草原酸奶全國(guó)銷(xiāo)量第一，并成為多個(gè)新銳銷(xiāo)售渠道低溫酸奶Top1品牌。

展望未來(lái)，蘭格格的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)全國(guó)化擴(kuò)張，建立全國(guó)性的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和品牌影響力。他們將以樣板市場(chǎng)為起點(diǎn)，逐步向全國(guó)市場(chǎng)推進(jìn)。此外，蘭格格還懷揣著全球化布局的雄心壯志，旨在借鑒可口可樂(lè)等國(guó)際品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，將蘭格格草原酸奶推向全球市場(chǎng)，代表中國(guó)乳制品閃耀世界舞臺(tái)。

蘭格格的崛起之路，是一部充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇的奮斗史。從區(qū)域品牌到全國(guó)品類(lèi)之王，蘭格格憑借其獨(dú)特的品牌定位、有效的市場(chǎng)策略、持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新以及良好的消費(fèi)者反饋，成功實(shí)現(xiàn)了品牌的跨越式發(fā)展。

編輯：立夏/微信：13164301825