融媒體視閥下直播助農(nóng)模式的現(xiàn)狀與發(fā)展路徑探析

融媒體時代的到來，標志著媒介技術(shù)的深度融合與傳播模式的創(chuàng)新變革。這種變革不僅重塑了信息的生產(chǎn)、傳播與消費方式，也為社會經(jīng)濟發(fā)展帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。在這一背景下，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為解決“三農(nóng)”問題的重要舉措，積極尋求與新興技術(shù)的結(jié)合，以實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型與升級。在此背景下，直播助農(nóng)模式應(yīng)運而生，成為連接城鄉(xiāng)市場、推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化與農(nóng)村發(fā)展的關(guān)鍵力量。

湘西十八洞村作為精準扶貧的首倡地，具有獨特的研究價值。其從深度貧困到脫貧致富的歷程，是中國鄉(xiāng)村發(fā)展的一個重要縮影。在融媒體環(huán)境下，十八洞村利用直播助農(nóng)模式探索出一條具有地方特色的發(fā)展道路，為其他地區(qū)提供了寶貴的實踐經(jīng)驗。然而，其在發(fā)展過程中面臨的問題也具有代表性。深入研究十八洞村的直播助農(nóng)模式，對于理解融媒體在鄉(xiāng)村振興中的作用機制、探索可持續(xù)發(fā)展路徑具有重要的理論與實踐意義。

本文旨在全面深人地分析湘西十八洞村直播助農(nóng)模式的現(xiàn)狀，揭示其內(nèi)在運行機制，剖析其面臨的挑戰(zhàn)，并提出切實可行的發(fā)展路徑。通過理論與實踐相結(jié)合的研究，為十八洞村及類似地區(qū)的直播助農(nóng)實踐提供理論指導(dǎo)和決策參考，推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效實施。

本文綜合運用多種研究方法，通過實地調(diào)研，深人十八洞村觀察直播助農(nóng)的實際運作，獲取第一手資料；運用案例分析法，對十八洞村的具體案例進行深入剖析，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)；同時，結(jié)合文獻研究法，梳理相關(guān)理論和已有研究成果，為研究提供堅實的理論基礎(chǔ)。

一、相關(guān)理論基礎(chǔ)

（一） 融媒體理論

融媒體理論強調(diào)各種媒體形態(tài)的深度融合，包括傳統(tǒng)媒體和新興媒體的互相滲透與整合，以及內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式和接收模式的根本性變革。在助農(nóng)直播中，融媒體為農(nóng)產(chǎn)品推廣提供了多元化的傳播渠道和豐富的表現(xiàn)形式。這不僅提升了傳播效率，還通過精準算法實現(xiàn)了受眾的定向推送。然而，目前融媒體技術(shù)在鄉(xiāng)村的實際應(yīng)用仍存在城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”問題，如硬件設(shè)備投人不足和鄉(xiāng)村主播使用融媒體工具的熟練度較低。因此，未來需要進一步縮小數(shù)字化差距，為農(nóng)產(chǎn)品推廣創(chuàng)造更加公平的技術(shù)環(huán)境。

（二）鄉(xiāng)村傳播理論

鄉(xiāng)村傳播理論關(guān)注鄉(xiāng)村社會中的信息傳播現(xiàn)象及其對鄉(xiāng)村發(fā)展的影響?；诹_杰斯的創(chuàng)新擴散理論，助農(nóng)直播的傳播路徑往往是由意見領(lǐng)袖帶動的中心擴散模式。這種模式在湘西十八洞村的實踐中，既有效動員了鄉(xiāng)村內(nèi)部的傳播資源，又在一定程度上增強了鄉(xiāng)村社會的凝聚力。然而，鄉(xiāng)村傳播也容易受到文化差異和價值認同的限制。例如，城市消費者在觀看直播時更傾向于關(guān)注產(chǎn)品的市場價值，而非鄉(xiāng)村文化的獨特性。為此，研究鄉(xiāng)村傳播需要進一步關(guān)注文化符號在鄉(xiāng)村與城市受眾之間的調(diào)和作用，以促進更廣泛的接受與傳播。

鄉(xiāng)村傳播理論關(guān)注鄉(xiāng)村社會中的信息傳播現(xiàn)象及其對鄉(xiāng)村發(fā)展的影響。例如，羅杰斯開展的創(chuàng)新擴散研究，以農(nóng)村和鄉(xiāng)村居民為對象，指出了多種傳播機制在鄉(xiāng)村的作用。在十八洞村的直播助農(nóng)模式中，鄉(xiāng)村傳播涉及村民、意見領(lǐng)袖、媒體等多主體之間的信息互動。十八洞村通過人際傳播、組織傳播和大眾傳播等多種方式，將農(nóng)產(chǎn)品信息傳遞給消費者，同時也促進了鄉(xiāng)村文化的傳播與傳承，增強了鄉(xiāng)村的社會凝聚力。

（三）品牌建設(shè)理論

品牌建設(shè)理論強調(diào)通過塑造獨特的品牌形象、傳遞一致的品牌價值，來提高品牌在市場中的知名度、美譽度和忠誠度。在助農(nóng)直播中，品牌建設(shè)不僅局限于視覺識別和產(chǎn)品推廣，還需融入地方文化、社會認同和價值理念。例如，十八洞村可以通過挖掘苗族文化符號，將其融人農(nóng)產(chǎn)品包裝與宣傳內(nèi)容，以強化消費者的情感認同。同時，品牌建設(shè)還需關(guān)注品牌的動態(tài)維護和傳播創(chuàng)新。面對快速變化的市場需求，地方農(nóng)產(chǎn)品品牌需要持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容表現(xiàn)形式，如采用紀錄片式直播或沉浸式體驗設(shè)計，使品牌故事更具吸引力和市場競爭力。在直播助農(nóng)中，品牌建設(shè)有助于提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，使其從激烈的市場競爭中脫穎而出。通過挖掘農(nóng)產(chǎn)品的地域特色和文化內(nèi)涵，打造具有差異化競爭優(yōu)勢的品牌，能夠吸引更多消費者購買，促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售與農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。

二、湘西十八洞村直播助農(nóng)的現(xiàn)狀分析

（一） 直播助農(nóng)模式剖析

1.合作社主導(dǎo)的組織傳播模式。在十八洞村，合作社發(fā)揮著組織協(xié)調(diào)的核心作用。以鄉(xiāng)村干部為代表的意見領(lǐng)袖，憑借其在當?shù)氐纳鐣绊懥凸帕ΓM成了一支“青年直播團隊”開展直播活動。這種模式基于鄉(xiāng)村社會的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以“二級傳播”原理為模型，將農(nóng)產(chǎn)品信息從意見領(lǐng)袖傳遞給廣大村民，再由村民通過網(wǎng)絡(luò)直播傳播至外界。例如，村干部施康帶領(lǐng)的直播團隊，利用抖音、快手等平臺，展示農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、鄉(xiāng)村生活場景等，吸引了大量關(guān)注。

2.意見領(lǐng)袖驅(qū)動的多極化傳播模式。十八洞村涌現(xiàn)出的網(wǎng)紅意見領(lǐng)袖，如“湘西十八洞村嬌嬌”\"十八洞村慧慧”等，以及村干部打造的個人品牌賬號，形成了多極化的傳播格局。他們在內(nèi)容分享平臺和直播間利用自身的粉絲基礎(chǔ)和傳播能力，分享鄉(xiāng)村特色內(nèi)容，進一步擴大了十八洞村的知名度。這種模式借助意見領(lǐng)袖的個人魅力和影響力，吸引了不同類型的受眾，使十八洞村的信息傳播更加廣泛和多元化。

（二）傳播渠道與平臺的多元化應(yīng)用

1.抖音平臺的直播營銷。抖音作為熱門短視頻平臺，為十八洞村直播助農(nóng)提供了廣闊的傳播空間。作為大眾化的短視頻媒介平臺，抖音擁有廣闊的受眾群體。其算法推薦機制能夠根據(jù)用戶的興趣偏好，精準推送十八洞村的直播內(nèi)容并進行分眾化傳播。同時，抖音的互動功能增強了用戶與主播之間的實時互動，提高了用戶參與度和購買轉(zhuǎn)化率。直播團隊通過精心策劃的直播內(nèi)容，大力展示農(nóng)產(chǎn)品的特色、制作工藝和營養(yǎng)價值，吸引用戶購買。

2.淘寶直播的電商驅(qū)動。淘寶直播憑借其強大的電商屬性，成為十八洞村農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要渠道。在淘寶直播平臺上，商家通過詳細的產(chǎn)品展示、專業(yè)的講解和優(yōu)惠的促銷活動，吸引消費者下單。平臺完善的交易體系和售后服務(wù)，為消費者提供了安全、便捷的購物體驗，增強了消費者購買十八洞村農(nóng)產(chǎn)品的信心。

3.微信視頻號的社交傳播。微信視頻號基于微信龐大的社交網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了直播內(nèi)容的快速傳播。通過在朋友圈、微信群等社交場景分享直播鏈接，吸引大量微信用戶觀看直播。十八洞村在視頻號直播中注重社交互動，通過舉辦抽獎、問答等活動，激發(fā)用戶的參與熱情，促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售。同時，微信支付的便捷性使得用戶能夠在觀看直播的過程中輕松完成購買，實現(xiàn)了社交與電商的無縫對接。

三、直播助農(nóng)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

（一）技術(shù)困境：設(shè)備與網(wǎng)絡(luò)的雙重制約

高質(zhì)量直播需要專業(yè)設(shè)備的支持，而十八洞村直播團隊在設(shè)備操作和維護方面面臨諸多困難。高清攝像機、專業(yè)補光燈等設(shè)備的操作需要一定的技術(shù)技能，而當?shù)刂辈ト藛T缺乏相關(guān)培訓(xùn)，從而導(dǎo)致設(shè)備使用不當，影響直播質(zhì)量。此外，設(shè)備的日常維護和更新?lián)Q代需要資金和技術(shù)的支持，這也在一定程度上限制了直播的發(fā)展。同時，十八洞村地處偏遠山區(qū)，網(wǎng)絡(luò)信號不穩(wěn)定，網(wǎng)絡(luò)帶寬有限，影響了直播的流暢性和觀眾體驗，制約了直播助農(nóng)的效果。

（二）農(nóng)產(chǎn)品標準化難題：質(zhì)量參差不齊的困境

十八洞村農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)以農(nóng)戶分散種植為主，這種傳統(tǒng)生產(chǎn)方式會導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品標準化程度較低。在種植環(huán)節(jié)，缺乏統(tǒng)一的技術(shù)標準和規(guī)范，農(nóng)戶在施肥、用藥、灌溉等方面均存在差異，再加上自然條件的影響，使得農(nóng)產(chǎn)品在外觀、口感、品質(zhì)等方面參差不齊。這不僅給消費者的購買決策帶來困擾，降低了消費者的購買意愿，還容易引發(fā)售后糾紛，損害十八洞村農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，對直播助農(nóng)的可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成威脅。

（三）人才短缺瓶頸：專業(yè)素養(yǎng)與運營能力的欠缺

1.專業(yè)主播匱乏。與城市相比，十八洞村專業(yè)主播人才嚴重不足。當?shù)刂辈ト藛T多為未經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的青年，他們在產(chǎn)品知識、直播技巧、語言表達等方面存在明顯短板。缺乏專業(yè)主播會導(dǎo)致直播內(nèi)容缺乏吸引力，無法有效傳達農(nóng)產(chǎn)品的價值和特色，影響觀眾的購買決策。同時，由于人員不足，工作崗位無法固定，團隊許多主播還要負責物流等其他方面的工作。在忙碌時期，甚至?xí)霈F(xiàn)主播位空缺的情況，從而導(dǎo)致直播時間不固定，無法滿足觀眾的觀看需求，進一步限制了直播的傳播效果和銷售業(yè)績。

2.運營人才不足。直播助農(nóng)是一個綜合性的商業(yè)活動，需要具備策劃、推廣、數(shù)據(jù)分析等專業(yè)能力的運營人才。然而，十八洞村在這方面的人才儲備極其匱乏。缺乏專業(yè)運營人才導(dǎo)致直播活動缺乏系統(tǒng)性和針對性，無法根據(jù)市場需求和農(nóng)產(chǎn)品特點進行有效的策劃和推廣。同時，數(shù)據(jù)分析能力的欠缺使得十八洞村無法準確評估直播效果，也難以根據(jù)觀眾反饋優(yōu)化直播內(nèi)容和營銷策略，進一步制約了直播助農(nóng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（四）品牌建設(shè)困境：知名度與競爭力的局限

1.品牌知名度有限。盡管十八洞村因精準扶貧戰(zhàn)略獲得了一定的知名度，但從農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的角度來看，其品牌影響力仍有待提升。在全國乃至全球農(nóng)產(chǎn)品市場中，“十八洞村”品牌尚未深入人心，消費者對其農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、特色和文化內(nèi)涵了解不足。在制定購買決策時，消費者往往更傾向于選擇知名度高、品牌形象成熟的農(nóng)產(chǎn)品，這使得十八洞村農(nóng)產(chǎn)品在市場競爭中處于不利地位，影響了直播助農(nóng)模式下的銷售業(yè)績和市場份額。

2.市場競爭壓力巨大。在全球化的農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境中，十八洞村直播助農(nóng)面臨著來自多方的競爭壓力。周邊地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品在品種、價格、品質(zhì)等方面與十八洞村具有相似性，形成了直接競爭。此外，更廣泛區(qū)域甚至國際市場的農(nóng)產(chǎn)品也憑借各自的品牌優(yōu)勢、規(guī)模效應(yīng)和營銷手段，對十八洞村農(nóng)產(chǎn)品構(gòu)成了競爭威脅。十八洞村需要在品牌建設(shè)、產(chǎn)品差異化和營銷創(chuàng)新等方面加大投入，提高自身競爭力，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

四、發(fā)展路徑探討

（一）縣級融媒體中心的協(xié)同合作策略

作為新時代新征程“三農(nóng)”工作的總抓手，鄉(xiāng)村全面振興需要各方力量積極參與?？h級融媒體中心是與基層貼得最近的主流媒體單位，應(yīng)積極“牽手”鄉(xiāng)村全面振興。一方面，可貼合縣級融媒體中心自身的發(fā)展需要，成為其擺脫困局、贏得未來的有效途徑；另一方面，也可為鄉(xiāng)村全面振興賦能增效，參與鄉(xiāng)村IP培塑，打造地方品牌。[3]

1.信息整合與精準推送?？h級融媒體中心可整合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、市場動態(tài)、農(nóng)產(chǎn)品銷售等各類信息，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，精準推送至十八洞村農(nóng)戶和消費者。通過建立信息共享平臺，實現(xiàn)供需雙方的有效對接，提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率。例如，根據(jù)消費者的購買歷史和偏好，為其推薦合適的十八洞村農(nóng)產(chǎn)品，同時，為農(nóng)戶提供市場需求信息，指導(dǎo)生產(chǎn)決策。

2.人才培養(yǎng)與技術(shù)支持?？h級融媒體中心可發(fā)揮其人才和技術(shù)優(yōu)勢，為十八洞村提供直播人才培訓(xùn)和技術(shù)支持。舉辦專業(yè)主播培訓(xùn)課程，邀請行業(yè)專家授課，提升主播的專業(yè)素養(yǎng)和直播技能。同時，提供設(shè)備維護、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化等技術(shù)服務(wù)，確保直播的高質(zhì)量進行。此外，協(xié)助十八洞村培養(yǎng)直播運營人才，提高其策劃、推廣和數(shù)據(jù)分析能力，推動直播助農(nóng)業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）多元化直播模式創(chuàng)新與用戶體驗提升

1.沉浸式直播體驗設(shè)計。借助虛擬現(xiàn)實（VR）增強現(xiàn)實（AR）等新興技術(shù)，打造沉浸式直播體驗。例如，通過VR技術(shù)讓觀眾身臨其境地感受十八洞村的自然風(fēng)光和農(nóng)產(chǎn)品種植環(huán)境，增強觀眾對農(nóng)產(chǎn)品的認知和興趣。在展示傳統(tǒng)手工藝制作過程中，運用AR技術(shù)提供互動式體驗，讓觀眾參與其中，提高直播的趣味性和吸引力。[4]

2.跨平臺聯(lián)合直播拓展。加強與其他地區(qū)、平臺的合作，開展跨平臺聯(lián)合直播。與旅游平臺合作，推出“鄉(xiāng)村旅游 + 農(nóng)產(chǎn)品直播”的新模式，將十八洞村的旅游資源與農(nóng)產(chǎn)品推廣相結(jié)合，吸引更多游客和消費者。與文化平臺合作，舉辦民俗文化直播活動，展示十八洞村的獨特文化魅力，提升品牌知名度和影響力。

（三）農(nóng)產(chǎn)品標準化與品牌建設(shè)協(xié)同推進

1.農(nóng)產(chǎn)品標準化體系建設(shè)。建立健全十八洞村農(nóng)產(chǎn)品標準化體系，制定統(tǒng)一的種植、養(yǎng)殖標準和質(zhì)量檢測規(guī)范。加強對農(nóng)戶的技術(shù)培訓(xùn)和指導(dǎo)，推廣標準化生產(chǎn)技術(shù)，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和一致性。通過標準化生產(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性，增強消費者對十八洞村農(nóng)產(chǎn)品的信任。

2.品牌形象塑造與傳播。深入挖掘十八洞村的文化底蘊和特色資源，打造具有地域特色和文化內(nèi)涵的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。一方面，要對鄉(xiāng)村歷史文化、自然風(fēng)光、地方特產(chǎn)、民俗活動等進行深入挖掘，找出能代表鄉(xiāng)村特色的元素，以此為基礎(chǔ)創(chuàng)作內(nèi)容。例如，可圍繞具有“中國鴿子樹”之稱的自然環(huán)境以及號稱“歌舞之鄉(xiāng)”的民族風(fēng)情等進行內(nèi)容創(chuàng)作，5講述背后的故事和文化，讓消費者不僅看得到產(chǎn)品，而且能夠感受到與這個產(chǎn)品相關(guān)的文化及思想情感；另一方面，創(chuàng)新內(nèi)容形式和表現(xiàn)手法也是吸引觀眾的重要手段?？蓢L試多種視頻風(fēng)格及直播互動形式，如紀錄片式深度介紹、現(xiàn)場互動式問答、故事講述式內(nèi)容呈現(xiàn)等，使內(nèi)容更加豐富多樣，提高觀眾的觀看興趣和參與度。

五、結(jié)束語

本文深入分析了湘西十八洞村在融媒體視閥下直播助農(nóng)模式的現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)及發(fā)展路徑。通過與縣級融媒體中心合作，創(chuàng)新直播模式、推進農(nóng)產(chǎn)品標準化與品牌建設(shè)、優(yōu)化物流配送體系并強化政策支持，十八洞村有望克服現(xiàn)有困境，實現(xiàn)直播助農(nóng)模式的可持續(xù)發(fā)展。未來，隨著技術(shù)的不斷進步和市場環(huán)境的變化，十八洞村應(yīng)持續(xù)探索創(chuàng)新，不斷提升直播助農(nóng)的效果和影響力，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施提供有力的實踐支撐。此外，在當前的媒體生態(tài)和發(fā)展大環(huán)境下，縣級融媒體中心雖然完成了組建、升級和轉(zhuǎn)型，但其自身發(fā)展仍存在不少難題。要專門派出力量介入鄉(xiāng)村全面振興的一些產(chǎn)業(yè)，不僅需要專業(yè)、智慧、勇氣、眼光，還需要有足夠的人力、財力和物力作為保障。因此，縣級融媒體中心深度融入鄉(xiāng)村振興還需要進行更多積極的探索和思考。

參考文獻：

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