營銷大數(shù)據(jù)的處理流程及應(yīng)用場(chǎng)景研究

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來為企業(yè)市場(chǎng)營銷帶來了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，消費(fèi)者的購買行為、需求和偏好都可以通過數(shù)據(jù)挖掘和分析得以精準(zhǔn)把握，而不再只是依靠傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研。但是，營銷大數(shù)據(jù)體量巨大、價(jià)值密度低的特點(diǎn)使得數(shù)據(jù)在沒有進(jìn)行分析和挖掘之前都只是普通的數(shù)字，無法產(chǎn)生較高的商業(yè)價(jià)值。大數(shù)據(jù)的價(jià)值不在于\"大”，而在于\"有用”，如何通過強(qiáng)大的算法對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行價(jià)值提純，是大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)優(yōu)化營銷決策和推動(dòng)營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵所在。

一、大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)營銷

（一）大數(shù)據(jù)

“大數(shù)據(jù)之父”維克托·邁爾－舍恩伯格在其著作《大數(shù)據(jù)時(shí)代》中指出，大數(shù)據(jù)是一種新的價(jià)值觀和方法論，人們面對(duì)的不再是隨機(jī)抽樣而是全體數(shù)據(jù)，不再是精確求解而是混雜近似求解，不再強(qiáng)調(diào)因果關(guān)系而是看重相關(guān)關(guān)系。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)信息呈現(xiàn)爆炸式增長，每天全球范圍內(nèi)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量極其龐大，且仍在以驚人的速度增長著。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)顯示，2019年，全球數(shù)據(jù)產(chǎn)量約為42ZB，到2024年已經(jīng)達(dá)到了驚人的159ZB。如果將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成電影，并且每部電影以1GB的儲(chǔ)量來計(jì)算，那么需要我國14億人口每人每天24小時(shí)不停地觀看30年才能看完。

（二）大數(shù)據(jù)營銷

隨著大數(shù)據(jù)采集和挖掘技術(shù)的不斷成熟，大數(shù)據(jù)被廣泛應(yīng)用于生產(chǎn)生活的各個(gè)領(lǐng)域。大數(shù)據(jù)與金融、醫(yī)療、教育等領(lǐng)域的結(jié)合，產(chǎn)生了許多創(chuàng)新的應(yīng)用場(chǎng)景和商業(yè)模式。大數(shù)據(jù)營銷是大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域的重要體現(xiàn)，指企業(yè)通過多平臺(tái)、跨區(qū)域的營銷大數(shù)據(jù)采集，依托大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)建立一套個(gè)性化的消費(fèi)者溝通體系，通過精準(zhǔn)化的廣告投放，將消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)信息傳遞給消費(fèi)者，從而提高企業(yè)的投資回報(bào)率。[2]

二、營銷大數(shù)據(jù)的處理流程

通常來說，營銷大數(shù)據(jù)的處理流程包括數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)預(yù)處理、數(shù)據(jù)分析與挖掘以及數(shù)據(jù)的可視化呈現(xiàn)等。

（一）數(shù)據(jù)采集

盡可能全面地采集與營銷目標(biāo)相符合的用戶數(shù)據(jù)是開展大數(shù)據(jù)營銷的前提和關(guān)鍵。通常來說，數(shù)據(jù)可以分為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)是以二維表格形式存在的定量數(shù)據(jù)，通常存儲(chǔ)于SQL（關(guān)系型）數(shù)據(jù)庫中，如EXCEL數(shù)據(jù)表格；而非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)是以文字、音頻、視頻等形式存在的不規(guī)則、不完整的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，通常存儲(chǔ)在NOSQL（非關(guān)系型）數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)倉庫中。企業(yè)開展大數(shù)據(jù)營銷采集的數(shù)據(jù) 80% 以上為非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。營銷大數(shù)據(jù)的采集方法包括系統(tǒng)日志數(shù)據(jù)采集、感知設(shè)備數(shù)據(jù)采集、網(wǎng)絡(luò)爬蟲數(shù)據(jù)采集以及市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)采集等。在實(shí)踐中，企業(yè)需要根據(jù)營銷活動(dòng)的需求來適當(dāng)選擇數(shù)據(jù)采集方法。

（二）數(shù)據(jù)預(yù)處理

文本、音頻、視頻等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)豐富了數(shù)據(jù)采集的方式和類型，同時(shí)也導(dǎo)致采集的數(shù)據(jù)中包含大量無用信息，嚴(yán)重影響數(shù)據(jù)處理的效率和分析結(jié)果的準(zhǔn)確性。因此，在進(jìn)行營銷大數(shù)據(jù)分析之前，先要對(duì)采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理。數(shù)據(jù)預(yù)處理是指對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、變換、規(guī)約和集成等一系列操作，將殘缺的數(shù)據(jù)補(bǔ)充完整，將錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)糾正，將重復(fù)的數(shù)據(jù)刪除，從而有效提高數(shù)據(jù)質(zhì)量。

數(shù)據(jù)變換的常見形式包括：數(shù)據(jù)歸一化，即將數(shù)據(jù)變換成[0，1]之間的小數(shù)；數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化，即將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布；簡單的函數(shù)變換，如平方、開方、差分運(yùn)算等。數(shù)據(jù)清洗的常見形式包括：缺失值填充，即對(duì)缺失的數(shù)據(jù)進(jìn)行刪除或補(bǔ)全處理；噪聲數(shù)據(jù)處理，使用分箱、聚類、回歸等方法對(duì)數(shù)據(jù)中的隨機(jī)誤差項(xiàng)或干擾項(xiàng)進(jìn)行處理。3數(shù)據(jù)集成即將兩個(gè)或多個(gè)不同格式、不同來源的數(shù)據(jù)合并在一起，從而消除數(shù)據(jù)不一致、數(shù)據(jù)重復(fù)以及數(shù)據(jù)冗余等問題。數(shù)據(jù)歸約的核心思想是通過減少數(shù)據(jù)的維度或數(shù)量來簡化數(shù)據(jù)集，同時(shí)，盡可能保留原始數(shù)據(jù)的完整性和關(guān)鍵特征，常用方法包括聚類法和主成分分析法等。

（三）數(shù)據(jù)分析與挖掘

數(shù)據(jù)分析是指運(yùn)用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)分析方法提取數(shù)據(jù)中的有用信息并形成結(jié)論的過程，包括基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)分析，如求和、求平均值、求中位數(shù)和眾數(shù)等；特征分析，如主成分分析法、線性差別分析法等；對(duì)比分析，將兩個(gè)或多個(gè)相互聯(lián)系的數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行比較，從數(shù)量上展示和說明其規(guī)模大小、水平高低、速度快慢等相對(duì)數(shù)值，我們經(jīng)常聽到的同比增長、環(huán)比增長等采取的就是該種方法。

數(shù)據(jù)挖掘是指從大量數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是有用的信息和知識(shí)的過程。營銷大數(shù)據(jù)挖掘最常用的方法是回歸分析，即根據(jù)事物變化的情況，找到影響結(jié)果變化的主要和次要因素，考察各自變量對(duì)因變量的影響強(qiáng)度，并通過模型對(duì)回歸結(jié)果進(jìn)行預(yù)測(cè)分析的方法。通常我們把作為估測(cè)依據(jù)的變量叫作自變量，待估測(cè)的變量叫作因變量。依據(jù)涉及變量多少的回歸分析可以分為一元回歸和多元回歸。根據(jù)自變量和因變量之間的關(guān)系，回歸分析又可以分為線性回歸和非線性回歸。

（四）數(shù)據(jù)可視化

數(shù)據(jù)可視化主要指借助圖形化手段，將數(shù)據(jù)以圖形、圖像的形式展示出來，讓數(shù)據(jù)“說話”，幫助用戶更好地分析和理解數(shù)據(jù)。常見的可視化圖表包括通用可視化圖表，如柱狀圖、餅狀圖、雷達(dá)圖等；地理數(shù)據(jù)可視化圖表，包括地圖、熱力圖等；關(guān)系數(shù)據(jù)可視化圖表，包括關(guān)系圖、樹圖等；文本分析圖表，如詞云圖等；統(tǒng)計(jì)專用分析圖表，如箱型圖等。

三、營銷大數(shù)據(jù)的應(yīng)用場(chǎng)景

如圖1所示，營銷大數(shù)據(jù)的應(yīng)用場(chǎng)景包括幫助企業(yè)構(gòu)建更加詳盡的消費(fèi)者畫像、進(jìn)行更加精準(zhǔn)的廣告推送以及對(duì)傳統(tǒng)營銷策略進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)等。

（一）構(gòu)建用戶畫像

大數(shù)據(jù)時(shí)代的用戶畫像是指企業(yè)通過對(duì)海量用戶數(shù)據(jù)的清洗、聚類、分析和挖掘，將用戶特征抽象成一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)標(biāo)簽，再利用這些標(biāo)簽將用戶形象具體化的過程。構(gòu)建用戶畫像的核心是給用戶貼\"標(biāo)簽”。例如，利用消費(fèi)者的訪問、瀏覽、購買等行為數(shù)據(jù)建立用戶畫像，可以幫助企業(yè)深入了解用戶的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣和需求偏好；利用用戶評(píng)論、點(diǎn)贊、留言等社交數(shù)據(jù)豐富用戶畫像，可以幫助企業(yè)挖掘潛在用戶，判斷用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度。在用戶畫像的幫助下，企業(yè)可以洞察消費(fèi)者的需求、偏好、價(jià)值觀以及消費(fèi)行為模式，為企業(yè)進(jìn)行個(gè)性化推薦、精準(zhǔn)廣告推送以及產(chǎn)品和渠道的優(yōu)化提供有力依據(jù)。

（二）程序化廣告投放

程序化廣告是指廣告主通過廣告交易平臺(tái)（ADX）需求方平臺(tái)（DSP）供應(yīng)方平臺(tái)（SSP）以及數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）等數(shù)字化平臺(tái)，從受眾匹配的角度出發(fā)，由程序自動(dòng)化完成購買并實(shí)時(shí)反饋投放效果的一種廣告投放方式。在大數(shù)據(jù)分析和挖掘的基礎(chǔ)上，程序化廣告可以精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)受眾，預(yù)測(cè)不同消費(fèi)者的需求偏好，在生產(chǎn)和投放廣告時(shí)進(jìn)行定向分類，將廣告投放給感興趣的消費(fèi)者，真正做到\"廣告找人”，而非傳統(tǒng)的\"人找廣告”。

通常來說，程序化廣告的交易模式包括公開競(jìng)價(jià)模式（RTB）和非公開交易模式（PMP）。小廣告主和媒體中的長尾資源一般會(huì)選擇公開競(jìng)價(jià)模式，這種模式下的廣告投放價(jià)格相對(duì)便宜，廣告的目標(biāo)受眾也很有針對(duì)性。但是，廣告的播放時(shí)間和播放頻率由系統(tǒng)競(jìng)價(jià)決定，廣告投放效果無法得到保障，因此，不利于企業(yè)的品牌宣傳和推廣。而大品牌廣告主和媒體中的優(yōu)質(zhì)資源通常會(huì)選擇非公開交易模式，這種模式雖然價(jià)格相對(duì)較高，但廣告的播放時(shí)間、觀看人群、播放頻率等都有保障，投放效果可以達(dá)到最大化。

（三）大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷策略優(yōu)化

1.大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化產(chǎn)品策略

大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者的需求日益多樣化和多元化，經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析企業(yè)可以精準(zhǔn)把握市場(chǎng)需求的變化走向，從而提供最能滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)[。個(gè)性化產(chǎn)品不同于大眾型產(chǎn)品，是顧客基于自身偏好，在設(shè)計(jì)、包裝和功能等方面進(jìn)行個(gè)性化定制的產(chǎn)品，能夠在保障產(chǎn)品基本性能的基礎(chǔ)上，滿足顧客的差異化需求。例如，“尚品宅配”作為一家家居企業(yè)，主營業(yè)務(wù)是為顧客提供全屋定制的裝修方案。在大數(shù)據(jù)的幫助下，“尚品宅配”構(gòu)建了包括設(shè)計(jì)庫、產(chǎn)品庫和房型庫在內(nèi)的“云設(shè)計(jì)庫”，其最大特色是消費(fèi)者和設(shè)計(jì)師共同完成裝修方案的設(shè)計(jì)：消費(fèi)者提出個(gè)人信息和個(gè)性化需求，設(shè)計(jì)師從數(shù)百萬套\"云設(shè)計(jì)庫”中找到相似顧客群體中最受歡迎的多套裝修方案，再根據(jù)顧客的具體要求對(duì)樣式、價(jià)格、顏色等細(xì)節(jié)在系統(tǒng)中進(jìn)行調(diào)整，最終形成個(gè)性化的裝修方案。

2.大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化定價(jià)策略

個(gè)性化定價(jià)是指企業(yè)通過對(duì)海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析和挖掘，預(yù)判消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿，進(jìn)而為不同的消費(fèi)群體或個(gè)人提供個(gè)性化、差異化的商品定價(jià)。不同消費(fèi)者在品牌忠誠度、價(jià)格敏感性等方面存在明顯差異，因此，他們?cè)谶x擇相同產(chǎn)品時(shí)，所愿意支付的價(jià)格也是完全不同的。企業(yè)如果能夠通過大數(shù)據(jù)分析與挖掘推測(cè)出每位消費(fèi)者所能承受的最高心理價(jià)位，就可以為不同消費(fèi)者制定個(gè)性化的產(chǎn)品價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)開展個(gè)性化定價(jià)的步驟主要包括：第一，了解顧客的支付意愿，這是實(shí)施個(gè)性化定價(jià)的前提；第二，確定產(chǎn)品售賣的目標(biāo)顧客；第三，制定個(gè)性化定價(jià)策略，針對(duì)不同顧客設(shè)置不同的產(chǎn)品價(jià)格；第四，進(jìn)行商品價(jià)值分割，使支付不同價(jià)格的消費(fèi)者能夠享受不同的服務(wù)，得到不同的商品價(jià)值，這是個(gè)性化定價(jià)策略成功的關(guān)鍵，可以最大限度地保證公平原則，避免引發(fā)消費(fèi)者的不滿和反對(duì)情緒。

3.大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的渠道整合策略

大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的渠道整合是指企業(yè)通過大數(shù)據(jù)技術(shù)將營銷鏈路上多個(gè)分銷渠道的數(shù)據(jù)打通，使消費(fèi)者感覺不到渠道差異，從而為用戶提供跨渠道的\"一體化”無縫式購物和服務(wù)體驗(yàn)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)可以深人挖掘消費(fèi)者在不同渠道之間的行為軌跡數(shù)據(jù)，構(gòu)建360度的消費(fèi)者畫像，了解消費(fèi)者的渠道偏好和渠道選擇，對(duì)不同渠道的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估，從而合理配置渠道資源，將合適的內(nèi)容投放在合適的渠道。例如，極氪007上市時(shí)，將抖音、小紅書、B站（嘩哩嘩哩彈幕視頻網(wǎng)）等社交平臺(tái)作為主要宣傳陣地，企業(yè)通過對(duì)海量平臺(tái)數(shù)據(jù)的收集、分析和對(duì)比，發(fā)現(xiàn)極氪007在小紅書上的熱度持續(xù)上升，成為消費(fèi)者獲取新車信息、分享駕駛體驗(yàn)的重要渠道，小紅書也成為極氪007線上宣傳的核心渠道和優(yōu)質(zhì)渠道。在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)通過跨渠道的整合和協(xié)調(diào)，可以提高市場(chǎng)營銷的效率和響應(yīng)速度，加強(qiáng)與客戶之間的互動(dòng)和交流，提高客戶忠誠度和生命周期價(jià)值。[5]

4.大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的促銷組合設(shè)計(jì)

“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，問題是我不知道哪一半被浪費(fèi)了。”美國百貨公司之父約翰·華納梅克的這句名言，戳中了所有企業(yè)的促銷痛點(diǎn)。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來為解決傳統(tǒng)促銷難題提供了新的思路一一用數(shù)據(jù)指導(dǎo)企業(yè)的促銷行為，將傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)決策轉(zhuǎn)變?yōu)榇髷?shù)據(jù)時(shí)代的科學(xué)決策，從而使促銷推廣效果達(dá)到最優(yōu)。

促銷組合設(shè)計(jì)是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推銷和廣告宣傳等促銷方式進(jìn)行組合和配置的過程。在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)通過用戶畫像可以精準(zhǔn)定位每一位潛在的消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)他們欣賞的故事（公關(guān)）類型，選擇他們喜愛的廣告情節(jié)，提供使其滿意的優(yōu)惠措施，依托高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)終端技術(shù)進(jìn)行促銷信息的精準(zhǔn)投放。通過對(duì)投放數(shù)據(jù)和消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù)的持續(xù)跟蹤，不斷調(diào)整和優(yōu)化現(xiàn)有的促銷方案。

四、結(jié)束語

在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)的營銷環(huán)境和營銷方式都發(fā)生了深刻變化。在大數(shù)據(jù)的幫助下，企業(yè)可以更加準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求和喜好，在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、通過合適的媒體將消費(fèi)者感興趣的廣告信息傳遞到他們面前；再通過個(gè)性化的生產(chǎn)和定價(jià)、全渠道的數(shù)據(jù)整合以及促銷組合的再設(shè)計(jì)，達(dá)到留存老顧客、發(fā)展新顧客、提升顧客滿意度和忠誠度的目的，確保企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中立于不敗之地。

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