短視頻平臺中農(nóng)村寶媽創(chuàng)業(yè)者的形象、困境與出路

近年來，“寶媽經(jīng)濟”引起了學(xué)界和消費市場的廣泛關(guān)注。目前，針對“寶媽經(jīng)濟”的研究多集中于城市寶媽，且多關(guān)注其消費價值，對于農(nóng)村寶媽及其創(chuàng)業(yè)情況進(jìn)行系統(tǒng)研究的相對較少。在短視頻平臺興起的當(dāng)下，對于孩子尚不具備獨立生活能力的寶媽群體而言，“短視頻 + 直播”的方式成為她們創(chuàng)業(yè)的新風(fēng)口。廣大農(nóng)村女性已成為鄉(xiāng)村振興道路上不可或缺的“她力量”。

一、概念界定

（一） 農(nóng)村女性

在社會學(xué)的研究范疇中，農(nóng)村女性的內(nèi)涵有三：一是指直接參與農(nóng)業(yè)勞動，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主要經(jīng)濟活動的女性群體；二是指生活并長期居住在鄉(xiāng)村（包括小型城鎮(zhèn)）地域范圍內(nèi)的女性，其生活環(huán)境與城市存在顯著差異；三是指那些雖已遷移至城市，但擁有深厚的鄉(xiāng)村背景，其生活方式、價值觀念等仍深受鄉(xiāng)村文化影響的女性。

（二）寶媽

寶媽，作為本文的另一個關(guān)鍵概念，特指那些擁有未成年子女并承擔(dān)主要撫養(yǎng)責(zé)任的女性。

（三）短視頻平臺中農(nóng)村寶媽的識別標(biāo)準(zhǔn)

第一，身份自述與子女呈現(xiàn)。用戶在其短視頻內(nèi)容中明確自稱為“寶媽”，或在視頻中明確提及、拍攝了未成年子女，以此作為身份標(biāo)識；第二，地域身份的自我認(rèn)同。用戶在資料介紹中明確將自己歸類為農(nóng)村人或農(nóng)民，體現(xiàn)了其對于自身地域身份的高度認(rèn)同與歸屬感；第三，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動的直接參與或環(huán)境展示。

短視頻中展現(xiàn)了典型的鄉(xiāng)村風(fēng)貌，如自然風(fēng)光、鄉(xiāng)村建筑、民俗活動等，而非城市化的高樓大廈、繁華街道等；或是短視頻中直接展示自己從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動的場景，或拍攝的場景中明顯包含農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境，如農(nóng)田、果園、養(yǎng)殖場等。

二、媒介形象

（一）與農(nóng)村的關(guān)系：多元身份下的情感紐帶

第一，從未離開農(nóng)村的堅守者。如“菜花和祥子哥”“千粟小姐姐”“村花小媛媛”等。她們根植鄉(xiāng)土，短視頻成為她們記錄日常、分享生活的窗口。其形象往往與勤勞、質(zhì)樸緊密相連，展現(xiàn)了農(nóng)村的自然風(fēng)光、傳統(tǒng)習(xí)俗與家庭溫馨，傳遞出對家鄉(xiāng)的深厚情感與堅守；第二，定居城市的回望者。如“青奢會青姐”“九兒媽媽在北京”等。短視頻平臺成為她們連接過去與現(xiàn)在的橋梁。她們以城市為背景，偶爾穿插回村的片段，講述著城鄉(xiāng)生活的對比與融合；第三，逃離城市、主動回村的歸巢者。如“沐小作\"\"雅佳朱古力”等。隨著城市生活壓力的增大，她們選擇逃離喧囂，主動回歸鄉(xiāng)村。其短視頻中展現(xiàn)了一種對簡單生活的向往與追求。

（二）內(nèi)容呈現(xiàn)：媒介身份的多重演繹

第一，分享家庭生活的家庭主婦。她們以家庭為核心，通過短視頻記錄日常生活，展現(xiàn)家庭的和諧。博主“九兒媽媽在北京”的視頻記錄了自己進(jìn)行家庭清潔工作的情況；博主“涼山英子”則主要記錄自己進(jìn)行農(nóng)業(yè)勞作和做飯烹飪的情況。她們的形象溫馨而親切，吸引了大量關(guān)注，也為家庭帶來了額外的經(jīng)濟收入來源，如通過直播帶貨等方式銷售農(nóng)產(chǎn)品或家居用品。

第二，以分享親子生活為主的全能媽媽。她們不僅關(guān)注孩子的成長教育，還擅長將育兒心得、親子游戲等內(nèi)容以創(chuàng)意視頻的形式呈現(xiàn)。比如，博主“雙胞胎糖果”，其視頻多為記錄雙胞胎女兒的日常點滴；博主“三件棉祅”記錄了自己在家?guī)薜纳睿３７窒碛腥せ蚺牡乃查g。

第三，以分享工作為主的職業(yè)女性。她們以職業(yè)女性的身份出現(xiàn)，分享創(chuàng)業(yè)路上的酸甜苦辣，展現(xiàn)堅韌不拔的精神風(fēng)貌。如博主“李靜和亮娃的美食”，其視頻真實記錄了李靜作為保姆的生活和創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

（三）視頻話語：角色多元的賬號定位

第一，內(nèi)容創(chuàng)作者。農(nóng)村寶媽們以獨特的視角和創(chuàng)意，記錄著自己的鄉(xiāng)村生活和創(chuàng)業(yè)歷程，分享農(nóng)產(chǎn)品種植、加工等方面的經(jīng)驗。她們用真實、接地氣的內(nèi)容吸引觀眾關(guān)注，傳遞正向價值，成為連接用戶與平臺的重要紐帶；第二，鄉(xiāng)村代言人。她們通過短視頻展示鄉(xiāng)村的美麗風(fēng)光、淳樸民風(fēng)以及豐富的農(nóng)副產(chǎn)品，涉及中國多個地區(qū)和民族，讓更多人了解農(nóng)村、關(guān)注農(nóng)村；構(gòu)建在鄉(xiāng)村文化振興中發(fā)揮力量的“新農(nóng)人”形象，重構(gòu)她們對于鄉(xiāng)村生活的集體記憶并形成身份認(rèn)同；第三，創(chuàng)業(yè)引領(lǐng)者。作為創(chuàng)業(yè)路上的先行者，她們不僅實現(xiàn)了自我價值的提升，還通過分享經(jīng)驗、傳授技能等方式，激勵和幫助更多女性投身創(chuàng)業(yè)大潮。其媒介形象充滿了鼓舞人心的力量，成為推動社會進(jìn)步的重要力量之一。

（四）淳樸勤勞：與城市寶媽迥異的田園風(fēng)姿

從生活風(fēng)貌和形象展現(xiàn)來看，城市寶媽普遍展現(xiàn)出更加精致的生活狀態(tài)，其衣著、妝容、日常飲食及居住環(huán)境均透露出高度的審美追求，視頻中鮮少涉及勞作場景。而農(nóng)村寶媽的視頻畫面更多地融入勞作元素，展現(xiàn)出一種貼近自然、質(zhì)樸真實的生活美學(xué)。

從IP賽道與內(nèi)容特色來看，農(nóng)村寶媽的內(nèi)容創(chuàng)作多聚焦于少兒成長、鄉(xiāng)村生活體驗以及家常美食制作等；而城市寶媽的內(nèi)容生態(tài)更加多元，除了同樣受歡迎的烹飪分享外，還廣泛涉足育兒心得、寵物養(yǎng)護(hù)、美妝教程等多個賽道，形成了更加豐富的內(nèi)容矩陣。

從內(nèi)容創(chuàng)作的深度與廣度來看，城市寶媽的視頻作品往往融入多種休閑娛樂活動，不僅豐富了視頻內(nèi)容，也體現(xiàn)了她們對生活品質(zhì)的追求。部分城市寶媽博主還通過與配偶就婚姻觀念、育兒經(jīng)驗以及職業(yè)發(fā)展等話題的深入交流，展現(xiàn)其家庭生活的多維面向與思想深度。而農(nóng)村寶媽視頻中的休閑娛樂活動較為有限，且較少與配偶就婚姻等敏感話題進(jìn)行專門討論。

（五）鏡像透視：難以逃離的女性生存困境

第一，困在生育中的女性。通過短視頻平臺的敘事空間，農(nóng)村女性在生育過程中的困境得以展現(xiàn)。一方面，懷孕與生育的生理痛苦被直觀呈現(xiàn)。例如，博主“農(nóng)村芳芳”通過視頻記錄了第三胎孕晚期生活的艱辛，展現(xiàn)了女性在這一生命歷程中的身體重負(fù)；另一方面，社會文化的壓力亦不容忽視。部分女性面臨著被催生，尤其是被期望生育男孩的沉重負(fù)擔(dān)。例如，博主“菜花與祥子哥”曾多次在視頻中訴說多年做試管嬰兒的艱辛以及因未孕而遭受的家庭內(nèi)部壓力。

第二，困在婚姻中的女性。在傳統(tǒng)“男主外、女主內(nèi)”的家庭模式中，女性往往承擔(dān)繁重的家務(wù)勞動與子女教育責(zé)任。博主“九兒媽媽在北京”的視頻中充斥著大量打掃家庭衛(wèi)生的畫面，其丈夫和公公鮮少幫忙。大量魚缸（其丈夫和公公喜愛養(yǎng)魚）擠占了本就局促的住房空間，成為家庭關(guān)系的主要矛盾點之一。盡管部分丈夫能夠體察妻子的困境并積極調(diào)解，但仍有許多男性扮演著“甩手掌柜”的角色，這加劇了女性在婚姻中的孤立無援感。

三、創(chuàng)業(yè)路徑

（一） 團隊建設(shè)

第一，“家庭作坊”模式。創(chuàng)業(yè)初期，農(nóng)村寶媽更傾向于利用家庭資源。調(diào)查顯示，超過 88% 的農(nóng)村寶媽表示創(chuàng)業(yè)團隊中有家庭成員參與，他們分別擔(dān)任導(dǎo)演、攝像、剪輯、演員，以便降低成本。但由于缺乏專業(yè)的內(nèi)容運營技能，其流量和影響力比較有限；2第二，專業(yè)運營模式。為了彌補專業(yè)知識的不足，許多農(nóng)村寶媽創(chuàng)業(yè)者會向?qū)I(yè)運營團隊或MCN機構(gòu)尋求包括內(nèi)容策劃、拍攝制作、數(shù)據(jù)分析等在內(nèi)的全方位支持。這固然能夠更高效地實現(xiàn)賬號成長，但大多數(shù)農(nóng)村寶媽難以負(fù)擔(dān)高昂的培訓(xùn)費用。

（二）流量積累

一方面，打造IP。短視頻中，農(nóng)村寶媽的外在形象、面部表情、臺詞語氣、行為動作、生活環(huán)境等逐步塑造出頗具識別度的個人IP；另一方面，通過粉絲互動強化個人IP，拉近與粉絲的心理距離，為后續(xù)賣貨變現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。

（三）盈利變現(xiàn)

農(nóng)村寶媽創(chuàng)業(yè)者的盈利變現(xiàn)途徑主要有四種：一是通過開設(shè)網(wǎng)店或通過開通付費藍(lán)V公開信息，向自有產(chǎn)業(yè)直接引流；二是作為第三方商品推廣者，通過帶貨賺取傭金。這類創(chuàng)業(yè)者往往沒有自有產(chǎn)業(yè)，也不追求自主經(jīng)營；三是構(gòu)建并運營個人商業(yè)品牌，如“蜀中桃子姐”；四是憑借在特定地域或領(lǐng)域的影響力參與社會活動，鞏固社會形象，提高知名度，有利于長期價值的累積與提升。

四、困境與挑戰(zhàn)

（一）媒介使用困境

第一，媒介使用困境成為制約農(nóng)村寶媽創(chuàng)業(yè)的首要難題。在已開始和有意向進(jìn)行短視頻平臺創(chuàng)業(yè)的農(nóng)村寶媽中，認(rèn)為自己在媒介使用方面存在困難的占 96.78% ，超過 60% 的受訪者將“對媒介的不了解與操作不熟練”列為阻礙其短視頻創(chuàng)業(yè)的原因之一。

第二，短視頻平臺認(rèn)知缺失。農(nóng)村寶媽群體普遍對短視頻平臺的運作機制認(rèn)知不足，對賬號認(rèn)證流程、個性化推薦算法、內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)、短視頻帶貨以及直播銷售規(guī)則感到陌生。她們?nèi)狈?shù)據(jù)解讀與分析能力，這限制了其精準(zhǔn)把握市場動態(tài)與用戶需求的能力。盡管部分寶媽參加了相關(guān)培訓(xùn)或通過網(wǎng)絡(luò)自學(xué)，但仍難以獨立解決賬號運營中遇到的各種復(fù)雜問題。

第三，內(nèi)容制作能力瓶頸。由于缺乏深入分析爆款內(nèi)容背后邏輯與受眾心理的能力，以及寫作、拍攝、剪輯等專業(yè)技能的匱乏，導(dǎo)致農(nóng)村寶媽在內(nèi)容創(chuàng)作上多依賴于套用模板，難以創(chuàng)作出既具創(chuàng)新性又符合市場需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，加劇了內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象。未經(jīng)授權(quán)使用網(wǎng)絡(luò)圖片等行為也時有發(fā)生，增加了侵權(quán)風(fēng)險。3

第四，學(xué)習(xí)能力提升受限。從內(nèi)容消費者到內(nèi)容生產(chǎn)者的角色轉(zhuǎn)換，要求農(nóng)村寶媽必須投入大量時間與精力進(jìn)行系統(tǒng)性學(xué)習(xí)。但她們作為家庭的主要照顧者，往往難以抽出足夠的時間，這進(jìn)一步加劇了其在學(xué)習(xí)能力提升方面的困境。

（二）“工作——家庭”沖突加劇

第一，家庭內(nèi)部支持度不足。家庭內(nèi)部對于農(nóng)村寶媽創(chuàng)業(yè)行為的支持程度存在顯著差異。配偶中持中立態(tài)度者占比 31% ，明確反對者占比 9% 。盡管對寶媽創(chuàng)業(yè)持積極態(tài)度的配偶占比超過50% ，但在行動上能夠積極助力寶媽創(chuàng)業(yè)的配偶僅占 24.6% 家庭內(nèi)部對于寶媽創(chuàng)業(yè)行為的整體支持度偏低。此外，公婆作為家庭中的重要成員，其態(tài)度亦不容忽視。約 22.3% 的受訪寶媽反饋在創(chuàng)業(yè)過程中遭遇了公婆的明確反對，而即便在持中立立場的公婆中，也有超過半數(shù)（ 53.3% ）表示其支持僅限于不直接投入資金。這一數(shù)據(jù)進(jìn)一步凸顯了家庭內(nèi)部對于創(chuàng)業(yè)風(fēng)險的謹(jǐn)慎態(tài)度。

第二，工作與家庭責(zé)任的雙重負(fù)擔(dān)。約 43.5% 的配偶表示，其在家務(wù)投入方面并未因?qū)殝寗?chuàng)業(yè)而有所改變。創(chuàng)業(yè)中，農(nóng)村寶媽不僅要承擔(dān)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作與運營的工作職責(zé)，還需履行作為家庭主婦的傳統(tǒng)分工。這導(dǎo)致她們的工作時間高度碎片化，勞動時長顯著增加。

第三，家庭關(guān)系緊張化趨勢。長時間投入短視頻平臺創(chuàng)業(yè)，擠占了寶媽與家人相處的時間，也在一定程度上影響了親子關(guān)系與夫妻關(guān)系的和諧。特別是在采用“家庭作坊模式”的創(chuàng)業(yè)形式中，邀請親戚加入團隊雖能緩解人力不足的問題，然而，一旦管理不善或利益分配不均，極易引發(fā)親戚間的矛盾和沖突，進(jìn)而影響到整個家庭關(guān)系的穩(wěn)定。

第四，心理焦慮的普遍存在。面對創(chuàng)業(yè)初期資金短缺、技術(shù)支持不足等現(xiàn)實困境，農(nóng)村寶媽的視頻內(nèi)容往往難以獲得理想的傳播效果，加之長時間的工作與家庭雙重壓力，使得她們普遍處于焦慮狀態(tài)。這種心理狀態(tài)不僅影響個人的身心健康，也可能對創(chuàng)業(yè)活動的持續(xù)性與成效產(chǎn)生不利影響。

（三）倫理與法律困境

第一，家庭生活商業(yè)化與隱私保護(hù)的悖論。農(nóng)村寶媽的短視頻創(chuàng)作往往以家庭生活和鄉(xiāng)村風(fēng)貌為素材，不可避免地涉及家庭成員及鄉(xiāng)親朋友的形象與活動。如何平衡家庭生活的適度展示與個人隱私的有效保護(hù)成為亟待解決的問題。特別是未成年人的隱私保護(hù)尤為敏感，任何未經(jīng)允許的公開都可能對其身心健康造成不良影響。

第二，婚姻變動引發(fā)的法律爭議。在個別案例中，如博主“延邊恒藝”的遭遇，揭示了短視頻創(chuàng)業(yè)背景下婚姻變故所衍生的復(fù)雜法律問題。其丈夫與團隊成員的情感糾葛不僅導(dǎo)致了家庭破裂，還引發(fā)了關(guān)于賬號歸屬權(quán)的法律糾紛。此類事件不僅關(guān)乎個人情感，更觸及數(shù)字資產(chǎn)權(quán)益的法律界定與保護(hù)。

第三，內(nèi)容創(chuàng)作中的倫理失范與價值扭曲。部分農(nóng)村寶媽，通過刻意制造或夸大沖突、悲情故事等手段吸引眼球，如近期引發(fā)熱議的博主“小英”等。這種行為違背了內(nèi)容創(chuàng)作的真實性原則，傳播了不良價值觀，對觀眾尤其是未成年人的價值觀產(chǎn)生了負(fù)面影響。此外，部分寶媽采取娛樂主播的創(chuàng)業(yè)模式，在直播過程中存在擦邊內(nèi)容或動作，挑戰(zhàn)了社會道德底線與法律法規(guī)。

第四，經(jīng)營過程中的法律風(fēng)險。由于信息不對稱及法律知識匱乏，部分農(nóng)村寶媽在創(chuàng)業(yè)過程中容易陷入法律陷阱。部分寶媽誤將網(wǎng)絡(luò)傳銷視為創(chuàng)業(yè)捷徑，導(dǎo)致經(jīng)濟損失與法律風(fēng)險并存；在與MCN機構(gòu)等合作方簽訂合同時，難以察覺合同中的不公平條款，從而落入陷阱，面臨權(quán)益受損的風(fēng)險。

（四）保障體系不健全

第一，政策知曉度低。盡管各級政府已出臺多項扶持政策，其實際效果卻因政策知曉度不足而大打折扣。以省為例，2023年4月，人社廳發(fā)布了《關(guān)于推行“媽媽崗”就業(yè)模式促進(jìn)婦女就業(yè)的實施意見（征求意見稿）》，旨在為農(nóng)村寶媽提供靈活的就業(yè)機會。然而，高達(dá) 87.67% 的受訪寶媽表示對該政策一無所知。 86.34% 的受訪者表示在創(chuàng)業(yè)過程中未曾向政府尋求過相關(guān)幫助，這進(jìn)一步凸顯了政策宣傳面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

第二，資金短缺障礙。資金是農(nóng)村寶媽創(chuàng)業(yè)亟待解決的頭號難題。 94.35% 的受訪寶媽表示創(chuàng)業(yè)中遭遇過資金困境。其創(chuàng)業(yè)資金來源多為個人儲蓄（ 86.67% ）和家庭支持（ 65% ）。由于不了解貸款或融資政策，擔(dān)憂資金風(fēng)險，大部分寶媽及其家庭都反對貸款，僅有 18.2% 的受訪寶媽有過貸款創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

第三，資源匱乏與供應(yīng)鏈體系不健全。對于致力于拓展線上市場的寶媽而言，高昂的物流成本成為不可忽視的負(fù)擔(dān)。特別是小商品和農(nóng)產(chǎn)品的定價普遍較低，即便線上引流成功擴大了消費群體，微薄的利潤空間仍難以承擔(dān)高昂的物流成本。對于為第三方帶貨的寶媽而言，由于缺乏對商品質(zhì)量的直接控制力，其信譽與品牌形象極易受到商品質(zhì)量問題的波及，進(jìn)而影響其長期經(jīng)營與客戶忠誠度。

五、結(jié)束語

農(nóng)村寶媽應(yīng)主動學(xué)習(xí)短視頻制作、電商運營、市場營銷等相關(guān)知識，通過在線課程、工作坊、社群交流等方式不斷提升自身的技能水平。同時，增強法律意識，了解合同簽訂、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等法律常識，避免落入法律陷阱。另外，可嘗試組建寶媽創(chuàng)業(yè)者聯(lián)盟，共享資源，主動了解和利用政策支持，提升與供應(yīng)商、物流商的議價能力，謀求長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。積極尋求多元化的融資渠道和專業(yè)的財務(wù)管理服務(wù)，攜手應(yīng)對市場風(fēng)險。

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