自媒體短視頻廣告投放與植入問題及對策研究

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告，截至2024年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模近11億人，短視頻用戶規(guī)模達到10.50億人，占網(wǎng)民整體的 95.5% 日均使用時長增至128分鐘。隨著短視頻平臺用戶黏性的不斷提升，短視頻電商業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展，商業(yè)化變現(xiàn)效能持續(xù)攀升，其商業(yè)化滲透率已達 67.3% 。廣告投放與植入成為平臺與用戶進行“自身造血”以及商業(yè)變現(xiàn)的重要方式之一。抖音憑借著用戶基數(shù)龐大、設(shè)備基礎(chǔ)完善等優(yōu)勢，成為自媒體創(chuàng)作者進行商業(yè)變現(xiàn)的首選平臺。短視頻廣告作為新興廣告模態(tài)，依托其傳播速度快、覆蓋廣泛、互動強勁等優(yōu)勢，重塑著傳統(tǒng)廣告的傳播形式，吸引了越來越多的廣告主和自媒體用戶在短視頻平臺上進行商業(yè)化合作。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年，短視頻廣告市場規(guī)模達5800億元，占網(wǎng)絡(luò)廣告總量的 42% ，其復(fù)合增長率（CAGR）保持在 28% 以上。這一現(xiàn)象的背后是傳播權(quán)力的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移：在從“傳者中心”到“用戶賦權(quán)”的范式轉(zhuǎn)變中，自媒體博主通過場景化敘事與情感化連接，形成了獨特的“擬態(tài)親密關(guān)系”（ParasocialInteraction），使廣告信息得以嵌入用戶的日常生活圖景。然而，“流量至上”邏輯催生的數(shù)據(jù)造假、創(chuàng)意枯竭等問題，亟待從傳播倫理與技術(shù)治理層面進行系統(tǒng)性回應(yīng)。

一、自媒體短視頻廣告的基本內(nèi)涵及生態(tài)現(xiàn)狀

（一）自媒體短視頻廣告的基本內(nèi)涵

自媒體廣告是建立在自媒體博主自主生成內(nèi)容產(chǎn)生較大影響力的基礎(chǔ)上，聯(lián)合企業(yè)或商家進行的商業(yè)價值互換的交易，具有較強的互動性，以及傳播范圍廣、速度快等特征。3自媒體博主作為連接消費者與品牌的橋梁，通過其獨特的視角和高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出，構(gòu)建起與粉絲間深厚的信任紐帶。在此基礎(chǔ)上，他們基于商業(yè)價值互換與商家合作，既為博主自身帶來了經(jīng)濟收益，也為企業(yè)開辟了一條通往目標(biāo)受眾的嶄新路徑。自媒體博主及其創(chuàng)作的內(nèi)容，無疑是自媒體廣告的靈魂所在，成為實現(xiàn)產(chǎn)品精準(zhǔn)推廣及高效營銷不可或缺的關(guān)鍵要素。

談及短視頻廣告植入這一細分領(lǐng)域，學(xué)術(shù)界展開了多維度的探討。部分學(xué)者主張，短視頻廣告植人的本質(zhì)，就是將精心設(shè)計的廣告元素?zé)o縫融入短視頻內(nèi)容，以此微妙觸動用戶的情感，激發(fā)其購買欲望，從而達到品牌宣傳與產(chǎn)品銷售的雙重目的。在這一過程中，廣告與內(nèi)容的界限被巧妙模糊，且廣告不得跳過，使得信息傳播更加流暢自然。4另一些學(xué)者依據(jù)短視頻的發(fā)布平臺及植入形式的不同，對依托于抖音等熱門短視頻平臺的植入式廣告進行了更加精細的分類。其中，KOL（KeyOpinionLeader，即意見領(lǐng)袖）發(fā)布的短視頻植入式廣告，憑借其領(lǐng)袖人物的巨大影響力和粉絲基礎(chǔ)，能夠迅速放大廣告效應(yīng)；固定位植入式廣告，則是在短視頻的特定位置或時間段內(nèi)穩(wěn)定展示廣告信息，以持續(xù)曝光增強品牌記憶；至于結(jié)合原生廣告理念發(fā)展而出的原生植入式廣告，則更加注重與短視頻內(nèi)容的高度融合，力求在不影響用戶體驗的前提下，巧妙傳遞品牌價值，實現(xiàn)廣告與內(nèi)容的和諧共生。

（二）自媒體短視頻廣告的生態(tài)現(xiàn)狀

1.短視頻廣告生態(tài)結(jié)構(gòu)

以抖音巨量星圖平臺為例，其生態(tài)參與者包括廣告主、MCN機構(gòu)、創(chuàng)作者和平臺方。廣告主通過精準(zhǔn)標(biāo)簽匹配目標(biāo)達人，追求品效合一。例如，2023年，美妝品牌珀萊雅與2146名腰尾部達人合作，依托“蜂群式傳播”實現(xiàn)新客獲取成本降低 43% MCN機構(gòu)的專業(yè)服務(wù)呈現(xiàn)“數(shù)據(jù)化生存”特征。例如，無憂傳媒建立AI腳本庫，依據(jù)歷史數(shù)據(jù)預(yù)測熱點話題，使廣告視頻爆款率提升了 18.5% ；創(chuàng)作者的人設(shè)建構(gòu)呈現(xiàn)“垂直分化”與“情感勞動”雙重特性。例如，美食博主“潘姥姥”通過方言敘事和家庭場景植入，使廣告視頻完播率高于行業(yè)均值的 32% ；平臺方的算法治理存在價值悖論一抖音2023年推出“蒲公英健康指數(shù)”，對硬廣內(nèi)容限流，導(dǎo)致親子育兒類達人的廣告報價下降 29% 。

2.短視頻廣告?zhèn)鞑シ妒睫D(zhuǎn)型

傳統(tǒng)廣告的“單向灌輸”模式在短視頻生態(tài)中被解構(gòu)為“參與式傳播”范式，主要表現(xiàn)在三個方面：一是內(nèi)容形態(tài)上，從硬廣（HardSell）向軟植入（SoftSell）轉(zhuǎn)型。例如，“種草視頻”通過生活化場景完成產(chǎn)品價值傳遞。根據(jù)符號互動論（Blumer，1969），用戶對廣告符號的解碼呈現(xiàn)多義性特征一以李佳琦直播間為例，“OMG”話術(shù)既是消費引導(dǎo)，又演變?yōu)榍嗄陙單幕?，其直播回放視頻的二次創(chuàng)作率高達 37% ；二是傳播路徑，技術(shù)可供性（Gibson，1979）驅(qū)動下的“數(shù)據(jù)-算法-流量”閉環(huán)形成。例如，抖音的 Dou+ 投放系統(tǒng)實現(xiàn)了“內(nèi)容測試-用戶反饋-算法優(yōu)化”的迭代循環(huán)，廣告視頻的平均冷啟動周期從72小時壓縮至4.8小時；三是用戶角色，受眾從被動接收者轉(zhuǎn)為“產(chǎn)銷者\"（Prosumer），兼具消費者、傳播者與創(chuàng)作者三重身份。例如，快手“老鐵經(jīng)濟”中，用戶通過彈幕互動參與廣告腳本設(shè)計。某農(nóng)產(chǎn)品帶貨視頻因采納用戶建議修改賣點，轉(zhuǎn)化率提升了 21.6% 。

二、自媒體短視頻廣告投放與植入存在的問題

（一） 投放失序與植入生硬：內(nèi)容與商業(yè)割裂

在當(dāng)前競爭激烈的短視頻創(chuàng)作環(huán)境中，制作一條既優(yōu)質(zhì)又能有效傳達廣告信息的短視頻，無疑是一項耗時耗力的挑戰(zhàn)。許多廣告商和自媒體博主在內(nèi)容創(chuàng)作的過程中往往面臨著雙重壓力：一方面，需要追求流量，以確保廣告信息能夠覆蓋盡可能多的潛在受眾；另一方面，需要顧及粉絲的情感，以維護自媒體賬號的長期價值。這就導(dǎo)致創(chuàng)作者常常不得不在廣告視頻的效果上做出妥協(xié)，過于追求廣告信息的直接傳達，忽視了廣告與短視頻內(nèi)容之間的自然融合。這種妥協(xié)的結(jié)果，導(dǎo)致單一、標(biāo)準(zhǔn)化的廣告口播模板在自媒體界大行其道。然而，對于受眾而言，這種簡單粗暴的廣告形式無疑極大地影響了他們的觀感和體驗。廣告信息的生硬植人，不僅破壞了短視頻內(nèi)容的流暢性和完整性，也在一定程度上割裂了創(chuàng)作者與粉絲之間的情感紐帶，進而對自媒體博主的內(nèi)容生態(tài)造成了不可逆轉(zhuǎn)的損害，容易導(dǎo)致賬號風(fēng)評下滑，粉絲流失。

此外，平臺算法對“完播率”“互動率”等指標(biāo)的過度依賴，也加劇了這一問題的惡化。為了迎合算法偏好，獲取更多的流量曝光，創(chuàng)作者不得不犧牲內(nèi)容的完整性和深度，以追求更高的完播率和互動率。這種“流量綁架內(nèi)容”的現(xiàn)象，不僅降低了短視頻的整體質(zhì)量，而且形成了惡性循環(huán)，進一步削弱了自媒體賬號的核心競爭力。

（二）內(nèi)容同質(zhì)化：創(chuàng)意匱乏與熱點跟風(fēng)

短視頻廣告的同質(zhì)化現(xiàn)象已從“結(jié)構(gòu)性重復(fù)”演變?yōu)椤跋到y(tǒng)性危機”。當(dāng)前，短視頻生態(tài)最突出的特質(zhì)就是熱點跟風(fēng)，一個熱點的爆火帶來的流量會引起眾多自媒體跟風(fēng)模仿，這種盲目跟風(fēng)現(xiàn)象導(dǎo)致大量內(nèi)容重復(fù)、話術(shù)相仿：缺乏創(chuàng)意的廣告出現(xiàn)。而廣告主也默許這一情況的發(fā)生，對于他們而言，受制于生產(chǎn)成本、廣告轉(zhuǎn)化量、生產(chǎn)周期等客觀因素，仍需將廣告轉(zhuǎn)化置于首位。與其冒著廣告投放失敗、損失廣告資金和品牌形象的風(fēng)險，不如利用熱點與自媒體博主自身結(jié)合產(chǎn)生的巨大流量，進行低成本、模板化的廣告投放。

這一現(xiàn)象折射出短視頻行業(yè)的兩大困境：第一，MCN機構(gòu)過度依賴數(shù)據(jù)工具以追求量產(chǎn)效率。雖然在短期內(nèi)可能帶來產(chǎn)量的顯著提升，但從長遠來看，會不可避免地導(dǎo)致創(chuàng)意生產(chǎn)的流水線化。短視頻內(nèi)容逐漸失去了其應(yīng)有的多樣性和獨特性，缺乏深度；第二，平臺流量分配機制不合理。當(dāng)前，許多短視頻平臺在分配流量時，往往更傾向于那些所謂“安全內(nèi)容”一那些已經(jīng)被市場廣泛認可、風(fēng)險較低的內(nèi)容。而那些充滿創(chuàng)意、具有突破性的原創(chuàng)內(nèi)容，由于算法識別難度大等因素，則難以獲得足夠的曝光機會。這兩大困境相互交織，最終形成了“熱點扎堆－用戶疲勞-流量衰減”的負向循環(huán)，對整個短視頻行業(yè)的發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

（三）數(shù)據(jù)造假：流量泡沫與信任危機

短視頻廣告領(lǐng)域的數(shù)據(jù)造假問題，已經(jīng)逐漸演變成一條完整且隱蔽的產(chǎn)業(yè)鏈。數(shù)據(jù)造假的本質(zhì)，在于短視頻廣告作為一種大數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告形式，其投放、傳播乃至效果評估均深度依賴于平臺的大數(shù)據(jù)算法機制。無論是抖音、快手這樣的頭部短視頻平臺，還是其他新興平臺，廣告內(nèi)容都被巧妙地隱藏于短視頻之中，再通過算法的精準(zhǔn)匹配，將廣告推送給最有可能感興趣的目標(biāo)用戶。在這種機制下，視頻的平均播放時長、完播率、點贊量、評論量等一系列客觀數(shù)據(jù)，就成為衡量博主商業(yè)價值、評估廣告轉(zhuǎn)化效果的關(guān)鍵指標(biāo)。然而，當(dāng)這些客觀數(shù)據(jù)成為評判一切的絕對標(biāo)準(zhǔn)時，其背后隱藏的數(shù)據(jù)造假風(fēng)險也隨之暴露出來。

一些自媒體創(chuàng)作者為了吸引廣告商的關(guān)注，降低流量獲取成本，不惜采用非法手段，如雇用水軍或利用外部工具，偽造點贊播放等“刷量”數(shù)據(jù)。這些捏造的數(shù)據(jù)對于缺乏有效監(jiān)測手段的企業(yè)而言，往往難以察覺其真實性。而基于這些虛假數(shù)據(jù)做出的決策，不僅可能導(dǎo)致廣告主將資金投放到效果并不理想的廣告上，還可能誤導(dǎo)不明真相的受眾，使其基于錯誤的信息做出消費決策。

（四）用戶隱私侵犯：精準(zhǔn)推送與信息安全的悖論

短視頻廣告精準(zhǔn)投放策略高效運作的核心在于對用戶數(shù)據(jù)的深度采集與分析，各大平臺由此設(shè)計了“行為追蹤-標(biāo)簽畫像-定向推送”的機制。在行為追蹤環(huán)節(jié)，平臺捕捉并記錄用戶在網(wǎng)絡(luò)空間中的一舉一動，無論是瀏覽偏好、互動習(xí)慣，還是消費傾向，都被細致入微地記錄下來。隨后，這些信息被整合進用戶的標(biāo)簽畫像中，形成詳盡的用戶畫像。正是基于用戶畫像，平臺得以實施定向推送策略，確保每一條廣告都能精準(zhǔn)觸達潛在受眾，實現(xiàn)廣告內(nèi)容的“千人千面”，極大地提升了廣告的轉(zhuǎn)化效率。

然而，這一看似完美的精準(zhǔn)投放機制背后，卻隱藏著不容忽視的隱私風(fēng)險。一方面，過度采集用戶數(shù)據(jù)，尤其是涉及個人隱私的敏感信息，在提升廣告投放精度的同時，也將用戶置于隱私泄露的險境之中；另一方面，過度曝光不僅不能增強廣告的品牌認知，甚至?xí)m得其反，引發(fā)用戶的強烈抵觸情緒，降低廣告的有效性和用戶體驗。

（五）效果評估失真：指標(biāo)片面與長期價值忽視

在當(dāng)前的廣告效果評估體系中，業(yè)界往往過度聚焦于“點贊量\"\"轉(zhuǎn)化率”等短期、直接的量化指標(biāo)，而將品牌認知度的深化、用戶忠誠度的培養(yǎng)等長期價值置于次要地位。這種評估傾向雖然能夠迅速反映廣告活動的即時反饋，卻難以全面、準(zhǔn)確地衡量廣告對品牌長遠發(fā)展的貢獻。

此外，平臺數(shù)據(jù)“黑箱”問題也是當(dāng)前廣告效果評估中的一大痛點。廣告主在投放廣告時，往往依賴于平臺提供的數(shù)據(jù)報告來評估廣告的實際效果，但這些數(shù)據(jù)往往被平臺所掌控，其真實性和透明度備受質(zhì)疑。例如，某母嬰品牌在一次廣告投放后發(fā)現(xiàn)，平臺報告的廣告觸達用戶數(shù)量龐大，但經(jīng)第三方機構(gòu)驗證，實際觸達的目標(biāo)人群占比竟不足 40%_oo 這一巨大差距不僅使廣告主對投放效果產(chǎn)生了嚴(yán)重誤判，也直接影響了后續(xù)營銷策略的制定和調(diào)整。

三、自媒體短視頻廣告的投放對策

（一） 作為廣告合作伙伴的自媒體博主：尋求雙方特質(zhì)契合點，互利共贏

從自媒體博主與廣告合作伙伴之間的雙邊商業(yè)關(guān)系出發(fā)，不難發(fā)現(xiàn)，一條真正出色的廣告短視頻，其精髓不僅在于廣告信息與自媒體博主自身視頻內(nèi)容特質(zhì)的完美契合，避免植人形式的割裂感，更在于內(nèi)容表達形式的創(chuàng)新，力求在有限的視頻時長內(nèi)，呈現(xiàn)更多元、更豐富的信息內(nèi)容，實現(xiàn)娛樂化信息與廣告功能化信息的和諧共舞。一條成功的短視頻廣告應(yīng)當(dāng)如春雨般潤物細無聲，將產(chǎn)品巧妙地融入短視頻內(nèi)容，實現(xiàn)內(nèi)容與廣告的無縫銜接。為實現(xiàn)這種無縫銜接，自媒體博主需要投入大量的時間和精力，去挖掘廣告內(nèi)容與自身視頻內(nèi)容的共通之處，尋找兩者之間的平衡點。在這一過程中，自媒體博主不僅要充分了解并尊重廣告合作伙伴的品牌理念與產(chǎn)品特性，更要深入剖析自身視頻內(nèi)容的特質(zhì)，確保主題、風(fēng)格、節(jié)奏等各個方面平衡、適宜。當(dāng)用戶沉浸在視頻傳達的內(nèi)容中時，往往就會不知不覺地接收廣告信息，對品牌產(chǎn)生積極的認知與情感聯(lián)結(jié)。這種潛移默化的傳播方式，不僅能夠提升廣告的轉(zhuǎn)化率，更能夠在用戶心中留下深刻的品牌印象，實現(xiàn)傳播效果的最大化。

（二）作為內(nèi)容創(chuàng)作者的自媒體博主：創(chuàng)新內(nèi)容表達形式，強化用戶認同

在碎片化閱讀時代，用戶往往希望利用最短時間獲得最多的內(nèi)容信息和最大的娛樂體驗。因此，作為內(nèi)容創(chuàng)作者的自媒體博主需要創(chuàng)新內(nèi)容表達，優(yōu)化信息傳播形式，與受眾達成共鳴。在制作廣告時，自媒體博主應(yīng)將提供功能性信息的內(nèi)容置于首位，關(guān)注產(chǎn)品背后的用戶訴求。尤其是在當(dāng)前信息冗雜、更迭快速的背景下，自媒體博主對自媒體廣告功能性信息的加工和篩選更要建立在精準(zhǔn)把握用戶需求的基礎(chǔ)上，形成一種劃重點式的碎片化信息，以更好地為用戶提供信息價值。從自媒體廣告的生產(chǎn)來看，自媒體博主可以運用多種技術(shù)手段來提升廣告的藝術(shù)性，如在信息的內(nèi)容、形式、符號表現(xiàn)等方面加入娛樂元素、動畫特效等，有效適應(yīng)社交媒體平臺的整體媒介環(huán)境和用戶需求。不斷提升短視頻植入廣告的創(chuàng)意水平，與用戶產(chǎn)生價值認同和情感共鳴，構(gòu)建信任關(guān)系，與企業(yè)構(gòu)建良好的合作伙伴關(guān)系，實現(xiàn)雙方互利共贏。

（三）作為平臺受益者的自媒體博主：自覺遵守平臺規(guī)則，營造公正營商環(huán)境

隨著短視頻平臺使用人數(shù)的逐漸增加，越來越多的公司和品牌選擇將短視頻平臺作為主要宣傳陣地，短視頻商業(yè)平臺上包含廣告的短視頻日益增加。對于越來越多的自媒體博主來說，短視頻廣告是其在輸出自身內(nèi)容的同時又為其造血的商業(yè)產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)自覺遵守平臺運行的規(guī)則和商業(yè)邏輯，保證創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容合法合規(guī)，既要維護自身利益，又要尊重并保護廣告主、受眾和平臺的多方利益。數(shù)據(jù)化時代，短視頻博主的商業(yè)價值被量化為一個個具體的商業(yè)數(shù)據(jù)。為提升商業(yè)估值、帶來更好的效益，短視頻數(shù)據(jù)造假、水軍刷單、惡意攻擊等現(xiàn)象屢見不鮮，這不僅是對短視頻廣告領(lǐng)域的生態(tài)破壞，更是對廣告主以及用戶的欺騙。一方面，視頻內(nèi)容生產(chǎn)者需要遵循平臺商業(yè)規(guī)則，自覺抵制刷單、引流等惡意破壞商業(yè)公平秩序的現(xiàn)象；另一方面，創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)從創(chuàng)新內(nèi)容的角度出發(fā)，保證持續(xù)的高質(zhì)量輸出。在維護自身原創(chuàng)性的同時，自覺抵制內(nèi)容重復(fù)和抄襲行為，用優(yōu)質(zhì)化的內(nèi)容留住用戶才是長久之計。

四、結(jié)束語

本文聚焦自媒體短視頻廣告投放與植入現(xiàn)象，剖析其發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題并提出應(yīng)對策略。短視頻廣告借勢互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展洪流，依托平臺優(yōu)勢為廣告主與自媒體博主提供了全新的商業(yè)模式，實現(xiàn)了商業(yè)價值共創(chuàng)。然而，其在發(fā)展過程中出現(xiàn)的投放失序、內(nèi)容同質(zhì)、數(shù)據(jù)造假等問題，也制約了短視頻廣告行業(yè)的穩(wěn)健前行。為化解這一困境，自媒體博主應(yīng)從契合廣告與博主特質(zhì)、創(chuàng)新內(nèi)容表達、恪守平臺規(guī)則三方面著手，強化廣告?zhèn)鞑バЧ瑑?yōu)化用戶體驗，守護行業(yè)生態(tài)。本文旨在為自媒體短視頻廣告領(lǐng)域提供實踐指引，助力行業(yè)在創(chuàng)新變革中穩(wěn)健發(fā)展。

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