退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)電商平臺(tái)顧客粘性影響的實(shí)證研究

基金項(xiàng)目：創(chuàng)新引導(dǎo)專項(xiàng)一般項(xiàng)目（LGKY2024024）；寧夏普通本科高校本科教育教學(xué)改革研究與實(shí)踐項(xiàng)目（bjg2021097）

一、研究背景

隨著網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大和人民生活水平的提高以及安全技術(shù)的逐步完善，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)及交易規(guī)模不斷擴(kuò)大，在線退貨事件也頻頻增多。為了解決買賣之間退貨運(yùn)費(fèi)的糾紛，華泰保險(xiǎn)在多年前推出網(wǎng)購(gòu)?fù)素涍\(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。雖然在后來(lái)被電商平臺(tái)及在線零售商廣泛應(yīng)用，但在發(fā)展過(guò)程中也存在諸多不足，如理賠審核時(shí)間長(zhǎng)、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)理賠款與消費(fèi)者自付運(yùn)費(fèi)不符等。因此，2018年支付寶螞蟻保險(xiǎn)為提升用戶使用粘性，推出消費(fèi)者優(yōu)先審核、增加賠款、失效激發(fā)三種退貨運(yùn)費(fèi)特權(quán)機(jī)制，以期能更好地解決退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的問(wèn)題。

本文主要探討引入消費(fèi)者特權(quán)后的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)電商平臺(tái)粘性的影響，分析加入消費(fèi)者特權(quán)后的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)于電商平臺(tái)的調(diào)節(jié)作用，以增強(qiáng)顧客體驗(yàn)、提升顧客對(duì)電商平臺(tái)的滿意度，促進(jìn)電商平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展。

二、相關(guān)研究現(xiàn)狀

1.退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)研究現(xiàn)狀

近年來(lái)，全球電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅猛，出現(xiàn)了多種新型的電商模式，在不同模式及平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)下退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)一直是學(xué)者研究的熱點(diǎn)話題。Zhao等在研究退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本承擔(dān)主體時(shí)，發(fā)現(xiàn)在真實(shí)購(gòu)物環(huán)境處于退貨率較低時(shí)應(yīng)該由零售商承擔(dān)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本，反之應(yīng)該由消費(fèi)者自己承擔(dān)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本。對(duì)于電商平臺(tái)而言，能使在線零售商盈利、顧客滿意是提升電商平臺(tái)質(zhì)量的關(guān)鍵。因此，學(xué)者們通過(guò)不同方式建立數(shù)學(xué)模型，尋求可以有效降低退貨率的方法。馬勇、張翠華等認(rèn)為退貨服務(wù)在促使雙方提高銷售價(jià)格時(shí)，當(dāng)購(gòu)買退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的費(fèi)用較低時(shí)，電子零售商亦可從中獲利。張鵬、王慧娟等研究了在線零售商退費(fèi)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的策略，在線零售商有能力為消費(fèi)者提供多種不同的運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)選項(xiàng)，以便他們能夠自主決定購(gòu)買方案。XingyiY、XiaopeiD的研究表明低利潤(rùn)會(huì)促使零售商選擇提高價(jià)格或限制消費(fèi)者購(gòu)買的策略。LiX等研究了零售商在不同退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)市場(chǎng)中的最優(yōu)定價(jià)決策、最優(yōu)服務(wù)努力決策和最優(yōu)利潤(rùn)，結(jié)果表明在不確定的市場(chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇會(huì)影響賣家最優(yōu)定價(jià)和最優(yōu)服務(wù)。

2.電商平臺(tái)顧客粘性影響因素分析

首先，顧客體驗(yàn)良好是顧客滿意度的關(guān)鍵，眾多研究表明良好的體驗(yàn)是產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵，是電商平臺(tái)產(chǎn)生顧客粘性的前提。潘洪濤強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)平臺(tái)非常重要。向堅(jiān)持等基于消費(fèi)者體驗(yàn)視角，研究發(fā)現(xiàn)良好的多維度體驗(yàn)對(duì)顧客參與行為有顯著正向影響。劉宇涵、韋恒認(rèn)為高質(zhì)量消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)口碑傳播有積極推動(dòng)作用，能夠促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。對(duì)于復(fù)購(gòu)顧客而言，在某購(gòu)物平臺(tái)經(jīng)歷了多次體驗(yàn)，這些體驗(yàn)結(jié)果的好壞對(duì)于其滿意與否、是否繼續(xù)在該平臺(tái)進(jìn)行交易有著直接的影響。特權(quán)機(jī)制便是退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的創(chuàng)新和獨(dú)特之處，增強(qiáng)了顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。

其次，顧客滿意度是客戶關(guān)系管理的研究熱點(diǎn)，眾多研究表明顧客滿意是顧客重復(fù)購(gòu)買、積極宣傳與顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素。Oliver認(rèn)為消費(fèi)者滿意度是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)際體驗(yàn)與期望之間的感知值，感知值越高，滿意度越高。于洪彥認(rèn)為顧客滿意度跟顧客購(gòu)前期望和購(gòu)后行為相關(guān)，會(huì)影響復(fù)購(gòu)。谷宇在研究中發(fā)現(xiàn)在線零售商的盈利受顧客滿意和忠誠(chéng)的影響，在線零售商退貨政策及退貨方便程度是影響消費(fèi)者購(gòu)物決策的關(guān)鍵。Fornell認(rèn)為高滿意度的客戶會(huì)增加企業(yè)收益。因此，電商平臺(tái)推出退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)不僅解決了顧客購(gòu)物后的退貨問(wèn)題，還可以提高消費(fèi)者對(duì)商家的滿意度，進(jìn)而增加顧客復(fù)購(gòu)率。

最后，顧客粘性是電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的核心要素，是評(píng)價(jià)電商平臺(tái)的有力標(biāo)準(zhǔn)，是各大電商平臺(tái)取勝的關(guān)鍵。Nemzow研究表明顧客粘性是消費(fèi)者保持復(fù)購(gòu)的外部因素，粘性能夠驅(qū)使顧客持續(xù)地使用、訪問(wèn)和購(gòu)買。肖霖岳在研究中發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)?zāi)軌蚍e極增加顧客粘性，而退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)于電商平臺(tái)具有獨(dú)特性，此特性可增加平臺(tái)顧客復(fù)購(gòu)率。

三、實(shí)證研究與分析

1.理論分析與研究假設(shè)

（1）引入消費(fèi)者特權(quán)后退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)顧客體驗(yàn)、顧客滿意和顧客粘性的影響

王勵(lì)文認(rèn)為退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的個(gè)體內(nèi)在價(jià)值使其既滿足了顧客的要求、提高了顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)也提高了平臺(tái)的滿意度、增加了消費(fèi)頻次、增強(qiáng)顧客對(duì)電商平臺(tái)的使用粘性。

據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

Hla：退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)顧客體驗(yàn)有正向影響；

H1b：退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)顧客滿意有正向影響；

Hlc：退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)顧客粘性有正向影響。

（2）顧客體驗(yàn)對(duì)顧客滿意度和顧客粘性的影響

面對(duì)市場(chǎng)上眾多的電子商務(wù)平臺(tái)，提供優(yōu)質(zhì)的顧客體驗(yàn)是各大電商平臺(tái)關(guān)注的重點(diǎn)。Sahin等指出，在全球環(huán)境下，顧客體驗(yàn)影會(huì)響買賣雙方的長(zhǎng)期關(guān)系。高質(zhì)量的顧客體驗(yàn)會(huì)使顧客對(duì)電商平臺(tái)產(chǎn)生依賴，即粘性。楊宗之研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)感知顯著促進(jìn)顧客粘性。退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)電商平臺(tái)的影響便是通過(guò)解決糾紛提高顧客的平臺(tái)消費(fèi)體驗(yàn)從而提升顧客滿意度和粘性。

據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H2a ：顧客體驗(yàn)對(duì)顧客滿意有正向影響；

H2b：顧客體驗(yàn)對(duì)顧客粘性有正向影響；

H2c：顧客滿意對(duì)顧客粘性有正向影響。

（3）消費(fèi)者特權(quán)機(jī)制的調(diào)節(jié)作用

隨著退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)存在如理賠的審核時(shí)間長(zhǎng)、消費(fèi)者產(chǎn)生頗多不滿等問(wèn)題，退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的優(yōu)勢(shì)也不再明顯。為了解決這些問(wèn)題，更好地促進(jìn)電商平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展，支付寶螞蟻保險(xiǎn)在退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上新增消費(fèi)者優(yōu)先審核、增加賠款、失效激發(fā)三項(xiàng)消費(fèi)者退貨運(yùn)費(fèi)特權(quán)。在退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)基礎(chǔ)上引入特權(quán)，彌補(bǔ)不足，調(diào)節(jié)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)顧客體驗(yàn)和對(duì)電商平臺(tái)服務(wù)的滿意度。

據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H3a：消費(fèi)者特權(quán)感知對(duì)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)與顧客體驗(yàn)有正向調(diào)節(jié)作用;

H3b：消費(fèi)者特權(quán)感知對(duì)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)與顧客滿意有正向調(diào)節(jié)作用。

綜上所述，依據(jù)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)電商平臺(tái)的影響因素，本文建立了影響因素概念模型框架圖，如圖1所示。

2.數(shù)據(jù)收集

本文通過(guò)閱讀相關(guān)文獻(xiàn)以及結(jié)合其他學(xué)者相關(guān)研究設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，采用李克特五級(jí)打分法設(shè)計(jì)選項(xiàng)，被調(diào)查者根據(jù)自身情況進(jìn)行打分。而后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，驗(yàn)證假設(shè)。本次調(diào)查總共發(fā)放330份問(wèn)卷，回收323份有效問(wèn)卷，回收率 98% ，調(diào)查對(duì)象隨機(jī)性較強(qiáng)，保證了隨機(jī)抽樣。

3.問(wèn)卷信度和效度分析

（1）問(wèn)卷信度分析

Cronbach'sAlpha系數(shù)是判斷問(wèn)卷及問(wèn)卷結(jié)果信度的指標(biāo)，當(dāng)Cronbach'sAlpha系數(shù)大于O.7，表示問(wèn)卷數(shù)據(jù)較好，大于0.6表示數(shù)據(jù)可接受。由表1可知，本文整體問(wèn)卷信度系數(shù)均大于0.7，問(wèn)卷量表的信度較好。

（2）問(wèn)卷的效度分析

效度即有效性，即問(wèn)卷調(diào)查中問(wèn)題項(xiàng)所測(cè)量的結(jié)果有效反映需要衡量?jī)?nèi)容的程度。本文使用KMO和Bartlett檢驗(yàn)來(lái)判斷檢驗(yàn)量表的有效性。

由表2可知，問(wèn)卷數(shù)據(jù)的KMO值為0.932， Sig 值為0.000，Bartlett檢驗(yàn)值小于0.05，則問(wèn)卷回收數(shù)據(jù)可進(jìn)一步做因子分析。

由表3可知，問(wèn)卷中通過(guò)信度和效度分析的15個(gè)問(wèn)題，可提取出10個(gè)公共因子，其他問(wèn)題項(xiàng)刪除。10個(gè)公共因子的累計(jì)解釋率 85.291% ，大于 85% ，表明本文所得出的因子能夠較好地解釋原變量。

（3）相關(guān)性及回歸分析

相關(guān)性分析是對(duì)研究的變量之間是否存在某些相關(guān)關(guān)系的一種判斷方法。通?？梢詫?duì)變量之間的因果關(guān)系進(jìn)行統(tǒng)計(jì)判斷，主要通過(guò)相關(guān)系數(shù)來(lái)判斷變量之間的相關(guān)性。本文運(yùn)用SPSS21.0對(duì)模型中的變量通過(guò)均值和標(biāo)準(zhǔn)差來(lái)觀察樣本總體的分布情況，通過(guò)相關(guān)系數(shù)來(lái)分析變量之間的關(guān)系。

由表4可知，退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、顧客體驗(yàn)、顧客滿意、顧客粘性的平均值分別為4.13、3.53、3.71、3.94，均大于中間值3；運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)與顧客體驗(yàn)顯著正相關(guān)，與顧客滿意顯著正相關(guān)；顧客粘性與顧客體驗(yàn)顯著正相關(guān)，與顧客滿意顯著正相關(guān)；顧客體驗(yàn)與顧客滿意顯著正相關(guān)。本文進(jìn)一步進(jìn)行回歸系數(shù)檢驗(yàn)，結(jié)果如表5所示。

（4）調(diào)節(jié)作用分析

本研究選擇多組分析方法檢驗(yàn)消費(fèi)者特權(quán)感知的調(diào)節(jié)作用。在SPSS21.0中，選擇兩步聚類法，基于消費(fèi)者特權(quán)感知對(duì)所選樣本進(jìn)行分組，樣本解析后分為高與低的特權(quán)感知樣本。然后，對(duì)兩組數(shù)組進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析，結(jié)果如表6所示。

結(jié)果顯示，在高特權(quán)感知和低特權(quán)感知數(shù)據(jù)中，各項(xiàng)擬合指標(biāo)值與總體樣本相比均有所下降，但都達(dá)到了結(jié)構(gòu)方程分析的要求標(biāo)準(zhǔn)，且退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)顧客體驗(yàn)、顧客滿意這兩條路徑在高、低消費(fèi)者特權(quán)樣本中有較大差異。消費(fèi)者特權(quán)的調(diào)節(jié)作用主要體現(xiàn)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)顧客體驗(yàn)以及顧客滿意的路徑系數(shù)（絕對(duì)值）。高特權(quán)感知的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)顧客體驗(yàn)以及顧客滿意的路徑系數(shù)（絕對(duì)值）均顯著高于低特權(quán)感知。說(shuō)明了使用高特權(quán)的消費(fèi)者在體驗(yàn)不佳和滿意度不高時(shí)，使用消費(fèi)者特權(quán)的可能性更大，即假設(shè)H3a和H3b成立。

四、研究結(jié)論與啟示

通過(guò)數(shù)據(jù)分析本文得出以下結(jié)論：（1）整體模型假設(shè)得到了有效驗(yàn)證，退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)不但對(duì)顧客粘性有顯著的直接影響，而且對(duì)顧客體驗(yàn)和顧客滿意同樣有正向影響，即：顧客體驗(yàn)和顧客滿意在退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)與顧客粘性中起到中介作用，表明顧客更傾向選擇提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的電商平臺(tái)。（2）消費(fèi)者特權(quán)感知對(duì)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)構(gòu)建顧客粘性起正向調(diào)節(jié)作用，表明消費(fèi)者特權(quán)感知較高的消費(fèi)者在感知平臺(tái)提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)時(shí)對(duì)平臺(tái)的產(chǎn)品更加信任、滿意度更高，電商平臺(tái)發(fā)展更具優(yōu)勢(shì)。

本研究有助于電商平臺(tái)對(duì)顧客關(guān)系進(jìn)行維護(hù)和管理，能夠幫助電商平臺(tái)制定相關(guān)策略，從而減少顧客流失，挖掘與保留更多的顧客。（1）退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)電商平臺(tái)顧客粘性存在正向影響。因此，電商平臺(tái)對(duì)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)及類似的服務(wù)機(jī)制要予以重視，完善相關(guān)制度。（2）消費(fèi)者特權(quán)感知對(duì)研究模型有比較顯著的正向調(diào)節(jié)作用。因此，電商平臺(tái)應(yīng)重視消費(fèi)者高感知特權(quán)的需求，提供契合消費(fèi)者要求的產(chǎn)品和服務(wù)，合理引導(dǎo)消費(fèi)者使用消費(fèi)者特權(quán)。

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作者簡(jiǎn)介：海欣（1987一），女，寧夏固原人，碩士研究生講師，研究方向：商務(wù)數(shù)據(jù)分析，數(shù)字經(jīng)濟(jì)；柯小霞（1978一），女，寧夏固原人，碩士研究生教授，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析；李末芝（1984一），女，湖北鄂州人，碩士研究生副教授，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。