電商直播在商河縣區(qū)域品牌塑造中的應(yīng)用探討

中圖分類號：F327 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2025.12.038

商河縣地處山東省西北部，是省會濟(jì)南市的北大門，古為春秋時期齊國麥丘邑，是全國100個“千年古縣”之一。近年來，商河縣為鞏固脫貧攻堅成果，助力鄉(xiāng)村振興，搶抓電商直播紅利，將電子商務(wù)與鄉(xiāng)村振興等工作緊密結(jié)合，搭建“新架構(gòu)”、培育“新農(nóng)人”、拓寬“新渠道”，構(gòu)建農(nóng)村電商發(fā)展的“大生態(tài)”，培育一批具有市場競爭力的“網(wǎng)紅IP”產(chǎn)品，形成“新媒體 + 電商 + 直播”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新模式，不僅促進(jìn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷售，提升了品牌知名度和產(chǎn)品附加值，還推動了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和經(jīng)濟(jì)的多元化發(fā)展。因此，研究商河縣電商直播帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展特色模式，對進(jìn)一步鞏固拓展脫貧攻堅成果，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興等具有重要意義[1-2]。

商河縣特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，商河縣通過挖掘和發(fā)揮農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢，打造特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，利用電商直播推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興，在發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)方面塑造了一系列新優(yōu)勢[3-4]。

1.1增強(qiáng)“支持力”，織密政策引領(lǐng)組織網(wǎng)

2024年5月，山東省正式出臺《山東省縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展試點工作方案》，選出40個試點縣域，因

“縣”制宜，積極探索和開拓不同類型縣域推動經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的路徑模式，進(jìn)一步明晰縣域突圍“作戰(zhàn)圖”。而商河縣早在前幾年就以電商直播為切口，先后出臺《商河縣人民政府關(guān)于加快企業(yè)發(fā)展壯大的意見》（商政發(fā)［2018］6號）、《商河縣人民政府關(guān)于加快工業(yè)企業(yè)發(fā)展的20條意見》（商政發(fā)[2019]8號）和《關(guān)于進(jìn)一步加快電子商務(wù)發(fā)展的實施意見》等促進(jìn)區(qū)域發(fā)展相關(guān)政策，在相關(guān)政策支持力和引導(dǎo)力的不斷加碼下，在產(chǎn)業(yè)實力不斷增強(qiáng)的基礎(chǔ)上，逐漸探索出一批縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的“山東模式”。

1.2拓寬“新渠道”，撬動農(nóng)村電商大市場

商河縣大力發(fā)展電商直播產(chǎn)業(yè)，以電商產(chǎn)業(yè)園為核心，向各鎮(zhèn)街輻射帶動，發(fā)揮白橋鎮(zhèn)大蒜產(chǎn)業(yè)、懷仁鎮(zhèn)紅薯產(chǎn)業(yè)、殷巷鎮(zhèn)留蘭香產(chǎn)業(yè)、賈莊鎮(zhèn)花卉產(chǎn)業(yè)及玉皇廟鎮(zhèn)山雞蛋產(chǎn)業(yè)等本土特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，形成一批各具發(fā)展優(yōu)勢的電商產(chǎn)業(yè)。商河縣先后榮獲“山東省電子商務(wù)示范縣”“淘寶直播村播計劃試點縣”“淘寶直播村播計劃示范縣”“全國電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣”等一系列國字號、省字號榮譽(yù)，還成功創(chuàng)建白橋鎮(zhèn)新尚村、孫集鎮(zhèn)袁竇村兩個“中國淘寶村”。

1.3打造“多品牌”，激發(fā)區(qū)域特色新動能

商河縣積極打造滋補(bǔ)膳食、健身器材等13個省級電商產(chǎn)業(yè)帶、電商供應(yīng)鏈基地和玉皇廟山雞蛋、賈莊花卉、鄭路笞帚等25個特色產(chǎn)業(yè)電商直播基地，培育出皇家扒雞、珍珠紅西瓜、懷仁地瓜、老粗布、山雞蛋等百款“網(wǎng)紅IP”。從全縣范圍看，以斯伯特營養(yǎng)食品、朗威健康科技、壹畝地瓜薯類產(chǎn)品為首的健康系列電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大；以高更、燜百味、楊安鎮(zhèn)為代表的調(diào)料電商產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢凸顯；以皇家扒雞、盛亞福源、集鮮食品、祥康食品為代表的食品電商初具規(guī)模。

1.4培育“新農(nóng)人”，壯大農(nóng)村電商主力軍

商河縣根據(jù)地方特色產(chǎn)業(yè)大力培養(yǎng)懂農(nóng)業(yè)、懂電商、懂市場的“新農(nóng)人”，成立商河星鏈電商培訓(xùn)學(xué)校，實行一對一指導(dǎo)，全程跟蹤化服務(wù)，累計培訓(xùn)專業(yè)電商人才5000余名，打造典型100余人，涌現(xiàn)一批農(nóng)村電商帶頭人。此外，商河縣建有電商產(chǎn)業(yè)園“筑巢引鳳”，近年來累計吸引100余名在外商河縣籍電商人才反哺家鄉(xiāng)，同時在先進(jìn)典型帶動下，通過“培育一批、扶持一批、引進(jìn)一批”相結(jié)合的方式，做足做好“人才 + 產(chǎn)業(yè)”文章。

2商河縣電商直播品牌塑造成效

商河縣加快擴(kuò)大品牌影響力，通過舉辦電商直播大賽、電商博覽會、農(nóng)特產(chǎn)品進(jìn)社區(qū)等活動，在花卉、山雞蛋、老粗布及豆腐皮等區(qū)域品牌塑造上已卓有成效。

2.1花卉品牌塑造

商河縣已建成江北規(guī)模最大的紅掌、蝴蝶蘭生產(chǎn)基地和全國規(guī)模最大的紅玉珠及水培花卉生產(chǎn)基地。其中，“溫泉花卉”是商河縣主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)之一，在電商直播的推動下，商河縣“溫泉花卉”開辟鄉(xiāng)村振興高質(zhì)量發(fā)展“商河路徑”，目前建成20萬 m² 溫泉花卉創(chuàng)新孵化基地、30萬 m² 海峽兩岸花卉創(chuàng)新園、20萬 m² 溫泉花卉谷[5。各直播電商也拓寬銷售渠道，在全國各大城市建立50多個銷售網(wǎng)點，形成“北入京津銷長城內(nèi)外、南過江淮達(dá)江南萬家”的營銷網(wǎng)絡(luò)，年產(chǎn)值超20億元，不僅提升了花卉產(chǎn)品的市場占有率，而且顯著增強(qiáng)了商河縣花卉品牌的知名度和影響力，為打造具有鮮明特色和競爭優(yōu)勢的花卉品牌奠定了良好基礎(chǔ)[5]

2.2 山雞蛋品牌塑造

商河縣大張村是我國最大的七彩山雞養(yǎng)殖基地之一，年產(chǎn)山雞蛋超過1億枚。山雞養(yǎng)殖是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收致富的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，但一直因交通及山雞普及等原因，山雞蛋滯銷問題嚴(yán)重。而以“山雞哥”韓明華為代表的百萬網(wǎng)紅利用抖音、視頻號等短視頻平臺，分享養(yǎng)殖山雞的秘訣和趣事，讓消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品的來源和品質(zhì)，平均每天銷量在8000單，讓商河縣的山雞蛋搭上“直播快車”銷往全國各地。2024年4月，商河縣相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)帶著七彩山雞蛋走進(jìn)淘寶平臺TOP主播陳潔kiki的直播間， 10min 時間創(chuàng)造了高達(dá)12萬的銷售額，刷新了銷售記錄。這不僅彰顯了商河縣農(nóng)產(chǎn)品的市場潛力，而且是一次成功的品牌塑造實踐。目前，商河縣的“七彩山雞蛋”已成為網(wǎng)絡(luò)市場上一塊金燦燦的招牌，品牌“聲量”也在持續(xù)放大，助力全村走上鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“快車道”。

2.3老粗布品牌塑造

老粗布是商河縣的傳統(tǒng)老品牌、老產(chǎn)業(yè)，其制作工藝在2008年被列為“市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”和“山東手造·優(yōu)選100”代表產(chǎn)品，有著上千年的傳承。借助電商的翅膀，商河縣圍繞核心業(yè)務(wù)打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體系，以傳統(tǒng)技藝類非遺為抓手，壯大非遺產(chǎn)業(yè)，力促鄉(xiāng)村振興，逐步形成以商河老粗布床品系列為基礎(chǔ)產(chǎn)品，傳統(tǒng)老粗布禮盒套裝為高端系列，以粗布襯衣、粗布家居用品、粗布汽車用品等為輔助產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，充實企業(yè)產(chǎn)品體系。同時，打造出“我是布叫獸”“商河老粗布”等達(dá)人賬號，通過直播平臺全面展示產(chǎn)品的獨特魅力與卓越品質(zhì)，更在與消費(fèi)者的實時互動中，傳遞品牌的價值觀與文化內(nèi)涵，有效增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與信任。

2.4豆腐皮品牌塑造

豆腐皮又名“黃金卷”，系商河縣傳統(tǒng)名產(chǎn)，薄如紙張，筋似皮條，色美味香，價廉物美，在商河縣玉皇廟等地已有上千年的歷史。當(dāng)?shù)亟柚毯涌h目前強(qiáng)勢發(fā)展的電商產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)創(chuàng)辦公司，創(chuàng)立“玉皇廟二妮”豆腐皮品牌3個系列20多個品種，在食品安全逐漸被重視的當(dāng)下，通過直播鏡頭向消費(fèi)者生動地呈現(xiàn)豆腐皮從選材、制作到成品的每一個精細(xì)環(huán)節(jié)。直播營銷這種創(chuàng)新模式不僅拓寬了豆腐皮的銷售渠道，而且在消費(fèi)者心中樹立了鮮明的品牌形象，讓商河縣豆腐皮成為備受追捧的網(wǎng)紅產(chǎn)品，提升了其品牌知名度和美譽(yù)度。當(dāng)?shù)亟麖臉I(yè)者每年增加近萬元收人，實現(xiàn)集體增收，為鄉(xiāng)村振興探索了新路徑。

3 商河縣未來發(fā)展建議

3.1優(yōu)化冷鏈運(yùn)輸體系

花卉是商河縣重要經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，但作為鮮活農(nóng)產(chǎn)品，其對運(yùn)輸條件有著極高的要求，需要迅速進(jìn)入低溫環(huán)境以減少溫度波動和縮短運(yùn)輸時間，保持其品質(zhì)，以提升市場競爭力、塑造優(yōu)質(zhì)品牌形象。但是，目前商河縣冷鏈運(yùn)輸體系還不成熟，供應(yīng)鏈效能較低，無法進(jìn)一步拓寬花卉的銷售半徑，限制了鮮切花等花卉產(chǎn)品的市場覆蓋面和品牌影響力。未來，相關(guān)部門需要加強(qiáng)冷鏈運(yùn)輸環(huán)節(jié)統(tǒng)籌設(shè)計，加大冷鏈運(yùn)輸體系優(yōu)化力度，通過建設(shè)更多冷藏保鮮設(shè)施、完善冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)布局，加強(qiáng)縣、鄉(xiāng)、村三級冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，確保農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地到餐桌的全程冷鏈覆蓋。例如，布局田頭市場和村級倉儲保鮮設(shè)施，解決冷鏈物流“最先一公里”問題；推廣使用多溫區(qū)智能化集裝箱、蓄冷保溫箱等新型冷鏈裝備，提高冷鏈物流的靈活性和效率；制定和完善冷鏈物流領(lǐng)域的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、操作規(guī)范和管理制度，提高冷鏈物流的標(biāo)準(zhǔn)化水平，多措并舉以保障物流運(yùn)輸效率和花卉等農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)[。

3.2注重同質(zhì)產(chǎn)品差異化營銷

山雞蛋和豆腐皮都是日常生活中較為常見的商品，在競爭激烈的市場環(huán)境中，同質(zhì)化產(chǎn)品易陷入價格戰(zhàn)，如何更好地重突出產(chǎn)品的獨特性和優(yōu)勢，吸引消費(fèi)者的注意力，提高市場競爭力就顯得極為重要。未來，商河縣要確保山雞蛋和二妮豆腐皮的高品質(zhì)，通過科學(xué)養(yǎng)殖和嚴(yán)格質(zhì)量控制，提升產(chǎn)品的口感和營養(yǎng)價值。同時，重點強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨特之處，如山雞蛋的散養(yǎng)方式、富含微量元素等，以及二妮豆腐皮的傳統(tǒng)工藝、純手工制作等，以此區(qū)別于市場上的同類產(chǎn)品。還可圍繞山雞蛋和二妮豆腐皮構(gòu)建獨特的品牌形象和文化故事，通過品牌命名、包裝設(shè)計、廣告宣傳等方式，傳遞產(chǎn)品的品牌理念和文化內(nèi)涵，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和情感連接，提高品牌忠誠度。此外，必要時可通過定制化的產(chǎn)品方案等，滿足消費(fèi)者的個性化需求，以提升消費(fèi)者的購物體驗和滿意度，從而建立更好的口碑和品牌形象，進(jìn)一步鞏固市場競爭力。

3.3加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新元素設(shè)計

目前，商河老粗布的主要消費(fèi)群體還是懷有“戀舊”情懷的中老年，為更好地打造品牌，擴(kuò)大老粗布在年輕消費(fèi)群體中的影響力，就必須加強(qiáng)創(chuàng)新元素設(shè)計，將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代審美、時尚元素相結(jié)合，通過獨特的圖案設(shè)計、色彩搭配及多功能性產(chǎn)品開發(fā)，滿足年輕人對個性化、時尚化和實用性的需求。例如，在保留傳統(tǒng)工藝精髓的同時，積極融入現(xiàn)代審美元素，通過采用流行色彩搭配和創(chuàng)新圖案設(shè)計，使老粗布的設(shè)計更加貼近年輕人的時尚追求。尤其在產(chǎn)品形式上大膽創(chuàng)新，不僅局限于傳統(tǒng)的床品和家居用品，而是拓展到服裝、配飾乃至文創(chuàng)產(chǎn)品等多元化領(lǐng)域，以滿足年輕人對個性化和實用性的雙重需求。同時，可通過直播展示老粗布的織造工藝和成品魅力，加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的互動，并邀請網(wǎng)紅、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key

OpinionLeader，KOL）等合作推廣，以此拓寬老粗布在年輕消費(fèi)群體中的知名度和影響力。還要注重打造年輕化和有時尚感的品牌形象，如舉辦設(shè)計比賽和文化展覽等活動，提升老粗布的文化內(nèi)涵和品牌價值。

3.4加大電商人才招引力度

商河縣作為縣級城市，一直以來在薪資待遇、職業(yè)發(fā)展機(jī)會等方面與大城市存在差距，導(dǎo)致難以吸引和留住高端電商直播人才。未來，商河縣需要健全“投促部門 + 產(chǎn)業(yè)招商專班 + 載體單位”的聯(lián)動機(jī)制，完善縣級領(lǐng)導(dǎo)包掛、重點項目評審、飛地協(xié)作激勵等工作制度，同時利用市級平臺資源加強(qiáng)與央企和省市國企對接，積極引進(jìn)高端電商人才和運(yùn)營團(tuán)隊，如提供住房補(bǔ)貼、子女教育等優(yōu)惠，吸引外部電商直播人才來商河縣發(fā)展。此外，可出臺有針對性的扶持政策，提供創(chuàng)業(yè)資金扶持、一次性創(chuàng)業(yè)補(bǔ)貼等，打造良好的電商人才生態(tài)環(huán)境，吸引更多電商人才選擇商河、扎根商河。同時，多舉辦電商直播大賽、論壇等活動，吸引行業(yè)關(guān)注，并設(shè)立人才激勵機(jī)制，對表現(xiàn)優(yōu)秀的電商直播人才給予獎勵和晉升機(jī)會。

4結(jié)語

電商直播已成為商河縣區(qū)域品牌塑造的重要推手。商河縣立足當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，積極拓寬銷售渠道，將農(nóng)產(chǎn)品與電商緊密結(jié)合，不僅成功地將傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為網(wǎng)紅商品，而且在消費(fèi)者心中樹立了鮮明的地域品牌形象。未來，隨著電商直播的不斷發(fā)展和區(qū)域品牌的持續(xù)塑造，商河縣有望在鄉(xiāng)村振興的道路上邁出更加堅實的步伐，為農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展貢獻(xiàn)更多力量。

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（責(zé)任編輯：劉寧寧）