基于SEM模型的預(yù)制菜購買意愿及營銷方式研究

摘 要：隨著居民可支配收入的增加和生活節(jié)奏加快，方便快捷的預(yù)制美食深受大眾青睞，使預(yù)制菜成為食品行業(yè)的新興領(lǐng)域，但消費(fèi)者購買意愿的形成機(jī)制及其與營銷策略的關(guān)聯(lián)仍需深入研究。為推動(dòng)預(yù)制菜行業(yè)健康蓬勃發(fā)展，本研究通過設(shè)計(jì)量表問卷，基于4P營銷理論，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，旨在揭示消費(fèi)者購買決策的心理路徑，并探討營銷方式的優(yōu)化路徑。研究發(fā)現(xiàn)，預(yù)制菜的促銷與價(jià)格是增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿的核心驅(qū)動(dòng)因素，消費(fèi)者在決策過程中呈現(xiàn)“價(jià)值優(yōu)先”與“信任依賴”的雙重特征?；诖?，本文從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)維度提出促進(jìn)預(yù)制菜行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的針對(duì)性建議，以期為預(yù)制菜企業(yè)制定營銷方案提供理論依據(jù)與實(shí)踐參考。

關(guān)鍵詞：預(yù)制菜；結(jié)構(gòu)方程模型；4P營銷理論；購買意愿；營銷策略

中圖分類號(hào)：F713.3；F719.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2025）07（a）--05

1 引言

近年來，隨著居民可支配收入的增加和生活節(jié)奏加快，“懶人經(jīng)濟(jì)”迅速崛起，預(yù)制菜成為食品行業(yè)的新興領(lǐng)域，在國內(nèi)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。從行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r來看，2024年中國預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模將突破6000億元，增速保持在15%～20%。這一增長(zhǎng)趨勢(shì)不僅反映了預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的巨大潛力，還表明其在食品消費(fèi)市場(chǎng)中日益重要的地位。同時(shí)，食品加工技術(shù)的進(jìn)步（如低溫鎖鮮、冷鏈技術(shù)）也推動(dòng)行業(yè)從短保產(chǎn)品向長(zhǎng)保產(chǎn)品擴(kuò)展，自動(dòng)化生產(chǎn)線和區(qū)塊鏈技術(shù)保障食品安全可追溯。在政策層面，“十四五”規(guī)劃強(qiáng)調(diào)建設(shè)現(xiàn)代物流體系，政府加大對(duì)冷鏈物流的扶持力度；2022年1月，國家發(fā)展改革委鼓勵(lì)企業(yè)自主配餐、生產(chǎn)和銷售半成品菜及凈菜；2023年，中央一號(hào)文件再次明確“培育發(fā)展預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)”，為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化發(fā)展提供了有力的政策支持。

通過對(duì)國內(nèi)外已有文獻(xiàn)的整理發(fā)現(xiàn)，預(yù)制菜的研究主要集中于消費(fèi)者認(rèn)知、行業(yè)現(xiàn)狀及存在問題等方面。王娟等（2022）分析了預(yù)制菜的發(fā)展現(xiàn)狀，指出其在食品安全、感官品質(zhì)、速凍及解凍技術(shù)等方面的技術(shù)難點(diǎn)，并提出細(xì)分市場(chǎng)、培養(yǎng)高質(zhì)量專業(yè)技術(shù)人才等解決方法[1]；趙靚琳（2021）分析了餐飲企業(yè)的工業(yè)化需求和零售領(lǐng)域消費(fèi)者的方便快捷需求，認(rèn)為我國預(yù)制菜行業(yè)規(guī)?；髽I(yè)較少，食品安全問題依舊嚴(yán)峻[2]；王萌蕾（2024）分析了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略對(duì)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的影響，發(fā)現(xiàn)預(yù)制菜行業(yè)仍存在標(biāo)準(zhǔn)體系不完善、文化韻味不足、復(fù)合型人才稀缺等問題，并提出需要構(gòu)建數(shù)字化管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、銷售、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)的信息共享和精細(xì)化管理[3]；李芊芊等（2023）通過實(shí)證發(fā)現(xiàn)，女性群體、青年群體、工薪群體及城市居民對(duì)預(yù)制菜的購買意愿更高[4]；趙鑫（2023）研究影響消費(fèi)者購買預(yù)制菜的因素，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者了解程度、產(chǎn)品保健因素、宣傳因素等對(duì)預(yù)制菜的購買意愿有顯著影響[5]。

目前，預(yù)制菜消費(fèi)者及行業(yè)的研究已較為豐富，但極少數(shù)研究采用結(jié)構(gòu)方程模型來研究影響消費(fèi)者購買意愿的因素，且缺少基于4P營銷理論的分析。因此，本文采用問卷調(diào)查法，基于4P營銷理論，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷方面的滿意度，并通過建立結(jié)構(gòu)方程模型，分析影響消費(fèi)者購買意愿的因素，從而調(diào)整合適的營銷策略，為推動(dòng)預(yù)制菜行業(yè)健康蓬勃發(fā)展提出針對(duì)性建議。

2 研究假設(shè)及模型構(gòu)建

2.1 產(chǎn)品與消費(fèi)意愿

產(chǎn)品是消費(fèi)意愿的核心驅(qū)動(dòng)力，產(chǎn)品品種、規(guī)格、質(zhì)量、包裝、特色及品牌等直接影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的感知和需求的滿足程度。王家寶等（2011）認(rèn)為提高產(chǎn)品的品牌知名度并建立良好的品牌形象，能增加消費(fèi)者的購買意愿[6]；徐玉娟等（2022）分析了在快節(jié)奏、個(gè)性化的生活新形態(tài)下，人們對(duì)健康、美味、安全、便捷餐飲的訴求不斷增加，食品質(zhì)量和食品安全是消費(fèi)者選購預(yù)制菜的前提[7]。

2.2 價(jià)格與消費(fèi)意愿

價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)，直接影響著消費(fèi)者的購買能力和性價(jià)比感知，是決策的敏感因素。價(jià)格的合理性、靈活性、實(shí)惠性、敏感性會(huì)影響消費(fèi)者愿意付出的成本，且不同目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度有所不同，如上班族可能更看重方便與節(jié)省時(shí)間，愿意支付溢價(jià)，而學(xué)生則可能更關(guān)注價(jià)格。故針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)采取差異化定價(jià)策略，可以滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求。然而，價(jià)格與消費(fèi)意愿之間的關(guān)系可能不是簡(jiǎn)單的線性關(guān)系。例如，降低價(jià)格可能增加銷量，但價(jià)格過低可能損害品牌形象；高價(jià)則可能被視為高品質(zhì)，但也可能會(huì)抑制購買意愿[8]。

2.3 渠道與消費(fèi)意愿

渠道決定了產(chǎn)品的可獲得性和購買便利性，影響消費(fèi)決策的便捷性。渠道便利性、多樣性可以減少時(shí)空限制，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。加之電商平臺(tái)和物流技術(shù)的興起，使消費(fèi)者更青睞方便快捷的購物方式和購物體驗(yàn)。此外，產(chǎn)品的渠道供應(yīng)也是消費(fèi)者購買時(shí)考慮的因素。構(gòu)建基于區(qū)塊鏈的供應(yīng)鏈追溯體系，可以使追溯信息更透明、更安全[9]。這一過程不僅保障了消費(fèi)者的合法權(quán)益和飲食健康安全，還提升了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度與安全感。同時(shí)，在冷鏈運(yùn)輸?shù)墓?yīng)環(huán)節(jié)中，建立供應(yīng)基地和物流配送體系，特別是針對(duì)特殊食品種類的冷鏈物流系統(tǒng)建設(shè)，如提升冷凍設(shè)施先進(jìn)性、運(yùn)用液氮速凍技術(shù)等，能顯著降低物流成本，保障產(chǎn)品質(zhì)量與新鮮度，從而提高供應(yīng)鏈的整體效率，具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.4 促銷與消費(fèi)意愿

促銷通過信息傳遞和激勵(lì)手段刺激消費(fèi)行為，直接影響短期購買沖動(dòng)。廣告?zhèn)鞑?、促銷活動(dòng)、社交媒體營銷、互動(dòng)體驗(yàn)等能夠制造緊迫感或情感共鳴，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

2.5 模型構(gòu)建

結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）是一種基于變量協(xié)方差矩陣分析變量間關(guān)系的統(tǒng)計(jì)方法，通過為難以直接測(cè)度的潛變量設(shè)定觀測(cè)變量，研究可以統(tǒng)計(jì)操作的觀測(cè)變量間關(guān)系，間接推導(dǎo)出各潛變量之間的關(guān)系[10]。本文使用該模型研究產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等因素對(duì)預(yù)制菜購買意愿的影響及顯著性。基于以上分析，本文借鑒黃詩雨等（2025）的研究[11]，提出以下假設(shè)：

H1：預(yù)制菜產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者購買意愿有顯著影響；

H2：預(yù)制菜價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購買意愿有顯著影響；

H3：預(yù)制菜渠道對(duì)消費(fèi)者購買意愿有顯著影響；

H4：預(yù)制菜促銷對(duì)消費(fèi)者購買意愿有顯著影響。

根據(jù)研究假設(shè)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，如圖1所示；模型潛變量與觀測(cè)變量如表1所示。

3 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

本次問卷調(diào)查在線上進(jìn)行，創(chuàng)建、編輯完調(diào)查問卷后，以鏈接和二維碼的形式向預(yù)制菜消費(fèi)者發(fā)放問卷。本次問卷調(diào)查總計(jì)發(fā)放問卷291份，回收291份，剔除無效問卷數(shù)量44份，最后得到有效問卷數(shù)量247份，問卷有效性是84.9%。

4 基于結(jié)構(gòu)方程模型的實(shí)證分析

4.1 信度分析

本文使用Cronbach α（克隆巴赫信度系數(shù)）進(jìn)行量表題目的數(shù)據(jù)分析，檢驗(yàn)數(shù)據(jù)信度是否達(dá)標(biāo)，研究結(jié)果如表2所示。由表2可知，各個(gè)維度的克隆巴赫系數(shù)均高于0.7，且所有量表題匯總后的信度高達(dá)0.899，說明此問卷的量表題目?jī)?nèi)部一致通過檢測(cè)，可靠性較高。

4.2 探索性因子分析

本文使用SPSS27.0對(duì)量表進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)，得出KMO值為0.82，達(dá)到良好效度水平，同時(shí)Bartlett球形檢驗(yàn)的P值顯著，研究結(jié)果如表3所示。

上述驗(yàn)證結(jié)果表明，可進(jìn)一步做探索性因子分析。本文運(yùn)用主成分分析法對(duì)16個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行公因子提取，共抽取出5個(gè)公因子，其特征值分別為6.400、1.961、1.748、1.428、1.231，均大于1，且累計(jì)解釋總方差為79.793%，超過60%，說明抽取出的5個(gè)公因子能夠解釋量表的大部分信息。

利用最大方差法，采用Kaiser標(biāo)準(zhǔn)（特征值）gt;1進(jìn)行因素抽取，數(shù)據(jù)旋轉(zhuǎn)后提取5個(gè)因子，各個(gè)因子載荷系數(shù)絕對(duì)值均大于0.4，且這5個(gè)因子與問卷構(gòu)想維度一致，分別命名為購買意愿、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，研究結(jié)果如表4所示。

4.3 驗(yàn)證性因子分析

在探索性因子分析的基礎(chǔ)上，本文運(yùn)用AMOS24.0對(duì)量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，并將樣本數(shù)據(jù)導(dǎo)入之前構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型中，運(yùn)行得到的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)圖如圖2所示。

由表5的模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，卡方自由度比（CMIN/DF）為1.9lt;3，GFI（擬合優(yōu)勢(shì)度指數(shù)）為0.924gt; 0.9，RMSEA（近似誤差均方根）為0.06lt;0.10，且IFI（增量擬合指數(shù)）、TLI、CFI（比較擬合指數(shù)）均達(dá)到0.9以上的水平，證明模型具有良好的擬合優(yōu)度，預(yù)制菜購買意愿的結(jié)構(gòu)方程模型具有良好的適配度，可以進(jìn)行路徑系數(shù)分析。

本文運(yùn)用AMOS24.0對(duì)模型的各因子進(jìn)行路徑分析，以驗(yàn)證假設(shè)是否成立。SEM模型的路徑分析和檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示。結(jié)合圖2和表6可知，不同潛在變量對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響程度不同，潛在變量也受到不同觀測(cè)變量不同程度的影響。實(shí)證結(jié)果顯示，消費(fèi)者的購買意愿受預(yù)制菜產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的顯著影響（plt;0.01），假設(shè)H1、H2、H3、H4得到證實(shí)。其中，產(chǎn)品維度對(duì)消費(fèi)者的購買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.255，說明消費(fèi)者在購買預(yù)制菜時(shí)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)、種類、品牌知名度等來評(píng)估是否進(jìn)行購買。此外，價(jià)格維度對(duì)消費(fèi)者購買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.273，且價(jià)格維度中3個(gè)觀測(cè)變量（C2、C3、C4）的因子載荷大于0.8，其影響優(yōu)先序大于其他指標(biāo)，說明預(yù)制菜的性價(jià)比、價(jià)格靈活性、合理性會(huì)顯著影響消費(fèi)者的購買意愿。促銷維度對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響程度最大，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.294，表明制定有效的促銷策略能在一定程度上刺激消費(fèi)者的購買欲望。

5 結(jié)語

本文通過結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷對(duì)預(yù)制菜購買意愿的顯著正向影響（plt;0.01），其中促銷（路徑系數(shù)0.294）與價(jià)格（路徑系數(shù)0.273）為核心驅(qū)動(dòng)因素。消費(fèi)者在決策中呈現(xiàn)“價(jià)值優(yōu)先”與“信任依賴”的雙重特征：一方面追求高性價(jià)比（C2因子載荷0.906）與價(jià)格靈活性（C3載荷0.896），另一方面依賴品牌信任（B1載荷0.931）與產(chǎn)品多樣化（B3載荷0.937）。根據(jù)上述分析，本文將從這四個(gè)方面對(duì)預(yù)制菜企業(yè)的營銷策略提出改進(jìn)建議。

5.1 產(chǎn)品方面：聚焦健康化、功能化創(chuàng)新

針對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品多樣化需求，預(yù)制菜企業(yè)可以聚焦開發(fā)富有品牌特色的創(chuàng)新性產(chǎn)品，并結(jié)合地方飲食文化推出區(qū)域特色菜品（如八大菜系），提升市場(chǎng)滲透率，或針對(duì)不同消費(fèi)者（如健身人群、銀發(fā)族等）推出定制化產(chǎn)品，減少與競(jìng)品同質(zhì)化。同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者健康消費(fèi)的趨勢(shì)，預(yù)制菜企業(yè)可開發(fā)“功能性預(yù)制菜”系列，如低鹽低脂、高蛋白的健康產(chǎn)品，優(yōu)化鎖鮮工藝，減少添加劑使用，從而保障產(chǎn)品的新鮮度和口感，增加產(chǎn)品附加值，提升品牌信任度。此外，在供應(yīng)鏈管理方面，企業(yè)宜建立全產(chǎn)業(yè)鏈品控體系，通過可追溯系統(tǒng)（如區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)）增強(qiáng)消費(fèi)者信任，并定期公布食品安全報(bào)告，消解對(duì)預(yù)制菜不健康的認(rèn)知偏見，提升品牌口碑。

5.2 價(jià)格方面：分層定價(jià)與靈活策略

根據(jù)上述模型分析可知，“價(jià)格符合不同消費(fèi)群體的購買力”因素對(duì)購買意愿具有顯著的正向影響，結(jié)合描述性統(tǒng)計(jì)中月收入5000元以下群體占比55.1%可以看出，消費(fèi)者的價(jià)格敏感性與對(duì)性價(jià)比的高要求決定了企業(yè)需要構(gòu)建靈活的價(jià)格體系。根據(jù)價(jià)格彈性理論，不同細(xì)分市場(chǎng)的需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感度存在差異，因此需采用差異化定價(jià)策略。預(yù)制菜企業(yè)宜針對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行分層定價(jià)，如以“高品質(zhì)＋中高價(jià)”主攻一、二線城市中產(chǎn)，以“基礎(chǔ)款＋低價(jià)”滲透下沉市場(chǎng)。在靈活性方面，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)與用戶反饋靈活調(diào)整價(jià)格，如通過大數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)競(jìng)品價(jià)格與庫存水平，在電商平臺(tái)實(shí)施“時(shí)段敏感定價(jià)”，提升用戶黏性。

5.3 渠道方面：全渠道深耕

預(yù)制菜企業(yè)應(yīng)構(gòu)建線上線下相融合的銷售渠道體系，保證產(chǎn)品購買的便利性，滿足消費(fèi)者的多樣化購買需求。如在線上與主流電商平臺(tái)保持良好合作，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦直接與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度；在線下依照成本效益原則合理選擇分銷渠道，增加商超和直營店，優(yōu)化終端陳列。在渠道供應(yīng)方面，與供應(yīng)商達(dá)成深度合作，利用渠道協(xié)同效應(yīng)，讓B端與C端共享供應(yīng)鏈，攤薄固定成本；加強(qiáng)冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，開發(fā)智能倉儲(chǔ)系統(tǒng)，提升分揀效率，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)控庫存與溫度，且當(dāng)庫存數(shù)量低于安全庫存時(shí)自動(dòng)觸發(fā)補(bǔ)貨系統(tǒng)；或與物流企業(yè)合作探索新能源冷鏈車，強(qiáng)化冷鏈物流技術(shù)，與同區(qū)域食品企業(yè)共建配送中心，降低物流成本；推廣可降解包裝，在優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)、減少空間占用的同時(shí)，還能塑造企業(yè)正面形象，將社會(huì)責(zé)任轉(zhuǎn)換為可持續(xù)的品牌價(jià)值。

5.4 促銷方面：多樣化營銷

預(yù)制菜企業(yè)可通過滿減打折、贈(zèng)送禮品、會(huì)員積分、線下試吃、體驗(yàn)裝式促銷、品牌聯(lián)名等多樣化促銷方式，刺激消費(fèi)者購買欲望，增強(qiáng)用戶忠誠度。同時(shí)，開展場(chǎng)景化的產(chǎn)品組合促銷，在特定節(jié)假日推出定制套餐、熱點(diǎn)事件推出主題限定產(chǎn)品（如健身餐、露營野餐等場(chǎng)景套裝），搭配便攜餐具提升溢價(jià)空間。此外，預(yù)制菜企業(yè)還可以利用短視頻進(jìn)行內(nèi)容營銷，強(qiáng)化產(chǎn)品亮點(diǎn)，吸引潛在消費(fèi)者，并利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營銷，結(jié)合算法推薦機(jī)制，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送至目標(biāo)用戶，在提升銷量的同時(shí)培育品牌忠誠度，構(gòu)建可持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力。

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