最貴樂園，誰(shuí)在買單？

7月5日，作為亞洲規(guī)模最大的、備受矚目的樂高樂園，上海樂高樂園（以下簡(jiǎn)稱“上海樂高”）正式開幕了。

頂著高價(jià)和高溫，第一波人潮擁向了上海樂高樂園度假區(qū)。據(jù)報(bào)道，開園1小時(shí)，客流已達(dá)7500人。當(dāng)天上午，其中全球首發(fā)的樂高大飛車更是要排隊(duì)60分鐘。

不過，網(wǎng)友們卻吵成了一片，意見主要分成了兩派：一派認(rèn)為里面能玩的項(xiàng)目太少，沒意思，像個(gè)鄉(xiāng)村樂園；另一派則認(rèn)為樂園是樂高愛好者的打卡圣地，小朋友玩得很開心。

此外，6月28日中午，樂園內(nèi)的熱門游樂設(shè)施“樂高大飛車”在運(yùn)行過程中突發(fā)故障，導(dǎo)致十余名游客被懸掛于軌道上長(zhǎng)達(dá)30余分鐘。

值得留意的是，樂園6月20日才開啟公眾試運(yùn)營(yíng)，開放接待游客。事發(fā)項(xiàng)目是該樂園內(nèi)最受歡迎、排隊(duì)時(shí)間最長(zhǎng)的項(xiàng)目。因此，有評(píng)論吐槽道：排隊(duì)1小時(shí)，結(jié)果烈日下被懸掛半空30分鐘。

今天的樂高，已經(jīng)站穩(wěn)世界第一玩具品牌的腳跟，而這家公司所販?zhǔn)鄣囊恢笔且婚T神奇的生意。它的消費(fèi)群體既有愛拼積木的小朋友，又有一群龐大的ADOL（AdultoftheLego，沉迷樂高的成年人）；二級(jí)市場(chǎng)里，樂高絕版套裝的收益率超過了富時(shí)100指數(shù)和黃金，創(chuàng)造了一套“玩具經(jīng)濟(jì)學(xué)”。

樂高一度因有所謂升值、保值作用，而被視為“理財(cái)產(chǎn)品”，但今天，市場(chǎng)發(fā)生的轉(zhuǎn)變，令樂高開始著急。據(jù)媒體報(bào)道，樂高在7月1日發(fā)售的新品“無(wú)牙仔”積木，淘寶官方旗艦店售價(jià)629元，但在二手平臺(tái)上，不少賣家正以低于官方售價(jià)約200元的價(jià)格出售該新品。那是因?yàn)橛型婕曳Q，今年以來他們都轉(zhuǎn)戰(zhàn)Labubu了。

五年前，迪士尼、環(huán)球影城等國(guó)際IP紛紛搶灘內(nèi)地市場(chǎng)；如今，樂高決定在中國(guó)先后開設(shè)三座主題樂園。盡管世界上第一座樂高樂園在57年前就已建立，但它在樂高集團(tuán)的地位起起伏伏，一度被部分出售給英國(guó)默林娛樂集團(tuán)。

這個(gè)重資產(chǎn)的主題樂園生意正在被重估，但結(jié)果可能會(huì)令樂高有些失望了。

亞洲最貴樂園坐冷板凳

樂高樂園與迪士尼、環(huán)球影城齊名，被稱為全球最受關(guān)注的主題公園之列。但是，迪士尼在2016年就進(jìn)軍上海，開設(shè)內(nèi)地首座樂園，環(huán)球影城也在2021年進(jìn)入北京。

而在四年后，也就是2025年，樂高樂園才姍姍來遲。

與此同時(shí)，相比起前兩者的頂流之勢(shì)，樂高樂園的話題度和搜索量似乎稍顯冷淡。但是樂高的布局仍顯示了它對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心。

2020年前后，樂高分別選址成都、上海和深圳三地，動(dòng)工建設(shè)主題樂園。當(dāng)時(shí)，上海樂高樂園總經(jīng)理曾表示，“這一布局實(shí)現(xiàn)了樂高樂園品牌在東部、南部和西部三足鼎立的局面”。

但到了2025年，三座樂園的現(xiàn)狀各異。目前，最早動(dòng)工的成都項(xiàng)目處于停滯階段，距離開業(yè)還有很長(zhǎng)的距離；而深圳的土建進(jìn)度預(yù)計(jì)在年內(nèi)完成；對(duì)比下來，上海的開園顯得一馬當(dāng)先。

此次開園的上海樂高選址金山區(qū)，地址較偏遠(yuǎn)，距離市中心車程約一小時(shí)。這個(gè)位置靠近杭州灣，可以說，方便了周邊的省市交通，這也倒是符合上海樂高試圖覆蓋滬、蘇、浙、皖等整個(gè)長(zhǎng)三角及周邊地區(qū)客群的理念。

然而，根據(jù)開園前試運(yùn)營(yíng)透露的信息，游客的爭(zhēng)議集中在三個(gè)地方。

第一，單次門票價(jià)格高。根據(jù)價(jià)格浮動(dòng)機(jī)制，樂高樂園的高峰日成人的價(jià)格在549元，超越馬來西亞、日本，登頂“亞洲最貴”。

令人驚訝的是，相比之下，樂園所兜售的年卡價(jià)格為1399元，就意味著，你僅需要花兩張單次門票的價(jià)格，就能在一年的大部分時(shí)間里進(jìn)園—可見，樂園更希望用戶購(gòu)買年卡，多次出游，以拉動(dòng)周邊產(chǎn)品、餐飲以及酒店的發(fā)展。

第二，樂園的定位是2到12歲的小孩，而對(duì)超過12歲的小孩或者是大人來說，有些項(xiàng)目會(huì)顯得較為“幼稚”，可玩性不高。所以，有人吐槽，這是一座定位“遛娃”，而非適合大人游玩的樂園。

第三，樂高酒店引發(fā)的爭(zhēng)議—上海樂高的酒店入住時(shí)間對(duì)比普通酒店更加嚴(yán)苛，譬如，辦理入住時(shí)間要更晚，在下午四點(diǎn)；退房時(shí)間也更早，在上午11點(diǎn)；如果有修改時(shí)間的需要，需要額外支付費(fèi)用699元。

此外，如果有小孩損壞了公共區(qū)域里的積木模型，賠償金額在2500元起。有網(wǎng)友不禁吐槽道：“這賠償力度，似乎是沖著賠償去的。”2400元/晚起步的房?jī)r(jià)和嚴(yán)苛的住房規(guī)定，都讓上海樂高的周邊體驗(yàn)顯得頗為昂貴，也讓那些對(duì)樂高品牌沒那么忠誠(chéng)的中產(chǎn)家庭，望而卻步。

進(jìn)一步講，樂高樂園未能復(fù)刻樂高玩具“高價(jià)但可分期體驗(yàn)”的商業(yè)智慧，樂園消費(fèi)變成了一次性高門檻投入。

這也解釋了為什么，內(nèi)測(cè)開放前，5月28日晚，樂高樂園迎來了一波造勢(shì)—李佳琦直播間開賣樂高門票，價(jià)格與官方保持一致，當(dāng)晚銷量超過3000張—但是在此之后，點(diǎn)開樂高樂園的小程序，依然能輕松買到開幕當(dāng)天的門票；二手交易平臺(tái)里，黃?！俺促u”門票的情況也并不如其他主題樂園激烈。

事實(shí)上，知名的主題公園落地中國(guó)，基本都要經(jīng)受一次黃?！跋炊Y”，比如，據(jù)“源Sight”報(bào)道，當(dāng)年，2021年，北京環(huán)球影城在試運(yùn)行階段的入場(chǎng)資格是名副其實(shí)的“社交貨幣”，黃牛票一度炒至5000—7000元；上海迪士尼開園之初同樣火爆，正式開售后的門票均被炒至千元以上。

這些跡象都表明，樂高所積累的粉絲資源在轉(zhuǎn)化為親子家庭消費(fèi)力上，還沒有到令人狂熱的程度，甚至頗有一點(diǎn)中國(guó)主題公園界的“冷板凳王”的意味。

成年人與小孩“通吃”

樂高樂園的歷史算得上悠久。1968年，首座樂高樂園就在丹麥比隆開幕，這里也是樂高總部所在地。比隆的人口不足300萬(wàn)，那里的機(jī)場(chǎng)、水利工程、體育館都是樂高集團(tuán)所主持建造的，依托“樂園經(jīng)濟(jì)”，比隆小鎮(zhèn)有著完整的度假村產(chǎn)業(yè)鏈，收入豐厚。

但在此后的數(shù)十年間，樂高樂園的擴(kuò)張頗為謹(jǐn)慎。在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略上，樂園始終是一門重資產(chǎn)的生意，回報(bào)周期很長(zhǎng)。

2000年前后，樂高集團(tuán)忙著開拓多元化業(yè)務(wù)，發(fā)展樂園，推出電子游戲，成立電影工作室等等，但卻忘了核心業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，產(chǎn)品銷量下降了30%，幾乎失去所有核心市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，一度瀕臨破產(chǎn)。

在這樣的情況下，2005年，樂高集團(tuán)將樂園業(yè)務(wù)出售給景點(diǎn)運(yùn)營(yíng)商英國(guó)默林娛樂集團(tuán)。直至2019年，樂高母公司Kirkbi又以高價(jià)收購(gòu)默林娛樂，讓樂園重回“樂高宇宙”。

毫無(wú)疑問，樂園的宣傳始終離不開樂高品牌的傳播。那么，樂高的吸引力在哪里呢？

樂高最知名的專利，是一塊塊方塊顆粒（legobricks）。這些顆粒實(shí)用性很強(qiáng)，通過樂高獨(dú)創(chuàng)的“積木互鎖機(jī)制”，使得兩塊積木之間的凸點(diǎn)和凹槽能相互拼接。樂高積木的樂趣在于，抓力很強(qiáng)，拼砌容易，而且不同主題的積木也能相互拼接，增加了無(wú)窮的變化。

國(guó)外的社交媒體平臺(tái)誕生了很多樂高自媒體達(dá)人，他們能依靠自己的創(chuàng)意拼出自己想象的玩意兒。

例如，一名瑞典的工程師就用樂高的積木拼出一臺(tái)完整的沃爾沃汽車，整臺(tái)白色汽車除了輪子是真的以外，其他部分全部由他親自拼湊出來—汽車的座椅、儀表盤和后視鏡，甚至是安全帶，都是樂高的零件，整臺(tái)車就像是低像素版的現(xiàn)實(shí)動(dòng)畫。

更重要的是，樂高通過一系列聯(lián)名款，不斷抬高了自己的身價(jià)。

1999年，樂高推出第一個(gè)聯(lián)名款《星球大戰(zhàn)》系列，被稱為救世之舉，各個(gè)年齡段的受眾都關(guān)注到了樂高，此后，還有漫威超級(jí)英雄、超級(jí)馬力歐、哈利·波特、迪士尼等IP聯(lián)名款的產(chǎn)品推出，以及與歐美電視劇《老友記》的互動(dòng)，始終刺激著樂高受眾的感官和購(gòu)買欲。

當(dāng)然，樂高不只是簡(jiǎn)單地拼接玩具，還是一種心理學(xué)上的引導(dǎo)。

在樂高的一項(xiàng)著名研究里，一名11歲的德國(guó)男孩告訴研究者，他最喜歡自己一雙破破的鞋子，鞋子上的那些磨損記錄了他滑板時(shí)取得的成績(jī)和付出的努力。這個(gè)例子給研發(fā)團(tuán)隊(duì)帶來了很重要的參考價(jià)值，兒童不僅僅關(guān)注玩具的外觀和顏色，還有從克服困難中獲得解決問題的滿足。

樂高的用戶研究做得很深入，包括對(duì)兒童認(rèn)知、需求的理解，讓后者在玩玩具時(shí)不僅獲得暫時(shí)的滿足，還滿足了他們對(duì)處理難題、展示成果的需要。

除了兒童群體，樂高最神奇的地方在于，他們還把玩具賣到了大人世界里。

AFOL（AdultFanofLego）是一群沉迷樂高游戲的成年人們的縮寫，他們白天是西裝革履的上班族們，下班后會(huì)沉浸在自己家里的樂高角落里，那里擺放著他們內(nèi)心深處最喜愛的玩具宇宙。

美國(guó)商業(yè)內(nèi)幕雜志采訪過一位美國(guó)大叔戴夫，他留著白胡子和棕色頭發(fā)，在鏡頭前，他誠(chéng)實(shí)地說道，與其把錢拿去跟朋友們?cè)诰瓢珊染?，還不如拿來買玩具。他的房間里，藏著至少10萬(wàn)件樂高零件，五顏六色，在一個(gè)個(gè)亞克力箱子里堆放得整整齊齊。

2005年，樂高推出了“樂高大使”計(jì)劃，在全球挑選出20個(gè)成人大使，讓他們將反饋直接提交給樂高公司，并且，樂高還打出了“歡迎大人們”（AdultWelcome）的戰(zhàn)略口號(hào)。

其高管曾明確表示，截至2010年，超過一半的玩具收入來自18歲至34歲的成年人。原來，樂高玩具才是全世界最知名的潮玩。

不難發(fā)現(xiàn)，樂高推出主題樂園，盯上的不只是2—12歲的幼童，還有他們童心未泯的父母。

樂園經(jīng)濟(jì)碰上消費(fèi)收縮

如今，全世界一共有八座樂高樂園，吸引著很多狂熱的成年粉絲，將其作為旅游目的地前往參觀—這些忠實(shí)粉絲，毫無(wú)疑問是樂園的絕對(duì)支持者。關(guān)鍵的問題是，他們會(huì)給上海樂高樂園提供多高的支持度？

1983年，樂高進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但是在早期，它所采用的是分銷代理的銷售模式，2007年，才在中國(guó)開起了第一家品牌零售店。此后，人們漸漸熟悉起這個(gè)外國(guó)品牌，據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2021年，樂高在中國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)到48.6%，是搭建類玩具行業(yè)里當(dāng)之無(wú)愧的老大。

但是在運(yùn)營(yíng)主題樂園的時(shí)機(jī)上，樂高來到的節(jié)點(diǎn)顯得有些晚。

目前，中國(guó)已經(jīng)是全球第二大規(guī)模的主題公園市場(chǎng)，同時(shí)增長(zhǎng)速度全球最快，但是，在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，利潤(rùn)水平?jīng)]有想象中的理想。

2024年底，美國(guó)華特迪士尼公司公布第三財(cái)季數(shù)據(jù)，其銷售額和利潤(rùn)均低于華爾街的預(yù)期。雖然Q3整體體驗(yàn)部門的收入增長(zhǎng)2%，至83.86億美元，但該部門運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)同比下降3%，至22.22億美元。體驗(yàn)部分包含了主題樂園、酒店、郵輪等業(yè)務(wù)，迪士尼提及，“本土樂園的業(yè)務(wù)需求放緩可能會(huì)影響未來數(shù)個(gè)季度”。

主題公園沒有想象中賺錢，原因包括運(yùn)營(yíng)公園的成本巨大，也包含了經(jīng)濟(jì)下行中人們消費(fèi)意愿的改變。

有研究報(bào)告顯示，對(duì)于發(fā)展較為成熟的主題公園，門票收入占總收入30%左右，余下部分由零售占比30%、餐飲住宿占40%組成。

然而，根據(jù)《2024中國(guó)主題公園發(fā)展報(bào)告》的調(diào)研結(jié)果，2024年，中國(guó)主題公園游客消費(fèi)趨于保守，二次消費(fèi)（餐飲、紀(jì)念品、特色體驗(yàn)項(xiàng)目）呈現(xiàn)10%—30%的下跌。中國(guó)主題公園研究院的報(bào)告指出，當(dāng)游客的消費(fèi)趨于保守時(shí)，同步會(huì)削減園區(qū)內(nèi)的高端消費(fèi)，這一現(xiàn)象在品牌主題公園中尤為明顯。

盡管中國(guó)大量新興的中產(chǎn)消費(fèi)者會(huì)向往擁有國(guó)際知名度的主題IP，但是收縮的錢包也許會(huì)讓他們收緊支出，抑制沖動(dòng)消費(fèi)。

而且，不管是海外IP，還是本土IP，主題公園在長(zhǎng)三角都呈現(xiàn)扎堆之勢(shì)。接下來，還有全球最大的小豬佩奇戶外主題樂園將落戶上海崇明長(zhǎng)興島，這也是亞洲首個(gè)小豬佩奇戶外主題樂園。小豬佩奇樂園是上海繼迪士尼、樂高樂園后第三個(gè)國(guó)際大型樂園項(xiàng)目，這般搶奪消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，不可謂不激烈。

開園初期的樂高樂園肯定會(huì)帶來一波流量，但在接下來的運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品創(chuàng)新上，樂高樂園是否能推出具備生命力的衍生品、是否能優(yōu)化盈利模式……這些問題將決定樂園的真正競(jìng)爭(zhēng)力。