基于雇主品牌視角的中小企業(yè)招聘策略研究

【中圖分類號(hào)】F272.92；F276.3【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A

【文章編號(hào)】1673-1069(2025)04-0106-03

1引言

在全球化與數(shù)字化浪潮的推動(dòng)下，人才已成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心資源。隨著我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)和人口紅利的逐漸消退，人才競爭愈發(fā)激烈，雇主品牌作為企業(yè)吸引和保留人才的重要工具，正受到前所未有的關(guān)注。大型企業(yè)憑借雄厚的資源實(shí)力，率先應(yīng)用雇主品牌這一戰(zhàn)略性人力資源管理工具，通過優(yōu)化員工體驗(yàn)、強(qiáng)化文化傳播等方式樹立行業(yè)標(biāo)桿。然而，作為國民經(jīng)濟(jì)重要支柱的中小企業(yè)，卻在人才招聘中面臨多重困境。這些問題不僅制約了中小企業(yè)的成長潛力，更成為其突破發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵障礙。在此背景下，如何從雇主品牌視角構(gòu)建中小企業(yè)的招聘策略是實(shí)踐中值得研究的課題之一。

2雇主品牌相關(guān)概念

2.1雇主品牌的內(nèi)涵

雇主品牌是指企業(yè)在人力資源市場中形成的獨(dú)特形象與聲譽(yù)，既包括企業(yè)面向潛在雇員的市場形象，又包括企業(yè)面向現(xiàn)有員工的承諾兌現(xiàn)。這一概念最早由Ambler和Barrow于1996年提出，具體體現(xiàn)為由雇傭行為提供并與雇主聯(lián)系在一起的功能、經(jīng)濟(jì)和心理利益組合。其中，功能利益是雇主向員工提供的有利于職業(yè)發(fā)展或其他活動(dòng)的機(jī)會(huì)，經(jīng)濟(jì)利益是雇主向員工提供的薪酬，心理利益是員工在工作中產(chǎn)生的歸屬、方向和目標(biāo)等方面的感受和體驗(yàn)。

2.2雇主品牌的建設(shè)策略

基于韋萊韜睿惠悅的咨詢經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展與推廣雇主品牌可以采用“新4P\"策略，它是營銷理論在人力資源管理中的延伸。具體包括4個(gè)關(guān)鍵要素：一是People，即識(shí)別企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)核心人才的要求和驅(qū)動(dòng)因素；二是Product，即提供滿足目標(biāo)人才需要的工作體驗(yàn)；三是Position，即定位雇主品牌；四是Promotion，即推廣雇主品牌]。

3雇主品牌在企業(yè)招聘中的應(yīng)用現(xiàn)狀

3.1多方主體對(duì)雇主品牌愈加重視

隨著我國人才競爭加劇與經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型，雇主品牌建設(shè)已演變成為多方主體共同參與的系統(tǒng)性工程。一方面，越來越多的求職者在擇業(yè)過程中更關(guān)注企業(yè)的品牌形象和聲譽(yù)，這在很大程度上引起了企業(yè)對(duì)雇主品牌的重視，尤其關(guān)注如何將雇主品牌借由招聘進(jìn)行推廣，以提升對(duì)潛在員工的吸引力。很多企業(yè)不同程度地開始了對(duì)雇主品牌建設(shè)的探索。大型企業(yè)率先將雇主品牌納入人才戰(zhàn)略核心，通過優(yōu)化員工體驗(yàn)、強(qiáng)化文化傳播等方式提升品牌吸引力。例如，阿里巴巴、騰訊等知名科技企業(yè)通過優(yōu)化職業(yè)發(fā)展體系、創(chuàng)新文化塑造及增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐，成為最佳雇主標(biāo)桿。一些中小企業(yè)雖資源有限，但也開始探索差異化路徑，如聚焦靈活管理、員工成長等特色價(jià)值，形成小而美的雇主形象。另一方面，媒體、管理咨詢機(jī)構(gòu)和人力資源服務(wù)機(jī)構(gòu)等也對(duì)雇主品牌顯示出濃厚興趣，通過組織評(píng)選活動(dòng)、發(fā)布研究報(bào)告、拓展雇主品牌業(yè)務(wù)等方式推動(dòng)雇主品牌理念的普及。例如，智聯(lián)招聘組織的“中國年度最佳雇主”獵聘組織的“非凡雇主”、前程無憂組織的“中國大學(xué)生喜愛的雇主品牌”等評(píng)選活動(dòng)，同時(shí)也涌現(xiàn)出集聘科技等這類為甲方企業(yè)提供雇主品牌服務(wù)的專業(yè)性公司。

3.2企業(yè)積累了一定雇主品牌推廣經(jīng)驗(yàn)

近年來，企業(yè)通過校園招聘、社會(huì)招聘等多渠道探索雇主品牌與招聘活動(dòng)的深度融合，積累了一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。尤其在校園招聘中通過品牌前置滲透、設(shè)置場景互動(dòng)等策略，將雇主形象植人目標(biāo)人才心中，提升招聘效率與品牌溢價(jià)。校園招聘中較有代表性的做法有：冠名校園賽事、開展校企合作、向高校提供項(xiàng)目資助、舉辦校園宣講會(huì)、啟動(dòng)實(shí)習(xí)生項(xiàng)目、籌辦企業(yè)開放日等活動(dòng)。例如，中國銀行浙江分行冠名贊助的“‘中行杯'浙江省大學(xué)生職業(yè)規(guī)劃大賽”，華為連續(xù)多年推出的“華為勇敢星實(shí)習(xí)生計(jì)劃”，騰訊連續(xù)五年面向高校學(xué)生群體開展的\"Light創(chuàng)造營\"項(xiàng)目等。企業(yè)通過類型多樣的校園活動(dòng)吸引了大量優(yōu)秀大學(xué)生的關(guān)注與參與，進(jìn)一步提高了企業(yè)在高校的知名度和美譽(yù)度。社會(huì)招聘中較有代表性的做法是利用新媒體打造雇主IP。例如，一些知名企業(yè)通過高管IP傳播公司理念，也有一些知名度低的中小企業(yè)鼓勵(lì)員工在脈脈、小紅書、抖音等平臺(tái)分享工作體驗(yàn)，以破除中小企業(yè)知名度低的劣勢(shì)。

4中小企業(yè)招聘存在的問題

4.1人才招聘缺乏戰(zhàn)略性規(guī)劃

中小企業(yè)在招聘中最大的問題在于普遍存在“救火式”傾向，僅根據(jù)短期業(yè)務(wù)需求或崗位空缺被動(dòng)開展招聘，缺乏與戰(zhàn)略目標(biāo)、人才梯隊(duì)建設(shè)相匹配的戰(zhàn)略性規(guī)劃。具體有以下3方面表現(xiàn)：一是招聘與業(yè)務(wù)脫節(jié)。沒有為已規(guī)劃的業(yè)務(wù)提前接觸和布局人才，導(dǎo)致錯(cuò)失市場機(jī)會(huì)。二是人才儲(chǔ)備缺位。僅關(guān)注招來即用型人才，忽視潛力型人才的儲(chǔ)備。很多中小企業(yè)未建立管培生或?qū)嵙?xí)生制度，也不重視對(duì)內(nèi)部人才資源進(jìn)行盤點(diǎn)，核心崗位斷層風(fēng)險(xiǎn)高。三是人才需求界定模糊。企業(yè)并不清楚真正需要什么樣的人，盲目對(duì)標(biāo)大企業(yè)的人才招聘要求。以上這些問題反映出管理者在人力資源戰(zhàn)略規(guī)劃意識(shí)方面的不足和戰(zhàn)略分析能力方面的缺失。從戰(zhàn)略人力資源管理理論看，招聘規(guī)戈短視的本質(zhì)是未能將人才獲取與組織戰(zhàn)略的垂直匹配及人力資源各模塊的水平匹配有效結(jié)合。鑒于此，中小企業(yè)需從事務(wù)性招聘轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略性招聘思維，并借助科學(xué)的戰(zhàn)略工具構(gòu)建動(dòng)態(tài)能力以應(yīng)對(duì)不確定性。

4.2人才激勵(lì)要素缺乏合理配置

企業(yè)能為員工提供什么，往往是候選人在應(yīng)聘過程中和員工入職后最關(guān)心的問題，這就涉及人才激勵(lì)要素的配置。很多中小企業(yè)由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足，外在經(jīng)濟(jì)性薪酬存在短板，表現(xiàn)為基礎(chǔ)薪資低于行業(yè)龍頭且福利體系零散，在人才市場缺乏競爭力。在這種情況下，增加內(nèi)在薪酬的配置顯得尤為重要，但中小企業(yè)對(duì)內(nèi)在薪酬挖掘仍不夠充分，未能將職業(yè)發(fā)展、工作授權(quán)與自主、工作與生活平衡等非經(jīng)濟(jì)性的激勵(lì)要素充分考慮。常見的表現(xiàn)包括：一是職業(yè)發(fā)展路徑不清晰。很多中小企業(yè)缺乏明確的晉升機(jī)制，員工看不到未來，導(dǎo)致積極性不高。加之不少企業(yè)存在著家族式管理特點(diǎn)，進(jìn)一步增加非家族成員的職業(yè)發(fā)展障礙。候選人可能通過招聘廣告中缺乏普升機(jī)會(huì)說明或與HR的溝通中感知到這一情況。二是工作授權(quán)與工作自主性不足。一些中小企業(yè)管理者存在事無巨細(xì)、不愿給予員工適當(dāng)工作自主權(quán)的情況，導(dǎo)致員工感到不被信任，影響工作積極性和創(chuàng)新能力。該情況可能在面試時(shí)被候選人察覺，如面試官過于強(qiáng)調(diào)“審批\"“匯報(bào)”等流程管控的內(nèi)容，容易讓候選人感覺缺乏自由度。三是忽視工作與生活平衡。不少中小企業(yè)存在過分強(qiáng)調(diào)考勤打卡這種形式主義管理方式，沒有彈性工作制度甚至鼓勵(lì)加班，導(dǎo)致員工疲憊、效率下降。此外，中小企業(yè)在配置激勵(lì)要素時(shí)還存在針對(duì)性不足的情況，未充分考慮不同人群和企業(yè)發(fā)展階段特點(diǎn)。

4.3招聘宣傳與面試過程缺乏形象意識(shí)

招聘通常是候選人與企業(yè)直接接觸的第一環(huán)節(jié)，企業(yè)在招聘宣傳和面試過程中傳遞出的信息和所展示的形象會(huì)影響候選人對(duì)企業(yè)的第一印象，從而影響優(yōu)質(zhì)候選人接受offer、企業(yè)口碑及新員工人職一年內(nèi)的在崗穩(wěn)定率。中小企業(yè)在招聘宣傳與面試過程中普遍缺乏形象塑造意識(shí)，以下是常見的4種表現(xiàn)：一是面試官言行表現(xiàn)不專業(yè)。出現(xiàn)面試問題太過主觀隨意、有侵犯候選人隱私的不當(dāng)提問、濫用壓力面試、面試過程中出現(xiàn)不尊重候選人的表情和動(dòng)作等情況。二是面試流程安排不規(guī)范。出現(xiàn)面試等待時(shí)間長、面試反饋不及時(shí)甚至沒有反饋的情況。三是招聘宣傳失真。員工人職后發(fā)現(xiàn)實(shí)際工作和招聘宣傳差異較大。例如，某公司在招聘環(huán)節(jié)避談?wù)鎸?shí)文化特質(zhì)，員工人職后才發(fā)現(xiàn)所謂“彈性工作制\"實(shí)際為24小時(shí)待命。也有公司將崗位描述美化過度，如“新媒體運(yùn)營”崗位實(shí)際工作為一人身兼文案、設(shè)計(jì)、客服多職。四是雇主形象傳播不足。只有極少數(shù)中小企業(yè)有意識(shí)地在招聘頁面展示文化價(jià)值觀、員工成長案例等正面雇主形象內(nèi)容。

5基于雇主品牌視角的中小企業(yè)招聘策略

5.1識(shí)別戰(zhàn)略對(duì)核心人才的要求并繪制人才畫像

企業(yè)的戰(zhàn)略定位決定了其對(duì)核心人才的能力要求。基于上文對(duì)問題的剖析，中小企業(yè)招聘最根本的問題在于缺乏戰(zhàn)略性規(guī)劃，不清楚“我是誰\"以及“我要誰”。因而中小企業(yè)可以通過以下步驟實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略與人才需求的精準(zhǔn)對(duì)接。

第一步對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行分解。首先要明確公司的愿景與使命，如果企業(yè)尚未梳理和定義愿景和使命，至少要明確未來3\\~5年的核心業(yè)務(wù)方向。通過中長期發(fā)展自標(biāo)聚焦需要哪些核心人才。例如，某跨境電商企業(yè)計(jì)劃拓展東南亞市場，需提前儲(chǔ)備具備小語種能力、跨文化溝通經(jīng)驗(yàn)及區(qū)域市場洞察力的人才。需要注意的是，能力需求要結(jié)合行業(yè)趨勢(shì)和企業(yè)生命周期進(jìn)行動(dòng)態(tài)修正，如企業(yè)在初創(chuàng)期要側(cè)重招聘多面手型人才，在成長期則要強(qiáng)化專業(yè)型與領(lǐng)導(dǎo)型人才的儲(chǔ)備。

第二步繪制人才畫像。人才畫像是根據(jù)崗位需求和在崗高績效員工的工作指標(biāo)、背景信息，將適合本企業(yè)的人才特性以畫像的形式描繪出來，讓企業(yè)清楚地知道自己需要什么樣的人。人才畫像描述的內(nèi)容主要包括背景、能力和素質(zhì)3方面。其中，背景描述包括性別、年齡、學(xué)歷、工作經(jīng)驗(yàn)基本信息；能力描述要明確某個(gè)崗位員工需要具備的關(guān)鍵能力是什么；素質(zhì)描述要梳理符合企業(yè)的文化價(jià)值要求的員工應(yīng)該擁有哪些素質(zhì)。相較于大企業(yè)，中小企業(yè)在招聘時(shí)尤其要重視素質(zhì)匹配度。

通過進(jìn)行戰(zhàn)略分解和精準(zhǔn)畫像，中小企業(yè)可避免盲自對(duì)標(biāo)大企業(yè)追求高學(xué)歷、名企背景等表面標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而聚焦高適配性、高成長潛力的候選人。

5.2配置合理的人才激勵(lì)要素

合理的人才激勵(lì)是解決中小企業(yè)“招不來\"和“留不住”人才問題最重要的因素。中小企業(yè)的激勵(lì)設(shè)計(jì)需兼顧經(jīng)濟(jì)與非經(jīng)濟(jì)性回報(bào)，且要匹配企業(yè)當(dāng)下的發(fā)展階段，通過提供差異化、個(gè)性化的激勵(lì)措施彌補(bǔ)自身資源短板。

首先，要合理配置經(jīng)濟(jì)與非經(jīng)濟(jì)性激勵(lì)要素，增強(qiáng)對(duì)候選人的吸引力和對(duì)員工的激勵(lì)作用。經(jīng)濟(jì)利益作為求職者謀求個(gè)人生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，是求職時(shí)考慮的最重要選項(xiàng)。中小企業(yè)雖受制于經(jīng)濟(jì)實(shí)力無法向行業(yè)龍頭對(duì)標(biāo)，但應(yīng)當(dāng)設(shè)置不低于市場平均水平的基本薪資。在此基礎(chǔ)上重點(diǎn)開發(fā)非經(jīng)濟(jì)性激勵(lì)要素，尤其要注意降低和規(guī)避家族式管理帶來的負(fù)面影響，為員工提供明確且公平的職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。中小企業(yè)的管理者要落實(shí)“以人為本\"的管理理念并提升管理水平，學(xué)會(huì)抓大放小、適度放權(quán)、關(guān)注員工工作和生活平衡，從而營造出尊重員工、人際和諧、充滿活力的工作氛圍，讓候選人和員工感受到內(nèi)在報(bào)酬帶來的吸引力和滿足感，以彌補(bǔ)外在經(jīng)濟(jì)性激勵(lì)短板。

其次，合理的激勵(lì)要素配置應(yīng)該具備更強(qiáng)的針對(duì)性。一方面要針對(duì)不同類型目標(biāo)人才的核心訴求配置激勵(lì)要素，而非簡單進(jìn)行薪酬福利堆砌。例如，對(duì)新生代員工要重點(diǎn)滿足其學(xué)習(xí)積累需求，對(duì)中年員工要重視其工作穩(wěn)定性需求，對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型期需要的管理型人才要重視其職業(yè)成長發(fā)展需求。另一方面，中小企業(yè)在設(shè)計(jì)激勵(lì)時(shí)也要與自身發(fā)展階段匹配。例如，初創(chuàng)期要更注重員工精神層面的需求，薪酬激勵(lì)可以采用市場中等水平但要注重績效獎(jiǎng)勵(lì)。成長期要重點(diǎn)關(guān)注對(duì)核心人才制定多元化的長期激勵(lì)。

5.3開展有效的雇主品牌推廣活動(dòng)

招聘是人力資源管理中最具對(duì)外推廣優(yōu)勢(shì)的模塊，中小企業(yè)可優(yōu)先在招聘各環(huán)節(jié)中滲透雇主品牌，增強(qiáng)對(duì)人員的吸引力，并實(shí)現(xiàn)低成本高觸達(dá)。首先，在發(fā)布招聘信息時(shí)，應(yīng)結(jié)合所招崗位人才畫像的要求，將不涉及職業(yè)歧視的信息盡可能真實(shí)地發(fā)布，不故意夸大和隱瞞崗位需求信息。同時(shí)要突出介紹具有亮點(diǎn)和獨(dú)特性的激勵(lì)要素。其次，在面試甄選環(huán)節(jié)，應(yīng)充分利用與候選人的深度接觸機(jī)會(huì)，宣傳和滲透雇主品牌。例如，面試官在面試環(huán)節(jié)要展現(xiàn)出較好的精神風(fēng)貌和較強(qiáng)的專業(yè)能力，給候選人留下深刻的印象。也要注重面試場地的選擇和接待區(qū)的企業(yè)文化展示，強(qiáng)化企業(yè)形象。最后，在招聘環(huán)節(jié)之外，也要充分利用各種渠道進(jìn)行雇主品牌推廣。對(duì)于有一定經(jīng)費(fèi)預(yù)算的中小企業(yè)，可以結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況開展更有深度的雇主品牌推廣活動(dòng)，如開發(fā)企業(yè)招聘官網(wǎng)、精心籌備校園宣講會(huì)、拓展校園大使、與相匹配的高校洽談校企合作項(xiàng)目、參加雇主品牌評(píng)選等。而對(duì)于經(jīng)費(fèi)不足的中小企業(yè)，可以充分利用新型社交媒體平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)開展自媒體推廣。例如，可以建立企業(yè)自媒體賬號(hào)，分享企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營日常和員工工作趣事，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，也宣傳了雇主品牌，可以起到雙管齊下的效果。

6結(jié)語

本文基于雇主品牌視角，系統(tǒng)探討了中小企業(yè)在人才招聘中的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)策略。本文認(rèn)為，雇主品牌建設(shè)并非大型企業(yè)的專利，而是中小企業(yè)突破資源限制、實(shí)現(xiàn)人才吸引與保留的重要工具。通過戰(zhàn)略分解與人才畫像繪制，中小企業(yè)能夠明確核心人才需求，避免盲目對(duì)標(biāo)大企業(yè)。通過精準(zhǔn)激勵(lì)設(shè)計(jì)與雇主品牌推廣，可在有限資源下放大非經(jīng)濟(jì)性激勵(lì)要素的價(jià)值，提升招聘效率與員工留存率。這些策略不僅能滿足戰(zhàn)略人力資源管理的要求，也契合中小企業(yè)在動(dòng)態(tài)市場環(huán)境中輕資產(chǎn)、重適配的發(fā)展邏輯。然而，雇主品牌的構(gòu)建是一項(xiàng)長期工程，中小企業(yè)的實(shí)踐需注意以下關(guān)鍵點(diǎn)：一是避免形式化模仿，需結(jié)合行業(yè)特性與企業(yè)生命周期選擇差異化路徑；二是重視內(nèi)部一致性，雇主品牌的承諾需要通過真實(shí)的管理實(shí)踐兌現(xiàn)，防止宣傳與體驗(yàn)的割裂；三是善用技術(shù)，可以通過大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化人才畫像，借助社交媒體實(shí)現(xiàn)低成本高觸達(dá)的品牌傳播。

未來可在以下方向深化研究：一是探索不同行業(yè)，如制造業(yè)、服務(wù)業(yè)中小企業(yè)的雇主品牌建設(shè)差異，提煉行業(yè)專屬策略；二是引人中小企業(yè)的實(shí)證研究，量化雇主品牌對(duì)招聘效率、員工留存的具體影響；三是關(guān)注代際差異，針對(duì)新生代員工的價(jià)值觀特點(diǎn)設(shè)計(jì)更具吸引力的雇主價(jià)值主張。

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