基于波特五力模型和STP理論的企業(yè)4P營銷戰(zhàn)略分析

摘 要：隨著社會的發(fā)展，中國家庭對孩子的養(yǎng)育成本不斷增加，科學育兒理念也在近年深入人心，母嬰市場成為未來中國消費市場的一片藍海，預計市場容量在2025年年底將達到3.4萬億元。因此，研究母嬰市場中企業(yè)如何借助營銷戰(zhàn)略在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢具有一定的現(xiàn)實意義。文章以南京孩子王兒童用品股份有限公司為例，運用波特五力模型和STP模型對企業(yè)目前市場定位、競爭態(tài)勢進行分析?；诜治鼋Y(jié)果，利用4P營銷理論構(gòu)建概念框架，給予企業(yè)對應的營銷戰(zhàn)略建議，幫助企業(yè)提升運營效率，也為母嬰行業(yè)其他企業(yè)的營銷戰(zhàn)略樹立榜樣，提供借鑒。

關(guān)鍵詞：孩子王；波特五力模型；STP理論；企業(yè)營銷戰(zhàn)略；4P理論

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2025）21-0114-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.21.029

1 研究背景

隨著國民對于精細化、科學化育兒需求的不斷上漲，中國母嬰家庭的消費支出也逐年攀升。數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)有過半家庭每月育兒開銷超過了2000元，其中“95后”家庭每月育兒開銷達到了家庭總收入的30%。預計到2025年，中國母嬰市場消費總額將上升至3.4萬億元。母嬰市場的蓬勃發(fā)展為企業(yè)帶來機遇，而互聯(lián)網(wǎng)和電商的飛速發(fā)展也對母嬰用品的傳統(tǒng)銷售渠道帶來挑戰(zhàn)。在這個背景下，企業(yè)營銷戰(zhàn)略對于企業(yè)占據(jù)市場占有率，獲得競爭優(yōu)勢有著舉足輕重的作用。

南京孩子王是一家側(cè)重數(shù)據(jù)驅(qū)動，并以客戶為導向、專注提供母嬰用品的企業(yè)。通過開創(chuàng)線上線下相結(jié)合的全渠道服務平臺和“科技力量+人性化服務”的運營理念，孩子王成為國內(nèi)“母嬰零售第一股”。2024年第一季度，孩子王營收突破21億元，同比2023年增長了4.64%，凈利潤同比增長了53.55%。但身處于激烈的市場競爭中，孩子王依舊需要不斷調(diào)整企業(yè)營銷戰(zhàn)略以滿足消費者期望，保持市場占有率。同時，孩子王作為母嬰行業(yè)的龍頭企業(yè)，其營銷戰(zhàn)略也可以給予行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)一些借鑒和參考，幫助他們更好地運營。

雖然已經(jīng)有一些學者對于互聯(lián)網(wǎng)背景下的企業(yè)營銷戰(zhàn)略進行了初步的探索，但是這些探索大多針對快消、物流、餐飲行業(yè)。當前針對母嬰行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下的企業(yè)營銷戰(zhàn)略相對較少，在知網(wǎng)對“企業(yè)營銷戰(zhàn)略”和“孩子王”進行關(guān)鍵詞檢索，則找不到對應的文獻資料。因此，對于孩子王的營銷戰(zhàn)略分析，可以很好地解決當前國內(nèi)母嬰行業(yè)企業(yè)營銷戰(zhàn)略背景研究處于空白狀態(tài)的問題，并為其他企業(yè)后續(xù)的運營提供借鑒。

基于此，文章旨在通過運用波特五力模型和STP模型對孩子王進行營銷分析，并提供概念框架，就企業(yè)營銷策略方面給予企業(yè)管理層以建議，幫助企業(yè)在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，助力孩子王和母嬰行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)未來的持續(xù)發(fā)展。

2 理論框架

波特五力模型通過從企業(yè)現(xiàn)有競爭者、買家議價權(quán)、供應商議價權(quán)、替代品威脅和潛在進入者這五個維度對企業(yè)所處商業(yè)環(huán)境進行評估，可以很好地幫助企業(yè)理解行業(yè)的發(fā)展方向，提高核心競爭力[1]。

對于競爭者的分析主要關(guān)注的是行業(yè)內(nèi)競爭對手數(shù)量、對手的經(jīng)營策略和份額。買家議價權(quán)衡量的是買家在購買行為中的地位。供應商議價權(quán)與賣家議價權(quán)類似，但是除考慮企業(yè)產(chǎn)品供應商集中度之外，還要考慮供應商產(chǎn)品的質(zhì)量和可替代性。替代品威脅指的是企業(yè)產(chǎn)品是否有被別的技術(shù)取代的可能性，如果有，替代品是否可以滿足目標客戶的需求。潛在進入者則是對新興企業(yè)進入市場的難度和資本投入進行評估。對于南京孩子王公司來說，運用波特五力模型來對當前市場行情和企業(yè)所處市場位置有清醒的認知，可以幫助它制定有針對性的營銷戰(zhàn)略。在厘清產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢與公司定位后，公司需要識別其細分市場和潛在消費群體，以確保產(chǎn)品在市場 上占據(jù)有利位置，從而優(yōu)化產(chǎn)品推廣效果，達到提升公司收益的目標。STP營銷模型能有效地達到這個目標。STP營銷理論主要分為市場細分、目標市場選擇和品牌定位三部分，主要針對的是以顧客為導向的價值型驅(qū)動企業(yè)，與南京孩子王目前的經(jīng)營理念不謀而合[2]。因此，運用STP理論可以幫助企業(yè)找到市場中獨樹一幟的價值和價格定位，從而在市場競爭中脫穎而出。

3 波特五力模型分析結(jié)果

3.1 供應商議價能力

目前孩子王的供應商為各母嬰用品廠家，產(chǎn)品范圍涉及奶粉、尿不濕和玩具等超過1萬余種產(chǎn)品。截至2023年年底，孩子王有深度綁定會員8500萬，龐大的客戶群體帶來的是穩(wěn)定的產(chǎn)品銷售渠道和銷售能力。因此對于中小品牌供應商來說，孩子王具有較高的產(chǎn)品議價能力，可以在談判中獲得較為優(yōu)惠的價格。對于大品牌供應商如雀巢奶粉來說，其銷售渠道相對更多，品牌知名度也更廣，因此孩子王在與他們的供應商議價中處于相對弱勢的地位。但是孩子王目前針對這個問題也已經(jīng)提出了供應商服務，通過為大品牌供應商提供會員開發(fā)、互動活動冠名、商品推廣等服務收取費用，進而間接降低產(chǎn)品的進貨價格，達到提高利潤的目的。

3.2 購買者議價能力

目前孩子王有著良好的品牌信譽度，線上渠道和線下幾千家門店的聯(lián)動互補，使得孩子王的客戶群體范圍相當廣泛。線上App、小程序社群配合線下門店導購形成線上線下聯(lián)動，方便顧客購物的同時，也進一步加強了消費者忠誠度和黏性，從而增強自身議價能力。考慮到公司客戶大多為無規(guī)律散客，孩子王推出了黑金會員卡和會員卡，針對不同客戶需求制定出不同的會員制度，將散客發(fā)展成為品牌的忠實用戶，掌握產(chǎn)品議價權(quán)。

3.3 替代品威脅

目前孩子王的主要競爭者是行業(yè)內(nèi)其他母嬰用品企業(yè)。以樂友公司為例，該公司擁有自營的ERP和物流系統(tǒng)，使得它在提高管理效率的同時也有著較低的運營成本[3]。同時，樂友的直營店數(shù)量更多，規(guī)模效應使得樂友可以在供應商談判中比孩子王更加占據(jù)優(yōu)勢，可以用更低的價格獲得原材料。產(chǎn)品質(zhì)量方面，樂友首創(chuàng)的品質(zhì)檢控系統(tǒng)則在產(chǎn)品質(zhì)量把控方面比孩子王更具優(yōu)勢，進而獲得消費者信賴。營銷模式上，樂友在孩子王營銷模式的基礎(chǔ)上開創(chuàng)了“網(wǎng)上商店+App+連鎖店”的新模式，實現(xiàn)了線上購物線下退換的愿景，進一步為消費者購物和售后保障提供了便利[3]。

3.4 潛在競爭者威脅

隨著行業(yè)競爭的加劇和國家對于母嬰用品愈發(fā)嚴格的市場準入標準和產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，在過濾不合規(guī)產(chǎn)品的同時，母嬰行業(yè)的市場準入門檻也隨之提高。需要強調(diào)的是，母嬰行業(yè)具有高度的分散性和強烈的區(qū)域特征。目前國內(nèi)還沒有一個全國性的母嬰用品公司龍頭，母嬰企業(yè)的影響力具有區(qū)域局限性。這同樣為新興企業(yè)提供了進入該行業(yè)的機會，新興企業(yè)可以借助這一特點進入母嬰行業(yè)“分一杯羹”。同時，對現(xiàn)有企業(yè)來說，如何穩(wěn)固市場占有率并提高客戶忠誠度是一大挑戰(zhàn)。

3.5 行業(yè)競爭能力

母嬰行業(yè)具有較高的利潤，因此吸引了很多企業(yè)加入其中。但是隨著市場的發(fā)展，目前的母嬰市場呈現(xiàn)出“市場競爭激烈、法律監(jiān)管嚴格、消費者需求多變”的總體特點，這為企業(yè)發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。同時，由于產(chǎn)業(yè)鏈過剩，母嬰行業(yè)開始“內(nèi)卷”，市場進入性價比比拼階段，對于企業(yè)的議價能力、軟服務能力帶來挑戰(zhàn)。

4 STP營銷分析結(jié)果

4.1 市場細分

市場細分是針對市場需求來確定產(chǎn)品的市場范圍，可以幫助其開拓發(fā)掘新市場，提高經(jīng)濟效益。孩子王作為一家母嬰用品零售企業(yè)，其目標客戶為備孕、懷孕和0～14歲孩子的家庭，尤其是寶媽群體。文章主要以人口、心理和行為作為細分標準進行市場細分。

研究把年齡作為分類依據(jù)，對市場按照人群因素進行進一步分析。研究發(fā)現(xiàn)，孩子王的目標群體大部分為20～35歲女性，其余則集中于35～50歲女性。女性相對于男性而言，更重視孩子的健康，也更傾向于購物。而20～35歲女性則是母嬰產(chǎn)品消費群體的主力軍，因為20～35歲女性相對年輕，更容易接受新興事物，且具有更強的購買力。從心理層面進行市場細化研究發(fā)現(xiàn)，母嬰產(chǎn)品購買者主要集中于中等收入群體以上。這類群體具有較高的收入，可以承擔起更高端的母嬰用品價格；大部分也接受過高等教育，更加重視孩子的健康，且愿意付出更多的金錢來為孩子購買母嬰產(chǎn)品。

研究還基于消費者購買行為層面對市場進行分類。研究發(fā)現(xiàn)，母嬰用品的消費者相對于價格更加重視產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品品質(zhì)和服務的細節(jié)。大部分消費者在購物前會通過網(wǎng)絡咨詢和網(wǎng)上評論來預先了解產(chǎn)品并作出購買決策[4]。因此，在母嬰產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，線上營銷至關(guān)重要。同時，相較于其他零售行業(yè)，母嬰行業(yè)的消費者有著更高的客戶產(chǎn)品忠誠度，這也為企業(yè)的發(fā)展帶來機遇。市場細分也為后續(xù)目標市場的確定打下基礎(chǔ)，幫助企業(yè)更好地針對用戶群體畫像推出針對性的產(chǎn)品和服務，從而在市場競爭中脫穎而出。

4.2 目標市場

目標市場的確定使企業(yè)能夠識別具體的細分子市場，從而優(yōu)化資源和人力的配置。針對不同的目標市場，企業(yè)也會推出不同的多樣化市場策略。孩子王主要面向的核心目標是城市市場。這是因為來自城市的消費者更注重產(chǎn)品品質(zhì)，也有著更高的文化知識水平。與此同時，他們的收入相對于鄉(xiāng)村市場的消費者更高。而孩子王的線下門店也主要集中于城市區(qū)域，可以很好地涵蓋目標市場中的群體。

同時，孩子王還將目標市場基于孩子的年齡和目標人群的收入進行了劃分。對于0～1歲、1～2歲、2～7歲、7～10歲和10～14歲孩子的家庭，對于中等收入和高收入家庭提供不同種類和層次的產(chǎn)品和對應的營銷策略。這種舉措能使孩子王滿足多種目標群體的需求。產(chǎn)品的差異化也會帶來營銷策略的多樣化，導致企業(yè)成本支出的增加。

4.3 市場定位

市場定位涵蓋品牌定位、產(chǎn)品定位和競爭策略定位，可以幫助企業(yè)將產(chǎn)品和品牌形象樹立于客戶的腦海中[5]。精準的市場定位可以在客戶心中留下深刻的印象，從而使得企業(yè)和其產(chǎn)品與眾不同，提升企業(yè)競爭力。而成功的市場定位則要基于市場細分和目標市場來做企業(yè)營銷規(guī)劃，以此做到品牌形象的快速、精準、深入的表達。孩子王主要專注于中高端母嬰產(chǎn)品零售和增值服務市場。對于中高端人群來說，相較于價格，他們更看重產(chǎn)品的品質(zhì)和對應的售后服務和品牌形象。因此，他們堅持篩選出雖然價格相對高但是有著更高質(zhì)量和品牌聲譽度的產(chǎn)品進行售賣。讓媽媽們可以在孩子王給孩子買到高質(zhì)的產(chǎn)品，從而塑造“中高端”的企業(yè)形象。一旦消費者對孩子王產(chǎn)生了產(chǎn)品高質(zhì)量值得信賴的印象之后，就會對企業(yè)產(chǎn)品信賴，從而加大再次購物的可能性，增強客戶黏性。

同時，孩子王的服務模式為“商品+服務+社交”的大店模式，在進行產(chǎn)品銷售的同時提供兒童娛樂場，文教專區(qū)和配套的母嬰服務，如育兒嫂、嬰兒游泳等增值服務。孩子王的大店模式和增值服務，很好地滿足了客戶的各類場景需求。孩子王還擁有自己的倉儲物流系統(tǒng)，產(chǎn)品集中于孩子王倉庫中統(tǒng)一保管，進而根據(jù)各個門店需求進行配送。自營物流倉儲保證了產(chǎn)品運輸中不受污染，也提高了物流運輸質(zhì)量，進一步優(yōu)化了顧客的購買體驗。

5 企業(yè)4P營銷戰(zhàn)略框架

5.1 產(chǎn)品營銷策略

產(chǎn)品推廣需要企業(yè)強調(diào)產(chǎn)品特有的屬性并創(chuàng)造出產(chǎn)品或服務獨特的優(yōu)勢，以此來吸引顧客。針對南京孩子王公司的情況，研究建議孩子王公司應該針對旗下經(jīng)銷的核心產(chǎn)品，利用企業(yè)目前良好的品牌形象，嘗試建設自主品牌。通過創(chuàng)建自主品牌，有效把控產(chǎn)品質(zhì)量，提高核心競爭力。借助于自主品牌，孩子王還可以塑造自己獨特的品牌形象，將孩子王與行業(yè)內(nèi)其他競爭者區(qū)別開來，獲得差異化競爭優(yōu)勢。由于目前孩子王的大部分客戶為20～30歲女性，她們對于個性化產(chǎn)品的需求日益旺盛，因此，孩子王也可以為消費者提供定制化的產(chǎn)品，滿足消費者需求的同時，擴大差異化優(yōu)勢，提高消費者對品牌服務的認可。

考慮到孩子王的主要客戶群體為中上收入階層，這一群體更注重產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，孩子王可以建立供應商監(jiān)管制度，對于供應商進行定期的抽查評估，適時淘汰掉不合格的供應商。借助工業(yè)4.0和區(qū)塊鏈等前沿技術(shù)，實現(xiàn)供應鏈產(chǎn)品的即時跟蹤監(jiān)控；同時，可以定期在企業(yè)官網(wǎng)發(fā)布供應商評估手冊，展現(xiàn)出孩子王在保證產(chǎn)品質(zhì)量方面作出的努力，提升消費者心中的品牌形象，增強企業(yè)競爭力。同時，考慮到越來越多的消費者開始關(guān)注產(chǎn)品的環(huán)保屬性和對環(huán)境的影響，孩子王可以在企業(yè)日常運營中關(guān)注供應商生產(chǎn)的可持續(xù)性，降低企業(yè)運營中對環(huán)境的負面影響，并發(fā)布年度ESG報告，樹立有擔當負責任的企業(yè)形象，促進孩子王品牌的建立。

綜上所述，孩子王在產(chǎn)品營銷策略方面，可以嘗試建設自主品牌，更好地把控產(chǎn)品質(zhì)量，提升核心競爭力。針對目標群體特點加強對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督和供應商的篩選，定期發(fā)布供應商調(diào)研報告和ESG報告，樹立良好的負責任企業(yè)形象，助力企業(yè)未來持續(xù)增長。

5.2 價格營銷策略

價格營銷策略要求企業(yè)根據(jù)市場定位分析結(jié)果，制定出與品牌調(diào)性一致的多元化價格策略。針對產(chǎn)品價格，孩子王可以建立靈活透明的定價體系，確保線上線下價格一致。孩子王還可以在門店公布同一產(chǎn)品在不同平臺的價格目錄，以幫助消費者在不同平臺間進行產(chǎn)品比價，突出孩子王產(chǎn)品具有高性價比的特點。目前孩子王的目標群體為中高端收入客戶，但是未來也存在進一步開拓市場，向下沉市場發(fā)展的可能性。為了不降低品牌調(diào)性，孩子王可以開發(fā)子品牌，為下沉市場的消費群體提供更具有性價比的產(chǎn)品選擇。

5.3 渠道營銷策略

渠道營銷涉及企業(yè)如何構(gòu)建經(jīng)銷商和銷售網(wǎng)絡，是產(chǎn)品從企業(yè)傳遞到消費者手中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。孩子王目前是線上App、小程序社群結(jié)合線下門店聯(lián)動的方式進行渠道營銷，這一營銷策略在過去很好地幫助孩子王開拓了市場，實現(xiàn)了營業(yè)額的增長。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展和消費者在線上購物時產(chǎn)生的一些疑問，孩子王需要調(diào)整現(xiàn)有渠道營銷策略，以適應更激烈的市場競爭。

因此，文章建議孩子王對線上App進行更為精簡的布局，幫助消費者更快速地找到目標商品。同時針對線上產(chǎn)品線下售后的問題，確保線上購入產(chǎn)品享有和線下購入產(chǎn)品同樣的售后維修服務。此外，孩子王還可以與淘寶、京東等傳統(tǒng)電商在競爭之外，構(gòu)建合作。通過合作，孩子王不僅可以提升產(chǎn)品銷量，還可以借助于電商大數(shù)據(jù)平臺的幫助，更好地了解消費者偏好，從而制定更精準的營銷策略。

對于線下門店，孩子王也需要進一步豐富門店的“增值服務”種類，根據(jù)不同門店的實際情況，設置對應的母嬰室、休閑區(qū)；舉辦準媽媽講座等。通過這些方式，強化消費者對公司產(chǎn)品的認知與了解，建立客戶與企業(yè)間的信任紐帶，增強企業(yè)競爭力。

5.4 促銷營銷策略

促銷行為是企業(yè)通過推廣營銷刺激消費者，達到吸引新的消費者關(guān)注的同時促進新老消費者購物的目的。

因此建議孩子王加大品牌推廣力度，尤其是電視、地推的投入；也可以考慮在綜藝、影視劇中進行廣告植入與冠名。傳統(tǒng)渠道的大范圍覆蓋和曝光，可以顯著提高品牌的公眾認知度，幫助企業(yè)在未來打開市場，潛移默化地影響消費者。同時孩子王還要重視新媒體渠道，可以聯(lián)動小紅書、微博、抖音等新媒體品牌的博主、KOL等加強與消費者的交流。借助于新媒體平臺，擴大企業(yè)在年輕人群體的影響力和認知度。同時開設企業(yè)的品牌新媒體官號，定期發(fā)布旗下產(chǎn)品的相關(guān)促銷宣傳內(nèi)容，推廣企業(yè)產(chǎn)品。同時，建議孩子王不定期進行不同品類產(chǎn)品的折扣促銷、特價促銷活動，吸引新顧客進行初次購物和老顧客的再次購買。針對不同客戶群體的消費偏好，制定適合他們的個性化促銷方式。舉例來說，部分消費者經(jīng)常在購入奶粉的同時也會選擇購買尿不濕，因此，孩子王可以將奶粉和尿不濕進行捆綁促銷，更好地滿足消費者需求，提升消費者滿意度。

傳統(tǒng)促銷策略之外，還建議孩子王可以考慮私域營銷的方式進行產(chǎn)品促銷。通過“進群領(lǐng)優(yōu)惠券”等方式將消費者拉入企業(yè)社群中，通過每日發(fā)群和對促銷活動提前預告、新品提前介紹等方式吸引消費者。

6 結(jié)語

文章基于波特五力模型和STP分析模型，對南京孩子王公司進行了企業(yè)市場定位與營銷分析，準確把握當前行業(yè)發(fā)展情況和孩子王的客戶群體畫像，并就目前的運營策略和經(jīng)營情況進行概覽?；诜治鼋Y(jié)果，研究者制定了基于4P營銷理論的概念框架，從產(chǎn)品、定價、銷售渠道和促銷四個方面給予案例企業(yè)對應的管理建議，幫助企業(yè)在未來的營銷戰(zhàn)略制定時，更好地應對行業(yè)競爭和潛在挑戰(zhàn)，達到持續(xù)保持競爭優(yōu)勢的目的。

參考文獻：

[1]李永建.實現(xiàn)跨界經(jīng)營，企業(yè)副產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃探討——基于波特五力模型的思考[J].財經(jīng)界，2024（7）：74-76.

[2]張英.基于STP理論的JC食品公司營銷策略研究[D].綿陽：西南科技大學，2024.

[3]胡先紅.樂友孕嬰童公司營銷策略研究[D].成都：西南交通大學，2017.

[4]馬秀娟.M母嬰用品電商公司營銷策略研究[D].大連：大連理工大學，2022.

[5]鈕萬錦，呂建祥，俞建榮.基于STP理論的銅導體線材產(chǎn)品品牌市場拓展營銷策略分析[J].活力，2024，42（4）：145-147.