煙草數(shù)字化轉(zhuǎn)型的市場(chǎng)營(yíng)銷研究

摘 要：隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨，煙草行業(yè)也在進(jìn)一步加強(qiáng)行業(yè)數(shù)字化建設(shè)，加快推進(jìn)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略落地實(shí)施，在營(yíng)銷工作上更加聚焦于數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)運(yùn)用。文章分析了煙草商業(yè)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中存在的問(wèn)題，并以此為基礎(chǔ)，從工業(yè)企業(yè)、零售戶、消費(fèi)者三個(gè)層面提出了相應(yīng)的應(yīng)對(duì)舉措。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化轉(zhuǎn)型；市場(chǎng)營(yíng)銷；卷煙消費(fèi)

中圖分類號(hào)：F274""" 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-6432（2025）19-0123-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.19.031

1 研究背景

目前我國(guó)的社會(huì)發(fā)展形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)都發(fā)生著巨大的變化，數(shù)字化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略也應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，我國(guó)卷煙市場(chǎng)仍有潛力待挖，規(guī)模和質(zhì)量仍有提升空間，進(jìn)一步釋放卷煙消費(fèi)需要?jiǎng)?chuàng)新及數(shù)字科技支持，也需要更多新供給投入市場(chǎng)，更多新問(wèn)題急需得到解決，“有形的手”“無(wú)形的手”都在對(duì)市場(chǎng)造成影響，煙草行業(yè)要不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，從而更好地適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和綜合實(shí)力，要主動(dòng)地融入“數(shù)字中國(guó)”的總體規(guī)劃之中，主動(dòng)地推動(dòng)煙草商業(yè)行業(yè)的智能化發(fā)展，持續(xù)地加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程，充分地提升行業(yè)的數(shù)字素質(zhì)和能力，要對(duì)模式的變革、場(chǎng)景的創(chuàng)新、融合的創(chuàng)新進(jìn)行更多的關(guān)注，盡快地建立起符合新的生產(chǎn)力發(fā)展的生產(chǎn)關(guān)系，并對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的各個(gè)方面進(jìn)行深入的變革，充分利用一體化的平臺(tái)和數(shù)字化的新成果來(lái)幫助行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展和現(xiàn)代化建設(shè)。煙草行業(yè)要把推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為高質(zhì)量發(fā)展和現(xiàn)代化建設(shè)的一部分，統(tǒng)籌安排行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作，優(yōu)化頂層設(shè)計(jì)，健全長(zhǎng)效機(jī)制，完善經(jīng)營(yíng)模式，促進(jìn)數(shù)字技術(shù)與煙草產(chǎn)業(yè)的深度融合，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2 研究意義

為深入貫徹落實(shí)習(xí)近平網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)重要思想，加快推進(jìn)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略和“十四五”網(wǎng)信規(guī)劃落地實(shí)施，進(jìn)一步加強(qiáng)行業(yè)數(shù)字化建設(shè)，加快推進(jìn)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略落地實(shí)施。緊緊圍繞“新動(dòng)能、新方法、新支撐”的工作導(dǎo)向，以“四轉(zhuǎn)三大”的工作思路為指導(dǎo)，對(duì)數(shù)字新技術(shù)（如云計(jì)算、人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等）在行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的運(yùn)用進(jìn)行深入研究和創(chuàng)新應(yīng)用，旨在利用數(shù)字技術(shù)解決高質(zhì)量發(fā)展中的實(shí)際問(wèn)題，更加有效應(yīng)對(duì)卷煙市場(chǎng)變化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前，全行業(yè)堅(jiān)決貫徹落實(shí)黨中央的決策部署，根據(jù)行業(yè)集成平臺(tái)的整體要求，堅(jiān)持一張藍(lán)圖繪到底，全力推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，持續(xù)深化對(duì)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的認(rèn)識(shí)，建立一套符合行業(yè)特點(diǎn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型思想與方法，以達(dá)到“基本建成”的階段性目標(biāo)，為“早見(jiàn)效”奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，逐步探索符合中央要求、行業(yè)實(shí)際、行業(yè)特點(diǎn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。與此同時(shí)，煙草行業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型計(jì)劃和數(shù)據(jù)全面治理方面不斷下工夫，全力推進(jìn)“上云、用數(shù)、賦智”，全方位加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為持續(xù)培育與發(fā)展新的生產(chǎn)力、扎實(shí)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷打下了良好的基礎(chǔ)。

文章的目的主要是解決數(shù)字化轉(zhuǎn)型下煙草市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的問(wèn)題，即從數(shù)字化角度出發(fā)，運(yùn)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法，在對(duì)卷煙營(yíng)銷進(jìn)行更精細(xì)研究的基礎(chǔ)上，充分做好品牌培育、市場(chǎng)建設(shè)，研究出一套可實(shí)用的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，有效維護(hù)卷煙市場(chǎng)狀態(tài)，為下一步工作的開(kāi)展提供有力支撐。

3 理論基礎(chǔ)

3.1 數(shù)字化轉(zhuǎn)型

數(shù)字化轉(zhuǎn)型以數(shù)字化改造和數(shù)據(jù)升級(jí)為基礎(chǔ)，同時(shí)涉及企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型意味著發(fā)展數(shù)字化技術(shù)和支持能力，以創(chuàng)造一個(gè)生機(jī)勃勃的數(shù)字商業(yè)模式。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是指將傳統(tǒng)的生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)流程、供應(yīng)鏈管理、數(shù)據(jù)分析等方面的數(shù)字化改造和升級(jí)，從而提高企業(yè)的生產(chǎn)效率、產(chǎn)品質(zhì)量、客戶滿意度等。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景是數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展和普及，包括物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展，使得生產(chǎn)企業(yè)有了更多數(shù)字化轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)和可能性。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)包括提高生產(chǎn)效率、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、降低成本、提升產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新能力等，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供更好的支持和保障。

3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷

菲利普·科特勒將市場(chǎng)營(yíng)銷定義為“通過(guò)為顧客創(chuàng)造價(jià)值和從顧客獲得利益回報(bào)來(lái)建立有價(jià)值的客戶關(guān)系的過(guò)程”，強(qiáng)調(diào)要以滿足顧客需求的觀念來(lái)理解市場(chǎng)營(yíng)銷。數(shù)字化時(shí)代來(lái)臨后，以消費(fèi)者為中心的 4C 理論（顧客、成本、便利、溝通）、以建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度為核心的 4R 理論（關(guān)聯(lián)、反映、關(guān)系、回報(bào)）、以差異化營(yíng)銷為著力點(diǎn)的 4V 理論（差異化、功能化、附加價(jià)值、共鳴）被提了出來(lái)，從更多的角度幫助企業(yè)制定營(yíng)銷策略。營(yíng)銷的基本思想就是企業(yè)通過(guò)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。市場(chǎng)營(yíng)銷包含五個(gè)基本步驟，從理解消費(fèi)者需求，到設(shè)計(jì)消費(fèi)者導(dǎo)向的戰(zhàn)略和方案，再到建立消費(fèi)者關(guān)系和為企業(yè)獲取價(jià)值。由于各行各業(yè)特性不同，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中會(huì)采取不同方式，煙草行業(yè)常用的營(yíng)銷模式有體驗(yàn)式營(yíng)銷、大眾營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等。

4 現(xiàn)階段存在的問(wèn)題

2020 年 8 月，國(guó)務(wù)院國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)辦公廳發(fā)布了《關(guān)于加快推進(jìn)國(guó)有企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作的通知》，通知明確，目前我國(guó)正處于重要的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的緊要關(guān)頭，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為中國(guó)在高質(zhì)量發(fā)展過(guò)程中必不可少的一個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全面的數(shù)字化改造是必然的趨勢(shì)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)國(guó)有企業(yè)的作用將會(huì)表現(xiàn)得特別明顯，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將會(huì)對(duì)國(guó)有企業(yè)的發(fā)展起到更大的推動(dòng)作用，同時(shí)會(huì)大大提高國(guó)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。而在煙草營(yíng)銷方面，煙草商業(yè)企業(yè)也在積極地順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新潮流。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等新一代信息技術(shù)快速融入市場(chǎng)中，這一進(jìn)程仍然存在著一些不完善之處，在構(gòu)建營(yíng)銷數(shù)字化平臺(tái)、建立工商零生態(tài)營(yíng)銷數(shù)字化體系方面還存在著一些欠缺。不斷地開(kāi)展?fàn)I銷方式創(chuàng)新，構(gòu)建起卷煙品牌文化傳播與品牌形象展示的一體化平臺(tái)，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新是當(dāng)前需要解決的問(wèn)題。

4.1 數(shù)智融通不夠，信息資源收集利用效率不高

特別是在零售戶直面消費(fèi)者環(huán)節(jié)，由于零售客戶對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)采集以及消費(fèi)數(shù)據(jù)的分類缺少方式方法，缺乏對(duì)消費(fèi)信息的應(yīng)用能力，導(dǎo)致消費(fèi)者的最終消費(fèi)行為信息相對(duì)零散，無(wú)法精確地及時(shí)分析消費(fèi)行為，無(wú)法構(gòu)建完整的卷煙消費(fèi)畫像，對(duì)這些數(shù)據(jù)不能進(jìn)行多維度、多層次的分析，無(wú)法全方位了解零售戶經(jīng)營(yíng)流向，以及無(wú)法深入挖掘潛在的消費(fèi)需求。即便當(dāng)下獲取到消費(fèi)信息，也存在著信息單一、信息加工能力差、只停留在靜態(tài)的層次上等問(wèn)題。目前，人們對(duì)消費(fèi)信息的采集還停留在手工采集的階段，由于受到信息獲取模式的限制，很難對(duì)信息進(jìn)行系統(tǒng)性和持續(xù)性的處理，從而使消費(fèi)者跟蹤受局限。對(duì)卷煙的數(shù)據(jù)收集及應(yīng)用目前還沒(méi)有一套完整體系，而對(duì)于相關(guān)數(shù)據(jù)渠道掌控目前還較為欠缺，信息系統(tǒng)的末端尚未完全打通，還未解決工業(yè)、商業(yè)與零售客戶黏性不強(qiáng)、零售客戶與消費(fèi)者黏性不強(qiáng)、系統(tǒng)推廣動(dòng)能不足、信息采集準(zhǔn)確性不高等問(wèn)題。特別是煙草行業(yè)注重在卷煙銷售等方面獲取的數(shù)據(jù)，對(duì)非煙商品等方面的收集運(yùn)用還有不足，全商品掃碼銷售可以推動(dòng)門店整體的系統(tǒng)性管理和信息化建設(shè)。近年來(lái)，煙草行業(yè)也開(kāi)始注重終端的非煙銷售數(shù)據(jù)，但并沒(méi)有形成由“管煙”向“管店”的轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過(guò)非煙銷售數(shù)據(jù)促進(jìn)卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)還未達(dá)成，沒(méi)有真正打通從供應(yīng)鏈條上到消費(fèi)者之間的渠道，讓消費(fèi)數(shù)據(jù)全面收錄并進(jìn)行反饋應(yīng)用。

4.2 改革創(chuàng)新不足，自主運(yùn)營(yíng)能力和水平還有待提高

煙草企業(yè)緊跟數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，深入推廣實(shí)施一體化平臺(tái)，數(shù)據(jù)的捕捉來(lái)源主渠道還是對(duì)消費(fèi)者信息的數(shù)據(jù)收集。要想保證所采集到的用戶數(shù)據(jù)的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，就必須積極主動(dòng)地對(duì)零售終端管理平臺(tái)中的支付信息進(jìn)行挖掘，對(duì)加盟終端、合作終端等進(jìn)行溝通及合作，運(yùn)用智能終端系統(tǒng)。目前對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集、分析和研究，主要還是被應(yīng)用于發(fā)現(xiàn)該地區(qū)的市場(chǎng)消費(fèi)的一般規(guī)律和現(xiàn)實(shí)特征，還未建成數(shù)字化的示范門店，形成以點(diǎn)帶面的效應(yīng)。未實(shí)施精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，內(nèi)容營(yíng)銷還不足，沒(méi)有充分優(yōu)化用戶體驗(yàn)，服務(wù)模式創(chuàng)新不足。對(duì)受眾的分類營(yíng)銷做得還不夠，提供個(gè)性化營(yíng)銷還缺少方式方法。人才梯隊(duì)儲(chǔ)備不足，營(yíng)銷人員數(shù)字素養(yǎng)還不夠。從商業(yè)企業(yè)的工作實(shí)際來(lái)看，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，對(duì)當(dāng)前的人才進(jìn)行科學(xué)的優(yōu)化分配，還缺乏一套健全的人才培養(yǎng)機(jī)制，不能持續(xù)地將一系列的數(shù)字營(yíng)銷人才輸送到營(yíng)銷領(lǐng)域。此外，在行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，尚未建立起一套完整、有層次的數(shù)字化營(yíng)銷人才管理模式，造成行業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中存在著人才缺口的問(wèn)題。

4.3 數(shù)字技術(shù)和煙草產(chǎn)業(yè)未深度融合

消費(fèi)數(shù)據(jù)的核心不在于獲得，而在于應(yīng)用。之前收集的各種信息像是“信息孤島”，沒(méi)有完全融合利用，建立好的數(shù)據(jù)庫(kù)也沒(méi)有全部打通，無(wú)法有效發(fā)揮數(shù)據(jù)應(yīng)用優(yōu)勢(shì)。如何利用好傳統(tǒng)渠道信息資源、市場(chǎng)體系所形成的大數(shù)據(jù)資源，用數(shù)據(jù)賦能，讓數(shù)據(jù)說(shuō)話，讓數(shù)據(jù)決策，發(fā)揮大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)資源和創(chuàng)新引擎功能，鍛造核心競(jìng)爭(zhēng)力是當(dāng)下煙草企業(yè)急需解決的問(wèn)題。在數(shù)字建模賦能終端方面，沒(méi)有深入挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，僅僅停留在對(duì)數(shù)據(jù)表面的分析，例如對(duì)消費(fèi)的滿意度調(diào)查，沒(méi)有構(gòu)建精準(zhǔn)的消費(fèi)者滿意度模型，缺少對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的把握，無(wú)法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷，更不能借助大數(shù)據(jù)的分析運(yùn)用，真正將經(jīng)營(yíng)觸角延伸至消費(fèi)者群體，并通過(guò)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，完成營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型升級(jí)。 煙草企業(yè)要充分運(yùn)用新時(shí)期的各項(xiàng)新的前沿技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行更為主動(dòng)的跟蹤和分析，對(duì)信息進(jìn)行廣泛的搜集，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的處理，保證所搜集到信息的準(zhǔn)確和真實(shí)。同時(shí)，煙草企業(yè)還應(yīng)該注重與煙酒零售超市和便利店的良性協(xié)作，建立起一個(gè)完善而又嚴(yán)密的零售網(wǎng)絡(luò)，將移動(dòng)支付的功能發(fā)揮到極致，織密更加精準(zhǔn)的消費(fèi)者信息網(wǎng)絡(luò)，信息獲取后，在信息中臺(tái)進(jìn)行處理及轉(zhuǎn)換，形成可利用的、可傳輸?shù)臄?shù)字化信息。

5 數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策

面對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新形勢(shì)和新要求，要緊扣“工商零消”產(chǎn)業(yè)鏈各領(lǐng)域，賦能生態(tài)各方，促進(jìn)生態(tài)繁榮，特別要著重“工商零消”數(shù)字化深度融合，從商業(yè)視角出發(fā)，如何與其他三方進(jìn)行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換及應(yīng)用等是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)。

5.1 工業(yè)方面

市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要的是營(yíng)銷的產(chǎn)品。強(qiáng)化工商協(xié)作，要加強(qiáng)與其他工業(yè)企業(yè)的合作，將重點(diǎn)放在品牌文化建設(shè)、品牌文化彰顯、品牌布局優(yōu)化等方面，主動(dòng)通過(guò)商業(yè)自有品牌引進(jìn)新品、培育品牌等方式，最大限度地挖掘潛在的渠道資源，并將其轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)資源，為以后的品牌培養(yǎng)創(chuàng)造一個(gè)有利的環(huán)境。通過(guò)整合、分析和應(yīng)用于卷煙流通各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，構(gòu)建起工商全鏈路的數(shù)據(jù)共享和協(xié)同機(jī)制，實(shí)現(xiàn)高效的業(yè)務(wù)運(yùn)作和創(chuàng)造更大的數(shù)據(jù)價(jià)值；通過(guò)可視化、智能化的手段，實(shí)現(xiàn)工商融合市場(chǎng)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新及升級(jí)。此外，工商合作也需要繼續(xù)深化，包括品牌的培育、營(yíng)銷人員素質(zhì)的提升、客戶忠誠(chéng)度的提高、消費(fèi)引領(lǐng)的走向等多個(gè)層面實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型，把品牌文化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，遵循協(xié)同共贏的原則，把合作支撐轉(zhuǎn)化為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的結(jié)果。

從當(dāng)前煙草行業(yè)運(yùn)行的情況來(lái)看，加大工商網(wǎng)配的數(shù)據(jù)支撐力度是加強(qiáng)工商協(xié)同的重要信息手段。要積極以行業(yè)平臺(tái)為基礎(chǔ)，加快打通商流、物流、信息流、資金流“四流”壁壘，實(shí)現(xiàn)不同系統(tǒng)數(shù)據(jù)互聯(lián)互通。不斷優(yōu)化一體化平臺(tái)各個(gè)系統(tǒng)操作，推進(jìn)迭代升級(jí)，持續(xù)完善系統(tǒng)架構(gòu)，優(yōu)化系統(tǒng)流程節(jié)點(diǎn)，減少不必要的流轉(zhuǎn)次數(shù)，提高交易流程流轉(zhuǎn)速度，緩解不同價(jià)位卷煙供過(guò)于求、供不應(yīng)求等矛盾，建立高水平的卷煙供需動(dòng)態(tài)平衡。加快功能集成應(yīng)用并豐富系統(tǒng)功能，監(jiān)控分析過(guò)往的網(wǎng)配與銷售數(shù)據(jù)，分析現(xiàn)有和未來(lái)的網(wǎng)配訂單和數(shù)據(jù)，通過(guò)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，形成一套標(biāo)準(zhǔn)的可評(píng)價(jià)、可反饋的體系，幫助工商企業(yè)在網(wǎng)配數(shù)據(jù)及設(shè)置方面持續(xù)提高，充分著眼于高質(zhì)量發(fā)展和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，充分發(fā)揮信息化、智能化、集成化優(yōu)勢(shì)，減少人工操作，提供高效的網(wǎng)配體驗(yàn)。

同時(shí)，要加強(qiáng)工商網(wǎng)配的精確度，進(jìn)一步聚焦數(shù)據(jù)，加強(qiáng)數(shù)據(jù)治理，打破“信息孤島”，在“全國(guó)一盤棋”的發(fā)展大勢(shì)下，要建立可持續(xù)、合理的品牌狀態(tài)模型，優(yōu)化配貨模型及推薦值的算法，加強(qiáng)與需求預(yù)測(cè)的有效聯(lián)動(dòng)，形成消費(fèi)需求引導(dǎo)生產(chǎn)計(jì)劃的正確導(dǎo)向，合理滿足市場(chǎng)需求，提高工商協(xié)同投放策略的科學(xué)性、適應(yīng)性、合理性。

此外，加強(qiáng)數(shù)據(jù)治理，形成一個(gè)系統(tǒng)、協(xié)調(diào)、完整的數(shù)據(jù)治理系統(tǒng)；要堅(jiān)持開(kāi)放共享，加強(qiáng)數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)，促進(jìn)全行業(yè)數(shù)據(jù)資源的集中、統(tǒng)一和有效的共享；要堅(jiān)持“數(shù)實(shí)合一”，加強(qiáng)“賦智賦能”，提高“大數(shù)據(jù)賦能”“主營(yíng)業(yè)務(wù)”和“調(diào)控管理”三個(gè)層面的能力，并堅(jiān)持創(chuàng)新，可在系統(tǒng)中創(chuàng)新添加車輛定位功能，增加工業(yè)企業(yè)送貨車輛路線可視化管理，方便商業(yè)企業(yè)實(shí)時(shí)查看貨物狀態(tài)，更加合理開(kāi)展貨源投放等工作。

5.2 零售戶方面

市場(chǎng)營(yíng)銷的展現(xiàn)端就是零售戶，零售終端的營(yíng)銷就是具體營(yíng)銷手段的展示。要提高零售終端的市場(chǎng)營(yíng)銷水平，要先提高營(yíng)銷人員的市場(chǎng)營(yíng)銷水平，以營(yíng)銷人員的服務(wù)指數(shù)來(lái)?yè)Q取零售客戶的滿意度指數(shù)，以此來(lái)引導(dǎo)提高零售終端的數(shù)字化水平。強(qiáng)化營(yíng)銷人員數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，加強(qiáng)員工數(shù)字化知識(shí)理論培訓(xùn)，積極發(fā)揮內(nèi)部員工作用，建立數(shù)字化人才梯隊(duì)儲(chǔ)備，保持人才應(yīng)用的靈活性，構(gòu)建出與數(shù)字化發(fā)展相契合的企業(yè)文化，堅(jiān)持把注意力集中在顧客層次上，提高營(yíng)銷人員的數(shù)字素養(yǎng)及數(shù)字化水平，提供最科學(xué)的數(shù)字服務(wù)，將數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的相關(guān)知識(shí)納入日常考核，把物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)與精神獎(jiǎng)勵(lì)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，最大限度地激發(fā)營(yíng)銷人員的工作熱情。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，要對(duì)零售終端等進(jìn)行數(shù)字化賦能營(yíng)銷，充分利用云POS等終端數(shù)字化工具，集數(shù)據(jù)的收集、分析處理、場(chǎng)景應(yīng)用為一體，積極加快終端數(shù)字化，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的卷煙零售終端轉(zhuǎn)型升級(jí)是煙草數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然趨勢(shì)。利用好門店會(huì)員管理，實(shí)現(xiàn)終端的精準(zhǔn)營(yíng)銷，不斷加快流通品牌建設(shè)，對(duì)大型連鎖零售店等集團(tuán)客戶進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索，依托品牌連鎖模式加速終端數(shù)字化轉(zhuǎn)型。堅(jiān)持?jǐn)?shù)字賦能、數(shù)字驅(qū)動(dòng)，零售終端數(shù)字化，就是要進(jìn)一步利用數(shù)字信息技術(shù)。在數(shù)據(jù)采集方面，要規(guī)范數(shù)據(jù)的種類、定量的標(biāo)準(zhǔn)以及測(cè)量的指標(biāo)，從而提高數(shù)據(jù)采集質(zhì)量。

在數(shù)據(jù)管理方面，應(yīng)建立一套終端運(yùn)行數(shù)據(jù)分析體系，對(duì)供應(yīng)數(shù)據(jù)、零售數(shù)據(jù)和品牌數(shù)據(jù)進(jìn)行全面的分析，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行全過(guò)程的管理，從而將依靠經(jīng)驗(yàn)的銷售轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)的營(yíng)銷。在數(shù)據(jù)的運(yùn)用上，指導(dǎo)零售戶自己成長(zhǎng)、自己管理、樹(shù)立起自己的數(shù)據(jù)思維，為店鋪運(yùn)營(yíng)提供信息化的支撐，讓數(shù)據(jù)能夠真正在終端上發(fā)揮作用。開(kāi)展數(shù)字門店建設(shè)，建設(shè)體驗(yàn)示范店，從煙草信息化建設(shè)的實(shí)際出發(fā)，提出建立“體驗(yàn)示范店”的設(shè)想。

與傳統(tǒng)的以利潤(rùn)為導(dǎo)向的終端產(chǎn)品相比，數(shù)字化體驗(yàn)示范店更注重“軟實(shí)力”的構(gòu)建，而數(shù)字化體驗(yàn)示范店則注重對(duì)顧客體驗(yàn)的引導(dǎo)，并對(duì)終端進(jìn)行示范引領(lǐng)。對(duì)數(shù)字化技術(shù)在終端上的結(jié)合運(yùn)用進(jìn)行了探索，將企業(yè)的數(shù)據(jù)處理過(guò)程進(jìn)行了疏通，通過(guò)數(shù)據(jù)流對(duì)品牌的培養(yǎng)和服務(wù)方式進(jìn)行了優(yōu)化，從而提高了客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。應(yīng)用大數(shù)據(jù)和AI等數(shù)字技術(shù)，積極利用數(shù)字看板等功能，對(duì)客流量和店鋪的運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行實(shí)時(shí)描述，對(duì)顧客的需要進(jìn)行高效的追蹤與積累，以數(shù)字化技術(shù)為載體，徹底革新了終端的形態(tài)。卷煙零售終端是與顧客有直接聯(lián)系的第一個(gè)環(huán)節(jié)，建立數(shù)字體驗(yàn)示范店可以引導(dǎo)整個(gè)煙草產(chǎn)業(yè)對(duì)市場(chǎng)的總體發(fā)展態(tài)勢(shì)，增強(qiáng)對(duì)卷煙營(yíng)銷渠道的控制力。

5.3 消費(fèi)者方面

市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象是消費(fèi)者，建設(shè)利用好消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)一體化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者子系統(tǒng)，不斷提升消費(fèi)者滿意度。深度構(gòu)建消費(fèi)者畫像，將信息應(yīng)用匯集于消費(fèi)端，加大數(shù)字技術(shù)和煙草產(chǎn)業(yè)末端的深度融合。方便消費(fèi)者的購(gòu)煙店及吸煙點(diǎn)的尋找，對(duì)消費(fèi)者推送文明吸煙的相關(guān)知識(shí)，勢(shì)必在進(jìn)一步做好消費(fèi)者畫像的基礎(chǔ)上，繼續(xù)尋找消費(fèi)需求的“最大公約數(shù)”，讓商品和服務(wù)更好地“沉”下去、“優(yōu)”起來(lái)?？梢酝ㄟ^(guò)捕捉消費(fèi)者進(jìn)店足跡軌道，分析消費(fèi)者購(gòu)物需求及種類區(qū)別，反向幫助店鋪進(jìn)行商品陳列，優(yōu)化消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)物路線，幫助消費(fèi)者快捷找到需要的商品，并提高消費(fèi)者駐店時(shí)間，從而提高盈利水平。充分利用好消費(fèi)者平臺(tái)，AI智能客服等24小時(shí)在線解答消費(fèi)者疑問(wèn)，提供咨詢服務(wù)，從而提升服務(wù)的效率與消費(fèi)者的滿意度。

同時(shí)，通過(guò)智能客服分析對(duì)話內(nèi)容，提煉出消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題及潛在的需求，為優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)、調(diào)整營(yíng)銷策略提供參考。持續(xù)提升信息化應(yīng)用效能，從消費(fèi)需求端反推數(shù)字化創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展。聚焦品牌市場(chǎng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷、現(xiàn)代商業(yè)等領(lǐng)域，積極引導(dǎo)利用互聯(lián)網(wǎng)新思維、新技術(shù)和新方法來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)變革和創(chuàng)新，打通數(shù)據(jù)共享鏈路、挖掘數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值、構(gòu)建數(shù)據(jù)治理體系，推動(dòng)核心業(yè)務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)新模式的發(fā)展，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面取得實(shí)質(zhì)性突破，持續(xù)提升信息化效能，促進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理水平不斷提升，為煙草數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展提供新動(dòng)能。

加強(qiáng)體驗(yàn)式營(yíng)銷，通過(guò)線上直播等數(shù)字化傳播手段，直達(dá)消費(fèi)者，對(duì)非煙商品等進(jìn)行直播帶貨，加大流通品牌的傳播力度，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。不斷加大線下體驗(yàn)式活動(dòng)力度，打造數(shù)字化沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景，充分發(fā)揮機(jī)器人等科技產(chǎn)品一體化聯(lián)動(dòng)的效果，通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性因素和理性因素，利用情景體驗(yàn)設(shè)備，聯(lián)合聲、光、電立體視聽(tīng)功能，打破傳統(tǒng)卷煙體驗(yàn)方式，升級(jí)消費(fèi)者與文化的交互體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，帶給體驗(yàn)者全新的立體視聽(tīng)感受。體驗(yàn)式營(yíng)銷注重為參與者創(chuàng)造一種體驗(yàn)，然后反過(guò)來(lái)喚起一種對(duì)活動(dòng)參與者來(lái)說(shuō)難忘的情感或反應(yīng)，這種記憶和情感反應(yīng)通常會(huì)轉(zhuǎn)移到品牌上，從而建立起積極的情感聯(lián)系，為品牌和參與者提供了雙贏。

6 結(jié)語(yǔ)

基于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的市場(chǎng)營(yíng)銷工作已經(jīng)起步，但從目前情況來(lái)看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型之下的數(shù)字算法及全鏈路的數(shù)字應(yīng)用仍然是當(dāng)下需破題的關(guān)鍵。通過(guò)文章的分析，筆者從工業(yè)、零售戶、消費(fèi)者等方面著手將煙草商業(yè)企業(yè)上、中、下游環(huán)境綜合考慮，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作提出了對(duì)策。

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