全媒體時(shí)代中國(guó)新聞獎(jiǎng)作品的標(biāo)題特征

信息時(shí)代，萬(wàn)物皆媒。隨著信息傳播方式的迭代，受眾每天接觸到數(shù)以萬(wàn)計(jì)的信息，新聞早已進(jìn)入“讀題時(shí)代”。新聞標(biāo)題被稱為新聞的眼睛，是受眾獲取信息的首要途徑，也決定著新聞的閱讀率和傳播價(jià)值。中國(guó)人民大學(xué)曾做過(guò)一項(xiàng)讀者調(diào)查，在被閱讀的新聞里， 94% 的內(nèi)容是讀者先讀標(biāo)題后才看的，而讀者通過(guò)閱讀標(biāo)題對(duì)新聞的吸收率達(dá) 34% 。由此可見(jiàn)，一個(gè)好標(biāo)題對(duì)于吸引受眾閱讀起到至關(guān)重要的作用。筆者通過(guò)梳理分析第26屆至第32屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)作品的標(biāo)題，探究全媒體時(shí)代背景下優(yōu)秀新聞標(biāo)題的創(chuàng)新實(shí)踐，試圖從中找到一些具有啟示性的規(guī)律供主流媒體參考。

一、標(biāo)題風(fēng)格趨向網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)

作為新聞的重要組成部分，新聞標(biāo)題一直以來(lái)都有“題好一半文”的說(shuō)法。在新媒體傳播方式不斷演進(jìn)的大背景下，受眾接收信息的渠道日漸多元，接收到的信息極為豐富，中國(guó)新聞獎(jiǎng)作品的標(biāo)題越來(lái)越關(guān)注網(wǎng)感分量，在變與不變中積極探索，滿足受眾求真、求新、求同等心理需求，從而成功吸引受眾閱讀和獲得更好的傳播效果。

1.信息傳遞效率是滿足閱讀需求的基礎(chǔ)。當(dāng)前，受眾碎片化閱讀習(xí)慣加劇，新聞標(biāo)題最直觀的變化就在于標(biāo)題字?jǐn)?shù)長(zhǎng)短的變化。壓縮新聞標(biāo)題符合受眾追求“短平快”的閱讀習(xí)慣，但有時(shí)候拉長(zhǎng)標(biāo)題則能夠更加通俗易懂和表明觀點(diǎn)立場(chǎng)。不論“文約意豐”，還是“厚題薄文”，目的都是最大限度地傳遞有效信息和吸引受眾眼球。例如，第32屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)消息一等獎(jiǎng)《中國(guó)人首次進(jìn)入自己的空間站》，標(biāo)題可以說(shuō)是字字都有含金量，聚焦新聞亮點(diǎn)和醒目提神，既突出了極具價(jià)值的新聞事實(shí)，又彰顯了新聞報(bào)道書(shū)寫(xiě)時(shí)代、記錄歷史的功能。第31屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)文字通訊與深度報(bào)道一等獎(jiǎng)“總書(shū)記來(lái)過(guò)我們家”系列報(bào)道，從標(biāo)題便可一目了然，該作品主題鮮明、基調(diào)昂揚(yáng)，有效地起到了強(qiáng)信心、暖人心、聚民心的作用。新聞標(biāo)題的變化還在于語(yǔ)感韻味的改變，特別是在新媒體環(huán)境下，好標(biāo)題更要朗朗上□，具有畫(huà)面感。第30屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)文字通訊與深度報(bào)道一等獎(jiǎng)《哈爾濱一場(chǎng)專為非公、小微企業(yè)量身定做的焊工比賽，卻只有兩家企業(yè)參加——一些私企為何不愿參加技能競(jìng)賽？》，標(biāo)題足足用了45個(gè)字，受眾通過(guò)讀標(biāo)題即可了解主要事實(shí)，但同時(shí)也令人產(chǎn)生疑問(wèn)，從而吸引受眾探究真相。

2.吸睛表達(dá)是正能量找到大流量的鑰匙。全媒體時(shí)代，平臺(tái)對(duì)于流量的渴望達(dá)到了前所未有的程度，致使“標(biāo)題黨”現(xiàn)象嚴(yán)重。主流媒體應(yīng)當(dāng)以新聞內(nèi)容為核心，以受眾需求為出發(fā)點(diǎn)，積極創(chuàng)新表達(dá)形式，對(duì)流量取之有道。第32屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)融合創(chuàng)新一等獎(jiǎng)作品《2021，送你一張船票》，作為建黨百年報(bào)道中“破圈刷屏”的現(xiàn)象級(jí)作品，標(biāo)題給人以耳目一新的質(zhì)感。“2021”正值中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年，標(biāo)題緊扣主題；“送你一張船票”則體現(xiàn)了作品的融合交互體驗(yàn)，有效激發(fā)起受眾參與的熱情，具有極強(qiáng)的感染力和號(hào)召力。該作品總瀏覽量超過(guò)5億次，“轉(zhuǎn)評(píng)贊”117萬(wàn)次，H5用戶平均停留時(shí)長(zhǎng)6分39秒，H5“完播率”達(dá)到 98.34% ，8500多萬(wàn)個(gè)獨(dú)立設(shè)備生成分享海報(bào)。隨著信息傳播環(huán)境的改變，受眾更易于接受醒目直觀和突出重點(diǎn)的標(biāo)題。例如，在標(biāo)題中突出數(shù)字信息，既是合理遵循新媒體傳播規(guī)律的體現(xiàn)，又可以有效契合受眾閱讀習(xí)慣。第30屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)電視專題一等獎(jiǎng)《我是188萬(wàn)分之一》講述的是貴州188萬(wàn)人易地搬遷的工作成效，標(biāo)題中的“188萬(wàn)”與“一”形成了鮮明對(duì)比，有利于引出搬遷前后個(gè)體命運(yùn)“一躍跨千年”的變化，字里行間多了真情實(shí)意，而“之一”則突出展現(xiàn)小人物融入大時(shí)代，注重小切口與宏大主題的契合，增強(qiáng)了新聞作品的可讀性。

3.客觀事實(shí)成為維護(hù)傳播力的基本要求。真實(shí)性是新聞的生命，新聞標(biāo)題則是對(duì)新聞內(nèi)容具有概括性的簡(jiǎn)短文字。在全媒體時(shí)代，受眾被海量信息裹挾，逐漸喪失了對(duì)客觀事實(shí)的思考與判斷能力。新聞工作者要堅(jiān)守新聞底線，避免在新聞標(biāo)題制作過(guò)程中出現(xiàn)以偏概全、斷章取義、題文不符等問(wèn)題，維護(hù)主流媒體的傳播力和公信力。第29屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)電視消息一等獎(jiǎng)作品《問(wèn)政現(xiàn)場(chǎng)：書(shū)記遞上小紙條》，標(biāo)題僅僅11個(gè)字，點(diǎn)明了場(chǎng)合、人物、事件，領(lǐng)導(dǎo)竟然在問(wèn)政現(xiàn)場(chǎng)這一公開(kāi)場(chǎng)合遞紙條，這一怪現(xiàn)象足夠吸引眼球，激起受眾一探究竟的興趣；領(lǐng)導(dǎo)干部敢于不作秀，敢于直面問(wèn)題，在直播現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)真言、亮家丑，正是各地各部門(mén)認(rèn)真學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于進(jìn)一步糾正“四風(fēng)”和加強(qiáng)作風(fēng)建設(shè)重要指示的一個(gè)縮影。

二、標(biāo)題內(nèi)容要求情韻兼具

全媒體時(shí)代，新聞的發(fā)布渠道更加多元，微信、微博、抖音等新媒體平臺(tái)成為受眾獲取信息的重要途徑，不同平臺(tái)的表達(dá)方式、展示形式等都有所不同。隨著全媒體時(shí)代語(yǔ)言藝術(shù)加速演進(jìn)，中國(guó)新聞獎(jiǎng)作品的好標(biāo)題能夠在更廣闊的拓展空間求新求變，新聞工作者應(yīng)從新聞標(biāo)題全要素環(huán)節(jié)出發(fā)，提升新聞標(biāo)題的制作技巧和水平，實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的新聞傳播效果。

1．有料，有故事。新聞的本質(zhì)在于傳遞信息，信息的有效傳遞需要受眾的有效閱讀。一個(gè)平平無(wú)奇的標(biāo)題無(wú)法激發(fā)受眾的閱讀興趣，注定淹沒(méi)在紛繁龐雜的信息中。新聞標(biāo)題的傳播力是一篇新聞成功傳播的主要因素之一。新聞工作者可通過(guò)搶抓熱點(diǎn)亮點(diǎn)，讓標(biāo)題更有料；可通過(guò)提升語(yǔ)言魅力，讓標(biāo)題更有趣；可通過(guò)巧妙創(chuàng)意，讓標(biāo)題更有新意。制作好標(biāo)題，從而令人如沐春風(fēng)、甘之如飴，是有效提升新聞報(bào)道傳播力的重要手段。第30屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)文字通訊與深度報(bào)道三等獎(jiǎng)作品《1個(gè)人和27個(gè)人生死對(duì)話》，講述了2019年四川涼山州木里藏族自治縣發(fā)生森林火災(zāi)，記者從紛繁蕪雜的信息中找到關(guān)鍵人物——涼山州森林消防支隊(duì)西昌大隊(duì)剛退役的劉榮基，全程記錄了他“送別”戰(zhàn)友的艱難路程和講述了他們之間“生死對(duì)話”的故事。在標(biāo)題制作上，記者將故事作為吸引受眾閱讀的“誘餌”精心打磨，完整呈現(xiàn)了救援善后工作中的一個(gè)片段。該作品全網(wǎng)傳播超500萬(wàn)次，既還原了犧牲英雄的生前故事，也講述了戰(zhàn)友之情、別離之傷，更是提煉出最好的懷念就是“知命不懼”，弘揚(yáng)了社會(huì)正能量。

2．有趣，有內(nèi)涵。在媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，能否激發(fā)受眾的閱讀興趣，新聞標(biāo)題起到?jīng)Q定性作用。例如，第32屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)融合報(bào)道三等獎(jiǎng)作品標(biāo)題《C位是怎樣煉成的》，是2021年國(guó)慶當(dāng)天由新華社推出的一款標(biāo)桿性衛(wèi)星新聞作品，創(chuàng)造性地將空天視角下的“上海一嘉興—瑞金—遵義—延安—西柏坡—北京”連接成的“C”字軌跡與“中國(guó)C位”意象打通，形象而又深刻地展現(xiàn)了中國(guó)共產(chǎn)黨從誕生、發(fā)展、壯大到成長(zhǎng)為中國(guó)革命和建設(shè)事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)核心的光輝歷程。該標(biāo)題將網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)和一語(yǔ)雙關(guān)巧妙結(jié)合，既生動(dòng)有趣又富有內(nèi)涵。作品一經(jīng)發(fā)布就迅速成為國(guó)慶期間刷屏之作，系列作品總傳播量超10億次，互動(dòng)量超500萬(wàn)次。又如，第31屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)廣播新聞訪談節(jié)目標(biāo)題《她是：李鐵蛋、李大俠、李勞模、李代表》，通過(guò)對(duì)話方式講述了一個(gè)底層女工逆襲成為人大代表的故事。新聞標(biāo)題將主人公的多重身份一一列舉，每天鎖扣眼、卷裙邊的是李鐵蛋，為工人鳴不平、爭(zhēng)權(quán)利的是季大俠，懷著滿腔正義、拼命努力的是李勞模和李代表。這種角色張力，讓人物形象分外生動(dòng)，同時(shí)讓人對(duì)主人公的故事充滿了好奇。

3.有情，有共鳴。一篇新聞報(bào)道能否引起受眾共鳴，是衡量這篇新聞成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。第31屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)通訊二等獎(jiǎng)《生死五號(hào)線》，由鄭州“7·20”特大暴雨中地鐵5號(hào)線遭遇澇水灌入的被困人員口述，還原了事故發(fā)生時(shí)車廂內(nèi)的場(chǎng)景，其中包括“乘客輪流舉起陌生小孩”等細(xì)節(jié)，展現(xiàn)了車廂內(nèi)人們互助的人性閃光點(diǎn)，引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。該作品的標(biāo)題僅5個(gè)字，卻能精準(zhǔn)地將受眾代入事件發(fā)生的場(chǎng)景，受眾在閱讀標(biāo)題時(shí)，能感受到強(qiáng)烈的情感沖擊和場(chǎng)景震撼，產(chǎn)生迫切了解事件真相和全過(guò)程的沖動(dòng)，從而達(dá)到吸引和感染受眾的良好傳播效果。這篇新聞在微信公眾號(hào)推出后，很快就達(dá)到閱讀量10萬(wàn) ⁺ ，微博閱讀量近200萬(wàn)，有網(wǎng)友評(píng)價(jià)“比泰坦尼克號(hào)故事片還感人”。新聞不僅要報(bào)道事實(shí)、傳遞信息，其魅力還在于喚起受眾的情感認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)共情。想要實(shí)現(xiàn)這樣的效果，在制作新聞標(biāo)題時(shí)，就要盡可能滿足受眾的代入感，同時(shí)在字里行間注入情感元素，真正做到以情動(dòng)人。

三、標(biāo)題表述注重傳播實(shí)效

在全媒體時(shí)代，新聞標(biāo)題更要遵循新聞價(jià)值規(guī)律和新媒體傳播規(guī)律，關(guān)注受眾需求，從“我想說(shuō)的”變?yōu)椤澳阆肼?tīng)的”。通過(guò)分析近年來(lái)中國(guó)新聞獎(jiǎng)作品的標(biāo)題，我們可以發(fā)現(xiàn)想要制作一個(gè)好標(biāo)題，需要突出引領(lǐng)作用、強(qiáng)化用戶思維、順應(yīng)傳播規(guī)律，從而激起受眾的閱讀興趣，助力新聞傳播實(shí)效更上一層樓。

1.突出引領(lǐng)作用。主流媒體作為黨和政府的耳目喉舌，承擔(dān)著以正確的輿論引導(dǎo)人、鼓舞人、激勵(lì)人的作用。將這一使命體現(xiàn)在新聞標(biāo)題的表述上，就是要通過(guò)事實(shí)傳達(dá)給受眾包括思想、內(nèi)涵、主旨等的信息深意，態(tài)度鮮明地表達(dá)立場(chǎng)觀點(diǎn)和起到導(dǎo)向引領(lǐng)作用。這類具有導(dǎo)向性的新聞標(biāo)題多采用情感化、個(gè)人色彩濃重的表達(dá)方式，以獨(dú)特、有趣、活潑的語(yǔ)言吸引受眾的注意力和發(fā)人深省。第32屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)評(píng)論一等獎(jiǎng)《三觀豈能跟著五官走》，該標(biāo)題醒目亮眼，論點(diǎn)直接、正確、到位，論據(jù)扎實(shí)、論證有力，抨擊了時(shí)下流行的“顏值即正義”的畸形價(jià)值觀，對(duì)不良社會(huì)風(fēng)氣及時(shí)糾偏，倡導(dǎo)“少談一點(diǎn)顏值，多談一點(diǎn)文化；少做一些偽流量，多傳播一些正能量”。該作品刊發(fā)后，被多家主流媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載，并引發(fā)輿論熱議，全網(wǎng)有效轉(zhuǎn)載達(dá)350余條。

2．強(qiáng)化用戶思維。在全媒體時(shí)代，信息接收從傳統(tǒng)媒體時(shí)代的被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)。面對(duì)海量信息，用戶擁有自主選擇權(quán)，可以自動(dòng)屏蔽掉那些不感興趣的信息。因此，新聞標(biāo)題的表述要樹(shù)立用戶思維，激發(fā)用戶的閱讀興趣。第30屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)特別獎(jiǎng)《新中國(guó)密碼：15665，611612！》，標(biāo)題使用了一組數(shù)字“15665，611612”，受眾第一眼看上去可能會(huì)不明就里，帶著疑問(wèn)點(diǎn)擊進(jìn)去，才發(fā)現(xiàn)這串?dāng)?shù)字實(shí)則是歌曲《沒(méi)有共產(chǎn)黨就沒(méi)有新中國(guó)》曲譜手稿中第一句旋律的簡(jiǎn)譜。這一標(biāo)題巧妙迎合了用戶的獵奇心理，作品在新中國(guó)成立70周年之際推出，一經(jīng)發(fā)布便在全網(wǎng)形成刷屏之效，被眾多媒體和公眾號(hào)模仿；截至2019年10月9日，海內(nèi)外總播放量達(dá)7.28億次，推送量17.58億次，收獲點(diǎn)贊4036萬(wàn)次。

3．順應(yīng)傳播規(guī)律。全媒體傳播路徑下，新聞標(biāo)題的表述要順應(yīng)傳播規(guī)律，既要交代事實(shí)，也要學(xué)會(huì)“留一手”，即制造懸念和埋下伏筆。第30屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)報(bào)紙副刊一等獎(jiǎng)《活在表格里的?！?，運(yùn)用一個(gè)看似荒誕的新聞標(biāo)題，既設(shè)置了懸念，同時(shí)也確保了文題呼應(yīng)，將寧夏西海固地區(qū)扶貧工作中普遍存在的一種“借牛騙補(bǔ)”現(xiàn)象公之于眾。該標(biāo)題以小切口引出大議題，體現(xiàn)了“四兩撥千斤的”的表達(dá)藝術(shù)，具有較好的借鑒意義。第26屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)系列報(bào)道一等獎(jiǎng)《“為什么2塊錢(qián)的‘救命藥’沒(méi)有人做？”》，通過(guò)標(biāo)題直接拋出了一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題廉價(jià)藥在市場(chǎng)上買(mǎi)不到，在醫(yī)院里也難找，引發(fā)讀者的思考。該標(biāo)題直接引用了正文中的一句話，看似取巧，實(shí)則是無(wú)奈也是感嘆，更能直抵人心，能夠很好地體現(xiàn)傳播效果。

四、結(jié)語(yǔ)

新聞標(biāo)題的制作水準(zhǔn)直接關(guān)系著整篇新聞作品的傳播力和影響力。結(jié)合對(duì)近年來(lái)中國(guó)新聞獎(jiǎng)作品標(biāo)題的分析，想要制作優(yōu)秀的新聞標(biāo)題，絕非一日之功，需要新聞工作者深入踐行新聞“四力”，在實(shí)踐中不斷探索創(chuàng)新。優(yōu)秀的新聞標(biāo)題既要遵循新聞傳播規(guī)律，又要與全媒體發(fā)展趨勢(shì)相適應(yīng)；既要“深入”，又要“淺出”；既要服務(wù)于主流價(jià)值傳播，又要滿足受眾對(duì)信息的需求。新聞工作者應(yīng)提煉出具備正確新聞導(dǎo)向、語(yǔ)言精妙、形式新穎且富有新媒體傳播特征的高質(zhì)量標(biāo)題，助力主流媒體在千變?nèi)f化的輿論場(chǎng)中掌握主導(dǎo)權(quán)、守好主陣地。

（作者系廣西日?qǐng)?bào)社主任記者）

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【編輯：錢(qián)爾赫】