平臺時代的國際傳播意見領(lǐng)袖：類型與情境

黨的二十屆三中全會審議通過的《中共中央關(guān)于進一步全面深化改革、推進中國式現(xiàn)代化的決定》提出，推進國際傳播格局重構(gòu)，深化主流媒體國際傳播機制改革創(chuàng)新，加快構(gòu)建多渠道、立體式對外傳播格局。2024年11月12日，在海外廣受歡迎的“關(guān)鍵性意見領(lǐng)袖”（KOL）—即俗稱的“網(wǎng)紅”—李子柒（ @ 李子柒Liziqi）斷更三年后于YouTube恢復更新，引發(fā)了BBC等海外媒體的廣泛關(guān)注和報道，截至2025年5月全網(wǎng)漲粉超1000萬。不僅李子柒，在信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的當下，CGTN記者劉欣（ @ 劉欣liuxin）、攝影史學者仝冰雪（ @ ChinainPictures）等各類意見領(lǐng)袖在海外社交媒體平臺上，就傳統(tǒng)或現(xiàn)代的中國議題進行內(nèi)容生產(chǎn)，面向海外受眾發(fā)揮“輿論引導力”，引導其對華形成積極正面的好感認同，切實提升了國際傳播的效力與效能。

在國際傳播過程中，恰當?shù)男揶o使用能夠在很大程度上提升海外受眾對中國相關(guān)內(nèi)容的接受度、參與度與認可度，是意見領(lǐng)袖得以發(fā)揮“輿論影響力”的關(guān)鍵因素。此前已有不少研究聚焦于意見領(lǐng)袖所采取的“自我講述”“戲仿”“幽默”等修辭策略，具體分析其所產(chǎn)生的國際傳播效果。事實上，修辭作為“話語的實踐藝術(shù)”，并非等同于修辭策略的使用，而是包含形成修辭動機、選擇修辭對象、實施修辭策略等多個環(huán)節(jié)，貫穿傳播活動的全過程。對此，以麥克羅斯基（JamesMcCroskey）為代表的學者已建立起“修辭傳播”的學科方向，強調(diào)“傳播”本質(zhì)上包含了確定修辭動機的“前傳播”、選擇對象進行編碼的“修辭一傳播過程”、實現(xiàn)修辭效果的“后傳播”等主要環(huán)節(jié)。其中，修辭動機的形成、修辭對象的選擇在很大程度上反映了修辭策略背后的主觀意圖與話語結(jié)構(gòu)，能夠以更為宏觀的視角整合意見領(lǐng)袖面向海外受眾所開展的修辭實踐，觀照其深層的話語生產(chǎn)機制。由此，本文嘗試從動機與對象等維度出發(fā)，對活躍在海外社交媒體平臺的意見領(lǐng)袖搭建統(tǒng)一的修辭類型框架。在此基礎(chǔ)上，本文進一步歸納出其適用的修辭情境，為構(gòu)建更有效力的國際傳播體系提供理論支持與實踐啟迪。

一、修辭類型的構(gòu)建

“修辭”這一概念出現(xiàn)之時，對修辭進行分類的學術(shù)思想便如影隨形：亞里士多德（Aristotle）提出的“議政修辭”“法學修辭”“宣德修辭”等三類修辭；西塞羅（Cicero）提出的“明喻”“暗喻”“夸張”等修辭策略；昆庭利安（Quintilian）發(fā)展的“五藝說”，不勝枚舉。20世紀60年代，修辭學家埃德溫·布萊克（EdwinBlack）提出“修辭類型”，以代指重復出現(xiàn)的、內(nèi)部具有顯著相似特征的修辭種類，同時強調(diào)分類標準的豐富性與多樣性。正如前文所述，作為修辭實踐的重要組成部分，修辭動機在很大程度上反映出意見領(lǐng)袖在主觀層面所設(shè)想和期望達成的修辭目標或意圖；而修辭對象則凸顯了修辭實踐中的核心內(nèi)容屬性。從以上兩個維度搭建意見領(lǐng)袖的修辭類型，能夠?qū)钴S在海外社交媒體平臺的意見領(lǐng)袖“如何成就一個修辭行為，達到修辭目的”形成相對全面且細致的觀照。

修辭學經(jīng)歷了從古典修辭學轉(zhuǎn)向“新修辭學”的演進脈絡(luò)，核心區(qū)別之一便在于修辭動機的指認。古典修辭學由古希臘興盛的“雄辯術(shù)”或“演說術(shù)”演變而來，將“規(guī)勸”（persuasion）定位為修辭主體開展修辭活動的主要“問題意識”，強調(diào)“在一個問題上找出可能的說服方式”，以引導受眾接受并認可相關(guān)信息與觀點。萊斯特·奧爾森（LesterOlson）也曾強調(diào)，“對于所有修辭活動而言，它們共同的東西都是組織符號進行規(guī)勸”?！靶滦揶o學”的代表人物肯尼斯·伯克（KennethBurke）則在古典修辭學的基礎(chǔ)上，將修辭擴展為對話語符號的策略性使用，并以“求同”（identification）重新概括對修辭的本體與哲學思考。具體言之，以“求同”為動機的修辭主體不再聚焦于規(guī)勸說服的理性辯論，而是在跨文化交流、跨群體對話過程中，努力激發(fā)受眾的情感與認知共鳴，達成雙方的共同理解。于活躍在國際輿論場中的意見領(lǐng)袖而言，既存在通過“擺事實、講道理”等強論證手段以引導海外受眾接受相關(guān)認知的規(guī)勸路徑，也存在通過加強與海外受眾的情感連接與文化共鳴而獲得更多支持的求同路徑。

此外，修辭對象的確認與選擇也是傳播實踐中不可或缺的環(huán)節(jié)之一，既影響動機的實現(xiàn)，也為修辭策略的實施提供具體的符號載體。古希臘修辭學家特姆諾斯·赫爾瑪格拉斯（HermagorasofTemnos）曾提出影響深遠的“爭議點理論”（stasis theory），將修辭對象劃分為“事實”“定義”“品質(zhì)”“程序”（procedure）四種類型。所謂“爭議點”的確立，即為修辭活動中的對象選擇過程，是后續(xù)“探索、發(fā)現(xiàn)、確定和初步組織可說、該說和值得說”的前提與基礎(chǔ)。不難看出，除僅描述現(xiàn)象本身的“事實”爭議點之外，“定義”“品質(zhì)”與“程序”等三類爭議點均強調(diào)在呈現(xiàn)事實的基礎(chǔ)上進一步予以分析和闡釋，映射著觀點的生成與表達。在國際輿論場中，意見領(lǐng)袖既能夠主動設(shè)置議題，對與中國相關(guān)的事實類信息進行生動描述和深度呈現(xiàn)，也能夠針對特定議題清晰表達觀點，重在對其中所涉及的核心內(nèi)容進行性質(zhì)界定與意義闡釋。

基于修辭動機與修辭對象，則可將意見領(lǐng)袖在國際傳播過程中所開展的修辭實踐構(gòu)建為“事實一求同”“觀點—求同”“事實—規(guī)勸”“觀點—規(guī)勸”四種類型。在YouTube、X（原Twitter）、TikTok等海外社交媒體平臺上，意見領(lǐng)袖使用不同修辭類型開展修辭實踐，或開展“議題設(shè)置”與“觀點對話”，積極展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象；或針對涉華消極言論進行“謬誤澄清”與“偏見化解”，抵御飽含西方意識形態(tài)色彩的污蔑抹黑，以切實提升中國的國際話語權(quán)。

二、展現(xiàn)中國形象：“設(shè)置議題”與“觀點對話”

總的來看，“事實一求同”與“觀點一求同”兩種修辭類型均以“求同”為修辭動機，能夠在營造“追求同一”的友好溝通氛圍的同時，向海外受眾呈現(xiàn)中國美食佳肴、民俗風情等傳統(tǒng)文化史實及現(xiàn)代化發(fā)展等當代社會現(xiàn)實，共享“以文明交流超越文明隔閡、以文明互鑒超越文明沖突、以文明共存超越文明優(yōu)越”等價值理念，積極塑造與展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。

1.設(shè)置議題：“事實一求同”型。相較于“觀點”，作為修辭對象的“事實”以社會現(xiàn)實案例、官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計等為表現(xiàn)形式，憑借一定程度的權(quán)威性與客觀性而在修辭活動中享有著更大的“確定性”，能夠在傳播事實類信息的同時減少誤解與分歧，有效降低“高低語境”帶來的文化折扣與隔閡，繼而獲得更多海外受眾的理解與接受。而以“求同”作為修辭動機，則能夠使意見領(lǐng)袖避免為海外受眾帶來“強行灌輸”的消極觀感，在保有自主判斷空間的基礎(chǔ)上實現(xiàn)認知與情感共振。近年來，李子柒（ 李子柒Liziqi）、滇西小哥（ @ 滇西小哥DianxiXiaoge）、阿木爺爺（ @ 阿木爺爺）等意見領(lǐng)袖在海外社交媒體平臺上圍繞中華傳統(tǒng)美食、匠心工藝等中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化成果積極設(shè)置議題，憑借“講故事”（storytelling）等修辭策略向海外受眾生動呈現(xiàn)了“中華文化源遠流長，中華文明博大精深”的中國形象。CGTN新媒體記者李菁菁（ @ LiJingjing李菁菁）、新西蘭媒體人安柏然（ @ AndyBoreham安柏然）則聚焦于中國在政治經(jīng)濟、軍事科技、文化發(fā)展等方面取得的進步成果，通過列舉“DeepSeek橫空出世”“《哪吒2》登上全球動畫電影票房榜首”等發(fā)展事實，向海外受眾積極展現(xiàn)中國的現(xiàn)代文明形象?？梢?，在“事實一求同”型修辭之下，意見領(lǐng)袖能夠有效設(shè)置各類中國傳統(tǒng)或現(xiàn)代議題，向世界展現(xiàn)積極正面的中國國家形象。

2.觀點對話：“觀點一求同”型。中國領(lǐng)導人提出的“全球文明倡議”倡導“堅持文明平等、互鑒、對話、包容”，實現(xiàn)文化的“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”。如果說“事實一求同”型聚焦于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化或中國現(xiàn)代化發(fā)展成果，以事實案例的客觀可信與直接易懂激發(fā)海外受眾的對華認同；那“觀點一求同”型則重在圍繞文明交流互鑒的正確態(tài)度和原則，或向海外受眾闡釋中國特有的社會文化現(xiàn)象，或就中外文化間存在的共性和差異展開深度分析，以友好溝通促成“文化求同”。曾有學者從認知層次的金字塔模型出發(fā)，將“價值”視為一種最為牢固且持久的頂層認知圖式。其中，“文化價值”指向個體在文化層面所達到的穩(wěn)定心理結(jié)構(gòu)。而“觀點一求同”型則能夠使意見領(lǐng)袖作用于海外受眾在對華認知背后的“文化語言”，與其達成價值理念層面的共同理解與認可，在國際輿論場中進一步鞏固可愛、可信、可敬的中國形象。其中，鄭欽文、谷愛凌等作為“第三文化人”（thirdcultureperson/individual）的典型代表得益于自身的多元文化背景，一般精通兩種甚至多種語言，并且熟知不同文化習俗，能夠在不觸犯文化禁忌的前提下有效使用“觀點一求同”型修辭，發(fā)揮輿論影響力，促進不同文化之間的觀點對話。

三、抵御涉華消極言論：“澄清謬誤”與“破除偏見”

總的來看，“事實—規(guī)勸”與“觀點一規(guī)勸”兩種修辭類型均以“規(guī)勸”為修辭動機，能夠在凸顯修辭主體立場的同時，借助數(shù)據(jù)案例等事實類信息的高可信度，以強有力的論證推理駁斥美西方對中國的污蔑抹黑與無端指責，有效提升意見領(lǐng)袖就涉華消極言論的防范和抵御能力。

1．澄清謬誤：“事實一規(guī)勸”型。修辭學家西塞羅曾將實現(xiàn)理想修辭效果的重要路徑之一概括為“發(fā)現(xiàn)真實或顯然真實的論點”。與“事實一求同”修辭相似，“事實一規(guī)勸”型同樣以“事實”作為修辭對象，憑借具體的事實案例和數(shù)據(jù)支持來增強修辭文本的客觀性與可信度，降低跨文化誤讀風險的同時，在一定程度上避免引發(fā)海外受眾的主觀抵觸情緒。于意見領(lǐng)袖而言，“事實—規(guī)勸”型修辭使其能夠針對新疆“強迫勞動”、南海霸權(quán)擴張、中國債務(wù)陷阱等各種圍繞中國產(chǎn)生的虛假與歪曲言論實施“精準打擊”，以簡潔高效的事實修辭給海外受眾帶來深刻印象，與之建立“有理有據(jù)”的信任基礎(chǔ)的同時減少個人主觀解讀易帶來的復雜與說教觀感，繼而達成預期中的理性規(guī)勸效果。以西方就臺灣問題對中國持續(xù)進行的造謠抹黑為例，CGTN記者劉欣（ @ 劉欣liuxin）多次在X等海外社交媒體平臺揭示了美國自1992年起四次向臺灣地區(qū)出售武器以賺取高額利潤、在日韓等國部署軍隊來包圍中國等無恥行徑，以事實力量揭穿其既斂財又爭霸的虛偽本質(zhì)。此外，劉欣也積極援引澳門特別行政區(qū)自1999年回歸祖國后在科技創(chuàng)新方面所取得的各項非凡成就，彰顯新時代“一國兩制”實踐所具備的強大生命力及帶來的高質(zhì)量發(fā)展新局面。

2．破除偏見：“觀點一規(guī)勸”型。亞里士多德曾在“修辭證明”的相關(guān)表述中強調(diào)，修辭在很大程度上能夠構(gòu)造一套關(guān)于事物意義的理解框架。具體來說，修辭雖以事實為基礎(chǔ)，但并不局限于對事實的客觀描述與呈現(xiàn)，而是能夠進一步針對事物的屬性與意義給出一套認知框架和詮釋體系，形成相應(yīng)的論辯話語，最終實現(xiàn)規(guī)勸的修辭動機與目標。正如前文所提到的修辭“爭議點”構(gòu)造理論，除了“事實”本身之外，修辭活動也更多將“定義”“品質(zhì)”“程序”等某一事物可能引發(fā)分歧或沖突的觀點作為修辭對象，圍繞其選定可講、該講、值得講的“話點”。由此出發(fā)，“觀點一規(guī)勸”型修辭能夠適用于意見領(lǐng)袖需要破除與化解西方意識形態(tài)偏見的修辭情境之中，引導海外受眾形成對中國當前的發(fā)展道路與目標形成正確理解和認知。例如，2020年曾因批評蓬佩奧“反華政績”而走紅海外的美國視頻博主王德中（ @ CyrusJanssen）在近年來持續(xù)就“中國爭霸論”“中國威脅論”等充斥在國際輿論場的消極涉華觀點予以回擊，采取“修辭式推論”（enthymeme）、“隱喻”（metaphor）等修辭策略對“一帶一路”國際合作、金磚國家擴員、中非友好關(guān)系建設(shè)等實踐案例進行分析，向海外受眾嚴謹而又生動地詮釋了人類命運共同體理念的豐富內(nèi)涵與意蘊。截至2025年5月，王德中的YouTube訂閱者數(shù)量已近90萬，視頻總播放量近1.8億次。

四、結(jié)語

本文所構(gòu)建的修辭類型綜合了修辭動機、修辭對象等兩個更具宏觀性與整體性的視角，既兼顧對修辭主體的主觀意圖考量，也對修辭文本中的核心內(nèi)容屬性予以區(qū)分，在很大程度上決定著后續(xù)修辭策略的使用及海外輿論影響效果的實現(xiàn)，能夠指導平臺時代的國際傳播意見領(lǐng)袖制定更為精準和高效的修辭實踐方案。面向未來，他們應(yīng)進一步關(guān)注修辭實踐背后深層次的修辭情境問題，根據(jù)“設(shè)置議題”“觀點對話”“澄清謬誤”“破除偏見”等不同場景需要，發(fā)揮“事實一求同”“觀點—求同”“事實—規(guī)勸”“觀點—規(guī)勸”等不同修辭類型優(yōu)勢，選擇合適的修辭動機與對象開展國際傳播中的內(nèi)容生產(chǎn)實踐，推動中國國際話語權(quán)的不斷提升。

（作者史安斌系清華大學新聞與傳播學院黨委書記、清華大學伊斯雷爾·愛潑斯坦對外傳播研究中心主任；梁蕊潔系清華大學新聞與傳播學院博士研究生）

本文系清華大學文科建設(shè)“雙高”計劃創(chuàng)新方向建設(shè)專項“中國特色國際傳播理論體系”（項目編號：2024TSG08103）的階段性研究成果。

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【編輯：李棟】